Ünite 4: Hedef Kitle

Hedef kitle kavramı

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin odağında yer alan kişi, grup ve topluluk olarak ifade edilen toplumsal kesimleri en geniş haliyle kapsayan kavram hedef kitledir. Türk Dil Kurumuna göre halk, bir ülkedeki yurttaşların bütünü, kamu; belli bir bölgede veya çevrede yaşayanların bütünü, ahalidir. Diğer bir deyişle halk, bir ülkede yaşayan kadınerkek, genç-yaşlı, eğitimli-eğitimsiz, zengin-fakir, etnikdini değişkenler bağlamında tüm toplumsal unsurları yani genel nüfusu içine alır.

Halkla ilişkiler kampanya faaliyetlerinin muhatabı olan ve bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar halkla ilişkiler kampanyalarında hedef kitle olarak tanımlanır. Kampanyanın odağında yer alan, kampanya planlaması ve uygulamasına yön veren ve kampanyadan doğrudan ve dolaylı etkilenen topluluk, grup ve bireylerden oluşur. Kampanyanın istenilen hedeflere ulaşılabilmesi amacıyla kampanya uygulamalarından etkilenmesi arzu edilen kitle, belirli bir toplumsal kesimi kapsamalıdır. Hedef kitlenin belirlen(e)mediği ya da doğru tespit edil(e)mediği durumlarda kampanyanın başarıya ulaşması mümkün değildir.

Hedef Kitle Kategorileri

Halkla ilişkiler kampanyalarının en temel hedefi, kurumun hedef kitlesiyle etkili ve kalıcı bir iletişim ortamı yaratması, hedef kitle nezdinde kurumla ilgili olumlu bir izlenim oluşturulması ve kurumun itibarının yükseltilmesi arzulanmaktadır. Her kurumun homojen veya heterojen hedef kitleleri olabilir. Homojen hedef kitleleri, kurumun faaliyet alanına, organizasyon yapısına, mali durumuna ve örgütsel amaçlarına bağlıdır. Halkla ilişkiler kampanyalarının kapsamına, içeriğine, misyonuna ve hedeflerine göre spesifik özelliklere sahip heterojen hedef kitleleri de olabilir. Sosyo-ekonomik, psikolojik ve kültürel bağlamda farklı özelliklere sahip bireylerden oluşan hedef kitleler iki farklı yaklaşımla kategorilere ayrılır:

1. Hedef kitleyi kurumla zamana bağlı olarak gelişen ilişki düzeyini dikkate alarak
   • Hedef kitle olmayanlar: Kurumla ilişkisi henüz başlamamış olan topluluk, grup ya da bireyleri ifade eder.
   • Hedef kitle haline gelenler: Kurumla ilişkisi başlamış ancak bu ilişkinin kendi yaşamlarındaki etkisinin henüz farkında olmayan topluluk, grup ya da bireylerden oluşur.
   • Bilinçli hedef kitle: Kurumla epey bir süredir ilişkisi olan ve dolayısıyla bu ilişkinin etkisinde kalan, fakat ilişkiden ne kadar etkilendiğinin farkında olmayan topluluk, grup ve bireyleri kapsar.
   • Aktif hedef kitle: Kurumla uzun süreli ilişkisini aynı zamanda etkileşimli bir düzeye yükseltmiş topluluk, grup ve bireylerdir. Kurumun a’dan z’ye tüm faaliyetlerine karşı duyarlılık geliştiren her konuda aktif hedef kitle, belirli bir konuda duyarlılık geliştiren tek bir konuda aktif hedef kitle ve gündemdeki bir konuyla ilgili duyarlılık geliştiren ve bu konuda medya ve kamuoyu desteğini arkasına alan gündemdeki bir konuyla ilgili aktif hedef kitle olmak üzere üç farklı şekilde organize olurlar.
2. Hedef kitleyi kurumla ilişkisindeki konumuna göre
   • İç ve dış hedef kitle: İç hedef kitle, bir kurumun bünyesinde yer alan, kurumsal işleyiş ve iletişimden birinci derecede etkilenen kişilerden oluşan ve organik bağlantısı olan topluluk, grup ve bireylerdir. Dış hedef kitle ise, kurum dışında yer alan, kurumsal işleyiş ve iletişimden ikinci derecede etkilenen kişilerden oluşan ve inorganik bağlantısı olan topluluk, grup ve bireylerdir.
   • Birincil hedef kitle: Kurumsal işleyiş ve iletişim bağlamında öncelikli bir yer edinen topluluk, grup ve bireyleri ifade eder.
   • İkincil hedef kitle: Kurumsal işleyiş ve iletişim bağlamında ikincil bir yer edinen topluluk, grup ve bireyleri ifade eder.
   • Marjinal hedef kitle: Kurumsal işleyiş ve iletişim bağlamında marjinal bir yer edinen topluluk, grup ve bireyleri ifade eder.
   • Mevcut hedef kitle: Kurumun hâlihazırda muhatap olduğu çalışanlar ve müşteriler mevcut hedef kitleyi oluşturur.
   • Potansiyel hedef kitle: Kurumun yakın bir zamanda veya gelecekte muhatap olacağı topluluk, grup ve bireyler ise potansiyel hedef kitleyi oluşturur.
   • Destekleyen hedef kitle: Kurumun hâlihazırda yanında olan ve faaliyetlerinden olumlu etkilenerek her şartta kuruma destek verenleri destekleyen hedef kitlelerdir.
   • Karşı tavır takınan hedef kitle: Kurumun karşısında olan ve kolay kolay bu tavrını değiştirmeyen kişilerden oluşur.
   • Kararsız hedef kitle: Kuruma ne destek ne de köstek olan topluluk, grup ve bireylerden oluşur.

İç ve Dış Hedef Kitleler

İç hedef kitle, bir kurumun iç çevresinde yer alan ve kurum çalışanları ile ortakları gibi kesimlerden oluşan halkla ilişkiler uygulamalarında akla ilk gelen kitledir. Halkla ilişkiler kampanyalarında doğrudan ve öncelikli olarak muhatap alınmalı, kurum dışı halkla ilişkiler faaliyetlerinde önemli bir konumda olduğu için asla ihmal edilmemeli ve her daim önemsenmelidir. Kurumla aidiyet bağı gelişen ve kurum kimliğini benimseyen iç hedef kitle, kurumsal imaj ve itibarın oluşturulmasında önemli bir rol üstlenmektedir. Ortaklar, çalışanlar, dağıtıcılar ve sendikalar iç hedef kitle kapsamında değerlendirilmektedir.

Kurumlar, yeni yatırımlar, kapasite artırımı, işletmenin kârlılığı, kâr dağıtımı ya da kârın anaparaya eklenmesi, kredi alımı gibi konularda maddi kaynak temini için ortak ihtiyacı duymaktadırlar. Bu durumda, işletme sahiplerinin kurum üzerinde söz hakkı ve rolü belirli oranda azalırken, hisselerine göre ortakların belirli oranda söz hakkı ve rolü ortaya çıkmaktadır. Ortakların kurum hakkında bilgilenmeleri de yasal bir zorunluluk olarak teminat altına alınmaktadır. Dolayısıyla yönetimlerin ortaklar ile açık iletişim mekanizmaları geliştirmeleri gerekmektedir.

Çalışanlar, en üst düzey yöneticilerden ast konumundaki memurlar ve işgörenlere kadar farklı eğitim ve kültür seviyesine sahip, farklı ücret ve statüde çalışan bütün personel ve onların sosyal çevrelerinden oluşur. Ürün ve hizmetlerin üretilmesindeki en önemli girdilerdendir. Halkla ilişkiler uygulamalarının ve kampanyalarının öncelikli olarak dikkate alması gereken hedef kitledir. Çalışanlara yaptıkları işin önemi hissettirilmeli, kuruluşla ilgili alınan karar ve uygulamalar hakkında vaktinde bilgilendirilmeli, objektif değerlendirilmeli, çalışma koşullarının ve ücretlerinin iyileştirilmesi, iş güvenliğinin sağlanması ve personelin görüş, öneri ve şikâyetlerini iletebileceği açık iletişim mekanizmalarının geliştirilmesi gerekir.

Dağıtıcılar, ürün ve hizmeti üretici kurumdan son nihai tüketiciye ulaştıran dağıtım zincirinde yer alan ithalatçıihracatçı, distribütör, ana bayii, bölge bayii, toptancı ve perakendeci gibi muhataplardır. Kurumun pazardaki gözü, kulağı ve eli gibidir. Pazarlama politikaları ve hedefleri doğru ve açık biçimde sunulmalı ve benimsetilmelidir. Karşılaştıkları sorunlar derhal iletilmeli, kurum bunlara çözüm önerileri geliştirmeli, ihtiyaç duyulan araç-gereç temin edilmeli, dönemler hâlinde düzenlenen toplantılarla görüşleri ve talepleri belirlenmelidir.

Sendikalar, çalışma hayatının düzenlenmesinde hem yasa yapıcılar hem de kurumlar üzerinde baskı kurup uygulayabilen örgütlerdir. İşçi yakınmaları ve direnişleriyle karşılaşmamak ve kurum ve çalışanların maddi kayıplar yaşamasına, bunun da ötesinde kurumun imaj ve itibarının zedelenmesine neden olmamak için sendikaları kurumun bir parçası gibi görmek ve onlara düzenli bilgi vermek gerekir.

Halkla ilişkiler kampanyaları bağlamında bir kurumun dış hedef kitleleri, ekonomik, politik-hukuki, teknolojik ve sosyo-kültürel dış çevresidir. Bu kitlelere yönelik halkla ilişkiler kampanyalarıyla etkin ve verimli bir iletişim sürecinin kurulması ve böylece, karşılıklı iyi niyet, kabul ve işbirliği tesis edilerek kuruma yönelik sempati, güven ve destek sağlanacaktır. Sonuç olarak, kurumla ilgili olumlu bir imaj, itibar ve saygınlık inşa edilecektir. Tüketiciler, rakipler, tedarikçiler, toplumsal çevre, finans piyasası, kanaat önderleri ve medya önemli dış hedef kitleler olarak kabul görmektedir.

Tüketiciler, ürün ya da hizmetleri satın alıp kullanan kişilerdir. Halkla ilişkiler kampanyaları kapsamında tüketiciler en öncelikli dış hedef kitledir. Kurumu yarınlara taşıyacak dış hedef kitle tüketicilerdir. Tüketici odaklı kampanyalar ile onların kampanyaya desteği artırılıp kurumdan memnuniyet düzeyleri yükseltilebilir.

Kampanyaların en önemli ilkesi medyada görünür olma kaygısı haline gelmektedir. Kurumun ilişkide bulunduğu dış çevreleri tanıması ve kendisini bu çevrelere tanıtması, yürüteceği halkla ilişkiler kampanyaları konusunda bu çevreleri bilgilendirmesi, haberdar etmesi ve kamuoyu oluşturması medya ile işbirliğini zorunlu kılmaktadır. Halkla ilişkiler çalışanları, medya profesyonelleriyle açık ve dürüst bir iletişim süreci geliştirmeli ve medyanın çalışma prensiplerine hakim olmalıdırlar. Bütün medya kuruluşlarına karşı eşit davranılmalı, oluşturulan karşılıklı güven ve anlayışı zedelememeye özen gösterilmelidir. Medyanın sağır kalmaması ve yakıştırmaması için medya profesyonellerinin bilgi gereksinimini düzenli ve sürekli olarak karşılanmalıdır.

Toplumsal çevre, kurumun kurulduğu yerdeki komşu çevresi yani diğer kurum ve kuruluşlar ile yöre sakinleri tarafından oluşturulan çevredir. Kurumun kendi kabuğuna çekilerek çevresinden kopuk yaşaması ya da çevresini dışlaması düşünülemeyeceğinden bu çevreyle işbirliği geliştirmeli ve onları dikkate almalıdır. Yaşadığı sorunlara ve zorluklara birlikte çözüm bulmalı, kurumla ve çeşitli konularla ilgili görüşlerini ve taleplerini belirlemeli, kurumun çevreye tesiri olacak iş ve işlemleri hakkında onları bilgilendirmelidir.

Kanaat önderleri, toplumun çeşitli kesimleri nezdinde ağırlığı ve etkisi olan belirli bir konuda uzman ya da otorite sahibi insanlardır. Ekonomik, politik ve toplumsal olaylarda fikirleri ile topluma önderlik etmekte, toplumu yönlendirebilmektedirler. İletişim kuramlarından iki aşamalı akış kuramının uygulamadaki yansıması olarak görülürler.

Tedarikçiler, kurumlara faaliyet gösterdikleri alanda ürün ve hizmetin üretiminde kullanılacak olan ham, yarı işlenmiş ya da işlenmiş madde, çeşitli araç-gereç, donanım ve malzeme ya da hizmet sağlayan kuruluşlardır. Üretimin ve kurumun devamlılığı için ham madde ve hizmet tedariki en önemli girdilerden birisidir. Bu girdinin eksik ya da kalitesiz temin edilmesi, kurumun satış ve pazar payı gibi konularda krizlerle karşı karşıya kalma olasılığını artırır. Bu tür krizler kurumu ekonomik anlamda tehdit etmekle kalmayıp, daha da önemlisi kamuoyunda oluşan kurumla ilgili izlenimi temelden sarsabilir.

Özkaynaklar yetersiz kaldığı ya da önemli yatırım ve girişimler söz konusu olduğunda kurumun yabancı sermaye konusunda destek alabileceği en önemli hedef kitle finans piyasasıdır. Kurum faaliyetlerini devam ettirdiği sürece finansal desteğe her an ihtiyaç duyabileceği olasılığı düşünüldüğünde sektörde, kamuoyunda ve medyada her yönüyle kurumsal imajının nasıl olduğu önem kazanmaktadır. İyi bir üne ve saygınlığa sahip olmalıdır

Rakipler, aynı alanda faaliyet gösteren, ürün ve hizmetlerini aynı pazara arz eden ve aynı hedef kitleleri etkileyerek ürün ve hizmetlerine talep oluşturmaya çalışan kurumlardır. Kalıcı olmak isteyen bir kurumun reklam ve halkla ilişkiler politikalarını daha güncel, daha çarpıcı ve daha yaratıcı oluşturması gerekmektedir.

Hükümet, kurumun politik-hukuki dış çevresinde parlamento, yerel yönetimler, kamu kuruluşları ve yargı organları gibi hedef kitlelerle birlikte yer almaktadır. Bu çevrede yer alan kişi ve kuruluşların en önemli özelliği yasa yapıcı, uygulayıcı ve denetleyici olmalarıdır. Kurum ile ortaklaşa halkla ilişkiler ve sosyal sorumluluk kampanyaları yürüterek topluma karşı sorumluluklarını yerine getirirken toplum nezdinde önemli bir saygınlık görür, bu çevre ve toplum ile ilişkileri pekiştirebilir. Topyekûn ülkeyi ve toplumu uluslararası platformda tanıtacak kampanyalar bu hedef kitleler ile iyi ilişkileri tesis edebilir.

Hedef Kitle Analizi

Halkla ilişkiler kampanyaları kapsamında hedef kitle analiziyle, hedef kitlenin kim olduğu, sosyo-demografik ve ekonomik bağlamda kimlerden oluştuğu, ihtiyaç ve beklentileri, kuruma yönelik algıları, tutum ve inançları, sosyo-kültürel çevreleri detaylı bir şekilde belirlenir. Hedef kitle analizi:

• Demografik analiz
• Psikolojik analiz
• Sosyolojik analiz

başlıkları altında incelenir.

Hedef kitleyi demografik özellikler ile analiz etmek mümkündür. Demografik analizin yapıldığı belli başlı ölçütler:

• Cinsiyet
• Yaş
• Medeni durum
• Eğitim durumu
• Meslek
• Gelir düzeyi
• Coğrafi yerleşim

Bireyin davranışları belirleyen psikolojik etmenlere göre hedef kitlenin analizinin yapılması gerekir. Psikolojik analiz sırasında dikkate alınan etmenler:

• Gereksinim ve güdülenme
• Öğrenme
• Kişilik
• Algılama
• Tutum ve inançlar

Ekonomik ve psikolojik bir varlık olan birey aynı zamanda aile ve arkadaş grubu gibi yakın çevre, kültür ve sosyal sınıf gibi faktörlerin etkisi altında yaşayan sosyal bir varlık olmasından dolayı halkla ilişkiler kampanyalarında yönlendirici bir rol oynayan sosyal çevrenin hedef kitlenin davranışları üzerindeki etkisi ortaya konulmalıdır. Sosyolojik analiz için kullanılan sosyolojik faktörler:

• Kültür
• Sosyal sınıf
• Sosyal gruptur.

Hedef Kitlenin Belirlenmesinin Avantajları Kurumların hedef kitlelerini özen göstererek ve önem vererek belirlemelerinin kuruma kazandıracağı avantajlar:

• Yürütülecek halkla ilişkiler kampanyasıyla doğrudan ilgili olabilecek bütün topluluk, grup ve bireyleri belirlemek
• Personel, araç-gereç ve mali kaynakların nasıl ve ne kadar kullanılacağıyla ilgili öncelikleri belirlemek
• Hedef kitleye uygun, anlaşılır ve ikna edici mesajları hazırlamak,
• Hedef kitleye uygun iletişim araçlarını ve yöntemlerini saptamak

Hedef kitlenin belirlenmesinin kuruma sağlayacağı dezavantajlar ise:

• İlgili, ilgisiz tüm topluluk, grup ve bireylere ulaşılması, mali kaynak ve emeğin heba olmasına neden olması
• Farklı hedef kitlelerin hazırlanan ortak mesajı anlaması zorlaşması
• Materyal ve ekipman ile zaman etkin biçimde kullanılamaması
• Kampanya beklentiyi karşılamayacak ve hedeflere ulaşılamamasıdır.