Ünite 3: Hedefler

Halkla İlişkiler Hedeflerinin Belirlenmesinde Stratejik Yönetim ve Önemi

Halkla ilişkiler, ‘stratejik ilişkiler yönetimi’ olarak da görülebilir. Yönetim kavramı; planlama, kontrol, geri besleme ve performans ölçümünü, strateji kavramı ise; planlama, üstün olma, eyleme yönelme ve organizasyonun amaçlarına en uygun bağlantılarına odaklanmayı ifade eder. Bu bağlamda halkla ilişkiler planlaması sürecinde stratejik yaklaşım da; halkla ilişkiler, örgütler ve (kurum, hükümet STK veya kar amacı gütmeyen kuruluşlar) çevresi arasında bir koordinasyon mekanizması olarak hareket etmektedir. ‘Toplu çıkar’ veya ‘ortak fayda’ olarak anılan toplumun refahını gözeterek örgütsel amaçların dengelenmesi amacı doğrultusunda örgütün konumunu değerlendirilmesine yardımcı olarak dışarıdan (toplumsal) bir bakış açısıyla yönetime sunar.

Örgüt, iki veya daha fazla sayıda kişinin otorite ve sorumluluk sıra düzeni içinde bir araya gelerek oluşturdukları, belirli ortak amaç ve görevlere sahip ve bunları gerçekleştirmek için, maddi ve manevi yetenek, güç, bilgi, beceri, vb. bütün kaynakların bilinçli bir şekilde paylaşıldığı, dinamik ve açık sosyal sistem ya da toplumsal birim olarak tanımlanır. Başka bir tanımla örgüt, belli bir işin ve bundan doğan iş bölümünün ortak nihai hedefler doğrultusunda tek bir felsefeyle yoğrulması ve tüm çalışanların bu var olan organik entegrasyona sahip çıkmasıdır. Örgütler düşünce ve davranış yapısı olarak görevsel ve mesleksel norm ve ölçütlerle bir araya gelmiş, bir arada bir grup oluşturmanın bir sonucu olarak diğer örgütlerden farklı ama kendi içlerinde nispeten ortak inanç ve değerler sistemi oluşturmuş farklı karakterlerden oluşan bir organizasyondur. Kurum kültürü olarak da adlandırılan örgüt kültürü örgüte bireyler tarafından taşınan değerler, inançlar, törenler, efsaneler, sayıltılar, ideolojiler, normlar ve simgelerin örgüt üyelerince paylaşılarak benimsenmesi sonucunda tamamen örgüte özgü yeni ve farklı inanç ve beklenti örüntüleri biçiminde dönüşümüyle oluşmuş örgütsel anlamlar ve semboller sistemidir. Örgüt kültürü örgütün amaçları, stratejileri ve politikalarının oluşmasında önemlidir. Yöneticilere seçilen stratejilerin yürütülmesini kolaylaştıran ya da zorlaştıran bir araçtır. Örgüt üyelerini birbirine bağlamakta ve bir arada tutmakta; onlara canlılık ve yeni bir ruh aşılamaktadır. Strateji, bir organizasyonu, faaliyeti amaçlarına ulaştırmaya yarayan yolların bütünüdür. Strateji ile vizyonu açık, geleceğe yönelmiş, planlanmış yol ve yöntemlerle belirlenmiş hedef ve amaçlardan bahsedilir. Stratejik yönetim, stratejilerin planlanması için gerekli araştırma, inceleme, değerlendirme ve seçim çabalarını planlama, bu stratejilerin uygulanabilmesi için örgüt içi her türlü yapısal ve motivasyonel tedbirlerin alınarak yürürlüğe konulmasını, daha sonra da stratejilerin uygulanmadan önce ve uyguladıktan sonra amaçlara ne derece uyup uymadığı konusunda kontrol edilmesini içinde barındıran, kurumun üst düzey kadrolarının faaliyetlerini ilgilendiren süreçler toplamıdır. Stratejik yönetimin yararları:

• Stratejik yönetim, değişen durumlar karşısında örgütlere önsezi sağlar.
• Stratejik yönetim sayesinde kurum içi iletişim etkin bir biçimde sağlanır.
• Stratejik yönetim iş kararlarının sistemize edilmesine yardımcı olur.
• Stratejik yönetim araştırma süreci yöneticilerin adım atmasında kolaylıklar oluşturur.
• Stratejik yönetim amaçlara ulaşmada açıklık ve netlik sağlar.
• Stratejik yönetim problemlerin tespitinde yöneticilere yardımcı olur.
• Stratejik yönetimin uygulandığı işler daha etkili olmaktadır.
• Stratejik yönetim sayesinde bütçeleme ve harcamaların etkin bir biçimde planlanması gerçekleşir.

Stratejik planlama, organizasyondaki tüm bireylerin katılımını zaruri gören, faaliyetlerin tamamında paydaşların örgüt içi sorumlulukları paylaştığı bir sistemi gerçek kılmayı hedefleyen çabaların bütününe denir. Kurum ve çevre arasındaki ilişkiye dayanmakta ve kurumun çevresindeki değişime uyum sağlamaya çalışmaktadır. Örgütü rakiplerine karşı güçlü konuma taşımasının yanında örgütün performansını artırarak gerekli katkıları sağlar. Amaçların tasarımlanması, geliştirilmesi ve uygulanması gibi temel adımları atmada uzun vadede kurumun gelişimi ve vizyonu doğrultusunda evrilmesi için önemli bir unsurdur. Stratejik planlamanın özellikleri:

• Sonuçların ve değişimin planlanmasıdır.
• Sonuçların ve değişimin planlanmasıdır.
• Gerçekçidir ve kalite yönetim aracıdır.
• Katılımcı bir yaklaşımdır ve hesap verme sorumluluğuna temel oluşturur.
• Günü kurtarmaya yönelik olmadığı gibi bir şablon da değildir.
• Salt bir belge değildir ve sadece bütçeye dönük değildir.
• Tepe yönetiminin bir fonksiyonudur.
• Bütünü kapsayan, bütünleştirici ve birleştiricidir; aynı zamanda esnektir.
• Net ve iyi tanımlanmış hedeflere sahiptir.
• Öngörülmeyenin yanı sıra bilinmeyen ile de ilgilenir.
• Girişimci bir felsefeye sahiptir ve bir çözümleme sanatıdır.
• Gelecek odaklı uzun dönemli amaçlar ile ilgilenir ve ekip çalışmasına dayalıdır.
• Örgütü bir sistem olarak ele alır ve organizasyonun faaliyet sahasını belirler.
• Çevre ile organizasyonu bütünleştirir ve organizasyonun tüm kaynaklarını uyum içerisinde yönetir.

Halkla İlişkilerde Stratejik Yönetimin Önemi

Stratejik iletişim, organizasyonel yapılardaki mükemmeliyetçi anlayışın gerçekleşmesinde kilit rol oynamaktadır. gerçekte “planlanmış iletişim” anlamına gelen Stratejik iletişim kavramı ve amacı belirlenmiş tüm stratejik iletişim çabaları, değişkenlerin hesaba katıldığı, kararların gerekçelere dayandırıldığı bir plan içermektedir. Başarılı bir stratejik halkla ilişkiler yönetiminin araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme döngüsüne dayandırıldığını belirtmek stratejik yönetimde esas olan kurumun varoluş gerekçesini kapsayan kurumun vizyonu ve gelecekte kendini nerede gördüğünü belirten vizyon tanımlarının net olarak belirtilmesi gerektiğinden eksiktir. Ancak stratejik halkla ilişkiler yönetiminin kurumun ana stratejilerine bağlı olarak yapılandırıldığının göz önünde tutulması gerekliliğine dikkat edilmesi gerekir.

Kurumsal stratejiler kapsamında iletişim uygulamalarında oluşturulacak amaç ve hedeflerin tanımlanması gerekirse, amaçlar genel bir hedef, arzulanır bir son iken hedefler zaman ve derece açısından somutlaştırılmış bir amaçtır. Tanımlanmamış, açık, net, anlaşılır, ölçülebilir niteliklere sahip olmayan amaçlarla kurumdaki yönetsel görevlerin kontrolü güç bir hâle gelecektir. Amaçların sahip olması gereken nitelikler kısaca SMARRTT amaçları olarak İngilizce baş harflerin birleşiminden oluşmaktadır. SMARRTT’a göre:

• Amaçlar açık, net ve tam olmalıdır.
• Amaçlar kampanyanın gelişimine uygun olan nicel ölçüm sonuçlarına göre belirlenmelidir.
• Amaçlar şirket, departman veya tedarikçilerin sahip oldukları kaynaklara uygun olarak ulaşılabilir olmalıdır.
• Amaçlar söz konusu görevle uyumlu olmalıdır.
• Bütün amaçlar ulaşılmak istenen hedef kitleye uygun olmalıdır.
• Amaçların varmak istenilen noktaya ulaşması için zamanlanmış olması gereklidir.

Bu kapsamda örgütün stratejik eylem planları açısından önemli olan amaçların genel özellikleri:

• Yöneticiler belirgin olmayan ve fazlasıyla genel ifadelerle amaç belirlemekten kaçınmalıdır.
• Değişen yeni koşullara uyacak esneklikte olmayan amaçların elde edilmesi oldukça güçtür.
• Astların da amaç belirlenmesine katılımı, onların moral ve amaçları benimsemeleri üzerinde olumlu etki yapar.
• Amaçlar somut sayılarla ifade edilebilir olmalıdır.
• Tanımlanan amaçların gerçekleştirebileceği bir süre olup amaçlara ulaşılıp ulaşılamadığını kontrol etmeyi kolaylaştıran zaman dilimi içermelidir.
• Astların çabalarından yeterince yararlanılmak isteniyorsa amaçlar bir ayrışma havası sağlayacak derecede iddialı olmalıdır.
• Örgütün her düzeyinde belirlenen amaçlar, genel amacı elde etmek için koordinasyon içinde bulunmalıdır.

Amaçlar mutlaka net olarak belirlenmeli ve uzun vadeli olarak düşünülmelidir.

Amaç ve hedefler, halkla ilişkiler uygulamalarında yönlendirici olmalı, kurumun genel amaç ve hedefleri ile uyumlu olmalıdır.

Halkla ilişkiler büyük ölçüde bir problem çözme görevini yürütmektir. Kurum ya da kuruluşların problemleri 4 ana başlıkta incelenebilir. Bunlar:

• Hedef kitlenin organizasyona karşı düşmanlık beslemesi,
• Önyargılı olması,
• Kayıtsızlık içerisinde olması,
• Bu organizasyon ve onun ürettiği mal ve hizmetlerle ilgili olarak herhangi bir bilgiye sahip olmamasıdır.

Durum analizi aşamasında ortaya konulan problemler bu dört ana problemden ya da bunların alt problemlerinden ibaret olacaktır. Amaçların saptanması aşamasında, bu amaçları bir önem ve öncelik sırasına sokmak herhangi bir sorun için çok farklı halkla ilişkiler amaçları tespit edilebileceğinden tüm faaliyetlerin hepsinin amaçlar kapsamına alınması ve uygulamaya konulması için zaman, personel ve bütçe olanakları yeterli olmayabileceği için faydalı olacaktır.

Bir kurum ya da kuruluşun olası amaçlarının düzenlenmesi şu şekillerde yapılabilir:

1. Kuruluşun yeni bir iş alanına atılması nedeniyle imaj değişikliği yapılması amaçlanabilir.
2. Yeni bir kurum kimliğinin oluşturulması amaçlanabilir.
3. Ürün konusunda tüketici, kullanıcı ve ilgililerin eğitilmesi amaçlanabilir.
4. Kuruluşu yeni ihracat pazarlarına tanıtma ve anlatma söz konusu olabilir.
5. Şirketin az bilinen geçmişinin anlatılıp, başarılanlar konusunda hedef kitlelerin takdirinin kazanılması amaçlanabilir.
6. İşe başvuru hacminin iyileştirilmesi bir başka amaç olarak ele alınabilir.
7. El değiştirme riskine karşı kuruluşun hedef kitleler gözündeki güvenilirliğini arttırmak amaçlanabilir.
8. Kuruluşun negatif yönde etkilenmesi söz konusu olan bir yasal düzenlemeye karşı kuruluşun faaliyetleri hakkında politikacıları bilgilendirme istenebilir.
9. Kuruluşun araştırma faaliyetlerini tanıtmak amaçlanabilir.
10. Bir sponsorluk düzenlemesi desteklenmek istenebilir
11. Yönetim kurulu başkanının sosyal faaliyetlere katılması belirli kitlelere yansıtılabilir.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarılı olabilmesi için hedeflenen amaçlar:

1. Halka bilgi vererek aydınlatma ve kuruluşun politikasını onlara benimsetme
2. Halkta kuruma karşı daha olumlu tavır yaratma
3. İşletmeyle olan ilişkilerinde halkın işini kolaylaştırma
4. Alınacak kararların daha isabetli olmasını sağlayacak bilgileri halktan elde etme
5. Hizmetlerin görülmesinde halkın iş birliğini sağlama
6. Aksaklıkların saptanmasında ve giderilmesinde halkın öneri ve şikâyetlerinden yararlanma
7. İşletme ile halk ilişkilerinde ortaya çıkan sorunları giderme yollarını arama
8. İşletmenin politika ve uygulamalarında halkın eğilimlerini dikkate alarak gerekirse kimi değişikliklerin gerçekleşmesine yönelik önerileri geliştirmedir

Hedefler, kurumların amaçlarına ulaşabilmek için gerekli olan kısa dönemli aşamalardır. Kurumlar hedefleri belirlerken:

• Hedefler kuruluşun misyon, vizyon, temel değerler ve amaçları ile tutarlı mı?
• Hangi spesifik sonuçlara ulaşmaya çalışıyor? Sonucu etkileyen etkenler nelerdir?
• Bir amaca ilişkin hedeflerin tümü gerçekleştirildiğinde o amaca ne ölçüde ulaşılabiliyor?
• İstenilen sonuçlara ne kadar zamanda ulaşılabilir?
• Bu hedeflere ulaşabilmek için sağlanan gelişme nasıl ölçülür?
• Ölçme için hangi verilerin ne şekilde temin edilmesi gerekir?
• Kıyas noktaları nelerdir? Ne kadar gelişme sağlanabilir?

sorularını dikkate almalıdır. Hedefler, net, örgütün iç ve dış kitlelerini harekete geçiren, gerçeklere dayalı, ulaşılabilir nitelikte olmalı, bir konuyu açıklamalı ve sonuca işaret etmelidir.

Kurumların hedef belirlemede kullanabileceği iki ana süreç vardır. Bunlar:

• Üst yönetim tarafından durum analizinin yaptırılarak kurumsal vizyonun tüm çalışanların katılımı ile oluşturulması ve ilgili topluma duyurunun uygun biçimde yapılarak ortak bir kabullenmenin meydana getirilmesi
• Kalite çemberlerinin ya da iyileştirme ekiplerinin kurumun vizyonunu gerçekleştirecek şekilde ortak bir bilinçle hareket ederek kendi yakın orta ve uzun vadeli hedeflerini belirlemesi.

Kurumsal hedeflerin faydaları:

• Stratejik yönetim sürecinin denetleme aşamasında kurum performansının değerlendirilmesi için gerekli olan standartları oluşturması
• Hem iç hem de dış hedef kitleleri göz önünde meşrulaştırması
• Kurumların üst yöneticilerinin ve yöneticilerin sorumluluğunda olan alt birimlerin kendi aralarında koordine olmalarını sağlaması,
• Soyut olan stratejik amaçların somutlaşması