Ünite 5: Halkla İlişkilerde Sosyal Sorumluluk ve Uygulamaları

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramı

I. Dünya Savaşı’ndan sonra değişmeye başlayan yönetim anlayışları ile birlikte toplum sorunlarına yönelik olarak bir ilginin ortaya çıktığı, yönetim felsefesinde meydana gelen değişimler ile birlikte sosyal ahlak anlayışının da gelişmeye başladığı görülmektedir. Meydana gelen bu değişimler sosyal sorumluluk bilincinin altında yatan temel etkenleri oluşturmaktadır.

Gönüllü anlamda 1960’larda başlayan sosyal sorumluluk hareketi 1970’lerde kurumların iyi niyet girişimleri olarak devam etmiş ve asıl gelişimini ise 1980’lerde tamamlamıştır.

Kurumlar açısından topluma karşı hizmet uygulamaları olarak değerlendirilen KSS, kurumların rakipleri karşısında avantaj sağlayıp rekabette ön plana çıkmalarını da beraberinde getirmektedir. Kurumun iyi bir vatandaş olarak hareket etmesi anlamına gelen KSS uygulamalarının kurumlar açısından sağladığı avantajlar aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Marka değeri ve pazar değerinin artması,
• Daha nitelikli personeli cezbetme, motive etme ve elinde tutma olanağı,
• Kurumsal öğrenme ve yaratıcılık potansiyelinin artması,
• Hisse değerlerinin artması ve borçlanma maliyetinin düşmesi,
• Yeni pazarlara açılma ve müşteri sadakatinin sağlanması,
• Verimlilik ve kalite artışının sağlanması,
• Risk yönetiminin etkin hale gelmesi,
• Toplumun ve kural koyucuların kurumun fikirlerine önem vermelerinin sağlanması.

KSS kapsamına hangi konuların gireceğine yönelik farklı görüşler bulunsa da sosyal sorumluluğun uygulama alanları şu başlıklar altında ele alınabilir:

• Ekoloji ve Çevre
• Tüketici
• Toplumsal İhtiyaçlar
• Hükümet İlişkileri
• Maddi Destek
• Çalışanlarla İlişkiler
• Ortaklarla İlişki
• Ekonomik Faaliyetler

Türkiye’de KSS tanımına ve uygulamalarına yönelik olarak bir kavram karmaşası yaşansa da özellikle 1990’lardan itibaren sivil toplum kuruluşları ile ortaklaşa yürütülen çok sayıda uygulamanın varlığı görülmektedir. Dünyada küresel ısınma ve çevrecilik konularına yönelik uygulamalar ön planda iken Türkiye’de ise özellikle eğitim ve sağlık konularında sosyal sorumluluk kampanyaları yürütülmektedir. Bununla birlikte Türkiye’de faaliyet gösteren küresel şirketler (Phizer, P&G, Unilever vb.) dünyanın çeşitli yerlerinde gerçekleştirdikleri KSS kampanyalarını kurumsal politika dâhilinde Türkiye’de de gerçekleştirmektedir. Türkiye’de KSS çalışmalarında dernekler kadar bu alanda çalışan ajanslar ve danışmalık şirketleri de faaliyet göstermektedir.

Danışmanlık şirketleri, kurumların topluma karşı sorumluluklarını yerine getirmesi, beğenilmesi, takdir edilmesi ve itibar kazanması için yürütecekleri sosyal sorumluluk çalışmalarında destek sağlamaktadır.

Halkla İlişkiler ve Sosyal Sorumluluk Arasındaki İlişki

Halkla İlişkiler uygulamaları, çok sayıda çalışmayı içerisinde barındırmakta ve hedef kitlenin tutum ve davranışlarını etkilemeye yönelik birtakım strateji ve taktiklerin uygulanmasını gerektirmektedir. Bu noktada KSS; toplum ilişkilerinin geliştirilmesine yönelik faaliyetlerinde halkla ilişkilerden faydalanmaktadır.

Halkla İlişkiler ve sosyal sorumluluk kavramlarındaki ilişki açısından farklı görüşlerin yer aldığı görülmektedir.

Bu açıdan bakıldığında bazı görüşlerde sosyal sorumluluğun halkla ilişkilerden bağımsız olması gerektiği, bazı görüşlerde ise; KSS çalışmalarından halkla ilişkiler çalışanlarının sorumlu olması gerektiğine yönelik bir anlayış mevcuttur.

Buna göre Bernay sosyal sorumluluk uygulamalarını halkla ilişkiler olarak ele alırken, halkla ilişkiler alanında önemli isimlerden Grunig ve Hunt kamu veya toplumun sorumlu halkla ilişkiler işlevine sahip kurumlar için temel bir sorun haline geldiğini ve iki yönlü simetrik iletişimin sosyal sorumluluğu değerlendirecek en önemli araç olduğunu belirtmişlerdir.

Tüketiciler artık kurumlardan sadece yasalara uymalarını ve mal/ hizmet üretmelerini değil aynı zamanda toplumsal olaylara duyarlı, çevreyi koruyan ve tüketiciye en iyi hizmeti veren kurumlar olmalarını istemektedir.

Halkla ilişkiler çalışanları KSS uygulamalarını stratejik yönetim kapsamında belli bir plan ve program dâhilinde yapmaya çalışır. Bu süreçte KSS için araştırma, planlama ve yürütme çalışmalarına yönelik faaliyetlerde bulunur.

Halkla ilişkiler ve KSS iletişim süreçleri arasında ortak özellikler bulunmakla birlikte özellikle yönetim süreçleri açısından benzerlik gösterdiği görülmektedir. Cutlip ve Center'in dört adımlı halkla ilişkiler süreci yönetimi, sosyal sorunlar arasında ortak faktörleri yakalayabilmektedir. Cutlip’in modeli ile Wood’un kurumsal sosyal performansı arasında bir paralellik söz konusudur.

Cutlip’in halkla ilişkiler yönetim sürecinin ilk aşaması tıpkı Wood’un kurumsal sosyal performans sürecinde olduğu gibi “çevresel değerlendirme”dir. İkinci aşamada ise paydaş yönetimi olarak değerlendirilmektedir. Wood paydaş yönetimi araştırmalarının sınıflandırılması üzerine odaklanırken, Cutlip, ilişkileri yönetmenin temeli olarak etkin iletişim kurulması için grupların belirlenmesinin önemli olduğunu savunur.

Halkla ilişkiler sürecinin üçüncü aşaması uygulama aşamasıdır. Sorun tanımlandıktan ve çözüm tespit edildikten sonra eyleme geçilerek iletişim çalışmaları gerçekleştirilir. Kurumsal sosyal performans modeli ise bu üçüncü adımı konu yönetimi olarak değerlendirir.

Son aşama olan dördüncü aşamada ise Cutlip, belirlenen hedeflere ulaşılıp ulaşmadığına yönelik olarak bir değerlendirme yapılmasına; Wood ise, sosyal etki, program ve stratejiler ile kurumun kullandığı iletişim yöntemlerinden hareketle bir değerlendirme yapılmasına odaklanır.

KSS uygulamalarında iletişim önemli bir yer tutmakta ve tüm hedef kitleyi içine alan geniş bir yapıdan oluşmaktadır. KSS uygulamalarında halkla ilişkilerin iki yönlü asimetrik iletişim modeli kullanılmaktadır.

Halkla ilişkiler etkinliklerinde önemli olan nokta kullanılacak iletişim strateji ve taktiklerinin hedef kitlenin özellikleri de dikkate alınarak belirlenmesidir. Strateji ve taktikler hedef kitle ile olan etkili iletişimin gerçekleştirilebilmesi ve destek sağlanması noktasında önemlidir. Bu durum KSS uygulamalarında da göz ardı edilmemelidir.

KSS ve halkla ilişkiler uygulamalarında ortak olan en önemli noktalardan biri oluşturulacak stratejik iletişim çalışmalarıdır. Hedef kitleyi tanımak, iki yönlü stratejik iletişim oluşturmak, karşılıklı anlayış ve kabulü gerçekleştirmek ve iletişim taktik ve stratejilerini kullanmak hem halkla ilişkiler hem de KSS uygulamalarında yer alması gereken çalışmalardır. Etkili halkla ilişkiler çalışmalarının kurumsal sosyal çalışmaları teşvik edici olarak değerlendirilebilecek özellikler aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Açıklık ve şeffaflık
• Güvenirlik
• İşbirliği
• Uyuşma
• Görüş ve düşüncelerin uygunluğu
• Bağlılık

Kurumların yaptığı KSS çalışmaları kurumlar açısından ekonomik bir nitelik taşımamaktadır. Kurumlar KSS uygulamalarını gerçekleştirmek için bütçelerinden para ayırmak zorundadır. Ancak KSS uygulamalarına ayrılan bütçe kuruma satış ya da kar olarak değil kurumsal itibar ve imaj olarak döner. Buna karşılık halkla ilişkiler ve reklam çalışmaları kuruma kazanç getirecek nitelikte bir yapıyı oluşturur. KSS uygulamalarının imaj ve itibar dışında kuruma kazandıracağı en önemli avantajlardan biri de kurumun karşılaşacağı bir krizi kolay atlatmasını sağlamak yönündedir.

Halkla İlişkiler Uygulamaları ve Sosyal Sorumluluğun İlişkisi

Tıpkı bir halkla ilişkiler ya da reklam kampanyası gibi sosyal kampanyalarında araştırma, planlama, uygulama ve sonuçların değerlendirilmesi aşamalarından geçmesi gerekir. KSS uygulamaları kurumsal imaj ve itibarının oluşturulabilmesi açısından halkla ilişkilerde önemli bir yere sahiptir.

KSS uygulamalarının kurumlar açısından stratejik olarak değerlendirilmesinin nedenleri;

1. İtibar kazandırma,
2. Olumlu kurum imajı ve marka imajı oluşturma,
3. Kriz yönetiminde kolaylık sağlama
4. Rekabet avantajı sağlama şeklinde sıralanabilir.

KSS ve halkla ilişkilerin kullandığı diğer uygulamalar arasında da ilişki bulunmaktadır. Bu ilişkiler kısaca şu şekilde açıklanabilir:

Medya İlişkileri

Kurumun hedef kitlesini yaptığı faaliyetlerden haberdar edebilmesi için medya ile ilişkisi önemli bir unsurdur. Rekabetin artması, pazarın genişlemesi ve değişen pazarlama anlayışları kurumların KSS uygulamalarını hedef kitleleri ile paylaşma zorunluluğunu beraberinde getirmiştir. Farkındalık oluşturmak, kamuoyunu bilgilendirmek ve destek sağlayabilmek için medyanın desteğinin alınması KSS uygulamalarında önemli bir unsurdur. Bu da hakla ilişkiler uygulamalarından biri olan medya ilişkileri ile ilgilidir.

Kurumsal İtibar

Hem KSS hem de halkla ilişkiler uygulamalarının ortak noktalarından biri kurumsal itibarı arttırmaktır. KSS uygulamaları kuruma itibar kazandırmakla birlikte kurumun yaşayacağı bir olumsuzluk karşısında toplum desteğini almaya katkı sağlar. KSS çalışmaları kurumların itibar kazanmalarında kullandıkları yöntemlerden biridir.

Kriz Yönetimi

Kurumların çevrede neden oldukları zararla ilgili karşılaştıkları bir sorunlar bir kriz yönetimi sürecini gerektirir ve burada medya ile olan ilişkilerin önemi büyüktür. Kurumların yaşadıkları herhangi bir kriz sonrasında ortaya çıkan olumsuzlukları gidererek itibarını düzeltmek için KSS uygulamalarına başvurmaktadırlar.

Sponsorluk

Kurumlar topluma karşı sorumluluklarını yerine getirmeye çalışırken kullandıkları araçlardan birisi de sponsorluk faaliyetleridir. Kurumlar STK’ların gerçekleştirdiği kampanyalara/etkinliklere ya da özellikle kültür, sanat ve spor gibi etkinliklere sponsor olarak topluma katkı sağlamaya çalışmaktadır.

Kurumsal Kimlik

Halkla ilişkilerde kurumun misyonu, vizyonuna yönelik kimlik çalışmaları planlanırken sosyal sorumluluk anlamında da ne yapılması gerektiği belirlenmelidir. KSS çalışmaları kurum kimliğinin bir parçası olarak ele alınmalıdır.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamaları

Kurumlar KSS çalışmalarında kurum dışı hedef kitlesi için kültürel, sanatsal, bilimsel, eğitsel, güvenlik ve çevre konuları gibi farklı alanlarda çalışmalar gerçekleştirmektedir. Bununla birlikte kurum içinde de çalışan haklarını gözetme, işyeri ortamını sağlıklı hale getirme gibi uygulamalarda bulunmaktadır. Sosyal sorumluluk uygulamaları olarak;

• Kurumsal sosyal teşvikler,
• Kurumsal hayırseverlik,
• Kurumsal gönüllülük,
• Sosyal pazarlama,
• Amaca yönelik pazarlama ve
• Yeşil pazarlama ele alınabilir.

Kurumsal Sosyal Teşvikler

Genellikle bir STK ile çalışılan bu uygulamada kurumlar farkındalık yaratmak, bağış toplamak, gönüllüleri harekete geçirmek için destek alabilmektedir. STK’lar sınırlı bir bütçeye sahip olduklarından yürüttükleri kampanyaların iletişim uygulamaları masraflarının karşılanması için ticari kurumlarla işbirliği içine girmektedir. Kurumlar bu noktada STK’ya sosyal reklamların medyada yer alması, görsel (broşür, afiş) malzemelerin basılması, etkinlik masraflarının karşılanması, gibi konularda destek olmaktadırlar. Türkiye’de bankaların havale masrafı almadan yardımda bulunmalarını teşvik etmek, GSM şirketlerinin yardım bedeli olarak SMS gönderilmesi buna örnek olarak gösterilebilir.

Amaca Yönelik Pazarlama

Kurumların sosyal hedefleri ile ticari hedeflerini bir araya getirerek çeşitli faaliyetlerde bulunabilmektedirler. Bu noktada kampanya kapsamında ürün ya da hizmet satışlarından elde edilen gelirin bir kısmı sosyal bir sorunun çözümü için ayrılmaktadır. Bu türden kampanyalar belli bir süre için yürütülmektedir. Amaca yönelik pazarlama uygulamaları;

• Marka konumunu güçlendirir,
• Yeni müşterileri kuruma çeker,
• Kurumun farklı pazar bölümlerine ulaşmasını sağlar ve
• Ürün ya da hizmet satışını arttırır.

Sosyal Pazarlama

Tıpkı ticari ürünlerin pazarlanmasındaki gibi sosyal sorun, fikir ya da davranışlarda pazarlama ilke ve tekniklerinin kullanılmasıdır. Hedef kitleyi bir davranışı gönüllü olarak kabul etmesi, reddetmesi, değiştirmesi ve terk etmesi yönünde etkilemek amacıyla pazarlama ilke ve tekniklerinin kullanılmasını içerir. Bu tür uygulamalar yoğun bir çalışmayı gerektirmekle beraber, satışa yönelik olmayan, bilgi/tutum/ ve davranış değişikliği yaratmaya yöneliktir. Geniş kapsamlı olması, hedef kitlesinin büyüklüğü ve maliyetinin yüksek olması bu türden uygulamalara kurumların çok fazla yönelmemelerine neden olmaktadır. Sosyal pazarlama uygulamaları genelde STK ve devlet kurumları tarafından tercih edilmektedir. Ticari kurumlar bu türden uygulamaları sosyal teşvik, gönüllülük ya da hayırseverlik yoluyla desteklemektedir.

Kurumsal Hayırseverlik

Kurumların bir STK’ya yardım etmek amacıyla yaptıkları uygulamalar en eski ve en çok tercih edilen yöntemlerden biridir. Yardımların niteliği, nakit para, hibe, burs, ürün bağışlama vb. şeklinde değişmektedir. Yapılan hayırseverlikler kurumun itibarını arttırarak marka konumunu güçlendirmesine, toplumun iyi niyetini kazanmasına etki etmektedir.

Kurumsal Gönüllülük

Türkiye’de küresel şirketlerle başlayan bu uygulamalar bugün pek çok kurum tarafından benimsenmiştir. Kurumlar çalışanlarını, ortaklarını, şubelerini vb. gönüllü olarak STK’ları ya da devlet tarafından yürütülen sosyal kampanyaları desteklemek üzere harekete geçirmeye çalışmaktadır. Kurumsal gönüllülük uygulamaları çalışanları işin içine dâhil etmesinden dolayı diğer uygulamalara göre büyük farklılık göstermektedir. Bu tür uygulamalar, çalışanların memnuniyetini arttırarak motive etmekle birlikte kurum imajı ve marka bilinirliği açısından fırsat yaratmaktadır.

Yeşil Pazarlama

Tüketicinin istek ve beklentilerini karşılamaya yönelik her türlü çevre ve doğa dostu faaliyetleri kapsamaktadır. Dikkat edilmesi gereken noktalardan biri çevre koruma adına yapılan her uygulama yeşil pazarlama değildir. Çünkü kurumların kanunlar karşısında çeşitli yasal zorunluluklara uyma zorunluluğu vardır.

Kurumların yeşil ürün, yeşil etiket, yeşil reklam, yeşil fiyatlama, yeşil paketleme ve yeşil dağıtım adına gerçekleştirdikleri çalışmalar bu kapsama girmektedir. Yeşil pazarlama konusunda en önemli görev hedef kitleye düşmektedir. Çünkü hedef kitle, kurumları yeşil pazarlama konusunda ne kadar zorlarsa buna yönelik çalışmaların sayısı da o denli artacaktır. Bu uygulamalar itibarın kazanılması, değerli ortaklıkların oluşması, marka tercihini arttırması gibi noktalarda kuruma avantajlar sağlar.