Ünite 2: Eğlence Pazarlaması

Giriş

Bireylerin beklentilerine, kişiliklerine, değerlerine ve deneyimlerine göre değişen eğlence kavramını tanımlamak zor bir durumdur. Müzik, sinema, spor ve sanat gibi birçok faaliyet eğlence başlığı altında incelenmektedir. Eğlence, psikolojik ve sembolik faydalar sağlaması açısından tercih edilebileceği gibi fayda sağlayan bir işlev olarak da tercih edilebilir.

Eğlence Kavramı

Birçok farklı tanımı olan eğlence, genel olarak hoşnutluk yaratma ve tatmin sağlayıcı bir deneyim yaşama olarak tanımlanabilir. Spor ve sanat alanları ile ilgili faaliyetler, izleyerek zaman geçirme, birtakım hislerin deneyimlenmesi ve olumlu veya olumsuz duyguların yaşanması eğlence kavramı kapsamında değerlendirilebilir.

Eğlence ve İhtiyaç

Kişilerin eğlence arayışları çeşitli aktiviteleri eğlence ile birlikte yapmak üzere gerçekleşir. Eğlencenin bir ihtiyaç haline geldiği günümüzde bireyler, boş vakitlerinin yanı sıra çalıştıkları zamanda da eğlence faaliyetlerinde bulunabilir. İnsanlar aynı zamanda eğlenceyi fiziksel ve psikolojik olarak dinlenebilmek amacıyla da kullanmaktadır. Demografik ve kültürel faktörlerin incelenmesi tüketicilerin eğlence davranışlarını anlamada önemlidir. Endüstriyel gelişimlerle birlikte dışarıda geçirilen zaman artmış ve insanlar daha fazla eğlence aramaya başlamıştır.

Deneyim ve Eğlence Pazarlaması Arasındaki İlişki

Deneyimin önemli bir unsur olarak ortaya çıkmasının nedeni işletmelerin rekabet avantajı sağlamaya yönelmeleridir. Mal ve hizmetler gibi tanımlanabilir olan deneyimlerin, onlardan farklı olarak hatırlanma ihtimalleri yüksektir. Yani tüketiciler, işlevsel faydanın yanında psikolojik fayda da aramaktadır. Dolayısıyla “hazcı tüketim” ve deneyim arasındaki ilişki daha fazla incelenmeye başlanmış, tüketim deneyimi his ve eğlence ile açıklanmaya çalışılmıştır. Tüketiciler deneyim aracılığıyla elde ettikleri markalara daha yüksek bir düzeyde tepki göstermektedir. Tüketicilere yaşatılan benzersiz deneyim yoluyla marka bağlılığı sağlanmaktadır. Deneyim ve eğlence de bu noktada birbirleriyle ilişkilidir. Pazarlamacıların tüketicilere yaşattıkları deneyim sonucunda eğlence olgusu ortaya çıkmakta, böylelikle, eğlence pazarlaması faaliyetlerinde deneyimsel pazarlama uygulamalarının kullanılması mümkün hale gelmektedir.

Deneyimsel Pazarlama

Tüketiciler bir hizmet satın aldıklarında soyut ve kendilerinin karar verme mekanizmalarının dışında hazırlanan çeşitli faaliyetleri satın almaktadır. Oysa deneyim satın alınacağı zaman hatırlanmaya değecek anlar için bir bedel ödenmektedir. Yani deneyimsel pazarlama, ürünlerin fiziksel özellikleri ile değil, sonuçlardan hareketle tüketicilerin elde ettikleri hislerle ilgilenmektedir. Fantezi, his ve eğlence deneyime bağlı tüketimle ilişkili üç unsurdur. Tüketim, faydacı tüketim şeklinde olabileceği gibi sembolik tüketim şeklinde de gerçekleştirilebilir. Geleneksel pazarlamada tüketiciler, rasyonel karar vericiler olarak görülürken, deneyimsel pazarlamada duygusal ve haz veren deneyimlere odaklanan bireyler olarak görülür. Bu bağlamda, geleneksel ve deneyimsel pazarlama arasındaki farklar aşağıdaki gibi belirtilebilir:

• Tüketicilerin his, duygu, bilişsel ve rasyonel değerler yaratan deneyimleri ve hayat tarzları üzerine odaklanılır.
• Anlam, algılama, tüketim ve marka bağlılığı arasında sinerji yaratılması üzerine odaklanılır.
• Tüketiciler rasyonel karar veren kişiler değil, rasyonellik ve duygular tarafından yönlendirilen kişilerdir.
• Deneyimsel pazarlama, tüketicilerin anlaşılabilmesi için daha çeşitli araştırmalar gerektirir.

Birçok sektörde işletmeler, ürün özelliklerinin ve faydanın merkezde olduğu geleneksel pazarlama uygulamalarından, deneyim merkezli deneyimsel pazarlama uygulamalarına doğru geçmiştir. Bu geçişin nedeni olarak üç unsur öne sürülmektedir. Bunlar;

1. Bilgi teknolojileri
2. Marka etkisi
3. İletişim ve eğlence, olarak sıralanabilir.

Bilgi t eknolojilerinin hazır olması : ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, sosyal medya, bilginin hızlı bir şekilde transferi ve gerçek zamanlı iletişim imkanı gibi durumlar tüketicilere deneyim yaşama avantajı sunmaktadır.

Markanın etkisi : Markaya yönelik bilgilerin etkili bir şekilde iletilmesiyle tüketiciler kendilerini marka ile ifade etmektedir. Marka, deneyim yaratarak fonksiyonel faydadan daha fazla bir anlam ifade etmeye başlamıştır.

İletişim ve eğlencenin var olması : Çift taraflı iletişim ile birlikte işletmeler, tüketicilerin eğlenebilecekleri bir konuma gelmeye çalışmaktadır. Geleneksel pazarlama günümüz tüketicisinin beklentilerine yeterli olmadığından, deneyimsel pazarlama etkili bir hale gelmiştir.

Fonksiyonellik, ürün faydası, performans özelliği merkezli olan ve rekabetin dar bir şekilde tanımlandığı geleneksel pazarlamanın aksine deneyimsel pazarlamanın temel özellikleri şunlardır (S.39, Şekil 2.1):

• Tüketicilerin istedikleri ve yaşayacakları deneyimler üzerine odaklanma.
• Tüketime, sosyo-kültürel ortamdan hareketle bütünsel bir deneyim olarak odaklanma.
• Müşteriler rasyonel oldukları kadar aynı zamanda duygusaldırlar.
• Yöntem ve araçlar çok çeşitli ve çok boyutludur.

Tüketicileri sadece rasyonel karar alıcılar olarak değil, bunun ötesinde hisseden ve duygularıyla hareket eden bireyler olarak gören deneyimsel pazarlama, işletmelerin de dikkatini çeken bir olgudur. Özellikle otel ve turizm sektörü olmak üzere perakendecilik, markalama ve etkinlik pazarlaması için deneyimsel pazarlama, yüksek bir düzeyde kullanım alanı sunmaktadır. Deneyimsel pazarlamanın eğlence ile ilgisinin kurulduğu nokta hatırlanabilirliktir. Eğlence de bir etkinlik olmadan daha fazla bir anlam ifade etmektedir. Deneyim ekonomisi ile ilgili dört ana neden;

• Teknoloji
• Yoğun rekabet
• Deneyim ile elde edilen ekonomik değerin devamı
• Refah artışı, şeklinde sıralanabilir.

Kurumların yaratabilecekleri, tüketicilere değer sunabilecekleri ve tüketici bağlığıyla sonuçlanabilecek beş değer türü ise şu şekildedir:

1. Duyular
2. Hisler
3. Düşünceler
4. Davranışlar
5. İlişkiler

Duyular : Ses, tat, koku ve dokunma ile ilgili duyulara hitap eden uygulamalardır.

Hisler : Tüketicilerin içsel dünyalarına ve duygularına yönelik deneyimler olup, markaya yönelik olumlu duygular hisler aracılığıyla oluşur.

Düşünceler : Amaç, tüketicilerde bilişsel bir sürecin yaratılması ve tüketicilerce sorun çözme deneyiminin yaşanmasıdır.

Davranışlar : Fiziksel deneyimlerle ilişkili olup, sorun çözmenin alternatif biçimlerinin ve yaşam tarzı değişikliğinin ön planda olduğu durumlardır.

İlişkiler : Duyuları, hisleri, düşünceleri ve davranışları ve bunlar arasındaki ilişkileri içerecek şekilde değerlendirilir. Bu kapsamda, kendini geliştirme ve başkaları tarafından olumlu algılanma öne çıkmaktadır.

Eğlence ve İlgilenim

Tüketicilerin satın alma düzeylerine yönelik ilgisini ifade eden “ilgilenim” kavramına göre bir satın alma, yüksek seviyede bir risk içerirse ilgilenim yüksek olacaktır. İşletmeler tüketicilerin yüksek ve düşük ilgilenim düzeylerini göz önünde bulundurmak durumundadır. İlgilenim, bir ürüne yönelik olabileceği gibi bir markaya, satın alma durumuna ya da pazarlama iletişimi mesajına da yönelik olabilir. İlgilenim ve eğlence arasındaki ilişki, satın alma sürecinin tüketicilere çekici gelmesinin öneminden kaynaklanmaktadır. Hazza dayalı eğlence deneyimi, dikkatin toplanması, farkındalığın ve hislerin kaybedilmemesi anlamında önemli olup çoğunlukla yüksek ilgilenim içeren bir faaliyettir. Eğlenceye yönelik ilgilenimle, tüketicilerin marka bağlılıkları arasında da bir ilişkinin olduğu dile getirilebilir.

Eğlence Pazarlaması

Tarihi 20. yüzyılın başlarına dayanan eğlence pazarlaması, basit uygulamalardan teknolojinin ilerlemesiyle, televizyona olan ilginin artmasıyla ve spor etkinliklerine yönelik taleple birlikte hızlı bir şekilde gelişmeye başlamıştır. İnternetin eğlence adına sunduğu imkanların, interneti bu pazarda daha ileri bir boyuta taşıyacağını söylemek yanlış olmayacaktır. Sektörün gelişmesiyle birlikte işletmeler de bu sektörden alacakları payı artırmak için çeşitli stratejiler geliştirmektedir. Sinema, televizyon, spor, internet, oyun ve etkinlik gibi alanlarda faaliyet gösteren birçok işletme bulunmaktadır. Sektörün gelişmesi, eğlence pazarlamasının genel pazarlama uygulamalarından çıkarılarak, kendine has yöntemler ve yaklaşımlarla pazarlanmasını zorunlu kılmıştır.

Eğlence ve etkinliklere katılım, medya tanıtımlarındaki gelişme, sektördeki istihdam artışı ve eğlencenin küresel pazardaki payı, eğlence sektörünün önemli bir sektör haline geldiğinin göstergeleridir. Farklı sektörlerin birbirini desteklediği eğlence pazarlaması, “işletme amaçlarının gerçekleştirilmesi ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesi amacıyla bir eğlence ürününün üretilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması için gerekli olan etkinliklerin düzenlenmesini ve uygulanmasını içeren bir süreç” olarak tanımlanabilir.

Eğlence pazarlaması bazı yazarlar tarafından “marka yerleştirme” olarak görülmektedir. Marka yerleştirme, “markalı bir ürünün, ambalajın, işaretin veya diğer ticari ürünün sinema filmine, televizyon şovuna veya müzik videosuna yerleştirilmesi” olarak tanımlanmaktadır. İşletmeler marka yerleştirmeyle reklam uygulamasına kıyasla maliyet tasarrufu da yapmış olur. Yine tüketicilerin, reklama kıyasla marka yerleştirmeye yönelik tutumlarının daha olumlu olduğu belirtilebilir. Eğlence pazarlamasının, marka yerleştirme şeklinde tanımlanması bu pazarlamanın kapsamını daraltmaktadır. Diğer bir deyişle eğlence pazarlaması sadece marka yerleştirme olarak tanımlandığında sanat, kültür, müzik ve spor gibi diğer etkinlikler göz ardı edilmiş olacaktır.

Bireylerin veya örgütlerin, değer ifade eden çeşitli unsurları birbirileriyle değiş tokuş etmelerini ifade eden pazarlamada değişimin konusu genelde “ürünler ve paradır.” Bu kapsamda, değişimin gerçekleşebilmesi ve pazarlama olarak tanımlanması için gerekli olan şartlar şunlardır:

• En azından iki tarafın olması,
• Her iki tarafın birbirlerine önerebileceği bir takım değerlerin olması,
• İki taraf arasında iletişimin söz konusu olması,
• Her iki taraf karşı tarafın önerisini reddetme hakkına sahip olmalı,
• Her iki taraf da değişimin fayda getireceğine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdır.

Eğlence pazarlamasının değişim sürecinde de yukarıdakine benzer bir işleyiş söz konusudur. Bir tarafta değer ifade eden şeyler, diğer tarafta değerin niteliği, değişimi gerçekleştiren kişiler ve eğlence etkinlikleri bulunmaktadır (S.44, Şekil 2.2).

Eğlence pazarlamasının temel özellikleri aşağıdaki şekilde sıralanabilir:

• Eğlence pazarlamasının tüketilmesi hızlı bir şekilde gerçekleşir.
• Eğlence pazarlamasının ürünlerinin izleyicileri ve katılımcıları farklıdır.
• Eğlence ürünleri pazarlamacıların tam olarak kontrolü altında değildir.
• Eğlence pazarlamasının bütçesi oldukça yüksek olabilir, ancak bu durum eğlence ürününe göre değişiklik göstermektedir.
• Eğlence pazarlaması nesneden çok, satış ve deneyim üzerine odaklanır.
• Sürekli bir değişim söz konusudur.
• Teknolojinin gelişmesi ürün dağıtımında kolaylık sağlamıştır.
• Eğlence pazarlamasının ürün gösterimi dışında lisanslama boyutu da bulunmaktadır.
• Eşsizlik ve yaratıcılık önemlidir.
• Her bir eğlence ürünü, kendine özgü pazarlama teknikleri gerektirmektedir.
• Farklı sektörler birbirini destekleyebilir ve birlikte hareket edebilir.

Belirli uygulamaların eşgüdümlü yürütülmesi eğlence pazarlamasında da gerekli bir süreçtir. Eşgüdüm içerisinde değerlendirilecek aşamalar şu şekildedir:

1. Tüketicilerin eğlence ile ilgili beklentilerine ilişkin araştırma faaliyeti sürdürmek,
2. Eğlence ürünü ile ilgili araştırma faaliyeti sürdürmek,
3. Ürünün hedef kitlesini belirlemek ve dağıtımı ile ilgili planlamaları yapmak,
4. Ürünün satışını yapabilmek için farkındalığın sağlanmasına yönelik faaliyetler yürütmek,
5. Ürünü satmak.

Eğlence pazarlamasının türleri iki şekilde incelenebilir:

1. Eğlencenin pazarlanabilecek bir ürün olarak değerlendirilmesi,
2. Ürünlere dikkat çekmek için eğlencenin kullanılması.

Eğlencenin pazarlanabilecek bir ürün olarak değerlendirilmesi : Eğlencenin kendisinin ürün olduğu ve pazarlanması gerektiği durumdur. Boş vakitlerini doldurmak isteyen potansiyel tüketiciler içerisinden belirli bir kitlenin hedeflenmesi gerekmektedir. Eğlence nedeniyle farklı tüketicilerin bir araya gelebilmesi mümkündür.

Ürünlere dikkat çekmek için eğlencenin kullanılması : Eğlencenin, belirli bir ürünün ya da hizmetin sunumuna yardımcı olacak şekilde tasarlanması ve kullanılmasıdır. Amaç, tüketicilerin dikkatinin çekilerek markanın algılanmasını ve farkındalığın oluşmasını sağlamaktır.

Geleneksel pazarlama karmasının 4P’si olan ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion) elemanlarının yanı sıra yine geleneksel pazarlamada 4C olarak adlandırılan ve müşteri değeri (customer value), kolaylık (convenience), maliyet (cost) ve iletişim (communication) gibi ögelerden oluşan yeni bir yaklaşım bulunmaktadır. Benzer şekilde eğlence pazarlamasında da 4C olarak adlandırılan önemli başlılar yer almaktadır. Bunlar;

1. İçerik (content),
2. Kanal (conduit),
3. Tüketim (consumption)
4. Yakınsama (convergence), olarak belirtilebilir.

İçerik : Ürünün doğru zamanda, doğru şekilde ve tüketicinin istediği şekilde pazara sunulmasına ilişkin süreçleri ifade eden içeriğin aşağıdaki dört temel unsuru söz konusudur:

• Üretim sürecinin başlatılabilmesi için yaratıcı bir fikrin geliştirilmesi,
• Üretimin tamamlanabilmesi için teknolojinin kullanılması,
• Fikri ortaya koyacak ve çalışmasını sağlayacak yetenek,
• Zamanla tüketicilerin eğilimlerinin ve beklentilerinin değişmesi nedeniyle ürünün dayanıksızlığı.

“Yaratıcılık”, içeriğin etkili bir şekilde çalışması ve katmanların bir arada hareket etmesi için gerekli bir unsurdur. İşletmelerin yeni bir markadan ziyade tüketiciler tarafından kabul görmüş bir markayı kullanmaları “telif” konusunu öne çıkarmaktadır. Yaratıcı fikrin kaynağı genellikle tek bir kişi iken, fikrin ürün haline gelmesinde çok sayıda kişinin rolü vardır. En iyi olanın üretilmesine yönelik yapılan her şey “üretim” sürecidir.

Kanal : Eğlence ürününün teknolojinin etkisinin görüldüğü ortama hazır bir hale getirilmesi ve bu ürünün dağıtımına ilişkin sürece vurgu yapmaktadır. İnternet, eğlence ürünlerinin dağıtımında kayda değer imkanlar sunmaktadır.

Tüketim : Eğlence ürününün pazarlama iletişimi uygulamalarıyla hedef kitleye sunulmasını ifade etmektedir. Bir etkinliğe yönelik bilet alma, film izleme, internette oyun oynama, kitap siparişi verme ve müzik dinleme tüketim kapsamında değerlendirilebilir.

Yakınsama : Film, sanat, haber gibi eğlence ürünlerine ilişkin olarak, gerekli bilginin yaratılması, transfer edilmesi ve alınması olup, eğlence ürününe ulaşma olanağının ileriye dönük olarak planlanmasıdır. Yakınsamadaki en önemli etken teknolojidir.

Eğlence Tüketicisi

Dünya genelinde insanlar eğlence endüstrisine çok yüksek miktarda harcamada bulunmaktadır. Teknolojinin gelişmesiyle birlikte tüketiciler eğlenceyi telefon hatları, uydular, bilgisayarlar ve internet üzerinden almaya yönelmiştir. Deneyim ve eğlence pazarlaması, daha az ticari görünen uygulama boyutlarıyla tüketicilerin tepki gösterdikleri durumların dışında bir faaliyete zemin hazırlayarak fayda yaratabilir. Eğlence ürünleriyle tüketicilerin gerçek yaşamlarına girilebilir ve markanın bu çevrede tüketilmesi sağlanabilir. Deneyimlerine göre karar veren tüketiciler, deneyimleri ile kendileri arasında bir ilişki inşa etmek istemektedir. Eğlencenin lüks tüketime dahil olması gelir durumunun da önemini ortaya koymaktadır. Çocuklar, eğlence pazarlamasında kayda değer bir hedef kitle konumundadır. Tüketicilerin satın alma eylemini bir deneyim olarak görmeleri ve eğlenceyi bu eyleme dahil etme istekleri işletmeler tarafından göz önünde bulundurulmalıdır.