Ünite 6: Halkla İlişkilerde Medya İlişkileri ve Uygulamaları

Halkla İlişkiler ve Gazetecilik

Halkla ilişkiler uzmanının medyayla ve gazetecilerle iyi ilişkiler kurabilmek için medyayı ve gazetecilik kurallarını iyi bilmesi gerekir. Medya ile ilişkilerde de çeşitli iletişim araçlarını etkili bir şekilde kullanabilmesi için her birinin yazım kurallarını, formatlarını, içerik özelliklerini iyi bilmesi ve kullanması gerekir. Halkla ilişkiler uzmanı gazeteciler gibi makaleler, bültenler vb. araçlar hazırlamakla beraber amaç, hedef kitle ve kullanılan iletişim araçları bakımından farklılaşır. Halkla ilişkiler uzmanları ve gazeteciler birbirlerine muhtaçtır. Çünkü gazeteciler medyalarını doldurmak için halkla ilişkiler uzmanından gelecek bilgiye; halkla ilişkiler uzmanı da bülten ve makalelerinin medyada yayınlanmasına ihtiyaç duyar.

Halkla ilişkiler uzmanları hem medyanın haber alma gereksinimini gidermek hem de görev yaptıkları kurumun halkla ilişkiler amacını gerçekleştirmek için çalışırlar. Bundan dolayı da uzmanların medyayla her zaman iyi bir ilişki içinde olması gerekir.

Bir halkla ilişkiler uzmanı mesajlarını hedef kitlesine iletebilmek için medyada yer almak istiyorsa, doğru medya kuruluşunu seçmek ve doğru mesajlar üretmek zorundadır. Bu nedenle televizyonun, yazılı basının, radyonun güçlü ve zayıf yönlerini, ayrıca gazete ve dergilerin nasıl yayınlandığını, televizyon ve radyo programlarının nasıl yapıldığını çok iyi bilmesi gerekir. Kısacası bir halkla ilişkiler uzmanının, bir medya aracının yayın politikasını, yayın periyodunu, dizgi-baskı tarihini, baskı tekniğini, yayın alanını, okuyucu profilini, dağıtım yöntemlerini iyi bilmesi gerekir. Ayrıca halkla ilişkiler uzmanı medya mensuplarıyla iyi ilişkiler kurmalı ve onların güvenini kazanmalıdır.

Medya İlişkileri

Reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları özel bir amaca sahip olmalıdır. Bu amaç hedef kitle, mesaj ve bütçe medya seçimini belirlemelidir. Reklam (yer, zaman ve içerik açısından) kontrol edilebilen medyalarda gerçekleşir. Halkla ilişkiler medyası ise genelde kontrol edilemez grupta yer alır (yer ve zaman açısından). Halkla ilişkiler yazarları hedef kitlelerine mesajlarını gönderecekleri araçları seçerken üç soruya dikkat etmelidir:

• Hangi hedef kitleye ulaşılmaya çalışılıyor?
• Bu hedef kitleye ne zaman ulaşmaya ihtiyaç vardır?
• Ne kadar bütçe ayrılabilir?

Halkla ilişkiler uzmanları bu sorulara verdikleri cevapların yanı sıra şu soruları da cevaplamalıdır:

• Hangi araç en düşük bütçeyle en geniş hedef kitleye ulaşır?
• Hangi araç en güvenilirdir ve maliyeti ne kadardır?
• Mesajın etkili olabileceği uygun zamanı en iyi hangi araç verebilir?
• Tek bir araç kullanmak mümkün müdür?

Yazılı Basınla Medya İlişkileri

Halkla ilişkiler uzmanları medyayı daha etkili kullanabilmek için her aracı çok iyi tanımalıdır. Mesajlarını oluştururken halkla ilişkiler amaçlı tüm araçların avantajlarını ve dezavantajlarını iyi analiz edebilmelidir.

Basın Bülteni

Basın bülteni, kurum ile ilgili etkinlikleri, stratejileri, düşünceleri, olayları vb. içeren, haber değeri taşıyan, önemli bilgiler veren ve medyaya gönderilen yazılı metinlerdir. Bültenler, gazetecilerin haber yazarken kullandığı 5N1K ilkesi doğrultusunda, bilgilerin yukarıdan aşağıya önem sırasına göre dizildiği özel bir teknikle hazırlanır. Genellikle bir sayfayı geçmemesine özen gösterilir.

Bir halkla ilişkiler uzmanı gazeteleri ve dergileri çok iyi okumalı, aynı zamanda radyo ve televizyonları da takip ederek onların kullandığı stili öğrenmelidir. Basın bülteninizi de gönderdiğiniz gazetenin stiline göre yazmalısınız.

Halkla ilişkiler yazarı basın bülteni yazarken bazı haber yazım kurallarından faydalanır. Öncelikle insanların ilgisini çekecek etkili bir giriş yapmalıdır. Bu girişte haberin özeti verilir. Burada mutlaka uygulanması gereken kural 5N1K kuralıdır. Kimin hakkında yazıyorsunuz? Ne hakkında (hangi olay) yazıyorsunuz? Neden bu olay hakkında yazıyorsunuz? Bu olay ne zaman oldu? Bu olay nerede gerçekleşti? Bu olay nasıl gerçekleşti?

Editörler yazıları sondan kestiği için bültende “ters piramit” kuralı uygulanır. Bu kurala göre haberin içeriğini oluşturan konular ilgiye göre azalan bir sıra izler. Ters piramit haber yazma kuralı dışında kullanılan bir diğer yöntem de “normal piramit” kuralıdır. Ayrıntıdan başlayarak, esasa ulaşmayı hedef alan bir kuraldır. Gazeteler için ters piramit dergiler için normal piramit kuralı uygundur.

Başarılı bir basın bülteni için genel olarak dikkat edilecek hususlar şunlardır:

• Giriş paragrafını 14 satırdan daha uzun yazmayın.
• Çok fazla süslü sıfatlar ve anlaşılmaz sözcükler kullanmaktan kaçının.
• Ürün veya kurum ismini büyük harflerle yazmayın.
• Olay ile ilgisiz bir bülten yazmayın. Kendi içerisinde tutarlı olmasına özen gösterin.
• Haber değeri taşımasına önem verin.
• Sadece bilim adamları ve mühendislerin anlayacağı teknik bir dil kullanmaktan kaçının.
• Üslup olarak çok ticari bir dil kullanmaktan, reklam gibi görülmesinden kaçının.

Basın bültenlerinin “Yedi Unsur Formülüne” uygun olarak düzenlenmesi gerekir. Bu formül haberin planlanmasına ve kontrol edilmesine yardımcı olmaktadır:

• Konu: Yazılması düşünülen konu ne hakkındadır?
• Kuruluş: Kurumun ismi nedir?
• Yer: Kurumun bulunduğu yer neresidir?
• Avantajlar: Basın bülteninde yer alan konuda yeni olan nedir? Bültende yer alan haberin hedef kitleye sağlayacağı yarar nedir?
• Uygulamalar: Ürün ya da hizmetin yararları nelerdir? Kimler yararlanacaktır?
• Ayrıntılar: Ürünün boyutları, rengi, ücreti, performansı ile ilgili ayrıntılar nelerdir?
• Kaynak: Haberin kaynağı kimdir? Neresidir? Örneğin, haberleşme merkeziyle olayın gerçekleştiği yer birbirinden farklı olabilir.

Basın Makalesi

Makale, belirli bir konuda açıklayıcı, bilgilendirici, inandırıcı nitelikler taşıyan; ele alınan konunun düzeyli biçimde ayrıntıları ile incelendiği; kanıtlar ya da belgeler ile desteklenen, bilimsel üslupla kaleme alınan düşünce yazılarıdır. Basın makalesi ile basın bültenleri arasında benzerlik olmakla beraber arasındaki temel farklar şunlardır:

• Basın bültenleri, basın makalelerine oranla daha kısadır ve daha az yer kaplar.
• Basın bültenleri birkaç medyaya gönderilebilmesinin yanı sıra çoğunlukla geneldir. Basın makaleleri ise daha önceden belirlenmiş bir kitle iletişim aracı için hazırlanmıştır.
• Basın bültenleri medya editörleri tarafından yeniden yazılabilir. Ancak basın makaleleri editörler tarafından yeniden yazılmaz.
• Basın bültenlerini yazan kişi belirli olmasına rağmen medyada bu kişinin ismi yayınlanmaz. Basın makalelerinin yazarları bellidir ve bu isim adı altında yayınlanır. Kimi zaman ise gölge yazarların adı ile yayınlanır.
• Basın bültenlerinde girişte 5N1K kuralı ile olayın özeti verilir. Basın makalelerinde ise girişte olayın özetinin verilmesi gerekmez. Girişin dikkat çekmesi yeterlidir.
• Basın bültenleri, verilere dayanarak yorumsuz bir şekilde yazılır. Makaleler ise bu açıdan daha esnektir. Mizahi tarz taşıyabileceği gibi kişisel görüş ve yorumlara da yer verilir.
• Basın bültenlerinin yaşam süresi daha kısadır. Basın makalelerinin yaşam süresi ise daha uzun ömürlüdür.

Basın Toplantısı

Yazılı, görsel ve işitsel medyaya açık olan ve kurumun yönetiminin önemli gördüğü haberlerin aktarıldığı bir halkla ilişkiler yöntemidir. Basın toplantısında ilk amaç basının katılımını ve ilgisini sağlamaktır. Basın toplantısında fiziksel şartların oluşturulması için profesyonel bir ajansla çalışmak önemlidir.

Basın Gezileri

Basın gezileri, bireysel olarak veya grup halinde kuruluşun önemli hedef gruplarına, medya mensuplarına ve kuruluşun diğer birimlerine yönelik olarak çeşitli bilgilerin verildiği gezilerdir. Gezi programı kapsamında medya mensuplarına bilgilendirici broşürler, metinler, fotoğraf ve filmlerden oluşan bir dosya hazırlanarak sunulur.

Ürün Raporları

Ürün raporları, bir kurumun özlü biçimde profilini veren kısa dokümanlardır. Ürün raporları kuruluşun, bireyin veya bir olayın kısa özetini editörlere gösterebilmek amacıyla hazırlanır.

Özel Haberler

Özel haberler sadece bir gazetede, dergide ya da televizyonda halkla ilişkilerce sunulan haberin yapılmasıdır.

Basın Röportajı

Basın röportajı gazetecilerin kurumla ilgili bilgi aldıkları bir diğer yöntemdir. Röportaj kurum yöneticisiyle ya da diğer ilgili kişilerce yapılır. Röportajı verecek olan kişinin hazırlıklı olması gerekir.

Raporlama

Basınla kurulan tüm ilişkilerin ardından, medyada yer alan haberler takip edilerek ayrıntılı bir rapor hazırlanması ve bunun müşteriye sunulması durumudur.

Basın Dosyası

Basın dosyaları ve basın kitleri, basın toplantılarına veya basın gezilerine katılan basın mensuplarına dağıtılan dosyalardır. İçerisinde;

• Basın bülteni,
• Toplantı veya geziye katılanların listesi,
• Kurum hakkında önemli ve kısa bilgilerin yer aldığı broşür veya rapor,
• Konu ile ilgili kurumun çıkardığı yayınlar,
• Konuşmacıların konuşma metinleri ve bu kişiler hakkında özgeçmiş,
• Kurum yayınları,
• Kuruluş hakkında bilgi veren fotoğraflar,
• Kuruluş veya etkinlik hakkında bilgi veren CD’ler,
• Etkinliğe ait davetiye varsa bu davetiyeler,
• Etkinliğe katılım için basın kartı bulunması gerekir.

Görsel-İşitsel Medya ile İlişkiler

Halkla ilişkilerde hem kulağa hem de göze hitap eden bir kitle iletişim aracı olarak radyo ve televizyonun etkinliği çok büyüktür. Diğer iletişim araçlarını destekleyici ve kuvvetlendirici nitelik taşıyan radyo ve televizyon ses ve resim kullanılarak iletişimi daha etkili ve anlaşılır biçime getirir. Radyo ve televizyon çok sayıda insana kısa sürede ulaşabilme olanağıyla etkili kitle iletişim araçlarıdır.

Blog : Bloglar halkla ilişkilerde kullanılan yeni bir araçtır. Blog internet üzerinden yapılan kişisel yayın ya da içerik yönetimi sistemidir. Bloglar sanal ortamda “word of mouth” (ağızdan ağıza reklam) etkisi yaratmaktadır.

Online Medya Odası (Basın Odası)

Basın odası, kurumların iş dünyasına, basın mensuplarına, haber ajanslarına ve tüm internet kullanıcılarına basın bültenlerini duyurabildiği bir bölümdür. Diğer bir deyişle kurumun internet sitesinde özel olarak medya için hazırladığı bölümdür. Online medya odasından sadece gazeteciler değil pek çok insan da yararlanır. Basın odalarının halkla ilişkiler uzmanlarına sağladıkları faydaları sıralayacak olursak;

• Web sayfaları medya çalışanlarının doğrudan ve hızlı biçimde bilgiye ulaşmasını sağlar.
• İnternet basınla iletişimi kolaylaştıran bir unsurdur.
• Medya çalışanları bilgi edinirken veya bilgi aktarırken internetten yararlanır.
• Bilgilerin basın odası veya medya ilişkileri bölümünde yer alması medya çalışanlarının işini kolaylaştırır.
• İnternet sayesinde medya çalışanları oturdukları yerden, gerektiğinde istatistiki verilere, fotoğraflara, bültenlere, grafiklere vb. ulaşabilir.
• Basınla, hedef kitleyle, paydaşlarla vb. direkt iletişime geçerek mesajlarını doğrudan iletebilmektedirler.
• Sadece yazılı değil, görsel ve işitsel araçlarla da iletişime geçebilmektedirler.

İnternet ve Televizyon İçin Etkili Görüntü Hazırlama Etkili bir video hazırlamak için;

• Mesajınız nedir? Hedef kitleniz kimdir?
• Ne tür bir iletişim yöntemi gerekli?
• Kaynaklarınız nedir?
• Bütçeniz nedir?
• Yatırımınızın geri dönüşünü nasıl ölçeceksiniz?
• Nereden izlenmek istiyorsunuz?

sorularını cevaplamanız gerekmektedir. Ayrıca;

• Hazırladığınız videonun sadece televizyon değil, bilgisayar hatta cep telefonları için de uygun olmasına dikkat edin.
• Videonun kolay anlaşılır, mesajımızı net bir şekilde veren ve kısa bir video olması önemlidir.
• Videoyu hazırlamaya başlamadan önce yapmayı düşündüklerinizi belirleyin. Bu size oldukça büyük bir zaman kazandıracaktır. Ayrıca videonuzun orijinal, şeffaf ve güvenilir olmasına dikkat edin.
• Hedef kitlenizin kim olduğu ve onları en iyi nereden yakalayabileceğinizi, onlara nasıl hitap edebileceğinizi bilmeniz önemlidir.
• Hedef kitlenizle etkileşim içinde olmanız önemlidir. Müşterilerden geri bildirim almak geleceğinizi çizmeniz açısından önemlidir.
• Videonuzun uzun ömürlü olması için geçici, dönemsel unsurlar içermemesine dikkat edin.
• Ufak bir risk alabilirsiniz. Yaratıcılık önemlidir. Mizah çekicilik kazanmada iyi bir yoldur. Ancak çok fazla abartmaya gerek yoktur.
• Süreyi 30 saniye ile 3 dakika arasında tutmak bir tanıtım videosu için ideal olanıdır. Eğer daha uzun bir format deneyecekseniz, onları parçalara bölmeli hatta teaser lar (meraklandırıcı görsel tanıtım) hazırlamalısınız.
• Eğer bütçeniz uygunsa profesyonel yönetmenlerle anlaşın. Onlar izleyicinin ilgisini en iyi çekecek kapanışı, ışığı veya kamera açısını vb. bilir ve uygularlar.
• Profesyoneller estetik açıdan da tavsiyeler verirler. Kıyafet seçimi, oyuncu seçimi, ekran altı bilgi kutucukları gibi pek çok önemli konularda daha hassas ve özenli olurlar.
• Profesyonel kurgu için bütçeniz yoksa hazır kurgu yazılım paketlerinden alarak kurguyu siz yapabilirsiniz. Ayrıca, videonuza uygun arka plan için müzik de seçmelisiniz.

Medyaya Haber Gönderme Zamanları

• Günlük yayınlar için her sabah saat 10:00’a kadar,
• Haftalık yayınlar için piyasaya çıktığı günden 5 gün öncesine kadar,
• Aylık yayınlar için her ayın 10. gününe kadar,
• Televizyonlar için yer alınmak istenen program ve kuşağın yayın saatiyle doğru orantılı olarak birkaç saat ve gün önceden,
• Sosyal medya için bilginin elimize ulaştığı her an beklemeden gönderim yapılır.

Kriz Döneminde Medya İlişkileri

Kriz döneminde medya akıllı ve dürüst bir kurum için iyi bir müttefikken, durumu gizlemeye çalışan, akla ve ahlaka uygun davranmayan bir kurum içinse en büyük düşmandır. Kriz döneminde medya ile ilişkilerde temel kurallar şu şekilde sıralanabilir:

• İşin başından itibaren medya ile ilişkide uygulanacak stratejiye karar vermeli ve taktikleri değiştirmeye hazır olmalı
• Medyayı yönetirken mümkün olduğu ölçüde eşit davranmalı
• İnisiyatifi mümkün olduğu kadar hızlı ele geçirmeli
• Medyaya söylenenler veya verilenler üzerinde katı bir denetim sürdürmeli
• Yerine getirilemeyecek hiçbir söz verilmemeli
• Sağlam bilgilere sıkı sıkıya sarılarak, kararsız görünmekten, gereksiz ve fazla konuşmaktan kaçınılmalı
• Bilgiyi hızla yaymalı
• Paniğe kapılarak telaş yaşanmamalıdır.

Grobowski’nin “medya ilişkilerinin yedi ölümcül günahı”nı sıralayacak olursak;

• Konu hakkında bilgi sahibi olmama
• Gazeteciliği önemsememe
• Satış yeteneğinin olmaması
• Yazma becerisinin eksik olması
• Alışılmışın dışındaki yöntemlere aşırı güven duyma
• Eksik planlama
• Diğer bölümlerle eksik iletişim kurmadır.

Medya için yapılması gerekenleri bilmenin yanında bir de yapılmaması gereken birçok madde vardır (s:145).

İnternetle beraber her alanda olduğu gibi medya ilişkilerinde de kurallar değişmiş bulunmaktadır.

• Hedefi olmayan yayın sunumları spam niteliğindedir.
• Gazetecilere ilgisi dışında gönderilen basın bültenleri spam niteliğindedir.
• Sizi tanımayan fakat sizin ürününüze, şirketinize benzer ürünler arayan gazeteciler için internette (google gibi) sizi kolayca bulabilmelerini sağlayın.
• Eğer bir ‘blog’a sahipseniz alanınızla ilgilenen gazeteciler sizi bulacaktır.
• Blogculara sunum yapın, çünkü önemli blogların sizi ele alması medyanın dikkatini çekmenizi de sağlayacaktır.
• En son basın bülteninizi ne zaman gönderdiniz? Şirketinizin aktif olmasını sağlayın.
• Gazeteciler mükemmel bir online medya odası görmek ister.
• Gazetecilerle kişisel ilişki önemlidir.
• Gazetecilere ürününüzün ne yaptığını anlatmayın. Onlara müşteri sorunlarının nasıl çözüldüğünü anlatın.
• Gazetecinin bir bloğu varsa, onun daha önce yazdığı bir konuyla ilgili ona mesaj gönderin.
• Gazetecilere sunum yapmadan önce sunumunuzda hedef aldığınız yayını okuyun, dinleyin veya izleyin. Böylece hata veya eksik varsa önceden görmüş olursunuz.
• Bir gazetecinin hangi konuyla ilgilendiğini öğrendiğiniz zaman, ona özellikle onun kendi gereksinimlerine yönelik olarak ustalıkla hazırlanmış özel bir sunum gönderin.

Sonuç itibariyle iyi bir medya ilişkisi için medyayı ve gazetecileri çok iyi tanımak ve anlamak, iyi bir metin yazarına sahip olmak, hazırlanan metnin bir haber değerine sahip olması, basın bülteninin doğru zamanda gönderilmesi, medya listesinin iyi hazırlanması ve doğru medya aracının seçilmesi ve ayrıca gazetecilerin beklentilerine, sorularına her zaman hazırlıklı olmak gerekir.