Ünite 7: Tüketim Toplumu

Tüketim Toplumu Kavramı ve Gelişimi

Başta İngiltere’de I. Elizabeth dönemindeki, sonraları Fransa ve diğer Avrupa ülkelerindeki soyluların sarayda kendilerini fark ettirmek için girdikleri tüketimcilik rekabeti, bu ülkelerde öncelikli olarak tüketiminin artmasına ve hiyerarşik bir yapı kazanmaya başlamasına neden olmuştur. Sanayi devriminin yarattığı kitlesel üretim ve sonuçta kitlesel tüketim birçok evreden geçerek günümüze gelmiştir.

Toplumun yapısal dönüşümündeki değişimi iki aşamada özetleyen görüşe göre:

• İnsanın yalnızca tüketici olduğu dönem,
• İnsanın hem tüketici hem üretici olduğu dönemdir.

Üreticiliğin ağır bastığı dönem sonrasını açıklayan iki dönem vardır:

• 1.Dönem; I. ve II. Dünya Savaşları sonucunda barış ortamına giren ve tüm kapasitesini toplumların ihtiyaçlarını tatmin edecek üretime ve bu üretimin tüketimine yönelten yeniden yapılanmadır. Geçmiş yıllarda oluşan birikimler bu dönemde üretim patlamasına ve bolluk ekonomilerinin yaratılmasına olanak sağlamıştır.
• 2.Dönem ise; 1980’lerde başlayan ve günümüze kadar gelen yeni üretim biçimleri ve tüketim tarzlarının oluştuğu, imaj döneminin ve görselliğin öne çıktığı, biçimin özden önemli sayıldığı yılları içerir. Tüketiciliğin ağır bastığı, dünyada neoliberal ekonomilerin egemenliği, dijital devrimin gerçekleşmesi, tek kutuplu dünyaya gidilmesi gibi önemli etkilerin tetiklendiği yeni bir tüketim dünyası hakim olmuştur.

Ürün ile ilgili üç tür değer vardır;

• Mübadele değeri,
• Bağlantı değeri ve
• Kullanım değeridir.

Mübadele değeri ürün için belirlenen parasal değerdir. Kullanım değeri ürünün nasıl kullanıldığı ile ilgilidir. Bağlantı değeri, tüketicinin ürün ve o ürünün markasıyla birlikte oluşturduğu ve çevresiyle iletişime geçtiği değerdir. Böyle bir dünyada tüketim, ortaya çıkan bir ihtiyacın giderilmesine yönelik değil; onun sosyal ve kültürel özellikleri göz önüne alınarak yapılmaktadır.

Tüketimi bir tutku haline getiren tüketicilerin, tüketim etkinliğine bireysel düzeyde anlamlar vermesi ve bunu kültürel, sosyal içeriklerle erine getirmesidir. Bireyselliğin geliştiği ve ürünlerin bireysel kültürel anlamlar yüklendiği bu dönemde tüketiciler ayrıştırılmaya, farklılaştırılmaya çalışılmaktadır. Satın alma kararında ürünler ve hizmetler, işlevsel olarak bir ihtiyacın tatmin edilmesi yanında soyut ve sembolik olarak kültürel ve sosyal özelliklere göre tercih edilir hale gelmiştir. Bireyselliği temsil eden “kendim için”, “buna değerim”, “bunu tüketmek hakkım” türündeki ifadeler sembolleri, duygusal değerini ortaya koymaktadır. Amerikalı sosyolog Veblen, tüketim tutkusunun altında kıskançlığın yattığını, insanların bir üstünlük olarak gördükleri zenginlikleri sergileme ve statü düşkünlüğü çabası içine girdiklerini, yeni zengin yaşam tarzında pahalı, gösterişli alışverişlerden oluşan bir tüketimin ön plana çıktığını ileri sürmüştür.

Günümüzde tüketim, markalar ve bunların imajları üzerinden oluşan yeni bir anlatımla tanımlanmış ve yeni bir etkileme boyutuna taşınmıştır. Bu durumu en iyi anlatan açıklamalardan biri Fransız düşünür Baudrillard tarafından yapılmıştır: 1980’lerde kimliğini tüketimle tanımlayan bir toplumun ortaya çıktığını ileri sürmüştür.

21. yüzyılda ihtiyaçların daha fazlasını tüketmek saygınlığın, farklılığın, üstünlüğün, gücün yeni ölçüsü ve göstergesi olarak yaygınlaşmıştır. Günümüzde tüketim alışverişle eğlencenin birbirine karıştığı, ekonomiyle kültürel simgeler ve imajlar dünyasının birbirine eklemlendiği bir dünyadır.

Tüketim Toplumunun Özellikleri

Tüketim toplumu, tüketim ve tüketim kültürünün egemen olduğu bir toplumdur ve bu toplumun özellikleri şunlardır:

a. Tüketim toplumu durağan bir kavram değildir ve yıllar içinde anlam ve kapsamı değişmektedir.

b. Tüketim toplumunun var olabilmesi için, tüketimin piyasa koşullarında, fiyat-mübadele ilişkilerinde, profesyonel yöneticilerin yönetiminde sunulması ve tüketiciler tarafından tüketilme isteği ve tüketim yeteneği gerçekleştirilmesi gerekir. Sosyalist, geleneksel ve otoriter toplumlar tarafından yönetilen ekonomilerde, tüketim toplumundan söz edebilmek zordur.

c. “Her toplumun her dönemde tüketim kültürü vardır” denilebilir. Diğer bir yandan tüketim kültürünün sadece serbest piyasa koşullarında oluştuğunu ve toplumun çoğunluğundan oluşan kültürün tüketim kültürü olmadığını ileri süren görüşler de vardır.

d. Tüketim toplumunu oluşturan önemli ekonomik faktörler arasında kalite üretiminin ve verimliliğin artması sonucu artan boş zaman ve tüketim gösterilebilir. Endüstriyel kapitalizmin oluşmasında Max Weber, F. Taylor ve Henry Ford’un düşünceleri ve açıklamaları bu konularda önemli katkılarda bulunmuştur. Kitle üretiminin verimli ve akılcı yöntemlerle yapılması konusunda bilimsel temeller böylece atılmıştır.

e. Tüketmek için çalışmak ve üretmek gerekir. Bu şekilde satın alabilecek ürün ve hizmetleri bulmak olanaklı olabilir.

Tüketim toplumlarının oluşmasında vazgeçilemez unsurlar vardır. Bu unsurların başlıcaları şunlardır:

• Alışveriş Merkezleri (AVM’ler): Kapalı çarşılar Osmanlı’nın, pasajlar Avrupa’nın, alışveriş merkezleri ise ABD’nin sembolü halindedir. Satın alma davranışlarını etkilemek ve kontrol etmek ile tüketimde verimliliği arttırmak için akılcılaştırma üzerine oluşturulan AVM’ler, satıcıya daha fazla verimlilik sağlarken tüketiciye yeni fırsatlar sunar. AVM’ler yeni tüketici davranışları açısından mabetler olarak algılanırken satıcılar açısından etkili ve verimli satış makinesi haline gelmiştir. Tüketim toplumunda alışveriş merkezleri tapınaklar, markalar ikonlar, reklamlar ise dinsel törenler haline gelmiştir.
  Perakendecilik, kitle üretiminin kitlesel tüketimle arasındaki bağlantıyı uyumlaştırması, sürekli kılması görevini üstlenir. Bu nedenle perakende türelerin biri olan AVM’lerin gelişmesini ve tüketim toplumunun önemli kurumlarından biri olmasını sağlamıştır. AVM’ler toplu ürünlerin ve çeşitlerin bulunduğu sosyalleşme mekanları olarak görülmektedir.
• Kitle İletişim Araçları ve Reklamcılık: Üretim ve tüketim arasındaki denge ve sürekliliği sağlamak görevi reklamlar tarafından gerçekleştirilmektedir. Bu kültür endüstrisindeki gelişmeler dönemler halinde şu şekilde özetlenebilir:
  a . Dünya savaşları öncesi dönem (kitle iletişimi öncesi ortam): Fordist dönemi içerir. 1895 yılında radyonun bulunmasıyla birlikte yayıncılık sektörü değişmiştir. Dönemin özelliği fabrikaya olan ilginin magazin sayfalarına, radyo ve TV’ye kaydırılmasına şahit olunmuştur.
  b. Reklam ve kitlesel satışın geliştiği 1950-1990 dönemi: 1950-1970 TV’nin altın çağı olarak adlandırılır. 1960-1990 özellikle TV reklamcılığının gelişme gösterdiği dönemdir.
  c. Büyük dönüşüm yıllarının habercisi 1990’lı ve özellikle 2000’li yıllar: Birebir iletişim, doğrudan satış, internetin ve WEB’in gelişmesi gibi teknolojik yenilikler olmakta ve 2005’ten bu yana da etkileşimli iletişim, sosyal ağlar ve sanal dünyalar hâkimdir. Geçmişin pasif medya izleyicisini ortadan kaldıran tıklama kültürünün geliştiği bir dönemdir.
• Ambalaj Teknolojisi ve Marka: Ürünlerin uzak bölgelere güvenli biçimde gönderilmeleri olanaklı olmuş ve ticaret hacimlerinin gelişmesinde ve markalaşmada olumlu etkiler yaratılmıştır.
• Tüketici Kredileri: Kredi kartı kullanımı 20. yüzyılın son çeyreği ile 21. yüzyılın başlarında tüm dünyada yaygın olarak kullanılmaya başlanmıştır. Ülkemizde de 1980’li yıllardan itibaren ekonomik büyümede bireysel harcamaların rolünün artmaya başlaması, doğal olarak tüketici kredilerine olan talebin de yükselmesine neden olmuştur.
• Ev Hanesinin Tüketici Olması: Tüketim toplumlarında oluşan gelişmeler, evde yapılan üretim ve tüketimin de değişmesine neden olmuştur. Evin tüketim birimi olması, ev sahibi olmayı, barınmayı ve ortak tüketim birimi olmayı beraberinde getirmiştir.
• Kamu Alt Yapı Yatırımları: Eğlence ve alışveriş birlikteliği yaratmada tüketim alanlarının geliştirilmesi konusu, yerel ve merkezî yönetimlerin çalışma alanlarıdır. Tüketici vatandaşlığı kavramı, devletin tanımladığı ve birtakım hizmetleri vermekle sorumlu olduğu vatandaşlık türünün dışında bir kavramdır. Devletin geleneksel olarak yerine getirdiği eğitim, sağlık, ulaşım gibi birçok alandan çekilmeye başlamasıyla birlikte, tüketim yoluyla vatandaş olabilen topluma gidiş vardır. Tüketim rüzgarına kapılmayan ve tüketime katılmayan vatandaşlıktan düşüyor gibi bir algı yaygınlaşmaktadır. Yerel yönetimler ekmek fabrikasının yanında, parklar, spor tesisleri, eğlence mekanları açıyor ve bunları yaygınlaştırarak toplumun hizmetine sunuyor. Toplumsal taleplerin gelişmesi boş zaman etkinlikleri ve spor tüketiminin görünürlüğünde belirgin bir büyüme yaratmıştır. Tüketici vatandaş, merkezi ve yerel yönetimlere ne istediklerini ve nasıl bir hizmet almayı arzuladıklarını bildiriyor ve kamu yönetimleri de buna uygun bir şekilde hem merkezi hem de yerel düzeylerde uygulama ve politikalar geliştiriyor.
• Tüketici Örgütleri: Tüketicilerin kurdukları politik ve sivil toplum olarak örgütlenmelerdir. Tüketici dernekleri, Yeşiller Partisi gibi oluşumlar bu konudaki gelişmelerin göstergesidir.

Tüketim Toplumuna Yönelik Eleştiriler

Tüketim toplumuna yönelik eleştiriler bakış açılarına göre değişmektedir ve bunları belirli bir gruplama içinde incelemek mümkündür:

a. Sol siyasal düşünceye göre, tüketimin emek ve işçi sömürüsüne dayandığı öne sürülür. Dünyada oluşan eşitsizlik, sevgisizlik, güvensizlik gibi olguların sebebinin tüketim toplumunda oluşan bencillik olduğunu ve bu durumun kapitalizmin tüketimi körüklemesinden, arzuları  yönlendirirken sahte ihtiyaçlar yaratarak bu durumu sürekli hâle getirmesinden kaynaklandığı ileri sürülür. Böylece tüketim tutkusu gelişmiş işçi sınıfının bilincini ve gücünü törpüleyeceği gibi zamanla yok edeceğini savunur. İşçi tüketici olabildiği ölçüde benzer şeyleri isteyecek ve benzer şeyleri satın almak isteyecektir. Kitleselleşen üretim mantığında olduğu gibi tekil ve özgün arzuları törpüleyerek ve yok ederek bir özerklik ve özgürlük mücadelesini ortadan kaldırmayı olanaklı hale getirecektir. Bu nedenle sistem ürün üretmek yanında tüketici üretme ihtiyacını sürekli duymaktadır.

b . Üst kültür ve aristokrat anlayışa göre, kitle tüketimi ve onun yarattığı tüketim kültürü, basitliğe ve ortalama zevklere hitap eder. Bu anlayışa göre taklitçilik, zevksizlik ve aşırı bir tüketim aracılığıyla kendilerine benzemeye çalışılmasını pek onaylamamaktadır. Vasatlaşma ve zevksizleşmenin yaratıldığı, popüler kültürün egemenliğinin her tarafı sardığı ve özellikle kiç (kitch) ürünlerin her yanı sardığı bir tüketim toplumu oluşturduğu eleştirisi sürmektedir.

c. Tüketim tutkusunun insanları manevi değerlerden uzaklaştırdığı ve ahlaksızlığı yaygınlaştırdığı düşüncesine göre, gelişmiş ülkelerin ya da varlıklı sınıfların tersine, onlara öykünerek gelişmekte olan toplumlar ve sosyal sınıfların ihtiyaçlarından fazla tüketmeleri sosyal, kültürel ve ruhsal sorunlar yaratmaktadır. Ekonomik gücün aşılarak bütçeyi sarsacak ölçüde sürekli bir satın alma ve alışveriş yapma, savurganlık yapma tutkusu gerçekleşebilmektedir. Bu, yüksek harcama düşük gelir ve tasarruf durumu insanlarda hem bütçelerinin bozulması durumu hem de istediklerinden yoksun kalma duygusu yaratarak stres ve endişe kaynağı olmaktadır.

d. Gelişmiş Batı türü bir tüketim biçiminin gelişmekte olan ve gelir dağılımının adaletli olmadığı ülkelerde, kaynak israfına ve toplumsal çalkantılara neden olabileceği öne sürülür. Tüketim toplumunun aşırı, israfa varan ve sorumsuzca yapılan tüketimin gerçekleştirildiği bir toplum yapısı olarak anlaşılmaktadır. Ya üretim ile tüketimin yüksek düzeylerde denge halinde olduğunu ya da ürettiğinden daha çok tüketimi olan toplumları açıklamaya yardımcıdır.

Ülkemizde, geleneksel değerler terk edilmekte ve yerine yeni değerler konulmaktadır. Güvenli, huzurlu ve mutlu bir yaşamın tüketimden geçtiği yönündeki politikalar ve propagandalar ile insanlar tüketime ve markalara esir edilmektedir. Yeni değerlere paralel olarak iletişimsizlik, yalnızlık, huzursuzluk, bağ kuramamak gibi durumları da ortaya çıkartmaktadır.

Başkalarından iyi olma arzusunun yarattığı yarış ve rekabet ortamı ile kitleler bir eleme anlayışı -önce kendilerini sonra da herkesi ve her şeyi, yarını düşünmeden tüketmeyi- getirmektedir. Herkesin kendini kurtarmaya çalıştığı tüketim toplumunda insan yabancılaşıp başkalarını, çevreyi ve yarını düşünmeyi unutmaktadır.

Yeni Bir Tüketim Toplumu Oluşumu

Sahip olma arzusunu ve tüketimi sınırsız bir biçimde teşvik etmenin sürdürülebilir olmaması bir sorun olarak ortaya çıkmaktadır. Sürdürülebilirlik, ekonomik, ekolojik ve sosyal amaçların ve sonuçların dengelenmesidir. Sürdürülebilir tüketim ise, ihtiyaçlarımızı tatmin ederken, gelecekteki nesillerin ihtiyaçlarını tatmin etmekten ödün verilmemesiyle uygun tüketimi önermesidir.

Bilinçli tüketici;

• Kendine olan özgüveni artmış kişidir.
• İyi bilgilendirilmiştir.
• Tercihler bağımsız ve tutarlıdır.
• Pasif değildir ve tüketim ile ilgili konulara dâhil olmayı ve kontrol etmeyi istemektedir.
• Pazarda daha çok yer almakta ve görünmektedir.
• Sosyal medya ile “tüketici, özgürlüğünü ve egemenliğini” hüküm sürdürmektedir.

Toplum, tüm paydaşlarının işletmelerden bekledikleri doğru davranışları açıklayan etik sorumluluklara sahip olmalıdır. Böylece, işletmeler hakkında bir yargıya sahip olurlar ve onların etik davranışları için tüketimlerini yönlendirirler.

Yeni oluşmakta olan tüketim kültürü, “Hiçbir Şey Almama Günü”, “Reklam Avcıları (Adbusters)”, “Adil ve Etik Ticaret”, “Gönüllü Sadelik”, “Yeşil Tüketici” gibi oluşumlarla kalıcı bir yapılanmanın ve değişimin varlığına etkide bulunmaktadır. Aşırı bir bencillikle, maddeci çılgınlığıyla çevreyi ve doğayı kirleten, sömüren ve yok edip gelecek nesillerin geleceğini karartmakla suçlanan tüketim toplumunun tüketicisi, sorumluluk taşıyan tüketiciye doğru evrimleşiyor. Sorumluluk ilkesi sadece üreticinin değil tüketicinin de ilgi alanındadır. Güçlenen tüketici sorumluluğu yerine getirirken, üreticileri de sorumluluk içinde hareket etmeye yönelten bir şef konumundadır. Tükettiği ürünlerin nerede hangi özelliklerle ve nasıl üretildiğini bilmek isteyen tercihini sorumlu davranışlar lehine kullanarak üreticileri ödüllendirmekte, diğerlerini satın almayarak cezalandırmaktadır.

Tüketim demokrasisi ya da tüketici demokrasisi kavramına göre, ekonomik sistemde üretilecek ürün ve hizmetin kararında sürekli ekonomiye katkıda bulunmaktadır. demokrasi genel olarak yurttaşların sürekli olarak yaşamak ve çalışmak için istedikleri koşulları yarattıkları bir toplumu ifade etmektedir. Ekonomik demokrasi, ekonomik sistemi kontrol eden üç grup insanın, yani tüketici , işveren ve işçilerin paylarını açıklamaya çalışır. Tüketimin demokratikleşmesi, düşük gelirlilerin refahının kısmen de olsa artması ile daha da gelişmiş ve yaygınlık kazanmaktadır. Bu şekilde tüketim toplumu, elit ve ayrıcalıklı bir kesimden daha geniş kesimlere genişleyerek içerik ve güç kazanmış olur. Eğer tüketici demokrasisi çalışıyorsa tüketiciler özgür seçim yapma ve akıllı davranma yoluyla demokratik denetim ve yaptırım güçlerini kullanarak sorumluluklarını yerine getirebilir.

Küresel Kriz ve Sonrası

Dünyada yaşanan son küresel krizin ardından yeni bir tüketim bilinci gelişmişti. Dünya savaşları sonucu oluşan refah toplum ve tutumluluk bilinci terkedilmeye başlanmış ve anlık hazlar, tatminler yaratmaya aracılık eden tüketim ön plana çıkmıştı ancak küresel krizin ve durgunluğun yaşandığı son yıllardaki gelişmelerle tutumluluğun erdemleri, tasarruf ve israfın önüne geçmenin yararları yeniden anımsanmaya başladı.

Küresel kriz tüketim alışkanlıklarını ve tüketime yönelik alışkanlıkları, davranışları değiştirmektedir. Bunlardan ilki tüketicilerin satın almalarda daha seçici, akılcı ve tutumlu olmaları ve aldıkları ürünleri daha uzun süre kullanma istekleridir. Her ne kadar bu durumun gelip geçici olduğu, tüketicilerin yeniden eski alışkanlıklarına ve tüketim biçimlerine geri döneceklerini öne sürülüyor olsa bile göstergeler, yeni kültürün oluşmasını sürdüreceğini gösteriyor.

Yeni Tüketici olgusunda, “tasarruf”, “sadelik”, “kendilik”, “etik”, “başkalarına duyarlı olma”, “adil ve etik ticaret” ile “insanlara ve çevreye özen gösterme” gibi değerler ön plana çıkmaktadır.

Sadelik, kendinlik, doğallık ve öze dönüş değerleri yeni dönemin basit ama sihirli formülü olarak görülmektedir. Yaşamın sürdürülebilmesi için kriz döneminde bile olsa tüketimin devam etmesi gerekmektedir. Tüketicinin yeni oluşan değerler çerçevesinde “yarışma tüketimi modeli”nden kendine, ailesine, şehrine, ülkesine, dünyaya katkı yaparak anlamlı, dolu dolu kendini iyi hissederek yaşamak istemesi önem kazanmaktadır.

Sonuç olarak, tüketime akılcı bir biçimde belirli bir uzaklıkta durmayı bilmenin ve onu yönetebilmenin yanı sıra insanların kendi iştahlarını yönetmeyi öğrenmesi de gerekmektedir.