Ünite 5: Kültür ve Sanat

Giriş

Sanatsal ve kültürel faaliyetler ülkelerin gelişmişlik düzeyleri belirleyen unsurlar arasındadır. Gelir ve heyecan yaratmak için yaratılan bir olay olarak tanımlanan eğlence, sanat ve ticaretin bütünsel bir biçimde içinde barındıran bir olgudur. Bu kapsamda sanat ve kültürde medya eğlencesi olarak tanımlanabilir.

Tüketiciler açısından birer eğlence unsuru olarak görülen sanatsal ve kültürel aktivelerin gerçekten birer eğlence unsuru olup olmadıkları da tartışılan bir durumdur. Bunun nedeni ise sanat ve eğlence arasındaki ilişkinin veya ayrımın net olarak belli olmamasıdır.

Kültür

Kültür kelimesi 18. Yüzyılda Almancada uygarlık kelimesinin karşılığı olan ‘’Kultur’’ kelimesinden türemiştir. Kültür olgusunu birkaç farklı açıdan tanımlamak gerekirse; sosyal bilimlerde insandan insana biyolojik olarak aktarılmayan daha çok toplumdan topluma toplumsal araçlarla aktarılan her şeyi tanımlamaktadır. Bir başka tanımda ise kültür, bireyin toplumun bir üyesi olarak, iletişim kurmasına, belirli davranışları ve olayları yorumlamasına ve değerlendirmesine yardımcı olan değerler, fikirler ve semboller dizisi olarak belirtilmiştir.

Kültür, durağan olmayan sürekli olarak yenilenen, değişen, gelişen veya yok olan dinamik bir yapıya sahiptir. Bu nedenlerle kültürün bazı özellikleri öne çıkmaktadır. Öncelikle kültürler insanın temel ihtiyaçlarını farklı şekilde karşılayan bir özellik taşır. Kültürün bir başka özelliği ise hiçbir bireyin belirli bir kültür altyapısıyla doğmamasıdır. Zamanla içinde doğdukları toplumda öğrendikleri kültür öğelerini daha sonra gelecek kuşaklara aktarırlar. Kültürün bir başka özelliği ise sembollerin kullanım yeteneği bağlıdır. Örneğin, belirli bir kültürde belirli bir nesneyi betimleyen kelimeler veya semboller vardır. Kültürün diğer bir özelliği ise bireyin veya grupların özelliklerinden oluşmasıdır. Bu aşamada da kültür belirli bir toplumun inşa ettiği binalar, makinalar gibi maddi kültür unsurlarını; toplumun inanış ve alışkanlıklarını gösteren el sıkışma, evlilik töreni gibi maddi olmayan kültür unsurları olarak ikiye ayrılmaktadır.

Gündelik hayat kültürü olarak da geçen popüler kültür tamamen ticari bir kültürdür; yani metalaşmış bir kültürdür. Popüler kültürde her şey satılabilir ve alınabilir bir meta haline ve gündelik tüketime sunulabilir hale getirilmiştir. Popüler yalnızca belirli mal veya ürünleri popüler yapmamaktadır. Belirli dünya görüşleri ve düşünme biçimleri de popüleştirilmeye çalışılır. Özellikle Amerika ve Avrupa ülkelerinden gelen, kadın ve çocuklara yönelik olarak hazırlanmış dergiler ve romanlar incelendiğinde kapitalist toplum biçiminin ve ilişkilerinin evrenselliği getiren ideolojiye yakın olduğunu görebiliriz. Popüler kültür son yıllarda müzikten sanata, spordan edebiyata kadar birçok alanda kendini göstererek popüler olmayan her şeyi anlamsız bulmaya başlamıştır. Bu kapsamda herhangi bir kitap veya müzik parçası hızla popüler olmakta ve hemen ardından unutulmaktadır. Popüler kültürün genel özellikleri; tüketiciye dönük olması, güncel ve değişime uğraması, mikro siyaset yapması ve kültürel değerleri yeni bir formül içinde sunması olarak belirtilebilir.

Kültür ve Pazarlamanın ilişkisi kültürel ürünlerin tüketicilere sunulması amacı ile üretilmesini, dağıtılması ve pazarlamasını kapsar. Bu tür sistem, özel organizasyonlarca yürütülür ve tüketici talebi tarafından desteklenir. Kültürel organizasyonlar sanat, görsel sanat, kütüphane ve kültürel mirasın üretilmesi, dağıtılması ve icra edilmesinden sorumlu kuruluşlar olarak tanımlanmaktadır. Kamu veya özel her türlü organizasyon, kültürel ürünlerin yansıtılması, dağıtılması ve pazarlanmasında önemli bir işlev görmektedir. Ayrıca, kültürel ürünler diğer geleneksel ürünler ile karşılaştırıldığında ihtiyaç hiyerarşisinin en üst basamağını teşkil eder. Sosyalleşme ve kendini gerçekleştirme olguları kültürel ürünlerde daha fazla varlık bulur.

Sanat

Sanat daha çok klasik müzik, bale, oyun, opera, resim, heykel gibi çeşitli iş ve aktiviteleri ifade eder. Sanat kavramsal olarak insanların sahip olduğu yaratıcılığın en üst noktası olarak yorumlanmaktadır. Sanatçılarla ilgili olarak ise kendi yaratıcılıklarının ve vizyonlarının bir ifadesi olarak sanat işini yaptıklarına ve temel amaçlarının ise hiçbir zaman para kazanmak olmadığına ilişkin görüşler vardır.

Eğlence bazı durumlarda sanattan daha az ciddi, daha az değerli ve daha bayağı olarak düşünülür. Bunun nedeni ise eğlencenin daha çok popüler kültürle iç içe geçmiş olmasından kaynaklanmaktadır. Hatta bazı durumlarda eğlencenin arayan insanların sanatla ilgisiz bireyler olduğu değerlendirmeleri de yapılmaktadır.

Sanat ve eğlence arasında çok az fark bulunmakta ve hangi aktivitelerin sanatın, hangisinin ise eğlencenin içerisine dâhil olduğunu net bir şekilde ayırmak kolay ve mümkün görünmemektedir. Eğlence-sanat farkı nihayetinde yapısal bir durumdur. Artistik veya sanatsal değer keyfi, estetik sistemin bir parçasıdır. Sanatsal değer yargısı, tüketicinin içinde bulunduğu sosyal pozisyona bağlı olarak da değişebilir.

Kültür, Sanat ve Pazarlama kavramları birbirleriyle yakın ilişki içinde bulunan kavramlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Pazarlama kavramı, günümüz sanat dünyası çevresinde çoğu sektördeki kadar negatif bir karşı duruş olmasına rağmen, bir gereklilik olarak büyük oranda kabul görmeye başlamıştır. Sanat pazarlaması ile ilgili çalışmalar; sanat müşterisi, sanat eseri ve sanat hizmeti gibi bir dizi olguyu kapsamaktadır. Tüm bu konular sanat deneyimi çerçevesinde değerlendirilir. Deneyimsel pazarlamadan esinlenilerek, sanat ürün ve kanalı ile bir izlenim yaratmak oldukça farklı yaklaşımları sergiler. Geleneksel pazarlamadaki konuların aksine, sanat eserinin sergilendiği kanallar ürüne prestij katmakta ve bir sanat galerisi çoğu zaman deneyimin yaşanmasında belirleyici bir noktada olmaktadır.

Kültür ve sanat pazarlaması kavramı, ticari girişimlere uygulanan geleneksel pazarlama kavramından farklıdır. Ticari işletmeler uygun ürünü tasarlamak için tüketici ihtiyaçlarını belirlemeye çalışırken, kültürel kurumlar ise ürünü üretir ve daha sonra bu ürün için uygun hedef kitleyi araştırır.

Sanat deneyiminin boyutları hedonik tüketim ve tüketici deneyimi olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu kapsamda hedonik tüketim, tüketici davranışının, kişinin ürün deneyimlerinin çoklu duyular, düşler ve duygu ile ilgili olan taraflarını göstermektedir. Kısaca, hedonik tüketim, deneyimin haz boyutundan zevk almak olarak tanımlanabilir. Tüketici deneyimi ise bir şeyleri yaparak, görerek ya da hissederek (duygusunu yaşayarak) sağlanan bilgi ya da beceri elde etme süreci olarak tanımlanabilmektedir.

Tiyatro , insan hayatında geçmiş, geçebilecek olayların, benzetme yoluyla belli yerlerde bir seyirci topluluğu önünde canlandırılması sanatıdır. Tiyatro etkinliklerine katılan kişilerin tiyatro dışında başka hangi etkinliklerine katıldıklarına yönelik yapılan araştırmada kişilerin operaya, dans gösterilerine ve klasik müzik konserlerini takip ettikleri ortaya çıkmıştır.

Tiyatro pazarlaması , klasik pazarlama karması elemanlarıyla açıklanabilir. Tiyatro oyunu tiyatro işletmesinin ürünüdür . Tiyatro ürünün başarılı olabilmesi için izleyicilerin istek ve gereksinimlerinin dikkat alınması gerekmektedir. Tiyatroda fiyatlandırma yapılırken hedef kitle çok iyi analiz edilmelidir. Ayrıca ürün fiyatlandırılırken üretim maliyetleri göz önüne alınmalıdır. Bunun yanında fiyatlandırma diğer bir önemli nokta tüketicilerin ödemeye razı oldukları fiyat aralığında belirlenmiş olmasıdır. Tiyatro oyunu sunulurken, üretici ve tüketiciler aynı mekânda bulunduklarından, tiyatroda doğrudan dağıtım söz konusudur. Yani tiyatro hizmetinin sunumunda, herhangi bir aracı kuruluşa ihtiyaç duyulmamaktadır. Ürünün sergilendiği mekânın değiştirilemez ya da taşınamaz olmasından, bilet fiyatlarının üzerinde oynanması çok da kolay olmayan bu sanat dalında, pazarlama karmasının en önemli ve dikkat verilmesi gereken faktörü tutundurmadır. Tiyatro, bir hizmet olduğundan ve üretildiği yerde tüketildiğinden, tutundurma araçlarından reklam, sıklıkla kullanılan bir tutundurma çalışmasıdır. Bir tiyatro işletmesinin, hizmeti sunarken ve pazarlarken dikkate alması gereken noktalar vardır. Dikkate alınması gereken bu noktalar; pazarlama karmasını oluşturan ürün, dağıtım, reklam, fiyatlandırma olarak adlandırılan pazarlama karmasının yanı sıra hizmet pazarlamasının karmasını oluşturan katılımcılar, süreç ve fiziksel ortam bileşenleridir. Bir hizmet pazarlamasının etkili olabilmesi için, bu karmayı dikkate alarak hareket edilmesi gerektiğinden, tiyatroda da aynı titizlik gösterilmelidir.

Edebiyat ve kitap , kültürel ve sanatsal dünyada yeri ağır olan alanlardan biri olarak anılmaktadır. Gelişmiş ülkeler edebi eserlerin daha geniş hedef kitleler tarafından okunması üzerinde yoğun uğraşlar verirler. Kitap okuma olgusu, birey ve toplumların kültürel gelişmişlik düzeyi üzerinde etkiye sahiptir. Kitap okuma ile ilgili yapılan çalışmalarda kişisel gelişim, eğitsel kullanım, zevk alma ve yaşamın stresinden kaçış gibi güdüleyici faktörler göze çarpmaktadır. Eğlence anlayışı farklı olsa da, kitap hayranlarınca önemli zevk ve eğlence aracı olarak değerlendirilebilmektedir. Sanatsal ve kültürel bir olgu olarak kitapların pazarlanması pek çok sanat ve kültürel olayda olduğu gibi kendine has özellikler taşır. Kitap pazarlama rekabetçi ve hızlı değişen bir pazar yerinde kitap satışını artırmada bir dizi yaratıcı stratejiyi ortaya koymaktadır. Kitap pazarlamasında kullanılan belli başlı yöntemler; kitap adının marka olarak iyi bir değerde algılanmasının vurgulanması, kitap kapağı, içerik ve şekil tasarımı, reklam afişleri, halkla ilişkiler ve duyurum çalışmaları, ünlü pazarlama stratejileri, kitlesel medyada kitap eleştiri programlarında kitabın tanıtılmasına olanak verme, ödül vurgusu, fuarlar, imza günleri şeklinde sıralanabilir.

Müzeler , kültürel mirasın öğrenildiği yerlerdir. Bu kapsamda müzeler; arkeoloji, etnografya, tarih, güzel sanatlar, bilim, askeri gibi birçok farklı konuda hizmet vermektedir. Günümüzde müzeler; temalı parklar, spor olayları, tiyatro ve sinemalarla dolaylı bir biçimde boş zaman değerlendirme bakımından rekabet etmektedir. Özellikle başta turistler olmak üzere konuya ilgilenimi yüksek olan kişiler müzeleri boş zamanı etkin değerlendirme aracı olarak görmektedir. Bu yapısı ile de müzeler eğlence endüstrisinde önemi giderek artan yer veya etkinlik biçimi olarak değerlendirilebilir. Artık müzeler de, ziyaretçilerin ihtiyaç, istek, deneyim ve beklentilerine odaklanmaktadır. Bu dönüşümde pazarlama biliminin araçlarından yararlanılmaktadır. Bu kapsamda müze pazarlamasında ürün , müzelerin sundukları ürünler ve hizmetler vasıtasıyla müşterilerin zihinlerinde oluşturdukları imajların toplamıdır. Yani müze ürünü müşterilerin koleksiyonlardan edindikleri izlenimler, bütün çalışanların davranış, tutum ve görünümlerinden algıladıkları, müzenin genel atmosferi ve ek hizmetlerden edindikleri etkilenimlerin toplamıdır. Müze pazarlamasında fiyatlandırma , ziyaretçi türüne ve sergilenen ürün türüne bağlı olarak farklılık gösterir. Bu kapsamda müze fiyatlandırmasını belirleyen birkaç unsurdan bahsetmek gerekmektedir. Bu unsurlar; ürünle bağlantılı giderler, müzenin ihtiyaç duyduğu gelir düzeyi, rekabetin kapsamı ve ücretlendirme politikaları ve potansiyel ziyaretçilerin satın alma davranışıdır. Müze pazarlamasında tutundurma , ziyaretçilerin sürekli müzelere olan ilgisini ve ziyaretini arttırmak için yapılan çabaları kapsar. Tutundurma reklam, hakla ilişkiler ve doğrudan pazarlamanın farklı uygulamaları ile yapılır. Müzeler değişik tutundurma karması elemanları arasında seçim yapmak ve önem derecesine göre sıralamak durumundadırlar. Tutundurma karması elemanları; örgüt kimliği, kişisel satış, basılı yayınlar, satış promosyonları, reklam, halkla ilişkiler, tanıtım ve ağızdan ağıza iletişimdir. Müzelerin örgüt kimliği müze logoları ve basılı yayınlarında kullandıkları grafik stilleriyle açıklanır. Kişisel satış , müzelerde müşteriyle temasta bulunanlar ön kapı elemanları, müzenin içindeki mağaza ve kafeteryadaki çalışanlardır. Basılı yayınlar , broşür ve posterlerden oluşan yazılı materyallerdir. Satış promosyonları , giriş ücretlerinde, müzelerdeki kafelerdeki indirimleri, özel faaliyetlere katılmayı temin edici kuponlar satış promosyonlarına örnek olarak verilebilir. Reklam , müzeler için iyi bir kuruluş imajı oluşturmayı, müze kullanımını artırmayı, rakiplerine karşı atak yapmayı, yeni koleksiyonları ve faaliyetleri hakkında müşterilerini bilgilendirmeyi hedefler. Halka ilişkiler müzelerin hedef kitleleriyle aralarında iyi ilişkiler oluşturmak amacıyla yürütülen planlı ve devamlı faaliyetlerdir. Ağızdan ağıza iletişim , müzeye gelen müşteriler müzeden elde ettikleri izlenimleri başkalarına aktarmalarıdır. Müze pazarlamasında dağıtım , müzeye gelen müşteriler müzeden elde ettikleri izlenimleri başkalarına aktarırlar ve ağızdan ağıza iletişim bu şekilde gerçekleşir.

Müzik

Müzik, sesleri belirli bir düzen içinde bir araya getirerek sesin biçimlendirilmiş halidir. Müzik dinleme, her yaştaki insanlar için geçerli ve popüler eğlence araçlarından biridir. Üretim ve dağıtım fonksiyonları, dijital olarak kaydedilmiş, nakledilmiş müziği, müzik ağlarını ve uydu radyolarını kapsamaktadır.

Müzik pazarlama karması ürün, dağıtım, tutundurma, insanlar, fiyat, süreç ve fiziksel kanıtlardan oluşmaktadır. Müzik endüstrisinde ürün, şarkılar, performanslar, mini diskler, video ve CD’lerden oluşur. Müzik dağıtımları internet veya fiziksel olarak iki yolla gerçekleşmektedir. Belli yerlerde de müzik dağıtımı canlı performanslar veya festivaller yoluyla dağıtılır. Müzik pazarlamasında tutundurma ; basın bültenleri, TV programları, telefon görüşmeleri, kayıtlar, radyo ve TV performansları, fotoğraflar, video klipleri, web tabanlı tutundurma, gazete röportajları sayılabilir. Müzik pazarlama karmasında yer alan insan unsuru ise söz yazarından besteciye, şarkıdan, müzisyene ve ürünün üretiminden tüketimine kadar geçen süreçteki tüm insanları kapsamaktadır. Karma elemanlarından bir diğeri fiyatlandırma , kayıt edilen bir ürün için ya da canlı performansa katılım için satılan biletlerin fiyatlarına göre düzenlenir. Fiyatlandırma daha çok tüketicinin ya da dinleyicinin algıladığı değere göre belirlenir. Süreç , farkının ya da performansın fikir aşamasından üretimine ve gösterime kadar geçen ve bu süreç içinde yapılan tüm eylemeleri kapsar. Fiziksel kanıtlar , ürünün somut olan tüm fiziksel özelliklerini ifade eder. Örneğin canlı performanslarda kullanılan stadyumlar, konser alanları, konsere giriş alanları ve burada sunulan hizmetlerdir.

Müzik dağıtımı konserler, mega turneler, bar ve gece kulüpleri, müzik video, MP3 ve P2P’dir. Bu kapsamda konserler , konserler sanatçıların albüm satışı için birer promosyon aracı olsa da, konserlerin kendisinden elde edilen kazançlar Türkiye müzik pazarındaki pek çok sanatçı için daha anlamlı hale gelmiştir. Mega turneler genellikle yılda birkaç kez düzenlenir. Bu konserlerin başarılı olması için büyük pazarlama ve halkla ilişkiler kampanyasından yararlanılır. Bu sayede bu organizasyonların düzenlendiği ülkelerde konser biletleri konser tarihinden çok daha önceki bir tarihte tükenmiş olur. Gece ekonomisi içinde yer alan ve canlı müzik performanslarını barındıran eğlence mekânları bar ve gece kulüpleridir . Daha çok genç yaştaki ve tatil grubunu hedefleyen bu kulüpler ülkemizde de şehir yaşamının vazgeçilmezi halini korumaktadır. Müzik video ; ses, ritim ve görüntüleri kombine ederek çarpıcı ve yaratıcı bir takım çalışmalar ile müziğin daha farklı bir biçimde algılanmasıdır. Müzik video çalışmaları içinde tiyatro, dans gibi farklı sanatsal aktiviteleri içererek video çalışmalarında farklı bir yaratıcılık yakalanmış olur. MP3 (Mpeg Loyer 3) olarak isimlendirilen müzik dosyaları ücretsiz bir yazılım programı kullanılarak yapılmaktadır. Bu dağıtım biçimi genellikle ücretsiz ve korsan olarak yapılan bir dağıtım aracıdır. Bir diğer müzik dağıtım sistemi olan P2P (Peer to Peer), insanlar arasındaki doğrudan dağıtımı nitelendirmektedir. P2P insanlar arasında ücretsiz veri paylaşımına izin verdiğinden müzik sektörü dâhil birçok sektör için tehdit oluşturmaktadır.