Ünite 7: Giysi Satın Alma Kararları

Moda, amacı ticaret olan yaratıcı bir iştir. Moda ticaretinde, perakende moda ürünlerin üretilme ve sunulma gayesi, bu ürünlerin nihai tüketiciler tarafından satın alınmasını sağlamaktır. Küresel moda ekonomisinde, pazarı elinde tutmak için üretici firmalar satış stratejilerine önem vermektedirler. Bununla birlikte tutarlı ve sürdürülebilir bir marka pazarlama stratejisi benimsemek de zorunlu hale gelmiştir. Moda endüstrisinin bu karmaşık ve rekabetçi yapısında ürettiğini satamayan ve kara geçemeyen hiçbir firma yada markanın, hayatta kalma şansı yoktur. Tüketiciler için ise durum biraz daha farklıdır.

Moda Tüketimi ve Tüketici Davranışları

Tüketim olgusu, 19.yüzyılın ortalarında modern kentin oluşumu ile bireylerin daha çok kamusal alanda varlık göstermeleri ile görünür hale gelir. Ekonomik sermayenin yeni girişimciler, ticaret ve finans grupları ile piyasa ekonomisini yaratması ve aristokrat ailelerin tüketim kalıpları ve yaşam biçimlerini taklit eden yeni zenginlerin ortaya çıkması ile tüketim ivme kazanır. Bu dönüşümü, tüketecek kadar “serbest zamanı olan” yeni bir sosyal sınıf üzerinden inceleyen Thorstein Veblen sosyal ve kültürel farklılıkların tüketim yoluyla kapatıldığı bu dönemde artan serbest zamanla birlikte gösterişçi tüketim kavramının öne çıktığını tespit eder. Yaşamak için çalışmak zorunda olmayan bu yeni sosyal sınıfın ait olmak istedikleri sosyal statüyü vurgulamak için kullandıkları en güçlü araç ise kuşkusuz kıyafetleridir. Bu bağlamda, Veblen kıyafet ve modayı maddi kültürün ve gösterişçi tüketimin en güçlü göstergelerinden biri olarak kabul eder, “ucuz bir ceket ucuz bir insan yaratır” önermesi üzerinden pahalı olmayan bir şeyin değersiz olarak görüldüğü bir anlayışın hâkim olduğu bir dünyada yaşadığımıza işaret eder (Purdy, D.L (2004) içinde Veblen: 279).

Moda Tüketicisi

Moda tüketimi, yeniliğin benimsenmesi ve yayılmasına ilişkin bir süreçtir. Tüketicilerin yeniliği benimseme düzeyleri moda ürünlerinin yaşam süreçleri doğrultusunda ölçülebilir. Küresel moda döngüsünde altı ay olarak belirlenen bu süreç, aynı zamanda yeni bir modanın yaşam döngüsünü de tarif eder. Bu bağlamda tüketiciler moda dünyasında ayrıcalıklı bir dilimi oluşturan yaratıcı yeniliği getirenler, moda liderlerinin ve moda ikonlarının içinde olduğu cesur ilk uygulayıcılar, güvenli ve konformist bir tutum sergileyen ilk çoğunluk olan izleyiciler, ekonomik ya da sosyal nedenlerle geciken geç çoğunluk ve kimi zaman dominant modaya karşı anti-moda bir tavır sergileyen veya yeniliğe adapte olamayan moda dışında geride kalanlar olarak bölünürler.

Tüketicileri anlamakta tüketici kişiliğinin analiz edilmesi de önem taşımaktadır. Moda davranışı açısından kişiliğin değerlendirilmesi kişisel imajın tanımlanması ve inşa edilmesine yöneliktir. Psikolojide ben olgusu olarak tanımlanabilecek kişisel imaj, kişilerin kendilerini nasıl algıladıkları, nasıl görmek istedikleri ve bunu tüketici davranışına nasıl yansıttıklarını tanımlar. Bu bağlamda kişisel imajın farklı biçimleri ile karşılaşırız;

1. Kişisel imaj kişinin kendisini nasıl gördüğü,
2. İdeal kişisel imaj kişinin kendisini nasıl görmek istediği,
3. Sosyal kişisel imaj kişinin başkaları tarafından nasıl göründüğü,
4. İdeal sosyal kişisel imaj başkaları tarafından nasıl görünmek istediğine yönelik olarak şekillenir. (Kipöz 1998: 97).

Tüketici Eğilimleri ve Satın Alma Davranışları

Moda pazarlamacıları, moda tasarımcıları ve markaların tüketicilerin neyin moda olacağı ve ne kullanmaları gerektiğine yönelik belirleyici model, günümüzde yerini tüketicilerin karar mekanizmasını oluşturduğu katılımcı bir moda sistemine bırakmıştır. Nitekim moda tarihi tüketiciler tarafından sosyal olarak benimsenmeyen pek çok yeniliğin ekonomik yıkımlarla sonuçlanan örnekleri ile doludur. Belki de en kötü hatırlanan örneklerden biri ünlü yayıncı ve girişimci John Fairchild’in 1970lerde kadınlar henüz mini etekten sıkılmadan midi-uzun eteğe yatırım yapması (Davis 1997: 30) ve buna karşın 60lı ve 70li yılların ortalarına kadar son derece popüler olan mini eteğin 1988 yılında daha cüretkar biçimde geri dönüşünün neredeyse protesto ile karşılanmasıdır. Hiç bir stilin ve modanın bir diğerine yenik düşmediği çeşitlilik dönemi 1990lı yıllardan itibaren tüketicinin karar mekanizmalarında ve satın alma davranışlarında görülen çeşitlilik ve karmaşıklık, tüketici davranışlarının daha detaylı incelendiği bir pazarlama disiplininin oluşumuna yol açmıştır.

Satın Alma Süreci

Moda tüketicilerinin yalnızca küçük bir bölümü dünya markası olan moda tasarımcılarının kreasyonlarını edinme lüksüne sahiptir. Bu grup genellikle moda döngüsünün ilk aşamasında yer alan yaratıcı, yeniliği getirenler ve ilk kullanıcılardan oluşur. Dünyanın en büyüleyici kreasyonları ve yaratıcı tasarımcıları ile burun buruna çalışan profesyoneller bile bu giysileri gerek maddi kaygılarla ve gerek zaman darlığı nedeniyle satın alamazlar. Örneğin, on yıl boyunca Fransız Vogue dergisinin yayın yönetmenliğini yapan Carine Rotfield, daha önce moda koleksiyonları hakkında kitlelere bilgi vermek ve yorumlamak için gittiği Paris Haute Couture Moda haftasına dergiden ayrıldığı yıl ilk kez sıradan bir müşteri rolü ile “Haute couture kıyafetleri giyen kadınların ne hissettiğini anlamak” için gidebilmiştir.

Problem Tanımı

Bir satın alma sorunsalının oluşması, tüketicilerin içinde bulundukları durum ile olmayı arzu ettikleri durum arasında belirgin bir fark görmeleri ile başlar. Kıyafet satın alma ihtiyacı bireyin sosyal durumlar için gardırobunu yenilemesi ile oluşabilir. Yeni trendleri çok sık takip eden, ve gardırobunu bir sosyal ihtiyaç olmaksızın yenileyen bireyler için problem tanımı yeni bir fırsat olarak ortaya çıkar. Problemin ortaya çıkması kişinin sosyal durumu ile belirlendiği gibi değişen fiziksel özellikleri ile de gerçekleşebilir.

Bilgi Edinme ve Değerlendirme

Tüketicilerin çözüm öneren ürünler, markalar, fiyatları ve tedarik yöntemleri konusunda bilgi toplamaya başladığı bu süreç aşağıda açıklanan farklı araştırma yöntemleri ile yürütülebilir;

• Satın alma öncesi yapılan araştırma; Tüketicinin problemin tanımladığı ve en uygun şekilde ürünü nasıl tedarik edeceğine yönelik bilgi toplama sürecidir.
• Süregiden araştırma; Belirli bir problemden bağımsız olarak tüketicilerin farklı ve yeni ürünler konusunda sürekli bir merak içinde olduğu süreçtir.

Araştırma aşamasında tüketiciler iç ve dış bilgi kaynaklarını devreye sokarlar;

• İç bilgi kaynakları, tüketicilerin önceki deneyimleri ve hafızaları doğrultusunda seçim yaptıkları ve kullandıkları ürün ve markaları gözden geçirme sürecini içerir.
• Dış bilgi kaynakları ise tüketicinin dış dünyasında gelişen pazarlama ve tanıtım odaklı üretilen kaynaklardır. Reklamlar, basın organları aracılığı ile yapılan tanıtımlar, yakın çevrenin önerileri, mağaza vitrinleri, satış mekanları veya sokaklar dış etkenleri oluştururlar.

Tüketiciye ulaşan üç farklı bilgi türü dış etkenleri yönlendirir;

• Pazarlama-odaklı kaynaklar: satış elemanları ve ürün ambalajlarını
• Tüketici kaynakları: kişiler arası iletişim sonucu elde edilen bilgileri,
• Tarafsız kaynaklar: pazarlama aktivitelerinden bağımsız olan haber bültenleri ve televizyon programlarını içerirler.

Seçim ve Satın Alma

Araştırma ve değerlendirme süreci ile tüketiciler, ürünler ve markalar hakkında ciddi yargılara varırlar. Akıllarında kalan ürünlerden deneme listesi oluşturur ve kendilerine en uygun olan seçeneği satın alırlar. Bu bağlamda pazarlamacıların tüketicilerin ürün ve marka hakkında algılarını şekillendirmeye yönelik ürün konumlandırma süreci de son derece etkilidir. Ürünün konumu tanımlanan belli bir pazar bölümünü oluşturan tüketicilerin kafasında ürünün edindiği yerdir. Pazarlamacılar tarafından yapılan konumlandırma analizleri ya da konumlandırma haritaları bir ürünün ya da markanın pazardaki rakip diğer seçeneklere göreli konumunu fiyat uygunluğu, stil, kalite gibi unsurlar açısından gösterirler. Tüketiciye göre konumlandırma stratejisi ürünün kullanımı ile elde edilecek faydaya veya ürünün belli özelliklerini vurgulamaya yöneliktir. Örneğin bir giysinin kalitesi, esnekliği, buruşmazlığı, kesimi ve modaya uygunluğu belirli bir fayda sağlayabilir. Bununla birlikte bir moda ürün tüketicinin özlem duyduğu düşlere isteklere yönelik belirsiz faydalar da vaat edebilir (Kipöz 1998: 155).

Satış Sonrası Değerlendirme

Satın alma sonrası tüketici davranışları satın alma sürecinin son aşamasıdır. Satın alma sonrasında tüketicinin memnuniyeti, tüketicinin tekrar o markaya ya da mağazaya geri dönebileceğini, bağlanabileceğini işaret eder. Diğer taraftan tüketicinin memnuniyetsizliği, mağaza ya da marka hakkında negatif bir imaj yaratılmasına yol açacaktır. Bu bağlamda zorlu bir rekabetin hüküm sürdüğü moda pazarında Tüketici Memnuniyeti/Bağlılık ilişkisi denklemi memnun tüketici- alışverişi tekrar eden tüketici-bağlı tüketici (Kemp-Gatterson, Stewart 2009: 386) mutlu sonunu müjdeler.

Fiyat Faktörü, Marka ve Satın Alma İlişkisi

Pazarlama karmasının önemli unsurlarından biri olan fiyat sayesinde moda sistemi ekonomik olarak ayakta durabilmektedir. Fiyat düzeyi doğrultusunda bölümlenen moda pazarında fiyatlar pazarın alt ve üst limitlerine göre şekillenmektedirler. Bu bağlamda bir firma ya da marka için fiyatlar üretim ve dağıtıma yönelik alt sınırdaki maliyetlerle, rakip ürün ve markaların referans olarak alındığı üst limit arasında bir denge sağlanarak tespit edilir. Tüketici düzeyinde moda pazarında fiyat bölümlemesi çok yüksek, daha iyi, ortalama, bütçe ve düşük fiyat olarak ayrılır.

Ekonomik sistemde fiyat arz ve talebin eşit olduğu, alıcı ve satıcı arasında geçen değişim noktasıdır.

Fiyat Faktörü

Çok yüksek fiyat aralığı genellikle tasarımcı markalarından oluşan yüksek moda pazarına aittir. Sanat ve zanaat eseri olarak değerlendirilen kişiye özel yüksek terzilik (haute couture) ürünlerin -Chanel, Armani prive, Dior Couture gibi- fiyatları 25.000 dolardan 150.000 dolara kadar değişebilir. Bu aralık lüks pazar içinde tanımlanır ve ancak yüksek kazancı olan tüketicilerin daha fazla ulaşabilecekleri bir düzeydir. Bir alt düzey, fiyatları ortalama 250-5000 dolar arasında seyreden Yüksek hazır giyim endüstrisinde tasarımcı markaları -Marc Jacobs, Gucci, Prada, Arzu Kaprol, Beymen, Özlem Süer gibi- bu aralıkta değerlendirilirler. Yüksek fiyat aralığı Hazır giyim pazarında üst-orta gelir düzeyine hitap eden, yüksek sokak markalarına aittir.

Satın almada tüketicilerin göz önüne aldığı fiyat kriterleri pazarlamacılar tarafından incelikle hesaplanır. Pazarlamacıların gözünde, tüketiciler ürün fiyatının ürünün maliyetinden kaynaklandığına inanırlar.

“Ne ödersen onu alırsın” görüşü üzerinden “yüksek fiyatlı ürünler yüksek kaliteyi içerirler” yargısı da tartışılabilir. Bilinçli tüketiciler, moda pazarının her zaman adaletli olmadığının farkına varırlar. Aynı ürünü farklı satış mekânlarında farklı fiyatlarda görmek mümkündür.

Marka Bağlılığı ve Satın Almaya Etkisi

“Üreticiler ürünleri yapar, tüketiciler ise markaları satın alır” diyen Kapferer (1997: 83) tüketici açısından satın alma ve marka ilişkisini netleştirir. Aaker (1995) ise markayı “ bir satıcı ya da bir grup satıcının ürün ve servislerini tanımlamayı ve bu ürün ya da servisleri rakiplerininkinden farklılaştırmayı amaçlayan ayırt edici bir isim ya da sembol ” olarak tanımlar.

Marka imajı: Tüketicilerin kendilerini gördüğü ve yansıtmak istedikleri sembolik bir tüketim değeri olarak nitelendirilebilir.

Moda Mağazaları ve İnternet Mağazacılığı

Günümüzde alışveriş adeta bir ritüele, tüketicilere alışveriş deneyimini yaşatan mağazalar da tüketim tapınaklarına dönüşmektedirler. İletişim teknolojilerinin yarattığı e-Alışveriş sayesinde bir tıkla yerinden kıpırdamadan istediğini elde edebilen tüketicinin satın alma alışkanlıkları da dönüşüme uğramaktadır. Ayrıca moda ticaretinin içinde yoğrulmuş pek çok profesyonel geleceğin e-ticaret olduğunu öngörmekte ve satış ve pazarlama stratejilerini bu doğrultuda yapmaktadırlar. Buna karşın moda perakendeciliğinin tüketici ile buluştuğu moda mağazaları yalnızca satın alma eyleminin yapıldığı ticari mekanlar değil, aynı zamanda moda kültürünün öğrenildiği, deneyimlendiği ve bireylerin moda aracılığı ile sosyalleştiği merkezlerdir.

Mağaza Türleri

Mağazaların da markalar ve ürünler gibi kişilikleri ve tarzları vardır. Tüketicilerin belirli mağazaları tercih etmelerini sağlayan mağazanın konumu, ilgi çekici imajı, ürünlerin elverişliliği, çeşitliliği, satış servislerinin profesyonelliği, satın alma eyleminin rahatlığı olabilir.

Tüketicilerin alışveriş deneyimini yaşayabilecekleri mağaza türleri şunlardır:

• Bölümlü Mağazalar
• Alışveriş Merkezleri
• Uzmanlaşmış Mağazalar
• Butik
• Ekonomik mağazalar

Mağaza İçi Satın Alma

Tüketicilerin kararını etkilemek için yapılan onca reklam, tanıtım ve pazarlama aktivitelerine karşın, satın alma kararını etkileyen en önemli faktör mağaza ortamıdır.

Promosyon ve İndirim Alışverişleri

Promosyon sınırlı bir dönemde satışları olağanüstü artırma faaliyetidir.

Satış promosyonları mağaza içinde tüketicilerin hızlı karar vermelerini sağlayarak satışları artırmaya yönelik pazarlama çabalarının tümüdür. Bu bir süre için satın almada kolaylık sağlama yoluyla olduğu gibi, müşteriyi ürüne çekmek için uygulanan yarışma, piyango gibi yöntemlerle de gerçekleşir (Hakko: 120).

Geleneksel olarak moda ticaretinde indirimler daha çok moda dışı yada geç izleyicileri tüketime sevk etmek için yapılırdı. Ancak modern mağazacılıkta nedenlerine göre farklı indirim türleri ile karşılaşırız (Marshall, Jackson 2004: 429);

• Sezon sonu indirimi
• Tasfiye/Kapatma
• Sezon öncesi
• Promosyon indirimleri
• 24 saat-bir günlük indirim
• Özel satın alınan ürünler
• Toptancı indirimi
• Ucuza satış

Akıllı Alışveriş ve e-Ticaret

Dijital bir mekânda yaşıyor ve sanal dünyada gerçek alışverişler yapabildiğimiz bir çağda yaşıyoruz. İhtiyacımız olan bir ürünü satın almak için yukarıda tanımlarını verdiğimiz mağazalardan mağaza içi alışveriş yapmak için vakit harcamak istemeyen, söz konusu markaya yada mağazaya fiziksel olarak ulaşamayan yada daha önce görüp kaçırdığı bir ürüne internet mağazasından kolayca ulaşabileceğini düşünen tüketiciler günümüzde sıklıkla e-alışverişe başvurmaktadır.

Özellikleri

Hızlı ve uygun alışveriş; Daha fazla ürün seçeneğine erişim; Küresel erişim; Kitlesel ürün sınıfı; Sosyal iletişime gerek duyulmaması; Düşük fikir değişim maliyeti (1tuş).

Avantajları

Tüketici için; 24 saat boyunca alışveriş yapabilme olanağı; Satış elemanına ihtiyaç duymamak; Trafik problemi, Kasada sıra bekleyen insanın olmaması; Zaman tasarrufu; Kullanım kolaylığı; Kişiye özel ürün seçeneği; Bir kaç saniyede herhangi bir yerden gerekli bilgiyi edinebilme; Daha fazla ürün seçeneği; Daha fazla fiyat seçeneği; Düşük fiyat olasılıklarının fazlalığı; Sanal müzayedelere katılabilme; Sosyal medyayı kullanma.

Pazarlamacı için; Pazarın bütün dünya olması; İş maliyetlerinin düşmesi; Niş pazarların başarısı; Aynı anda fiyatlandırma; Elverişli konum; Maliyetlere göre avantajlı olması; Daha geniş bir zaman diliminde satış yapabilme; Satış verilerini toplamaya ve ilişki pazarlamasına elverişli olması; Küçükten büyüğe değişen ölçekte iş yapabilme; Rekabete yönelik avantajlı servis.

Dezavantajları

Tüketici için; Güven problemi-Bu endişe güvenli sitelerle giderilmiştir; Tedarik zamanı ve maliyetleri; Ürünlerle fiziksel temasın eksikliği; Ödeme sonrası iade zahmeti ve maliyeti; Uzun vadede insan ilişkilerinin zayıflaması.

Pazarlamacı için; Güven eksikliği; Kazancın meyvelerini almak için siteyi sürdürmek; Zorlu fiyat rekabeti; Geleneksel mağazacılarla ihtilafa düşmek; Yüksek kapital ve sürekli maliyet; Kompleks lojistik sistemleri (küresel tedarikler, geri alma, değiştirme, geri ödeme koşulları); Düşük etkili satışlar; Daha az dürtüsel satın alma; Satış sonrası zorluklar.

Sorumlu Moda Tüketimi

Dünyada giderek daha fazla giysi tüketilmekte ve milyonlarca giysi tüketiciler tarafından kullanımından vazgeçildiği anda atık olarak doğaya karışmaktadır. Moda endüstrisi yalnızca yarattığı yoğun tüketim çarkı ile değil, aynı zamanda doğal çevreye zarar veren üretim sistemleri ve ucuz işgücü ile işçi sömürüsüne de neden olmaktadır. Diğer taraftan, moda endüstrisinin yarattığı tüm bu yıkıcı etkileri geciktirmek ve azaltmak için, gene moda sistemi tarafından desteklenen çevreye duyarlı, etik ve sürdürülebilir bir moda anlayışı geliştirilmektedir. Son otuz yılda küresel moda sistemi doğaya ve topluma karşı daha sorumlu bir anlayışla bilinçli bir tüketim anlayışının var olabileceğini göstermektedir.

Her koşulda küresel moda tüketiminde etik, gerek üretici ve pazarlamacıların, gerekse tüketicilerin duyarlı olması gereken bir ölçüt haline gelmiştir. Çağdaş moda endüstrisinde etik moda farklı biçimlerde kendini göstermektedir;

Ekolojik Bilinç: Sentetik kimyasallar kullanılmadan, ekolojik koşullarda üretilen organik ve geri dönüşümlü ürünleri kapsar (Sterlacci, Arbuckle 2008:257). Bu yaklaşımın öncülüğünü çevreci aktivist tasarımcı Katharine Hamnett, “Choose Life/ Yaşamı Seç” sloganı ile başlattığı ekolojik mesajlar içeren t-shirtleri ile yapmıştır.

Sosyal Sorumluluk: Sosyal sorumluluk bilinci ürünlerin ve markaların tüketicilerle iletişim kurma anında ortaya çıkar. Eğitim, çocuk hakları, kadın hakları, sosyo-ekonomik eşitsizlik ve gelir dağılımı, madde bağımlılığı, evsizlik ve insan sağlığını ve dünya barışını tehdit eden insan olma bilinci ve duyarlılığını çağıran konuları kapsar. Benetton firması 1980’li ve 90’lı yıllarda kreatif yönetmeni Oliviero Toscani’nin yürüttüğü reklam kampanyaları ile modada sosyal sorumluluğun öncülüğünü yapmıştır.

Geri-dönüşüm: Günümüzde çok sayıda giysi kullanım ömrü henüz tamamlanmadan atığa dönüşmekte, atılan giysiler ise atık merkezine gönderilerek ya yakılmakta yada toprağa gömülmektedir. Bu işlemleri ekolojik sisteme ve insan sağlığına verdiği zararın büyüklüğü , küresel ısınma konusunda moda endüstrisini neredeyse petro-kimya endüstrisi kadar sorumlu bir noktaya getirmiştir.

Retro ve Vintage: Geçmişe özlem duygusunu tarif eden nostalji kavramından beslenen Retromodada geçmişe dönüş- olgusu vintage pazarını yaratmıştır. Eski bir giysinin vintage olarak değerlenmesi için herşeyden önce özgün bir tasarım olması, belirli bir dönemi veya tasarımcı kimliğini vurgulaması ve ilk kullanımından üzerinden en az 20 yıl geçmiş olması gerekir. Özel tercihler yapmayı seven ve yüksek moda bilinci olan tüketicilere, bir tek kendilerinde olma sözü verdiklerinden Vintage ürünlerin piyasa değeri de oldukça yüksektir.