Ünite 4: E-Pazarlama

Pazarlama ve E-Pazarlama Kavramlarının Açıklanması

Pazarlama, pazar araştırması, marka yönetimi, müşteri hizmetleri, reklam gibi çeşitli görevleri kapsayan bir işlev olmanın yanı sıra işletmelere rehberlik eden müşteri odaklı bir felsefe anlamı taşır. Pazarlamanın diğer anlamı ise işletmelerin bütün organizasyonlarında ona yol gösteren, ona bir nevi rehberlik eden bir felsefe olmasıdır. Epazarlama ya da internet pazarlama ise pazarlama amaçlarına ulaşmak ya da çağdaş pazarlama anlayışını desteklemek için internetin ve ilgili dijital teknolojileri kullanılmasıdır. Kimi araştırmacılar e-pazarlamayı internetle sınırlayıp kimileri de internetin dışında elektronik satış noktası (EPOS) ve bilgisayar temelli müşteri tabanını da e-pazarlama olarak tanımlamaktadır. Bununla birlikte genellikle e-pazarlamayı mümkün kılan temel unsur internettir. İşletmelerin e-pazarlamayı harekete geçirmelerinin ilk yolu bir web sitesine sahip olmak ve sahip oldukları web sitelerini çekici hale getirerek tüketicilerin bu sitelerde uzun süreler kalmasını sağlamaktır. En temel düzeyde bu siteler;

• İşletmelerin ürünlerini ve hizmetlerini satmaktan ziyade onların şirket hakkında bilgi sahibi olmasını ve tüketicilerin sorularının yanıtlanmasını amaçlayan kurumsal web siteleri ve
• Doğrudan satın almaya yönelik pazarlama amaçlı web sitelerdir.

İnternette Pazarlamanın Geleneksel Pazarlamadan Farklı Yönleri

İnternette pazarlamanın geleneksel pazarlamadan farklı yönleri bilgi (enformasyon), ilişki, hedefleme, iletişim, ulaşılabilirlik ve müşteri olmak üzere altı alanda gruplanabilir. Geleneksel pazarlamada daha az bilgi ayrıntısı olması ve bu bilgilerin müşteriye daha az ulaşması yaşanırken internette daha çok bilginin yanı sıra çok fazla kişiye ulaşabilmesi sağlanmaktadır. Müşteri ilişkileri açısından ise geleneksel pazarlamada firma ve müşteri arasındaki ilişkiler bir aracı ile şekillenirken internet pazarlamasında bu ilişki doğrudan olmaktadır. Tüketicileri hedefleme konusunda ise geleneksel pazarlama daha çok demografik faktörleri kullanırken, internette pazarlama, genellikle tüketicilerin interneti kullanma alışkanlıkları gibi davranışsal kalıplara dayalıdır. Bununla beraber geleneksel pazarlamada iletişimle ilgili olarak bir kitle iletişimi ve ürünü tüketiciye itme yönlü reklam yer alırken internet pazarlamasında daha kişiselleşmiş ve tüketiciyi etkilemeye yönelik yani tüketiciyi ürüne çekmeye yönelik reklamlar yer almaktadır. Geleneksel mağazalar coğrafi olarak daha kısıtlı olup tüketicilerin ürüne ulaşmaları ya da firmanın müşteriyle sürekli ilgilenme saatleri sınırlı olmakta ve tüketicilerin ürünlere ulaşabilirliliği dar bir kalıpta şekillenmektedir. İnternette ise 7 gün 24 saat ulaşabilirlik açısından daha geniş bir yelpazede imkân sunmaktadır.

Son olarak müşteri ise geleneksel pazarlamada edilgen bir halde iken internette daha etken bir yapıya sahiptir.

İşletmelerin E-Pazarlama Kullanım Düzeyleri

İşletmeler e-pazarlama düzeylerine göre üç ayrılırlar;

1. İletişim düzeyi: İnternetin bu şekilde kullanımında pazarlama iletişim departmanının basitçe genişletilmesi, ürünler ve şirket hakkında bilgi sağlamak için ya da online formlar aracılığıyla başvurular almak için statik bir web sitesi kurulması söz konusudur.
2. İşlem düzeyi: Bu düzeydeki işletmeler epazarlama kaynaklarını kullanarak pazarlama işlemleri yapmaya başlarlar. Web sitesi aracılığıyla ürün satışı yapmak, ödemeleri kabul etmek, online müşteri hizmeti sunmak, internette pazar araştırması yapmak gibi işlemleri gerçekleştirmeye başlarlar.
3. Transformasyon düzeyi: Bu düzeydeki işletmeler şirket stratejisini yönlendirmek için e-pazarlama stratejisini kullanarak kendilerini güçlendirirler. Bu düzeyde yüksek derecede etkileşimin yanında açık ve güçlü bir e-pazarlama stratejisi ve bu stratejileri yürütecek yeterli kaynak mevcuttur.

İnternetin Sağlayacağı Pazarlama Fırsatları

İnternetin işletmelere pazarlama açısından sunduğu fırsatlar arasında pazara nüfuz etme, pazar geliştirme, ürün geliştirme ve farklılaşma sayılabilir.

Bunlardan pazara nüfus etme, işletmelerin reklamlarla ya da görsel çeşitlilik yaratarak ürünlerin pazarlarda daha çok satılması, Pazar geliştirme internetle birlikte farklı ülkelerde satış altyapısı oluşturmaksızın ürünlerin yeni pazarlara satılması, Ürün geliştirme, yeni ürün ve hizmetlerin özellikle bilgiye dayalı ürünlerin internet aracılığı ile geliştirilmesi ve son olarak farklılaşma ise, Yeni pazarlara satmak için yeni ürünler geliştirilmesi olarak karşımıza çıkmaktadır.

Pazarlama Karması Unsurları Açısından E-Pazarlama

Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olarak 4 unsurdan oluşan pazarlama karması, İngilizce karşılıklarının baş harfleri P ile başlamasından ötürü pazarlamanın 4 P’si olarak adlandırılmaktadır.

Ürün

İnternet, bilgiye dayalı yeni ürünler ortaya çıkarmasıyla beraber çeşitli ürünlerin kişiselleşmesine de yardımcı olmaktadır. Fiziksel ürünleri pazarlamasının yanında internet daha çok elektronik ortamdaki ürünleri tüketiciye sunmaktadır.

Fiyat

Tüketicilerin internetin gelişmesi ile birlikte geleneksel mağazalara kıyasla daha az mağaza dolaşıp daha az süreyle çoğu ürüne ulaşması ve yeni ürünler ile ilgili fiyat karşılaştırması yapması tüketiciler açısından bir avantaj olarak algılanmaktadır.

Yer (Dağıtım Kanalları)

Elektronik ticaret hem müşterileri hem de satıcıları farklı bir yer anlayışı odağına yerleştirmiştir. Günümüzde fiziki anlamda mağazası olmadan sadece sanal ortamda satış yapan birçok perakendeci vardır. Bunun doğal sonucu olarak geleneksel fiziki ortam kavramı değişmekte ve alıcı ve satıcılar tamamen sanal ortamda karşılaşmaktadırlar. Diğer taraftan, Internet sayesinde ortaya çıkan bir diğer sanal aracı türü de pazar yaratıcılarıdır. Pazar yaratıcıları, alıcı ve satıcıların karşılaşmaları, satıcıların ürünlerini sergilemeleri, alıcıların ürünleri araması ve ürünler için bir fiyat belirlenmesi için dijital bir pazar yeri oluşturan sanal aracılardır.

Tutundurma (Pazarlama İletişimi)

Diğer kitlesel medya seçeneklerden çok farklı özellikler taşıyan internet, çekme yönlü bir iletişim ortamı olmasının yanında etkileşime olanak sağlayan, bire bir ya da çoklu taraflar arasında etkileşime sebep olan ve reklam gibi geleneksel pazarlama iletişimin yapısını farklı bir yapıya kavuşturan bir araçtır.

E-Pazarlamada Müşteri Çekmeye Yönelik Tutundurma Stratejileri

Kendi müşteri çevresi için erişimi ve kullanımı kolay bir web sitesi geliştiren işletmeler, oluşturduğu web sitesine tüketici ziyaretlerini yoğunlaştırmak için çeşitli stratejiler geliştirmektedirler. Online kavramı yani çevrim içi olma durumu internete erişebilir durumda olmayı ifade etmektedir. Offline kavramı ise çevrim içi olmama yani çevrimdışı anlamına gelmektedir. Online ya da çevrim içi olarak web sitelerde tutunan tüketiciler reklamlarla ya da ürün katalog bültenleri sayesinde web sitelerinde fazla zaman geçirmekte ve kolaylıkla alışverişlerini gerçekleştirmektedirler. Küçük işletmeler büyük işletmelere nazaran yüksek reklam maliyetleriyle ve sınırlı kaynaklarla pazarlama faaliyetlerini yerine getirmektedirler. E-ticaret ve e-pazarlama aracılığı ile küçük girişimcilerde yüksek reklam maliyetlerini en aza indirgeyerek alıcılara ulaşmaktadırlar. Çevrim dışı tutundurma ise bir işletmenin, web sitesini tutundurmak için televizyon ya da gazete gibi geleneksel medyayı ve ağızdan ağza iletişimi kullanmasıdır. Küçük işletmeler ve girişimciler sınırlı kaynakları nedeniyle çevrimdışı pazarlama faaliyetlerini yerine getirmede büyük işletmelerle karşılaştırıldığında daha çok zorlukla karşılaşırlar.

İnternet servis sağlayıcılarının (ISP) hızla gelişmesi internet aboneliğini teşvik etmiş ve işletmelerin pazarlama faaliyetlerini geliştirmesine yardımcı olmaktadır. Tüketicilerin internete erişimi, kablolu ve kablosuz olarak günümüzde de artarak devam eden çeşitli araçlarla sağlanmaktadır.

Online Reklamlar

Bir web sitesinin ziyaretçilerini artırmasının öncelikli yolu görsel yönden zengin çeşitli reklamlarla tüketicileri çekmektir. Online reklamlarda denilen bu reklamlar alıcıların görsel duyularına hitap ederek web sitesinde fazla zaman geçirmesine yol açarlar. Gösterim bazlı ve tıklama bazlı reklamlar online reklamların iki temel türüdür. Bunlardan gösterim bazlı reklamlar, sayfa gösterimi başına oluşan maliyet ile simgelenen reklam modelleridir. Bunlara örnek olarak ise pop-up reklamlar ve banner reklamlardır. Bunlardan banner reklamlar oldukça yaygın bir türdür. Bu tür reklamlar web sitesine ücret karşılığında yerleştirilir ve böylece siteye giren kişiler ilgi duyduğu reklamlara tıkladığında reklam verilen ana sayfaya yönlendirilip tüketiciler bu sitelere çekilir. Pazarlama yöneticileri banner reklamlarla çeşitli amaçlar güderler. Bunlar; İçerik ulaştırmak, alışverişe olanak sağlamak, tutumları şekillendirme, tepki oluşturma ve müşteri elde tutmayı teşvik etmedir. Tıklama bazlı reklamlarda ise, reklam veren, sitede yayınlanan reklamlara tıklandığında, istediği bir eylem gerçekleşmesi halinde bu reklamlar için ücret öder. Bu eylem müşterinin bir ürünü satın alması, bir siteye kayıt olması ya da kampanya kapsamında yapılması istenen bir başka işlem olabilir.

E-Bültenler ve E-Posta İletişimi

E-postalar, internet üzerinde binlerce kişiye ulaşması açısından hem ölçülebilen hem de etkili bir yöntem olması açısından en çok kullanılan kitlesel medyadır. Bununla birlikte işletmeler ürünleri ile ilgili müşteri bilgilendirmek için e-bültenler oluşturmakta ve e-posta aracılığı ile çoğu tüketiciye ulaşmaktadırlar. Ancak işletmeler müşterilerin istekleri dışında bu mesajları alıyorlarsa bunlar spam olarak adlandırılmaktadır. Müşteriler ise genellikle tüketicilerden izin alma yoluna gitmektedir. Müşterilerin izinsiz gelen e-postalara izin vermesi yoluyla e-bültenleri ve diğer tanıtım broşürlerini aldığında bu izne dayalı pazarlama olarak adlandırılmaktadır.

Arama Motorları ve Diğer Rehber Sayfalar

Bir web sitesinde ziyaretçilerin sayısını artırmanın ya da müşterileri web sitesinde tutundurmanın bir diğer yolu arama motorunda ve rehber ya da portal da anahtar sözcükler yazarak arama yapmaktır. Bu tutundurma tekniği özellikle bilgi aramak için sayısız web sitesine ulaşmayı kolaylıkla sağlamaktadır.

Diğer Sitelerden Alınan Bağlantılar: Ortak Markalama ve Sponsorluk

Günümüzde web sitelerin sayısı oldukça artmakta ve bu artışın sonucu olarak da işletmelerin internette arama motorlarında öncelik olarak çıkması güçleşmektedir. Bunun çözümlerinden biri ise hiperlinkler aracılığı ile diğer sitelere uzantı yaratmaktır. Ortak markalama, iki yada daha fazla şirket arasında ortaklaşa içerik sunacakları ve marka logolarını ya da banner reklamlarını kullanarak ortak promosyon yapacakları bir anlaşmadır.

Viral Pazarlama

Tüketicilerin sıklıkla yaptığı bir pazarlama yöntemi olan viral pazarlama, sahip olduğumuz bir ürün hakkında olumlu ya da olumsuz düşüncelerimizi ya da tecrübelerimizi yakın çevremize, ailemize, arkadaşlarımıza söyleyerek o ürün hakkında kişileri bilgilendirmek olarak tanımlayabiliriz.

Sosyal Pazarlama

Son yıllarda artan internet kullanımıyla birlikte kişiler sosyal medya araçlarını da sıklıkla tercih etmektedirler. Özellikle sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanan tüketici sayısı arttıkça firmalarda pazarlama stratejilerini bu yönde geliştirmektedirler. Forumlar, e-gruplar, bloglar, şikâyet siteleri ve son günlerde popülerlikleri giderek artan sosyal siteler (Ekşi Sözlük, Facebook gibi) gibi etkileşimli alanlar sosyal medya örneklerindendir.

Çevrim Dışı Tutundurma Teknikleri

Çevrim dışı tutundurma tekniği, bir web sitesinin varlığını ön plana çıkarmak ve tüketicilerin dikkatini çekerek o siteye girmelerini daha çok teşvik etmek için mevcut reklam araçlarını kullanmaktır. Çevrim dışı tutundurmada müşterilerin web sayfasında aradığı bilgiyi bulabilmelerine yardımcı olacak şekilde adres bildirmek önemlidir. Bir web sitesinin ana sayfasının adresini vermek yerine izleyicisinin ilgisine göre spesifik bir sayfanın adresini vermek daha uygundur.