Ünite 2: Durum Analizi

Durum Analizi

Durum analizi, halkla ilişkiler kampanyası planlamasında mevcut duruma ve koşullara, kuruma etki eden tüm iç ve dış faktörlere dair verilerin toplanması ve sistematik olarak analiz edilmesi sürecidir. Bir halkla ilişkiler kampanyasının başarısı kurumla, kurumun çevresiyle ve hedef kitleyle ilgili objektif bilgilerin yeterli miktarda toplanmış olmasına ve toplanan bilgilerin kampanya sürecinde tüm aşamalarda etkili bir şekilde kullanılmak üzere analiz edilmesine bağlıdır. Halkla ilişkiler kampanyalarında durum analizi temel olarak beş aşamadan oluşmaktadır:

• Araştırma
• Kurum analizi
• Paydaş analizi
• Hedef kitle analizi
• SWOT analizi

Halkla İlişkiler Kampanyalarında Durum Analizinin Basamakları

Araştırma en genel anlamda, belirli bir konuyla ilgili bir takım sonuçlara ulaşmak amacıyla verilerin toplanmasını ve bu amaçla yapılan her türlü sistematik çalışmayı içeren incelemelerdir. Bir yandan problemin ortaya çıkarılmasına yardımcı olurken, diğer yandan problemin çözülmesine yönelik verilerin elde edilmesini sağlar. Araştırma süreci; verilerin toplanması, analizi ve yorumlanmasından oluşmaktadır. Araştırmanın ilk aşamasını veri toplamadır. Veri kaynakları temel olarak birincil ve ikincil kaynaklar olarak ikiye ayrılır. Araştırmacı, birincil verileri ve ikincil verileri ya da ikisini birden toplayabilir. Daha kolay ulaşılabilir ve daha az maliyetli olması nedeniyle ikincil veriler daha çok tercih edilir. İkincil veriler daha önce farklı amaçlarla farklı araştırmacılar tarafından elde edilmiş, toplanmış ve yayınlanmış verilerdir. Araştırma için bir başlangıç oluşturur. Ancak verilerin eski, yanlış ya da güvenilir olmaması mümkündür. Bu tür veriler, alanda daha önce elde edilmiş verilerin bir araya getirilmesi temeline dayanan biçimsel araştırma yöntemleri ile toplanmaktadır. Birincil veriler, halkla ilişkiler araştırmalarında biçimsel olmayan araştırma yöntemleridir. İkincil verilere kıyasla, daha maliyetli olmasına rağmen daha güvenilirdir. Birincil verileri toplamanın yolları:

• Gözlemler
• Odak grup görüşmeler
• Anketler
• Bilirkişi ve kanaat önderleri
• Gelen telefon, e-posta ve web sitelerinin analizi
• Medya içerik analizi
• Deneyler ve davranışsal verilerdir.

Odak grup, belirli özelliklere göre seçilmiş 6-10 kişiyle, ilgili alanda serbest bir tartışmaya dayalı yürütülen nitel bir araştırma tekniğidir. Seçilmiş kişilerin belirlenen amaçlara uygun olması çok önemlidir. Araştırma amaçları çerçevesinde belirli bir insan grubundan bilgi toplamak amacıyla insanların bilgi, inanç, tercih, tutum, davranış ve memnuniyetine dair soruların sorulduğu nicel araştırma türüne anket denir. Bilirkişi ve kanaat önderleri; o alanda profesyonelleşmiş, tecrübe sahibi ve alana dair bilgi seviyesi yüksek olan akademisyenler, gazeteciler, politikacılar ya da ekonomistlerdir. Hem problemin açığa çıkarılması konusunda hem de problemin çözülmesi konusunda kampanya hazırlayıcılara yol gösterici konumdadır. Kuruma dair şikayetlerin, olumlu ya da olumsuz geri bildirimin en kolay elde edilebileceği alanlar kuruma gelen telefonlar, e-postalar ve web siteleridir. Araştırma sürecinde telefon, e-posta ve web sitesi gibi alanlardan veri toplanması müşteriyi anlamak, tanımak ve müşterinin sorunlarına en kolay yoldan çözüm bulmak açısından oldukça önemlidir. Kurumların, müşteri davranışlarına yönelik olarak tuttuğu bilgiler davranışsal verileri oluşturmaktadır. Araştırmacılar çoğu zaman davranışsal verilere ilk elden ulaşma imkânına sahiptir. Verilerin analiz edilmesi, verilerin toplanmasından sonraki aşamayı oluşturur. Verilerin yorumlanması kısmı da en az verilerin toplanması aşaması kadar önemlidir. Verilerin eksik ya da yanlış yorumlanması toplanan tüm verileri de anlamsız kılabilir.

Kurum analizi, durum analizi içerisinde, kurumun güçlüzayıf yönlerini, rakiplerini, iç ve dış yapısını ve geçmişteki faaliyetlerinin tümünü kapsayan bir analiz yöntemi olarak tanımlanabilir. Kurumun yapısı, büyüklüğü, tarihsel gelişim süreci, alt yapısı, kurum kültürü ve imajı incelenmesi gereken iç öğelerdir. Dış analizde ise kuruma dışardan etki eden, organizasyonun ilişki içerisinde olduğu kurum ve kuruluşlar, hissedarlar, medya, sosyal ve siyasal çevre, ekonominin durumu ve yasal düzenlemeler vs. incelenmektedir. Kurum analizinde yanıtlanması gereken sorular:

• Kurum kimdir ve pozisyonu nedir?
• Kurumun tarihsel süreçteki gelişimi nasıldır?
• Kurumun hedefleri nelerdir?
• Kurum kimliği nasıl tanımlanmaktadır?
• Kurum imajı ne durumdadır?
• Yönetim politikası nasıldır?
• Mevcut ve potansiyel hedef kitle kimlerden oluşmaktadır?
• Kurumun geçmişteki ve şu andaki iletişim faaliyetleri nelerdir?
• Kurum-çalışan ilişkileri ne durumdadır?
• Geçmişte ve günümüzdeki medya ilişkileri ne durumdadır?

Kurum analizi için öncelikli olarak bir kurumun kim olduğu, nasıl bir yapıya sahip olduğu ve sektördeki konumunun ve faaliyetlerinin neler olduğu belirlenmelidir. Kurumun geçmişine yönelik izlenimler edinmek adına, kurumun sahipleriyle, kurum çalışanlarıyla ya da kurum müşterileriyle bilgi edinmek adına görüşmeler yapılabilir. Kurumun geçmiş ve mevcut hedeflerinde tarihsel ya da dönemsel olarak herhangi bir değişim ya da dönüşüm olup olmadığı analiz edilmelidir. Bir kurumun genel dizaynının yanı sıra kurumun felsefesini, kurumsal davranışı ve tüm iletişim politikalarını içeren bir anlayışı ifade eden kurum kimliğinin nasıl oluşturulduğu ve temellendirildiği, kurum kimliğini yansıtan değerlerin neler olduğu ve ardından kurum kimliğinin hedef kitlede nasıl bir karşılığa sahip olduğu incelenmelidir. Kurumun deneyimleri ve gerçekleştirdiği uygulamalar sonucu insanların zihninde kuruma dair oluşan izlenim ve görüşlerin tamamı olarak tanımlanan kurum imajının nasıl olduğu ve hedef kitlenin gözünde nasıl bir imaja sahip olunduğu incelenmelidir. Bir kurumun gerçekleştirdiği süreç ve uygulamaları kapsayan bir yönetim sistemini ifade eden yönetim politikası, kurumun yönetim şekli, yönetime dair denetim mekanizmaları, yönetimin şeffaflık, sorumluluk ve hesap verebilirlik durumu, yönetici ilişkileri vb. unsurları ile incelenmelidir. Eğer bunlarla ilgili herhangi bir sorun tespit edilirse kampanya başlamadan sorunların çözülmesine yönelik çalışmalar yapılmalıdır. Bir mesajın ulaştırılmak istendiği kişi, grup ya da kitleyi ifade eden hedef kitle, herhangi bir şeyi hedef kitleye sunmadan önce incelenmeli ve tanınmalıdır. Kurumun daha önce gerçekleştirdiği halkla ilişkiler, reklam ya da pazarlama vb. iletişim faaliyetleri nasıl oluşturulduğu ve ne tür sonuçlar verdiği kapsamda detaylı bir şekilde analiz edilmelidir. Hazırlanacak bir kampanya öncesinde kurum analiz edilirken; kurumun yapılan herhangi bir faaliyetin geniş kitlelere duyurulması konusunda en önemli ve etkili halkla ilişkiler araçlarından bir tanesi olan medya ile daha önce kurduğu ilişki, geçmişte medyada yer alış biçimi (olumlu ya da olumsuz olarak), medya ile mevcut durumda olan ilişkisi dikkatlice incelenmeli ve kurulacak olan yeni ilişkide tüm bu unsurlar göz önünde bulundurulmalıdır. paydaş; belirli amaçlar çerçevesinde bir organizasyonla, kurumla ya da kuruluşla iş birliği içerisinde bulunan, bu organizasyon, kurum ya da kuruluşun faaliyetlerinden, politikalarından, gerçekleştirdiği uygulamalardan olumlu ya da olumsuz bir şekilde etkilenen yahut bu politikalara, hedeflere ve uygulamalara herhangi bir şekilde etki eden kişiler, gruplar, kurum ve kuruluşlardır. Paydaşlarla olan ilişkinin amacı paydaşların ve paydaşların çevresinin kurumumuza yönelmesini sağlamak, gerçekleştirilen iş birlikleri sayesinde karşılıklı fayda ya da çıkar elde etmek, paydaşlar aracılığıyla kurumun itibarını yükseltmek ve yeni iş birliği alanları yaratmaktır. Paydaş grubu içerisinde kabul edilenler:

• Finansörler
• Yönetim
• Müşteriler
• Dağıtımcılar
• Tedarikçi firmalar
• Çalışanlar
• Yerel otoriteler
• Devlet kurumları
• Kanaat önderleri
• Yerel ve ulusal medya
• İşçi ve işveren sendikaları
• Sivil toplum örgütleri
• Çeşitli birlikler, odalar ya da meslek örgütleri
• Rakipler

Tüm paydaş listesi tüm kurumlarda aynı değildir. Kurumun niteliğine göre veya faaliyet gösterdiği alana göre farklılık gösterebilir. Paydaşlar kuruma farklı şekillerde, farklı açılardan etki edebileceği için tüm paydaşların aynı öneme sahip olduğu ya da hepsinin kurum için eşit değere sahip olduğunu söylemek de mümkün değildir. Paydaş analizi, herhangi bir şekilde kurumla ilinti olan kişi, grup, kurum ya da kuruluşun tanımlanmasını, beklenti ve isteklerinin ve kuruma olan etkilerinin analiz edilmesi sürecidir. 5 aşamadan oluşmaktadır:

• “Kimi paydaş olarak kabul ediyoruz? Kimlerle iş birliğimiz var? Faaliyetlerimizin gerçekleştirilmesi sürecinde kimlerden destek alıyoruz ya da kimlerden alabiliriz? Kimlerin faaliyetlerimizi etkileme ya da faaliyetlerimizden etkilenme ihtimali var? Dolayısıyla hangi paydaşlarımız kampanyada da paydaşımız olarak yer almalı?” türü sorular ile paydaşların tanımlanması
• Paydaşların istek ve beklentilerinin incelenerek kurumun hazırlayacağı herhangi bir kampanyadan önce, öncelikle paydaşların hazırlanacak kampanyadan ne gibi beklenti, istek ve çekincelerinin olduğunun belirlenmesi ve bu beklenti, istek ve çekincelerin kampanya amaçlarına ters düşmeyecek şekilde dikkate alınması
• Paydaşların şikayetlerinin incelenerek yeni kampanya sonrası oluşabilecek şikayetlerin önüne geçmek için paydaşların şikayetlerinin ve sorunların dinlenmesi ve kampanya hazırlık sürecinde dikkate alınması
• Paydaşların kuruma etkilerinin ve kurumdan etkilenme düzeylerinin incelenerek hangi paydaşın kuruma ne denli etki ettiği, hangi paydaşların nelerden, ne oranda etkilendiğinin ortaya konması
• Paydaşların gelecek projelerden olası etkilenme düzeylerinin incelenerek hangi paydaşımıza ne oranda etki edeceği, paydaşlarımızın çalışmalarına nasıl etki edeceğinin ortaya konması ve ortaya çıkan olumlu ya da olumsuz bilgiler paydaşlarla paylaşılması

Hedef kitle, bir mesajın ulaştırılmak istendiği kişi, grup ya da kitleyi ifade etmektedir. Kurumun hâlihazırda mesajlarını ilettiği bir mevcut hedef kitlesi olabileceği gibi, var olan hedef kitleden farklı bir potansiyel hedef kitle de belirlenebilir. Temel olarak üç grupta incelenir:

• Bireysel müşteri ve potansiyel müşteriler
• Kurumsal müşteri ve potansiyel müşteriler
• Dolaylı ilgililer

Hedef kitle 7 farklı şekilde sınıflandırılabilir:

• Çalışanlar
• Çalışanlar çevresi
• Nihai tüketiciler
• Distribütörler- Tedarikçiler
• Toptancılar ve Perakendeciler
• İş dünyası
• Medya

Durum analizi sürecinde elde edilen bilgiler son aşamada SWOT Analizi adı verilen güçlü-zayıf yönler ve tehditlerfırsatlardan oluşan bir analize tabi tutularak kampanya amaç ve stratejilerinin belirlenmesi sürecinde kullanılır. Kurumun güçlü ve zayıf yönlerini, kurumun sahip olduğu fırsatları ve kurum için var olan tehditleri belirlemek açısından çok önemlidir. Kurumun güçlü yanı, hedeflerine ulaşabilmesine imkan veren iç kapasitesi ve rakiplerine karşı üstünlük sağlayabilecek varlık ve yetenekleri iken, zayıf yanı ise kurumun iç ve dış performansını düşüren, mevcut yetenek ve kapasitesinin düşüklüğü durumudur. Fırsatlar, kurumun amaçlarına ulaşma sürecinde yararlı olacak her türlü faktördür. Kurumun rekabet sürecinde ayakta kalması ya da rekabette bir adım öne geçmesi eline geçen fırsatları değerlendirip değerlendirmemesine bağlıdır. Tehditler ise kurumun amaçlarına ulaşmasına engel olan problem ya da problemler bütünüdür. Kurumun ortaya çıkabilecek herhangi bir probleme karşı pro-aktif bir tutum sergilemesi ve kuruma zarar vermeden tehditleri sona erdirmesi gerekmektedir.