Ünite 4: Halkla İlişkilerde Etkinlik Yönetimi ve Uygulamaları

Etkinlik Yönetimi

Reklamın yarattığı iletişim kirliliği halkla ilişkiler uygulamalarının çok daha değerli bir hale gelmesine yol açmıştır. Günümüzde tüketiciler daha yalın ve anlaşılır mesajları tercih etmektedirler. Halkla ilişkiler uygulamalarının en basit hali ile işaret edileceği alan, yapılan etkinlik uygulamalarıdır. Etkinlikler ise tüketicilere ulaşan en yalın iletişim biçimidir.

Katılımcıların ilginlik düzeyini arttıran ve sosyalleşme imkânı sunan etkinlikler aracılığıyla iletişim, katılımcılara değişik iletişim tasarımları ile katma değer sağlayarak, tüketim deneyimi ve tüketicilerin şirket, marka ve toplulukları ile bir araya gelme fırsatı yaratır.

Etkinlik çalışmaları birçok disiplinden beslenir (S:76, Şekil 4.1).

Etkinlik Türleri

Etkinliğin büyüklüğü ve ölçeği etkinlik türünün belirlenmesinde önemli bir değişken olarak gösterilse de etkinliğin ilgili olduğu alan da (kamu, spor, sanat, festival, turizm vb.) sınıflandırmada belirleyicidir.

Etkinlikler sıradan, gündelik etkinlikler ve özel etkinlikler olmak üzere iki kategoriye ayrılırlar. Etkinlikler aynı zamanda düzenleyenler bakımından da kategorileştirilebilir (hükümet, sivil toplum kuruluşları, vb.).

Etkinlikler ölçeklerine göre değerlendirildiğinde dört ana başlık altında toplanırlar: Mega etkinlikler, Hallmark (damga) etkinlikler, büyük etkinlikler, yerel etkinlikler.

Mega etkinlikler, tüm ekonomiyi ve küresel medyayı etkileme gücüne sahip etkinliklerdir. FIFA dünya kupası, olimpiyatlar mega etkinliklere örnek olarak verilebilir.

Hallmark (Damga) etkinlikler ise bir kasaba, bir şehir veya bir bölge ruhu ile özleşen etkinlikleri ifade eder. Rio kentindeki Rio Karnavalı ve Münih’teki Oktoberfest Hallmark etkinliklerdir. Hallmark olaylar markalaşmış olaylardır ve farkındalığı arttırıcı özelliğe sahiptir.

Majör etkinlik olarak da adlandırılan İngiltere’deki Formula 1 Grand Prix’i ve The Isle Of Man gibi etkinlikler ise büyük etkinliklerdir. Bu tür etkinliklerde medya ilgisi ve ziyaretçi sayısı oldukça yüksektir. Uluslararası birçok spor etkinliği bu türe dâhildir.

Manisa’daki Mesir Macunu Festivali ve Eskişehir’deki Uluslararası Film Festivali, Uçurtma Şenliği gibi dar bir coğrafik alanı temsil eden etkinlikler ise yerel etkinliklerdir. Minör etkinlikler olarak da anılan bu etkinlik türü minör etkinlik olarak da anılmaktadır.

Etkinlik türlerine yönelik bir diğer sınıflandırma ise şu şekildedir:

• İşletme ve kurumsal etkinlikler
• Nedene dayalı ve para toplama kampanyaları
• Fuar ve sergi etkinlikleri
• Eğlence ve boş zaman etkinlikleri
• Festivaller
• Hükümet ve belediye etkinlikleri
• Hallmark (Damga) etkinlikler
• Pazarlama etkinlikleri
• Toplantı ve konferans etkinlikleri
• Sosyal/yaşam döngüsü etkinlikleri
• Spor etkinlikleri

Etkinlik Pazarlaması

Etkinlik pazarlaması değişen pazarlama iletişimi ve tüketici davranışları sonucunda deneyimsel pazarlama stratejileri doğrultusunda ortaya çıkmıştır. pazarlaması, bir sponsorluk ya da yaratılmış bir etkinliğin etrafında iletişimi koordine etme girişimidir.

Deneyime yönelik olması, dramaturgi, etkileşim ve kişisel kabul sunması etkinlik pazarlamasının iletişim bağlamındaki yenilikçi temellerini oluşturur.

Etkinlik pazarlamasında hedefler şu şekilde sınıflandırılabilir:

• Kurum odaklı hedefler: İmaj yaratma, mevcut imajı değiştirme ve koruma vb. gibi örnekler bu sınıflamada yer alır. En önemli husus gerçekleştirilen etkinliğin imajı kurumsal çağrışımlara transfer edilebilir olmalıdır.
• Ürün odaklı hedefler: Ürün ya da marka imajını geliştirmek ve farkındalığını sağlamak
• Satış hedefleri: Kısa ve uzun dönemli satışları arttırmak.
• Medyada yer almak (Duyurum): Halkla ilişkiler
• Kişisel hedefler: Kişisel hedefler artık önemli bir hedef olma özelliğini yitirmiş olup etkinlikler kişisel tatminleri gerçekleştirme aracı olarak kullanılmamaktadır.

Sponsorluk ve Etkinlik

Firmalar sponsorluklar aracılığı ile bir ürün, etkinlik ya da organizasyona ilişkin tasarlanmış arzuyu ya da çağrışımı elde etmek isterler.

Sponsorluk uygulamalarında dikkat edilmesi gereken unsurlar şu şekilde sınıflandırılabilir:

• İlişkisellik: Tüketiciler sponsorun ürününü, ürünün sponsorla bağlantısını kurmalıdırlar.
• Hedef pazar: Hangi tüketicinin hangi sponsorluğa tepki verdiğine yönelik araştırmalar yapılmalıdır.
• Sponsora yönelik tutum: Tüketicilerin sponsorluk öncesi ve sonrası arasındaki tutum farkları önemlidir.
• Yöneticinin sponsorluğa bakışı: Günümüzde yöneticilerin sponsorluğa yönelik olumlu tutumları sponsorluğun gelişimine katkı sağlamaktadır.

Bir sponsorluğun hatırlanması bir etkinlik ya da bir organizasyonla sağlanabilir. Etkinlik pazarlaması sıklıkla sponsorluğu kapsar, ancak her zaman aynı değildir. Etkinlik pazarlaması ve etkinlik sponsorluğu arasında farklar görülmektedir (S:82, Tablo 4.2).

Etkinlik Planlama Süreci

Etkinliklerin planlanması ve yürütülmesi oldukça karmaşık bir süreçtir. Arkadaşlar arasında yapılacak en basit etkinlik bile planlamaya ihtiyaç duyar. Etkinlik öncesi sorulacak doğru sorular etkinliğin başarısı üzerinde etkilidir.

Etkinlik sırasında ise tüm bu sorular çerçevesinde yapılan ön hazırlıklar görünmeyecek, adeta buz dağının görünen kısmı misali katılımcılar sadece etkinlikte nasıl vakit geçirdiklerine, aldıkları hazza odaklanacaklar ve etkinliği buna göre değerlendireceklerdir.

Etkinliğin son aşaması ise etkinlik sonrası aşamadır. Bu aşamada elde edilen tepkiler etkinliğin başarısı hakkındaki geribildirimlerdir.

Ancak halkla ilişkiler sürecindeki etkinlerin planlanması bu kadar da kolay değildir ve temel olarak şu aşamaları gerektirmektedir:

• Hedeflerin belirlenmesi: Etkinlik sonunda ulaşılması arzu edilenler bu aşamada belirlenir.
• Hedef kitlenin belirlenmesi: Etkinliğe katılacak ya da katılması istenilen kişilerin demografik özelliklerinin ortaya konmasıdır.
• Hedef kitlenin hangi ihtiyaçlarının giderileceğinin belirlenmesi: Katılımcıların ihtiyaçlarının belirlendiği ve bu doğrultuda etkinliğin şekillendirildiği aşamadır.
• Programın şekillendirilmesi: Neyin, nerede, ne zaman yapılacağının belirlenmesidir.
• Tema yaratımı: Etkinliğe katılacak kişilerin aklında kalmasını arzu ettiğimiz ve bizimle özdeşleşmelerini sağlayacak olan unsurdur.
• İletişim mesajının oluşturulması: Etkinlik kapsamında söyleyeceğimiz şeylerin şekillendirilmesidir.
• Etkinliğin medya değerlenmesinin yapılması: Etkinliğin medyada nasıl yer aldığının ortaya konmasıdır.

Daha detaylı ve hataya yer bırakmayacak bir etkinlik düzenlenmesi arzu ediliyor ise etkinlik planlama süreci göz önünde bulundurulmalıdır (S:86, Şekil 4.3). Ancak burada yer alan etkinlik planlama süreci etkinliğin bitimi ile sona ermektedir. Oysa halkla ilişkiler kavramının en önemli görseli olan etkinlik, tıpkı halkla ilişkiler planlama sürecinde olduğu gibi ele alınmalı, yani etkinlikler araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme süreçleri ele alınarak planlanmalıdır (S:86, Şekil 4.4). Böylelikle etkinlik sürecinde döngüsellik sağlanacaktır; ancak bu durum tek seferlik yapılan etkinlikleri kapsamamaktadır.

Etkinlik planlama sürecinde döngüselliğin sağlanabilmesi için olması gereken aşamalar şu şekilde sıralanabilir:

1. Etkinlik geliştirme aşaması: Etkinliği yöneten kişi ve/veya birim, kurum yöneticisi, kurum değerleri, vizyonu ve misyonu gibi unsurları içerir.
2. Etkinliğin operasyonel planlama aşaması: Etkinliği yöneten kişilerin etkinliği akıcı ve sorunsuz bir şekilde gerçekleştirmesi için hazırladığı plandır.
3. Etkinlik uygulama, izleme ve yönetme aşaması: Yazılı biçimde hazırlanan planlama aşamasının uygulanmasıdır. Etkinliğin katılımcılar tarafından izlenen, gözlenen ve medya tarafından takip edilen sürecidir.
4. Etkinlik değerlendirme ve yenileme aşaması: Yöneticiler değerlendirme unsurlarını seçer. Öncelikle etkinlikle elde edilmek istenenler, belirlenen hedefler ortaya konur ve bunlara ne kadar ulaşıldığı değişik araştırma metotları ile saptanır. Bu değerlendirmenin ardından eksiklikler ve başarı noktaları belirlenir ve bir sonraki etkinlikte göz önünde bulundurulur.

Etkinlik Uygulama Örneği Anadolu Üniversitesi Mezuniyet Töreni

1998 yılından bu yana Anadolu Üniversitesi tarafından gerçekleştirilen Mezuniyet Töreni etkinliği, her yıl örgün sistemde okumuş ortalama 5000 mezun öğrenci ile beraber öğrenci yakınları ve öğretim üyelerinin katılımı ile gerçekleşmektedir.

Her yıl Haziran ayında gerçekleştirilen tören süreklilik gösteren bir etkinliktir. Anadolu Üniversitesi Mezuniyet Töreninin öncesinde, etkinlik sırasında ve sonrasında yapılan işler detaylı şekilde düşünülmüştür (S:92, Tablo 4.3).

Sürekliliği olan etkinliklerde yapılan eksiklerin giderilmesi sürecin daha iyiye gitmesi ve ihtiyaçların karşılanması açısından önem arz etmektedir. Anadolu Üniversitesi Mezuniyet Töreni de devamlılığı olan bir etkinlik olduğu için Getz’in (1997) geliştirmiş olduğu etkinlik planlama sürecinden hareket edildiğinde etkinliğin bir yönü eksik kalacaktır (S:86, Şekil 4.3). Bu durumda yapılması gereken, süreci döngüsel bir şekilde ele alan Mallen ve Adams’ın geliştirmiş oldukları halkla ilişkiler planlama süreci bağlamında hareket etmektir:

1. Etkinlik geliştirme aşaması: Mezuniyet töreninin daha önceki yıllarından edinilen deneyimler, araştırmalar ve gözlemler değerlendirilir. Rektörlük ve rektör yardımcılığı bu aşamada halkla ilişkiler birimine yardımcı olur, çeşitli toplantılar düzenlenir. Etkinlik öncesine ait tüm kontrol süreçleri gözden geçirilir.
2. Etkinliğin operasyonel planlama aşaması: Törenin işleyişine ait süreçler ele alınır. Törenin teması belirlenir, yazılı ve görsel malzemeler hazırlanır ve planlanan yerlere asılır. Törene gelecek sanatçı belirlenir, ses düzeni hazırlanır.
3. Etkinlik uygulama, izleme ve yönetme aşaması: Planlama aşamasındaki süreçler uygulanır. Olası ve gerçekleşen sorunlarla ilgili birimlerle sürekli temas halinde bulunulur.
4. Etkinlik değerlendirme ve yenileme aşaması: Mezuniyet töreninde yer alan birimler değerlendirme unsurlarını belirler. Bu aşamada belirlenen hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığı veya ne kadar ulaşıldığı tespit edilir. Etkinlik sırasında yapılan hatalar, eksiklikler ve başarılar ölçülür, raporlanır ve sonraki yılın mezuniyet töreninin geliştirme aşamasında kullanılır.