Ünite 1: Halkla İlişkiler Kampanyası Planlama

Araştırma

Araştırma, durumu tanımlamak ve anlamak aynı zamanda problemin kamular ve halkla ilişkilerle açısından önemini belirlemek için bilgilerin sistematik olarak toplanmasıdır. Araştırma, araştırma problemi ile başlayan bir süreçtir. Araştırma problemini, genel olarak iki veya daha çok değişken arasındaki ne tip bir ilişkinin olduğu sorusu oluşturmaktadır. Cevaplanabilir nitelikte bir araştırma probleminin belirlenmesi bir araştırma sürecinin ilk aşamasını oluşturmaktadır. Araştırmalar uygulamada karşılaşılan bir probleme çözüm aramak amacıyla yapılmaktadır. Araştırma probleminin belirlenmesinden sonra bu problemi aydınlatacak verilerin toplanması aşamasında nitel ve nicel yöntemler takip edilmektedir. Halkla ilişkiler alanında en sık başvurulan nitel araştırma yöntemleri:

• Söylem analizi
• Derinlemesine görüşme
• Döküman incelemesi
• Odak grubu çalışması

Nicel araştırma yöntemleri ise, bilimsel olarak seçilmiş örneklerden sistematik bilgilerin nitel araştırmalara göre daha nesnel ve güvenilir olarak saptanması esasına dayanmaktadır. Halkla ilişkilerde nitel ve nicel araştırma yöntemlerinden elde edilen veriler:

1. Tutum ve kamuoyu araştırması
2. Motivasyon araştırması
3. Bir kurumu ya da kurumun halkla ilişkiler programını etkileyebilecek sosyal ya da ekonomik eğilimleri saptamak için yapılan araştırma
4. Pazarlama araştırması
5. Metin araştırması
6. Okur araştırması
7. Değerlendirme araştırması

alanları altında toplanır.

Durum analizi kurum ve kuruluşun kendi bünyesi ile onu çevreleyen ortamın incelenerek konunun tüm detaylarının ortaya konulması olarak ifade edilmektedir. Durum analizi iç ve dış faktörler olmak üzere iki kategori altında ele alınmaktadır. Bunlardan iç faktörler:

• Misyon
• Tarih
• Kaynaklar
• Politikalar
• Durum tablosu
• Mevcut plan
• Paydaşlar
• Medya

iken, dış faktörler:

• Medya
• Destekleyici paydaşlar
• Karşıt paydaşlar
• Kamuoyu araştırmaları
• Etkinlikler
• Düzenleyici kurumlar
• Mevcut araştırmalardır.

SWOT analizi, bir durumun güçlü ve zayıf yanlarını tanımlamak, fırsat ve tehditleri belirlemek için kullanılan bir yoldur. Güçlükler ve zayıflıklar içsel yansıtırken fırsatlar ve tehditler dışsal faktörlerdir.

Planlama

Araştırma ve analiz yoluyla halkla ilişkiler problem veya fırsatları tanımlandıktan sonra sorunlarla başa çıkabilmek veya fırsatı değerlendirebilmek için temel stratejik kararların alınması ve eylem planlarının oluşturulması planlamadır. Çabaya odaklanması, etkinliği artırması, uzun dönemli bir bakış sağlaması, paranın değerinin gösterilmesine yardımcı olması, terslikleri en aza indirmesi, çatışmaları engellemesi ve öngörüyü kolaylaştırması planlamanın başlıca önemidir.

İletişim amaçları üç farklı şekilde kategorize edilmektedir:

• Kurumun kimlik ve algısıyla ilgili itibar yönetimi amaçları
• Kurumun kamularıyla nasıl iletişim kuracağı üzerine odaklanan ilişki yönetimi amaçları
• Belirli şeylerin yapılmasıyla ilgili görev yönetimi amaçlarıdır.

Amaçların başarıya ulaşabilmesi için sahip olması gereken nitelikler, spesifik, ölçülebilirlik, ulaşılabilirlik, gerçekçilik, uyumluluk, hedeflenmiş ve zamanlanmış olmasıdır.

Hedef kitleler, iletişim sürecinde mesajın ulaşılması amaçlanan kişi, küme, grup ya da kitle ve aynı zamanda kurumun ulaşmayı hedeflediği ve iletişimin başarısı için önceden özelliklerinin ve yapısının analiz edilmesi gereken önemli bir iletişim öğesidir. Hedef kitleleri tanımlamanın dayanak noktası duruma dâhil olan ve durumdan etkilenen insanları belirlemektir. Kampanyaya ilişkin sorun veya durum hakkında farklı insanların neler bildiklerinin, neler hissettiklerinin, sorun veya duruma katkı ya da tepkilerinin neler olduğunun belirlenmesi, özel ve çözümleyici amaçlar ve stratejiler geliştirilmesini kolaylaştırmaktadır. Etkili bir halkla ilişkiler kampanyası planlayabilmek için önem taşıyan temel faktörler, örgütsel kaynakların boşa harcanılmasının önüne geçmek, önemli kamularla etkileşime girme fırsatını kaçırmamak için halkla ilişkiler uygulayıcısı doğru hedef kitleleri belirlemek ve halkla ilişkiler uygulayıcı etkili iletişim stratejileri geliştirebilmektir.

Strateji, genel kampanya için yol haritası ve ana mesaj temaları sağlarken aynı zamanda planlanan eylem ve kampanya bileşenleri için de temel sunmaktadır. Taktikler ise, her bir stratejiyi hayata geçiren ve belirlenen amaçların başarılmasına yardımcı olan spesifik faaliyetleri tanımlamaktadır.

Medya taktikleri, stratejik planlamanın görünen unsurudur. Bir halkla ilişkiler kampanyasında kullanılan iletişim araç ve taktikler:

• Kişiler arası iletişim
• Örgütsel medya
• Haber medyası
• Reklam ve promosyon medyası

Faaliyet planı, öncelikle hangi faaliyetlerin gerçekleştirileceğini sonrasında ise her bir faaliyetin iç ve dış dinamiklerinin neler olabileceğini içeren bir çeşit eylem tasarısıdır. Uygulama aşamasında yol gösterici bir nitelik taşımaktadır. Uygulama sürecinde yaşanabilecek olası krizlerin önüne geçmek ve erken müdahale edebilmek için faaliyet öncesi, faaliyet esnası ve faaliyet sonrası hesaba katılmalı; her faaliyetin hazırlanması ve uygulanması ile ilgili yeterince ayrıntı içermelidir.

Uygulama

Uygulama aşaması, eyleme geçme veya iletişim aşamasıdır. halkla ilişkiler uygulayıcısının görevi, iletişim araç ve kanallarını belirlemek, hedef kitlelerle iletişime girebilmek için halkla ilişkiler malzemeleri üretmektir. Uygulama aşamasının beş temel amacı:

1. Mesaja maruz kalma
2. Mesajın doğru yayılması
3. Mesajın kabul edilmesi
4. Tutum değişikliği
5. Davranış değişikliğidir.

İletişim stratejisinin amacı, faaliyetlerle ilgili iç ve dış hedef kitleleri bilgilendirmek; bu kitleleri faaliyeti desteklemeleri ve onaylamaları için ikna etmek; yönelimlerin harekete dönüşmesi için gerekli beceriler konusunda hedef kitlelere yol göstermektir. Ayrıca kampanya iletişim stratejisinde; verilecek mesaja uygun kanalların seçilmesi, kanaat önderlerinden yararlanılması ve çeşitli aktivitelerin bu doğrultuda gerçekleştirilmesi gibi uygulamalar yer alabilmektedir. Etkili iletişim stratejisi için; duruma, hedef kitleye, yer ve zamana göre tasarlama ile tekniklerin ve bunların yer alacağı araçların dikkatli belirlenmesi gereklidir. İletişim stratejisi, güvenilirlik üzerine kurulu olmalıdır. Mesaj alıcı için bir anlam ifade etmeli, onların değer sistemiyle uyumlu olmalıdır. Karmaşık konular; temalara, sloganlara, klişelere dönüştürülerek basitleştirilmelidir. Mesajın hedef kitleye nüfus edebilmesi için tekrarlanması gerekmektedir.

Halkla ilişkiler faaliyetleri yönlendirileceği kitlelere göre genel olarak ikiye ayrılmaktadır. Bunlar; kurum içi halkla ilişkiler faaliyetleri ve kurum dışı halkla ilişkiler faaliyetleridir. Bir halkla ilişkiler kampanyası çerçevesinden gerçekleştirilecek kurum içi faaliyetler daha çok yönetimle çalışan arasındaki etkileşimin sağlanması, kurum içi iletişimin geliştirilmesi, çalışanların kurum kültürüyle bütünleşmesi, çalışan motivasyonunun artırılması vb. amaçlarla gerçekleştirilirken; kurum dışı halkla ilişkiler faaliyetleri ise, kurumların faaliyetlerini etkileyen ve kurumların faaliyetlerinden etkilenen dış kesimlerin kurumla ilgili algılarını yönetmek yoluyla tutum ve davranış değişikliği oluşturmayı amaçlar. Bir halkla ilişkiler kampanya süresi içinde gerçekleştirilmesi planlanan tüm faaliyetler uygulanma biçimine göre detaylandırıldığında:

• Her faaliyet başlığının altında bu faaliyetin kampanya içerisinde hangi amaca hizmet ettiği açıklanmalı
• Kampanya içerisinde yer alan faaliyetler tüm hedef kitlelere değil o faaliyetin yönlendirildiği belirli hedef kitlelere hitap etmeli
• Faaliyetin başlığı altında faaliyetin nerede, ne zaman, nasıl gerçekleştirileceği, faaliyetin gerçekleştirilebilmesi için hangi koşulların sağlanması gerektiği belirtilmelidir.

Zaman tablosu, bir kampanyanın başlangıç ve bitiş tarihlerini ve bu tarihler içerisinde gerçekleştirilecek olan faaliyetlerin zaman planlamasını ortaya koymaktadır. Gantt şeması zamanlama amaçları için yaygın olarak kullanılan bir yöntemdir. Zaman tablosu hazırlanırken dikkate alınması gereken iki önemli faktör bulunmaktadır. Birincisi kampanyayla ilgili görevlerin zamanında tamamlanabilmesi için tarihlerin önceden kararlaştırılmış olması gerekmektedir. İkinci olarak görevlerin tamamlanabilmesi için doğru kaynakların tahsis edilmesi gerekmektedir.

Bütçe paradan çok daha öte, ihtiyaç duyulan tüm kaynaklarla ilgilidir. Bir halkla ilişkiler veya pazarlama iletişimi kampanyasında bütçe aşağıdaki faktörleri içermelidir:

• Personel
• Materyal
• Medya maliyeti
• Ekipman ve donanımlar
• İdari öğeler

Ölçme ve Değerlendirme

Ölçme; ilgilenilen bir olgu, olay, oluşum veya özelliğin derecesinin ve miktarının saptanması amacıyla sonuçları sayısal verilerle ifade etmektir. Elde edilen değerlere ölçüm adı verilmektedir. Değerlendirme ise, bir norm veya kriter ölçü kullanılarak veya karşılaştırma yapılarak bir şeyin değerini ortaya koyma işlemidir. Ölçme ve değerlendirme arasındaki fark, ölçmenin bir niteliğin ya da değişkenin sayısını belirlerken değerlendirmenin bu miktarın yeterlilik oranını ve amaca uygunluğunu belirlemesidir. Ölçme ve değerlendirmenin amacı, yeni bilgi üretmek ve hataların tespit edilerek, eksikliklerin giderilmesidir. Halkla ilişkilerde ölçümlenebilir amaçlar kurum ve kuruluşlar açısından ticari amaçları ortaya koyarak bunları destekler; belirlenen hedefe ne kadar ulaştıklarını gösteren bir ölçümleme birimi oluşturur. Halkla ilişkilerde ölçme ve değerlendirmeyi üç düzeyde ele almak mümkündür. En temel düzeyde mesajın dağıtımı ve medyadaki yerleştirmesinin ölçülmesi yer almaktadır. Medya yerleştirmesini ölçmek için kullanılan en yaygın yöntem, mesajın basılı medyada, yayın medyasında ve İnternet medyasındaki gösteriminin sayılmasıdır. İkinci düzey, hedef kitlenin mesajın farkına varıp varmadığının ve anlayıp anlamadığının ölçülmesidir. Hedef kitlenin tutum ve davranışlarındaki değişimin ölçümlenmesi, değerlendirmenin en gelişmiş düzeyidir.