Ünite 6: İşletmelerde Üretim ve Pazarlama

Üretim Fonksiyonunun Anlamı ve Temel Kavramlar

Üretim, insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamak amacıyla ürün ya da hizmetlerin meydana getirilmesi işlemidir.

Üretim sisteminin 4 temel elemanı bulunmaktadır. Bunlar girdi, işlem, çıktı ve geri bildirimdir (s:136, Şekil 6.1)

• Girdi, işgücü, malzeme, enerji ve bilgi gibi unsurlardır.
• İşlem, teknoloji yardımıyla belirli yöntemler kullanılarak, girdi ve çıktı arasında gerçekleştirilen dönüşümdür.
• Çıktı, önceden elde edilmesi amaçlanmış ürün ya da hizmetlerdir.
• Geri bildirim, üretilmesi planlanan ürün ve hizmetlerin çıktılarının önceden tanımlanan özellikler ile gerçekleşen özellikler arasındaki farklılığı gösteren düzeltici kararlar alınmasında kullanılabilecek bilgi akış sürecidir.

Üretim süreci; sisteme giren ögelerin bir fayda yaratacak biçimde bir ürün veya hizmete dönüştürülmesidir. Bir üretim sürecini değerlendirmede şu dört öge büyük önem taşır,

• Verimlilik ; Birim girdi başına üretilen çıktı olarak ölçülmektedir.
• Etkinlik : Üretim sisteminin amaçlarını gerçekleştirme derecesi olarak tanımlanır ve performans ile eş anlamda kullanılır. Etkinlik amaçların ne derecede gerçekleştiğini belirler.
• Kapasite : Üretim sistemin gerçekleştirilebileceği üretim düzeyini ölçer. Yüzde olarak ya da birim zamanda üretilebilecek miktar cinsinden ifade edilir.
• Esneklik : Bir üretim sisteminin beklenmedik talep değişikliklerine yanıt verebilmesi ya da yeni ürün üretimine kolaylıkla geçebilmesidir.

Üretim Sistemleri

Üretim gerçekleştirilirken, işletmeler tarafından farklı üretim sistemleri kullanılır. İşletmeler özelliklerine göre bu sistemlerin herhangi birisini kullanabilirler. Bu sistemler;

El işçiliği sistemi ; Sipariş temeline dayalı olarak işleyen bu üretim sistemi; kişiye bağlı olma özelliği taşıyan, az sermaye gerektiren, kullanılan araç ve gereç sayısının fazla olmadığı, işgücüne dayalıdır.

Ev işçiliği sistemi ; üretim; girişimcilerin hesabına bağımsız işçilerle, kar ve zararı girişimcilerin olmak üzere kendi işyerlerinde, çoğu kez evlerinde yapmasıdır.

İmalathane sistemi ; üretim makinadan çok emek ve el işçiliği ağırlıklı yürütülmektedir. İmalathane olarak nitelendirilen bağımsız işyerlerinde gerçekleştirilen, daha geniş bir alıcı kitlesinin genel ve olası isteklerini dikkate alarak üretim yapılan birimlerdir.

Fabrikasyon sistemi ; imalathane sisteminin zayıf yönlerini ortadan kaldırmak için kurulan, daha büyük çaplı üretim yapan ve daha geniş bir kitlenin taleplerini karşılayacak bir üretim sistemidir, önceden belli olmayan tüketiciler için üretimde bulunulur ve stoklu çalışma söz konusudur. Fabrikasyon sisteminde, üretim işlemleri makineler tarafından yapılmakta, insanlar makinelerin çalıştırılması ve üretimin sağlıklı olarak yürütülmesinden sorumlu olmaktadır.

Üretim Biçimleri

Pazar ortamlarında yaşanan köklü değişimler, üretim biçimlerinin de gelişmesi gereğini ortaya çıkarmaktadır. Üretimde kullanılan başlıca üretim biçimleri aşağıdaki şekilde sınıflandırılabilir.

Üretim yöntemine göre sınıflandırma; üretimin yapılmasında uygulanan genel yöntemler göz önüne alınır.

Primer (Birincil) üretim: Doğada bulunan hammaddelerin çıkarılması biçimindeki üretimdir (Madenler, kömür, orman ürünleri ve petrol).

Analitik ve sentetik üretim: hammaddelerin ayrıştırma vasıtasıyla değişik ürünlerin elde edilmesi analitik üretimdir. Ham petrolden çeşitli petrol ürünleri (benzin, mazot vb.) üretilmesi analitik, hammaddelerin bir araya getirilerek yeni ürünlere dönüştürülmesi (kauçuk, alaşımlı çelik) sentetik üretimdir.

Fabrikasyon üretimi: hammaddelerin biçimini değiştirerek değerini arttıran ve böylece yeni ürünler oluşturan üretim biçimidir.

Montaj üretimi: çeşitli hammadde, yarı mamul ve ürünlerin, sistemli bir şekilde bir araya getirilerek yeni ürünlerin ortaya çıkarılmasıdır.

Ürün cinsine göre sınıflandırma; bazı durumlarda, üretilen ürünün özellikleri üretim biçiminin özelliklerinin belirlenmesinde oldukça önem taşır. Fabrika binasının yapısı, kullanılan makineler, insan gücü yapısı belirli tip bir ürüne göre oluşturulabilir.

Üretim akışı ve miktarına göre sınıflandırma ; üretilecek ürünlerin miktarı ile bu ürünlerin üretim esnasında fabrika içinde izledikleri yola göre yapılan sınıflandırmadır.

Tek üretim (Proje tipi üretim): aynı sürede, aynı kalitede ve aynı ölçüde yalnızca bir ürün meydana getirildiği için, her üretilen ürün, kendisinden bir önceki ya da sonrakinden değişik olur. Gemiler, binalar, barajlar ve köprüler bu üretim biçiminin örneklerindendir. Bu üretim biçiminde sipariş üzerine çalışılır. Üretim, alıcının isteklerine uygun bir şekilde planlanarak gerçekleştirilir.

Seri üretim: bir ürünün özel bir sipariş ya da pazardaki talebi karşılamak amacıyla, belirli bir süre üretilmesidir. Bu sistemde seri miktarı küçükse ve üretim periyodu kısaysa, uygulanan üretim biçimi sipariş üretimine benzer eğer seri miktarı büyük ve üretim periyodu uzunsa uygulanan üretim yöntemleri kitle üretimine benzer.

Akıcı üretim: standartlaştırılmış ürünlerin üretilmesi amacıyla sağlanmış özel makinelerle kesintisiz olarak ve belirli bir üretim hattı çerçevesinde üretim gerçekleştirilir. Hattın başında ham şekilde olan ürün, hattın sonunda nihai ürün olarak çıkar. Bunun yanı sıra, otomasyon gereği, her çalışanın yapacağı iş, önceden tam olarak tanımlanmış ve süresi kesin olarak belirlenmiştir.

Sipariş üretim: tüketicinin ya da alıcı işletmenin zaman, miktar ve kalite açısından özel olarak belirlediği bir ürün üretilir. Büyük buhar kazanı, özel elektronik aletler ve büyük takım tezgâhları gibi üretimler bu gruba girer. Sipariş üretimi, üretimin yapıldığı sürelerin düzeni açısından üç gruba ayrılır;

• Az sayıda ürünün bir defada üretilmesi,
• Az sayıda ürünün talep geldikçe, belirsiz aralıklarla üretilmesi,
• Az sayıda ürünün belirli aralıklarda periyodik olarak üretilmesi.

Sürekli üretim: üretim yapmak için takip edilecek yöntemler gereği olarak, teçhizatların organize edilip sıralandığı bir üretim sistemidir. Üretim sırasında malzeme akışı süreklidir. Eğer üretimin tümü için pazar bulunabiliyorsa bu tip bir üretim avantajlıdır. Bu tip üretim biçimi, kitlesel üretim ve akış tipi üretim olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.

• Kitlesel (yığın) üretim: Kitlesel üretim biçiminde alıcı ile üretici karşı karşıya gelmezler. Bu üretim biçiminde hem üretim büyük miktarlarda yapılır hem de ürünler birbirinin tamamen aynıdır. Kitlesel üretimin diğer bir özelliği, işin büyük bir kısmının üretime başlamadan önceki hazırlık aşamasında tamamlanmış olmasıdır. Kitlesel üretimde beğenilerin değişmesi ve yeniliklerin ortaya çıkması durumunda ürünlerin özelliklerinde değişiklikler yapılabilir. Herhangi bir işletmenin kitlesel üretimde bulunabilmesi için pazarın yeterli büyüklüğe sahip olması gerekmektedir. Kitlesel üretim yapan işletmeler, ileri düzeyde gelişmiş üretim teknolojisi ve üretim sistemleri kullanarak ürünler üretirler.
• Akış tipi üretim : Akış tipi üretimde makine ve tesisler yalnızca tek bir ürün üretecek biçimde tasarlanmıştır. Akış tipi üretim biçiminin en önemli özelliklerinden biri de otomasyona dayalı, dolayısıyla sermayenin yoğun olmasıdır. Petrol rafinerileri, plastik, çimento, şeker, kâğıt üretimi bu üretim biçimine örnek olarak verilebilir.

Yalın Üretim: yalınlıkla, tüketiciler için en az kaynakla en çok değer yaratma amaçlanmaktadır. Son amaç, sıfır kayıpla gerçek bir değer yaratma süreci ile tüketicilere ulaşmaktır. Üretim sürecinde daha az insan emeği, daha az alan, daha az sermaye ve daha az zaman harcanır. Yalın üretim biçiminin başlangıcı olan ve en bilinen tekniği tam zamanında üretimdir.

Tam Zamanında Üretim (Jast-in-time Production-JII): işe değer katmayan her türlü atığın ve değişkenliğin yok edilmesi ve malzemelerin gerektiği yer ve zamanda çekilmesi bu üretim biçiminin temelini oluşturur. Bu üretim biçimi, sorunları gizleyen stokların oluşumunu engeller dolayısıyla stoklara yapılan yatırımı azaltır ve üretim çevrim zamanları da azaltılır.

Pazarlama Fonksiyonunun Anlamı ve Temel Kavramlar

Pazarlama hem tüketiciler hem de işletmeler için temel bir işletme fonksiyonudur. , işletmelerde pazarlama, işletme ile hedef pazar arasında bir çeşit köprü görevi görmektedir. Geniş anlamı ile pazarlama, tedarikçilerden, üretime, dağıtıma, satışa ve satış sonrası müşteri ilişkilerine kadar çok geniş bir alanı kapsar.

Pazarlamanın temel kavramları; pazarlamayı daha iyi anlamak için temel kavramlarını iyi bilmek gerekir. Bunlar; ihtiyaçlar ve istekler, tüketici, müşteri, endüstriyel müşteri, pazar, değişim, değer ve tatmin kavramlarıdır.

• İhtiyaçlar ve istekler ; bireyler, karmaşık ihtiyaçlarım giderme isteğiyle güdülenirler ve bu güdülenme pazarlamanın başlangıç noktasını oluşturmaktadır. Farklı açılardan ele alman ihtiyaçlar fiziksel, toplumsal, bireysel olarak bölümlendirilebilir. İstek ise insan ihtiyaçlarının giderilmesi amacıyla, bireylerin alternatifler arasından elde etme arzusu gösterdikleri şeylere denir.
• Tüketici, müşteri, endüstriyel müşteri : tüketici, son kullanım amacıyla ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişidir. Müşteri ise belirli bir mağaza ya da işletmeden alışveriş yapan kişi olarak tanımlanabilir. Bunun yanı sıra ticari amaçlı ürün ya da hizmetleri satın alan müşterilere ise endüstriyel müşteri denilebilir.
• Pazar : pazar sözcüğü çeşitli anlamlarda kullanılmaktadır. Genel olarak pazar, alıcı ve satıcıların karşılaştıkları ve ürün ya da hizmetlerin satışa sunularak, ürünlerin sahipliğinin aktarıldığı yerlerdir. Çeşitli ürünlerin satıldığı dükkân ve mağazaların bulunduğu yerlere çarşı ya da pazar denir.
• Değer ve tatmin : değer, tüketicinin satın almayı düşündüğü ürün ya da hizmetin, onun ihtiyaç ve isteklerini ne kadar karşılayacağıdır. İşletme tarafından pazarda sunumu gerçekleştirilen ürün, hedef alıcıya değer katıp onu tatmin ederse başarılı olmuş demektir. Tatmin ise bir bireyin beklentileri ve ürünle ilgili algılanan performans değerlendirmeleri arasında yapılan karşılaştırmanın yansımasıdır.
• Değişim: değişim, ihtiyaç duyulan bir ürün ya da hizmetin bir kişi ya da kuruluştan, karşılığında bir şey vererek sağlanması şeklinde tanımlanabilir. Bu şey, bir nesne ya da hizmet ya da fikir olabileceği gibi, para da olabilir.

Pazarlama Karması

Pazarlama karması, bir işletmenin pazarlama programını meydana getirirken, bir araya getirip eşgüdümlediği ürün, fiyat, dağıtım ve pazarlama iletişimi olmak üzere dört bileşenden oluşan bir değişkendir. Pazarlama karması neyin, nasıl, ne zaman yapılacağı ile yakından ilgilidir.

Ürün; tüketiciler ürün ya da hizmetleri satın alırken, sadece onların fiziksel özellikleriyle ilgilenmemekte, satış sonrası hizmetlerle, işletmenin ünü ve marka imajı gibi başka özelliklerle de ilgilenmektedirler. Bunun sebebi tüketicilerin ürün ve hizmetlerden yalnızca fiziksel tatmin sağlamakla yetinmeyip psikolojik olarak da tatmine ulaşmak istemeleridir.

Pazarlama açısından ürünlerin sınıflandırılması; ürünler dayanıklı ve dayanıksız olarak ikiye ayrılır. Dayanıklı ürünler kısa süreli kullanım sonucunda yok olmayan, uzun süreli kullanımla yavaş yavaş yok edilen, tüketilen ya da yararlı ömrü sona eren ürünlerdir. Dayanıksız ürünler ise bir kez kullanım sonucunda ya da kısa süreli kullanımla tüketilip yok edilen ürünlerdir.

1. Tüketim ürünleri: Bireylerin kişisel ihtiyaç ve isteklerini gidermek amacıyla satın aldığı ürünlerdir. Bu ürünler son tüketim için satın alınır; satın alınma amacı kişisel ya da aile ihtiyaçlarının giderilmesidir. Tüketim ürünleri; kolayda, beğenmeli, özellikli ve aranmayan ürünler olmak üzere dört ayrı sınıfta incelenir.
2. Kolayda ürünler ; ucuz, fazla düşünüp planlama yapmadan alman ürünlerdir. Bu ürünler ihtiyaç duyulmadıkça alınmazlar.
3. Beğenmeli ürünler ; fiyat, nitelik, renk, biçim ve modaya uygunluk yönünden karşılaştırma yaptıktan sonra satın alınır. Satın alma kararı hemen verilmez, kolayda ürünler kadar sık satın alınmaz.
4. Özellikli ürünle r; Bu ürün türünde genellikle belirli bir marka tercih edilir ve bu marka yerine başka bir marka alınmaz. İstenen marka, fiyattan daha önemlidir.

Aranmayan ürünler ; tüketicilerin varlıklarından haberdar olmadığı, olsalar bile almayı düşünmediği, nereden alacaklarını bilmediği ürün türüdür.

Endüstriyel ürünlerin sınıflandırılması; endüstriyel ürünler, başka bir ürünün üretiminde kullanılan ürünlerdir. Bu ürünler kullanım yerleri ve biçimleri açısından altıya ayrılırlar;

• Hammaddeler ; başka bir ürünün içine girerek fiziksel ve kimyasal niteliğini yitirip başka bir özelliğe dönüşen maddelerdir.
• İşlenmiş maddeler ve parçalar; üretime girmeden önce işlemden geçirilen, üretim sırasında daha ileri işleme sokulan ve bitmiş ürünün içinde yer alan ürünlerdir.
• Yatırım ürünleri; son ürünü elde etmek için gerekli olan donatım ürünleridir. Bu ürünler çok uzun süre kullanılan ve işletme büyüklüğüne göre değişkenlik gösteren pahalı ürünlerdir
• Yardımcı donatım; üretim fonksiyonunu kolaylaştıran ve bitmiş ürünün içinde doğrudan yer almayan ürünlerdir.
• İşletme gereçleri ; işletmenin üretimine ve günlük işleyişine yardımcı olan kolaylaştırıcı ürünlerdir.
• Endüstriyel hizmetler ; işletmelerin üretimlerinde ve diğer faaliyetlerinde satın aldıkları hizmetlerdir.

Fiyat: fiyat işletmelerin pazarlama etkinliklerinin yürütülmesinde ve ürün karmasının meydana getirilmesinde temel bir etkendir. Bir işletme, bir ürün için fiyat belirlerken elde etmeye çalıştığı genel işletme ve pazarlama amaçlarının en önemlileri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Kâr sağlama amacı: İşletmeler ürüne olan talebi ve ürünün farklı fiyat düzeyleri için işletmeye maliyetini hesaplayarak en yüksek kârı, nakit akışını ya da en yüksek yatırım getirisini ağlayacak fiyat düzeyini belirler.
• Rekabete dönük amaçlar : Genel olarak işletmeler, pazarda rakiplerden daha düşük fiyatlar uygulayarak, onları pazar dışına atmayı ya da onların pazarlarını daraltmayı amaçlar.
• Yaşamını sürdürme (Ayakta Kalma) amacı: İşletmelerin zor dönemlerinde hayatta kalabilmeleri önemli bir problemdir. Bu durumda fiyatlandırma hayatta kalabilme aracı olarak kullanılmaktadır.
• Satış hacmi arttırma amacı (satış maksimizasyonu) : Satış hacmini arttırmada amaç, belli bir dönemde belli bir satış düzeyine ulaşmaktır. Hedef, pazar payını en yükseğe çıkarmaktır.

Dağıtım ; pazarlama karmasında dağıtımın rolü, ürünü hedef kitleye ulaştırmaktır. Dağıtım kanalı, ürünlerin üreticilerden tüketicilere akışını yönlendiren kişi ya da örgütlerin oluşturduğu sistemdir.

Dolaysız dağıtım üreticinin ürünlerini tüketiciye, herhangi bir aracıdan yararlanmaksızın, doğrudan satmasıdır. Bu tür bir dağıtıma “sıfır aşamalı dağıtım” adı da verilir.

• Dolaylı dağıtımda ise üretici ve tüketici arasında çeşitli aracılar yer almaktadır. Dağıtım kanalında bir ya da birkaç basamağın ortadan kaldırmasına “ aracısızlaştırma ” denir.

Pazarlama iletişimi; Eski adı tutundurma olan pazarlama iletişimi, işletme/ürün/hizmet ile hedef kitle arasındaki tüm iletişimi içerir. Pazarlama iletişimi karmasının alt bileşenleri şu şekilde sıralanabilir:

• Reklam ; ürünlerin, hizmetlerin ya da düşüncelerin tüketicilere duyurulması ve benimsetilmesi için, bir ücret karşılığında, kişisel olmayan bir biçimde sunulmasıdır.
• Satış özendirme, tüketicilerde hediye alma ve daha düşük fiyatlar ya da ücretsiz olarak ürünlere sahip olma eğilimleri dikkate alındığında, doğru ve zamanlı kullanıldığında önemli satış artışları getirebilmektedir.
• Halkla ilişkiler; Halkla ilişkiler; bir marka, ürün, hizmet, düşünce, kişi, kurum veya işletmenin kitle iletişim araçlarını kullanarak tanıtılmasını sağlayan pazarlama iletişimi uygulamasıdır,
• Kişisel satış ; Ürün ve hizmetleri satın alanlara ürünleri ve işletmeyi tanıtan, onlara bilgi veren, satın almalarını sağlamaya çalışan ve ürün satın alanlarla yüz yüze ya da telefonda görüşmeler yoluyla yapılan etkinlikleri kapsar.
• Doğrudan pazarlama iletişimi; Doğrudan pazarlama çabaları, bir yandan doğrudan ürün ve hizmetlerin satışım sağlarken, diğer yandan pazarlama iletişimi çabası olarak da nitelendirilebilir. Bu anlamda doğrudan pazarlama çabaları dağıtım ve pazarlama iletişimi aracı olma niteliği taşırlar.