Ünite 8: Halkla İlişkiler Kampanyalarının Ölçülmesi ve Değerlendirilmesi

Halkla İlişkilerde Ölçme ve Değerlendirme

Halkla ilişkiler faaliyetleri için hazırlanan plan ve programların uygulanması tamamlandığında ölçme ve değerlendirme aşamasına gelinir. Sosyal bilimlerde kullanılan çeşitli veri toplama teknikleri aracılığıyla ölçülür. Ortaya çıkan sonuçlar, kurum için daha sonraki kampanya ve stratejilerinde yol göstericidir. Değerlendirme aşamasında yanıtları aranan sorular:

• Kampanya arzu edilen hedeflere uygun tasarlanmış mıdır?
• Bütçede yer alan harcamalar kampanyanın etkinlikleriyle tam olarak örtüşmekte midir?
• Kampanya saptanan hedef kitleye ulaşmış mıdır?
• Kampanya arzu edilen hedeflere ulaşmakta etkili olmuş mudur?
• Kampanyanın arzu edilmeyen etkileri mevcut mudur?

Değerlendirme aşamasında izlenen basamaklar ise:

• Değerlendirme verilerinin amacı ve kullanım şekli hakkında fikir birliğine varma
• Değerlendirme ve araştırmanın programın temel aşamaları olduğu konusunda kurumsal onay alma.
• Birim içinde değerlendirme araştırmaları üzerinde uzlaşma sağlanma
• Program hedefleri gözlemlenebilir ve ölçülebilir terimlerle belirleme
• En uygun değerlendirme ölçütleri belirleme

Örgütler açısından halkla ilişkiler değerlendirmecisinin karşısına çıkacak en büyük engeller:

• Zaman eksikliği
• Personel eksikliği
• Bütçe eksikliği
• Bilgi eksikliği
• Faydası konusundaki şüpheler
• Uygulamacının performansını ortaya çıkaracak olması, dolayısıyla uygulamacıları eleştiriye açık hâle getirmesi
• Bilimsel metotlara duyulan olumsuz duygular

Hedef kitlenin farkındalığı ve davranışları hakkında bilgi edinmeyi amaçlayan çıktı ölçümlemeleri tercih edilmektedir. Başta örgütün üst yönetimi olmak üzere, örgüt yöneticileri ve çalışanları ile çıktılar tüm açıklığıyla paylaşılması gerekir.

Halkla İlişkilerde Ölçme ve Değerlendirmenin Önemi

Günümüzde ölçme ve değerlendirme teknikleri hem çeşitlenmekte hem de bilimsel yöntemlerle gerçekleştirilmektedir. Değerlendirme çalışmaları kurumlar açısından büyük önem taşır. Bunun sebebi değerlendirme çalışmalarının sahip olduğu amaçlardır. Bu amaçlar 3 başlık altında toplanır:

• Değerlendirme, yönetime tanıtımda hangi faaliyetlerin gerçekleştirildiğini, bu faaliyetlerin nasıl sonuçlandırıldığını ve tanıtım çalışmasının kuruluşa neler kazandırdığını gösterir.
• Değerlendirme, yapılan çalışmalarla ilgili sayısal bilgilerin dökümünü verir.
• Değerlendirme, yönetime başarı ya da başarısızlıkları gösterebileceği gibi, yönetimin daha sonraki aşamalarla ilgili bir yargıya varmasına da olanak tanır.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin ölçülmesi ve değerlendirilmesiyle ilgili dört temel yaklaşım bulunmaktadır. Bunlar:

• Cutlip, Centre, Broom Modeli
• PRCA, IPR, PRWeek Araştırma ve Değerlendirme Modeli
• IPRA (Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği) Değerleme Modeli
• Macnamara Modeli

Cutlip, Centre, Broom modeli, üç aşama ve on üç adımdan oluşmaktadır. Modele ait aşamalar ve adımlar aşağıda listelenmiştir:

• Hazırlık Aşaması
  • Program tasarımı için temel arka plan bilgisinin yeterliliği
  • Mesaj ve faaliyet içeriğinin uygunluğu
  • Mesaj ve faaliyet sunumlarının kalitesi
• Uygulama aşaması
  • Medyaya gönderilen mesajların ve tasarlanan faaliyetlerin sayısı
  • Yerleştirilen mesajların ve uygulanan faaliyetlerin sayısı
  • Mesajları ve faaliyetleri alanların sayısı
  • Mesajlara ve faaliyetlere katılanların sayısı
• Etki aşaması
  • Mesajın içeriğini öğrenenlerin sayısı
  • Düşüncelerini değiştirenlerin sayısı
  • Tutumlarını değiştirenlerin sayısı
  • Arzulanan şekilde davrananların sayısı
  • Davranışı tekrarlayanların sayısı
  • Sosyal ve kültürel değişim

Program hazırlık aşaması, bilginin ve stratejik planlamanın yeterliliğini ve niteliğini ölçümlemektedir. Uygulama aşaması, taktik ve çabaların yeterliliğini ortaya koymaktadır. Etki aşaması ise, programın sonuçlarıyla ilgili geri bildirim sağlamaktadır.

PRCA, IPR, PRWeek Araştırma ve Değerlendirme Modelinde halkla ilişkiler araştırma değerlendirmesi beş adımda ele alınmaktadır:

• Denetim: Organizasyon, üretim ve hizmet hakkındaki araştırmaları içerir.
• Hedefler: Ölçülebilir hedeflere ulaşabilmek için yapılan çalışmaların içerikleri, mesaj tasarımları, mesajların hedef kitleye ulaştırılması için en uygun yer ve zamanların belirlenmesi önem taşımaktadır.
• Strateji ve Plan: Halkla ilişkiler birimleri kampanyaları veya iş planlarını hazırlarken strateji ve taktiklerini önceden belirleyerek bunlar doğrultusunda ilerlemektedir.
• Ölçümleme ve Değerlendirme: Ölçümlenemeyen bir faaliyet istenilen sonuçları vermeyebilir.
• Sonuç: Ölçümlemelerde geri bildirimler alındı mı, neler aynen kullanılabilir, neler değiştirilmeli vb. sorular cevaplanabilir ve bu veriler bir sonraki çalışma için kaynak oluşturur.

IPRA (Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği) Değerleme Modeli etkinliğin iyi yönlendirildiği, iyi uygulandığı ve gereken sonuçlara ulaştığının kanıtlanmasını yeterli kabul eder. Temel unsurları aşağıda sıralanmıştır:

• Ölçülebilir Hedefler
• Girdi Değerlemesi
• Çıktı Değerlemesi
• Sonuç Değerlemesi

Macnamara Modeli her aşama için önerilen araştırma yöntemlerini bir listesini sunarak pratik ve öğretici olmaya çalışmaktadır. Girdiler, stratejik ve fiziksel bileşenlerdir. Çıktılar ise üretilen fiziksel materyaller ve etkinliklerdir. Sonuçlar, iletişimin hem davranışsal hem tutumla ilgili etkileridir.

Halkla İlişkiler Programlarını Değerlendirmede Nicel ve Nitel Yaklaşımlar

Sosyal bilimlerde gerçekleştirilen araştırmalarda veri toplama teknikleri nicel ve nitel veri toplama teknikleridir. Nicel araştırmalar:

• Ölçmeye dayanır.
• Örneklem her zaman nitel araştırmalardakinden büyüktür.
• Verileri bağlamından kopararak analiz eder.
• Verilerin çözümlenmesi için gelişmiş ve sistemli teknikler kullanılır.
• Nesnel olduğu öne sürülür.
• Araştırmacının değer yargılarından bağımsızdır.

Nitel araştırmalar ise:

Kökleri sosyoloji, antrolopoloji, eğitim, sağlık, hukuk, toplum hizmeti, gazetecilik gibi uygulama alanlarına kadar uzanan araştırma tekniğidir.

• Nicel araştırmalara göre daha çok olaylarla ilgilidir.
• Bağlama, sürece ve insanların duygu ve deneyimlerine önem verir.
• Yerel olan bilgiye duyarlıdır ve araştırmacı araştırdığı kişilere daha yakın olmaya çalışır.
• İnsan tutum ve davranışlarını derinlikli ve kapsamlı bir şekilde incelemeyi hedefler.
• Örneklemi, nicel araştırmalara göre daha küçüktür ancak daha zengin verilere ulaşmayı hedefler.
• Araştırma tasarımı önceden planlanmaz, araştırma süreci içinde esnek ve etkileşimli biçimde çok kez yeniden düzenlenerek oluşturulur.
• Nesnellik iddiası yer almaz ve araştırmacının değer yargılarının ve dünya görüşünün araştırma sürecini etkiler.

Nitel araştırmacılar, insanların oluşturdukları anlamları kavramakla ilgilenirler. Halkla ilişkiler araştırmalarında nitel ve nicel yöntemlerin güçlü yönlerini bir araya getirecek bütünleştirilmesi toplanacak verileri zenginleştirecektir.

Anket belli bir konuda belirlenmiş hipotezlere ya da sorulara bağlı olarak kaynak kişilere sorular yönelterek elde edilen sistemli bir veri toplama tekniğidir. bir olguyu tanımlama, bir tutumu, bir davranışı ya da belirli bir sosyal ilişkiyi açıklamak amaçlanır. Anket tekniğinin kullanılma nedenleri:

• Yapımı, yönetimi ve sonuç elde etmesi kolay olması
• Teorik önermelerin tarafsız bir şekilde test edilmesini sağlaması.
• Anketin uygulandığı örneklem grubunun yanıtları daha geniş bir nüfusun yanıtlarına referans olması.
• Araştırmada değişkenler arasındaki ilişki ile bağlantının ortaya konulmasını ve anlaşılmasını sağlaması.
• Farklı grup, zaman ve yerdeki yanıtların karşılaştırılmasında nesnel bir yol olması.
• Tutum ve davranışları öngörmek için kullanılması

Ancak ankette bir takım sınırlayıcı faktörler söz konusudur. Bunlar:

• Yanıtlayıcıları ankete katılmaya ikna etmede sorunlar yaşanması
• Daha çok yüzeysel bilgi toplamaya uygun olması
• Önceden hazırlanan soruların cevaplanmasının gerekliliği yani esnek olmaması
• Soru sayısına bağlı olarak yanıtlama süresinin artması, yanıtlayıcıların sabrının azalması ve odaklanmalarının düşmesi

Anketlerde kullanılan soru türleri, demografik sorular, olgusal sorular ve tutum soruları olmak üzere üç genel içerik kategorisine ayrılır. Demografik sorular, yanıtlayıcı hakkında cinsiyet, yaş, meslek, eğitim düzeyi, sosyal statü gibi tanımlayıcı bilgi sağlar. Olgusal sorular, davranışsal bilgiler veya yanıtlayıcının yaşantısı dâhilinde olan diğer olaylar hakkındadır. Olay veya davranış ne kadar az belirginse hatırlanma olasılığı o derecede azaldığından yanıtlayıcılardan doğru bilgi almak zordur. Tutum soruları, yanıtlayıcılara bir konuya ilişkin tutumlarını, görüşlerini, inançlarını veya algılarını soran sorulardır. Yöneticilere yaygın herhangi bir olumsuz algının farkına varma imkanı sağlar. Anket maddesinin taşıması gereken özellikleri şunlardır:

• Açıkça yazılmış ifadelerden oluşmalıdır.
• Kısa olmalıdır.
• Maddeleri açık olmalıdır.

İçerik analizi insan etkileşimlerinin, gazete içeriklerinin, televizyon programlarının, roman ve film karakterlerinin betimlemesine, politik konuşmalarda ve haberlerde kullanılan kelimelerin incelenmesine yarayan, uygulama alanı oldukça geniş bir yöntemdir. Nicel anlamda, nitel verileri inceler. Veriler nitel yöntemler aracılığıyla açık uçlu sorularla toplanır ve belli mecralardaki belli mesajların gözlemlenmesi sonucu ortaya çıkar. Nicel bir yönü de vardır. Dokümanların, konuşmaların, medyada çıkan haberlerin, görsel kayıtların içeriklerinin, el yazmalarının, mülakatların ve odak grupların analizi için uygundur. Objektiflik gerektirir. Çeşitli aşamalarla gerçekleştirilir. Bunlar:

• Araştırmanın hedefinin, sorusunun varsa hipotezinin belirlenmesi
• Ele alınan sorundaki evrenin belirlenmesi ve uygun bir örneklem oluşturulması
• Analiz biriminin seçilmesi
• Analiz edilecek içeriğin kategorilerinin oluşturulması
• İçeriğin kodlanması
• Verilerin çözümlenmesi
• Sonuçların yorumlanması

Mülakat, önceden belirlenmiş ve bir amaç dahilinde geliştirilen soruları sorma ve yanıt almaya dayalı olarak gerçekleştirilen karşılıklı ve etkileşimli bir iletişim sürecidir. Sorulacak soruların belli olduğu yapılandırılmış ve bazı temel soruların dışında sohbet tarzında yapılan yapılandırılmamış mülakatlar olarak ikiye ayrılır. Mülakatın güçlü yönleri aşağıda listelenmiştir:

• Mülakat araştırmacılar için büyük ölçüde esneklik sağlar.
• Araştırmacı soruyu bizzat sorduğu ve veriyi de bu şekilde topladığı için yanıt oranı oldukça yüksektir.
• Araştırmacı sözel olmayan (jest, mimik vs.) unsurları ve anlık tepkileri de gözlemleme ve değerlendirme olanağına sahiptir.
• Araştırmacı mülakat yapılacak ortam ve koşulları belirleme şansına sahiptir.
• Mülakatın nasıl ilerlediğine bağlı olarak araştırmacı mülakat sorularının sırasını değiştirebilir.
• Mülakatta derinlemesine bilgi edinme ve zengin veriler toplama olanağı vardır.

İyi hazırlanmış grup tartışmasında çeşitli kaygıların kırıldığını ve katılanların yaşamdaki duygu, düşünce ve eylemlerini belirleyen tutumlarını, daha rahat ortaya koydukları gerçeğinden hareketle odak grup çalışmaları ile kolektif görüş ve ideolojilerin ortaya çıkarılmasında güçlük oluşturan engeller aşılmaktadır. Odak grup çalışmaları, 5-10 katılımcıdan oluşan odak grupları ile yarı yapılandırılmış grup mülakatlarının, niteliksel yöntemler kullanılarak analiz edilmesine dayanır. Moderatör adı verilen bir grup lideri sorduğu sorularla grup üyeleri arasında bir uyum ve anlayış sağlamanın yollarını araştırır. Tartışılan konuya ilişkin çok açılı bir bakış kazanılmasına olanak sağlar. Moderatörün grubun kontrolünün yitirmesi olasılığı bu yöntemin dezavantajıdır. Maliyeti oldukça yüksek bir yöntemdir. İyi hazırlanmış bir odak grup görüşme sorularının şu özelliklere sahip olması gerekir:

• Sohbet tarzına uygun informel ya da günlük dil kullanımına uygun biçimde hazırlanması gerekir.
• Katılımcıların kullandığı ve tanışık olduğu sözcük dağarcığını içermesi gerekir.
• Akademik ve teknik dilden arınmış olmalıdır.
• Sorulduğunda katılımcılar tarafından kolayca anlaşılabilir olacak şekilde açık-seçik olmalıdır.
• Olabildiğince kısa olmalıdır.
• Genellikle açık uçlu olmalıdır.
• Sorular öz ve tek hedefli olmalıdır.
• Açık, iyi düşünülmüş bir yönerge içermelidir.

Odak grubu yöntemi maliyeti yüksektir. Maliyetin büyük kısmı moderatör için yapılan harcamalardır. Ayrıca, toplantının kaydı, odak grupta kaydedilenlerin dökümünü almak da maliyeti oluşturan diğer etmenlerdir. Odak gruplarda genellikle tüm katılımcılar birbiriyle ve moderatörü görecek, göz temasında bulunabilecekleri şekilde otururlar. Teknik teçhizat moderatörün kontrolünde bir yerde bulunmalıdır. Oda, rahat ve sessiz olmalıdır. İsimliklerde katılımcıların yalnızca ilk isimleri yazılmalı ve kendilerine böyle hitap edilmelidir. Kayıt teçhizatı yerleştirilmeli ve test edilmelidir. Tüm katılımcılar oturduktan sonra moderatör kendini ve asistanını katılımcılara tanıtmalıdır. Daha sonra katılımcılar kendilerini tanıtırlar ve bazı deneyimlerini paylaşırlar. İyi bir moderatör herkesin aktif katılımını sağlayabilmelidir. Zaman zaman esprili bir dil kullanmalı ve samimi olmalıdır. Soracağı etkili sorularla, canlı ve verimli bir tartışmayı sağlayabilmeli, grubu belli bir yöne odaklayabilmelidir. Odak gruptan elde edilen verilerin analizi üç aşamadan geçer:

• Moderatör ve araştırmayı yapan bir araya gelerek, moderatörün sonuçla ilgili ne hissettiklerini tartışma
• Kayıtların dinlenmesi/izlenmesi ve eğer gerekirse deşifre edilmesi
• Rapor yazılması

Odak grupların İnternet üzerinden yapılması odak grup araştırmasının bazı özelliklerini yok etmektedir. Bu özellikler:

1. İnternet ortamında kişiler birbirlerini göremeyeceklerinden, grup katılımcılarının etkileşimi ve dinamiği sağlanamaz.
2. Katılımcıların sözel olmayan iletişim biçimleri (tavırları, hareketleri, mimikleri vs.) araştırmacı tarafından değerlendirilemez.
3. İnternet’teki katılımcıların kimliğinden emin olunamaz.
4. Odak grup katılımcıları, görüşme süresince odada olmak ve tartışmalara katılmak, görüşmeleri yakından izlemek zorundadırlar.
5. Moderatörün ekrandaki katılımcının durumu görmediği için iyi bir değerlendirme yapamaması, konuşmacılar üzerindeki etkisinin kaybolmasına neden olabilir.

Katılımcı gözlem, araştırmacının ikili konuma sahip olduğunu belirten bir kavramdır. Öne çıkan özellikleri aşağıda listelenmiştir:

• Araştırmacı hem gözlemcidir hem de gözlemlediği sürece katılmaktadır.
• Kümelerin gözlemi için söz konusu olan bir tekniktir
• Araştırmacı kümenin işleyişinin bir parçası olur ve süreçlerin bağlamlarını yakından gözleme fırsatı bulur.

Gözlemci/araştırmacı için tam üye araştırmacı, etkin üye araştırmacı ve çevre üye araştırmacı üç farklı rol tanımlamaktadır.

Formel bir katılımcı gözlem çalışması yürütmek çevremizdeki kuralları, rolleri ve rutinleri anlama, gözlemlediğiniz ve kaydettiğiniz günlük faaliyetlere katılma ve gözlemlediğiniz faaliyetlerle olması gerekenleri karşılaştırma olmak üzere üç şey gerektirir. Katılımcı gözlemci örgütteki konuşmalarla ilgilenir. Gözlemlediği genel nüfusun üyelerine ilişkin günlük gözlemlerde bulunur. gözlem yaptığı alanda sürekli gezmesini ya da müşterinin uygun olduğu zamanlarda onunla düzenli olarak toplantı yapmasını gerekir. Kaydedilen notlar, gözlem sürecindeki ortamın temsili olan temel notlar, verilerin toplandığı koşullar hakkında ek bilgiler içeren lojistik notlar ve gözlemden toplanan verilere dayanarak çözümleme ve kuramla ilişkilendirme süreci başlatan özdüşünümsel notlar olmak üzere üçe ayrılır.

Vaka incelemesi, belirli bir konuma ait dinamiklerin ortaya çıkartılması ve açıklanmasına odaklanmaktadır. Tek bir olgunun sunumunu gerçekleştirmeyi hedefleyebilir. Buradan hareketle genellemelere ulaşmayı, teori geliştirmeyi veya test etmeyi de amaçlayabilir. Vaka incelemelerinde veri toplama sürecini biçimlendiren bileşenler:

• Araştırma soruları
• Önermeler ya da hipotezler
• Analiz Birimi
• Veri Toplama Süreci

olarak 4’e ayrılır.

Ulusal çaptaki kampanyaların büyük kampanyaya dair gelişme ve haberler internet üzerinden duyurulmaktadır. Kampanyanın bir sitesi olmasa dahi, kampanyaya ilişkin süreçler sosyal medyada paylaşılmaktadır. Dijital halkla ilişkiler; bir markayı, bir şirketi bir proje ya da kampanyanın online varlığını yönetmek ve iyileştirmek için haber siteleri, sosyal medya, arama motoru, blog, forum gibi, İnternet araçlarının halkla ilişkiler amaçlı olarak kullanılmasıdır. Dijital halkla ilişkiler uygulamalarını oluşturan modüller:

• Marka tanımlama
• Konumlandırma ve projelendirme
• Kampanyaların tanıtımı
• Basın bülteni dağıtımı
• Arama motoru optimizasyonu
• Sosyal medya etkileşimi
• Online bülten takibi

Dijital halkla ilişkiler faaliyetlerinin ölçümü ve değerlendirilmesinde ele alınması gereken temalar:

• Kurumların online görünürlüğü ve tanınırlığı artar.
• Şirket, ürün ya da kampanyalarınızla ilgili haberler arama motorlarından taranır.
• Kurum ve hedef kitle arasında sinerji oluşturacak yeni bir ilişki başlar.
• Hizmet, ürün ya da kampanyalarla ilgili olarak diyaloğa açık bir ortam yaratılır.
• Kurumsal sosyal medya hesapları için içerik üretilir.
• Kuruluşun imajı dijital ortamda pekiştirilir.
• İnternet medyasında yer almak kurumun sektördeki konumunu güçlendirir.
• İçerikler daha az bir bütçeyle daha fazla tüketiciye ulaşabilir.

Araştırma Verilerinin Analizi

Araştırma verilerinin analizi sırasında nicel veri toplama yöntemleri kullanıldıysa, bu tür verilerin analizinde frekans dağılımı, aritmetik ortalama, standart sapma ve grafikler yardımıyla istatistiksel analiz kullanılmalıdır. Ancak, nitel veriler toplanacaksa, bunlar ölçme değerlendirme hedef ve konularına göre başlıklandırılmalı ve çeşitli temalar etrafında gruplandırılarak analiz edilmelidir.