Ünite 1: Halkla İlişkilerde Kriz Yönetimi ve Uygulamaları

Kriz Nedir?

Etimolojik olarak kriz sözcüğü, Yunanca “ayrılmak” anlamına gelen “krisis” sözcüğüne dayanmaktadır. Çin yazısında ise “fırsat” ve “tehlike” anlamlarına gelen iki sembolle ifade edilmektedir. Yönetim bilimleri açısından kriz, “beklenmeyen ve önceden sezilemeyen, acele cevap verilmesi gereken, kurumların önleme ve uyum mekanizmalarını etkisiz hale getirerek mevcut değerlerini, amaçlarını ve işleyiş düzenini tehdit eden gerilim durumu” olarak ifade edilebilir. Üç koşulun birlikte ortaya çıkışı krizi tanımlamaktadır. Bunlar:

• Kuruluşun itibarının sarsılması,
• Sorunun çözümlenebilmesi için sürenin çok kısıtlı olması,
• Kuruluş¸ tarafından beklenmeyen bir zamanda meydana gelmesidir.

Kriz dönemlerinin en belirgin özelliği belirsizliktir. Dikkat çeken diğer üç temel özellik;

• Beklenmedik bir anda meydana gelmesi,
• Kuruma yönelik tehdit oluşturması ve
• Mücadeleye yönelik zaman baskısıdır.

Her olay kriz anlamına gelmez. Kurumun hayatını tehlikeye sokmayan ve denge durumunu bozmayan her çatışma ve sıkıntıya kriz denilemez. Krizi rutin ortamdan ayıran özellikler şunlardır:

• Kriz ciddi bir hastalık gibidir ve ciddi müdahale gerektirir.
• Krizler kritik ve tehdit edicidir.
• Her stresli ortam kriz değildir.
• Krizin kesin çözüm formülü yoktur. Bazı krizler tekrar ortaya çıkabilir.
• Bazı durumlarda fırsatları değerlendirmek amacıyla kriz bilinçli olarak geliştirilebilir.
• Kriz mutlak bir felaket değildir. Tam tersine fırsatlara dönüşebilir.

Krizler sebep olduğu tehlikeler yanında şu fırsatları da doğurabilir:

• Yönetim başarısı gösteren yeni kahramanlar ortaya çıkabilir.
• Yenilenme sürecini hızlandırabilir.
• Üstü örtülmüş sorunlarla kurum yüzleşme fırsatı bulabilir.
• Kurum çalışanlarda olumlu değişmeler yaratabilir.
• Yeni stratejiler geliştirilebilir ve olası yeni krizlere karsı erken uyarı sistemleri oluşturulabilir.
• Yeni rekabet mecraları doğurabilir.

Krizler birçok farklı boyutta ve biçimde ortaya çıkabilirler. Krizlerin hepsi kurum ile hedef kitlesi arasındaki “güven” duygusunu zedeler. Krizlerin temel nedeni olarak kurum ile dış çevresinin bütünleşme başarısızlığıdır. Krizin kapsamını belirleyebilmek için aşağıda belirtilen üç basamağın cevaplanması gerekmektedir:

• Krizin oluşmasına yol açan ortamlar, dışsal çevre ve içsel çevre,
• Krize karşı gelişen tepkiler, bireysel ve örgütsel tepkiler,
• Krizi giderici önlemlerde bulunma; krizi önleyici veya giderici yolda geliştirilen ilişkiler.

Krizin ortaya çıkmasında ve krizin şiddetinin derecesinde üç temel faktör rol oynar:

• Denetim: Kurum dışı faktörler üzerinde kurumun denetim derecesi.
• Algılama: Kriz durumunun pozitif veya negatif olarak algılanması, kurum yönetimi krizi, amaçlara ve potansiyel daha üst noktalara ulaşma yönünde bir fırsat olarak görülebileceği gibi, kurumun bugünkü amaçları üzerine bir tehdit unsuru veya amaçlara ulaşmada kurumun yeteneğini azaltan bir faktör olarak da algılayabilir.
• Hassasiyet: Kurumların krizden etkilenme düzeylerini gösterir.

Kriz türlerini;

• Acil krizler,
• Yükselen krizler,
• Sürekli krizler olmak üzere üçe ayırabiliriz.

Acil krizler oluşum biçimleri bakımından öyle hızlıdır ki, araştırma ve planlamaya hiç zaman yoktur ya da çok az zaman vardır. Hava, kara ve demiryolu kazaları, önemli bir personelin ya da liderin ani ölümü, yangın, deprem gibi örnekleri kapsar.

Yükselen krizler ise araştırma ve planlamaya daha fazla zaman tanıyan krizlerdir. Bu kriz türüne, çalışan memnuniyetsizlikleri ya da işyerindeki düşük moral, azalan verimlilik gibi örnekler verilebilir.

Sürekli krizler, başarılı bir yönetime karşı aylarca hatta yıllarca sürebilen krizlerdir. Halkla ilişkiler biriminin kontrolü dışında; ağızdan ağıza iletişim ya da basın kapsamı içinde yer almak şeklinde kendini gösterebilir.

Kriz Yönetimi Nedir?

Kriz yönetimi, krize karşı kurumlar tarafından alınması gerekli önlemleri ifade eder. Kriz yönetimi geniş bir süreci kapsar; kriz yönetimi sadece kriz durumuyla karşılaşıldığında yapılması gerekenleri değil, kriz anını ve krizden sonraki analiz süreçlerini de içine alır. Krizler iyi yönetilirse mevcut durum fırsata da çevrilebilir. Bu sayede kurumlar rakiplerine karşı bir rekabet üstünlüğü de sağlayabilirler.

Kriz Yönetimi Yaklaşımları

Kurumlar kriz yönetimini iki farklı yönetim sürecini benimseyerek hayata geçirebilirler. Bunlar;

• Tepki Verici (Reaktif) Kriz Yönetimi ve
• Önleyici (Proaktif) Kriz Yönetimidir.

Tepki verici (reaktif) kriz yönetimi: Tepki verici kriz yönetimi, savunmacı bir özelliğe sahiptir. Krizin ortaya çıkmasından sonra uygulanır. Tepki verici kriz yönetimlerinin en büyük dezavantajı erken uyarı önlemlerini görmezden gelmeleridir. Hatta olayları fark etmelerine rağmen üstünü örtmeye çalışarak göz ardı ederler. Tepki verici kriz yönetimini, ikiye ayırarak inceleyebiliriz. Krizin henüz kontrol edilebilir olduğu durumda “saldırgan” kriz yönetimi, krizin kontrol edilemez olduğu durumda ise “tasfiyeci” kriz yönetimi uygulanır.

Önleyici (proaktif) kriz yönetimi: Önleyici kriz yönetimleri kriz belirtileri daha ortaya çıkmadan çalışmalarına başlar. Kurumlar uyarı sistemlerini dikkate alarak krizi bir fırsata çevirme şansına sahip olabilirler. Kriz öncesi dönemde gerekli hazırlıklar ve planlar yapıldığı için kriz esnasına göre daha doğru kararlar alabilirler.

Kriz yönetiminin başarılı olabilmesi için çevrenin iyi analiz edilmesi gerekir. Sonra krizle ilgilenecek bir ekibin oluşturulması gerekir. Bu ekip stratejileri belirlemeleri ve kriz hareket planı oluşturmalıdır. Bu hareket planına göre de davranması gerekmektedir.

Tepki verici kriz yönetiminin önleyici kriz yönetiminden en temel farkı kriz ortaya çıktıktan sonra devreye girmesidir. Bu yüzden de krize hazırlıksız yakalanıldığı bir durumdur. Önleyici kriz yönetimi ise kriz ortaya çıkmadan devrede olduğu için bir plana dayanır ve hatta krizin ortaya çıkmasını bile önleyebilir.

Kriz Evreleri

Krizler, çeşitli evrelerden oluşmaktadır. Bu evreler,

• Kriz öncesi,
• Kriz ve
• Kriz sonrası olmak üzere üçe ayrılabilir.

Kriz öncesi dönem: Kriz öncesi dönem kriz belirtilerinin ortaya çıkmaya başladığı dönemdir. Bu dönem krizin oluşum nedeni sayılabilecek sinyallerin ortaya çıkmasıyla başlayıp, krizin patlak vermesiyle sona erer. Bu dönemde kriz süreci;

• Körlük,
• Eyleme geçmeme ile
• Yanlış karar ve faaliyetler aşamalarından geçer.

Körlük dönemi: Kriz ile ilgili ilk sinyaller bu dönemde başlar ancak örgüt yöneticileri iç ve dış çevreden gelen bu sinyalleri algılasalar bile doğru teşhis etme ve tanımlamada yetersiz kalırlar.

Eyleme geçmeme: Körlük aşamasındaki sorunlar devam eder ve giderek ağırlaşmaya başlar. Kriz ile ilgili iç ve dış belirtiler iyice ortaya çıkar ancak kurum yöneticileri halen bu duruma bir tepki vermezler.

Yanlış eylem: Kurumda değişime uygun eylemler uygulanmaz, huzursuzluklar ve gerilimler artar. Yanlış karar ve faaliyetler krizi kontrol edilemeyen bir krize dönüştürür ve krizi önleme mekanizmaları harekete geçirilemez, kurum hızla krize doğru sürüklenir.

Kurumlar mevcut gerçekliği görmezden gelerek krize karşı bazı savunma mekanizmaları kullanırlar. Bunlar şu şekilde sıralanabilir:

• İnkâr Etme: “Biz asla kriz yaşamayız. Krize daima başkaları kapılır” ya da “bizim sağlam bir kurumsal yapımız var.”
• İtiraf Edememe: “Krizler yaşanır, fakat bu krizlerin bizim kurumumuz üzerindeki etkisi fazla olmayacaktır. Bizi çok fazla etkilemez.”
• İdealleştirme: “İyi kurumlar krize yakalanmazlar”
• Gösteriş Yapma, Böbürlenme: “Biz o kadar büyük bir kurumuz ki, krizlerden korunuruz.”
• Sıyrılma: “Eğer bir kriz olursa, bu başarısızlık, bize ayak uyduramayan birinin yüzünden olur.”
• Ussallaştırma: “Bir kriz ciddiye alınmadan önce, krizin olabilirliği ve sonuçları tam olarak değerlendirilmelidir.”
• Bölümlere Ayırma: “Krizler, kurumun bütününü etkilemezler. Bölümler, birbirlerinden bağımsızdır.”

Kurumlar için krizde en önemli evre kriz öncesi evredir. Bu evrede kurumlar sinyalleri ve uyarıları takip ederek doğru çözümler üretebilme şansına sahiptirler.

Kriz dönemi: Krizin ortaya çıktığı aşamadır. Bu dönem kriz belirtilerinin ve sonuçlarının en şiddetli şekilde ortaya çıktığı ve algılandığı dönemdir. Kriz en çok çalışanları etkiler. Şok etkisi yaratır. Duygusallığa, sağduyu kaybına ve paniğe yol açar. Çalışan verimliliğini düşürür. Bu olumsuz hava kurumda istenmeyen bir iklime yol açar. Yöneticiler çevre baskısından, stresten ve zaman darlığından doğru karar almakta zorlanırlar. Kriz anı bilgi kirliliğinin ve karmaşanın üst düzeye çıktığı bir andır. Kriz anında çalışanlar asla unutulmamalıdır. Çünkü çalışanlar kurumlar için en önemli paydaşlardır. Çalışanlar kriz anında depresyonda ve sıkıntıdadırlar. Gerek kendileri ve gerekse kurum için endişe ederler. Onlar doğru bilgilendirilmedikçe ve motive edilmedikçe söylentilerden olumsuz şekilde etkileneceklerdir. Kriz döneminde kurumlar güçlü ve karizmatik liderlere ihtiyaç duymaktadırlar.

Kriz sonrası dönem: Kriz sonrası dönem, krizin artık şiddetini yitirdiği ancak doğurduğu sonuçlar itibariyle etkilerinin devam ettiği dönemdir. Kriz artık kontrol altına alınmıştır ve kriz sonrası iyileştirme ve yeniden inşa çalışmaları başlamıştır. Bu çalışmalar gelecek dönem için bu ve benzeri krizlerin tekrarlanıp tekrarlanmayacağını da belirler. Bu yüzden de bu döneme “çözüm veya çöküş aşaması” da diyebiliriz. Bu aşamada krizi bir fırsata çevirmek de kriz nedeniyle yok olmak da mümkündür.

Hiçbir kriz yönetim planının halkla ilişkiler bölümünün desteği olmaksızın başarıya ulaşamayacağını söyleyebiliriz. Çünkü kriz yönetimi felsefesinin temeli de içte ve dışta doğru, etkin bir iletişimdir. Bu nedenle de kriz yönetimi stratejik yönetimin ayrılmaz bir parçası olduğu gibi halkla ilişkiler bölümü de yönetimin önemli ve ayrılmaz bir parçası olmalıdır.

Halkla İlişkilerde Kriz İletişimi Yönetimi ve Örnek Uygulamalar

Halkla ilişkiler, özünde iletişimin olduğu bir yönetim fonksiyonudur. Bu iletişim iki yönlü sağlıklı bir akış izlediği sürece anlamlıdır. Kurumdan çevreye ve o çevreden kuruma sürekli ve karşılıklı bilgi aktarımı etki/tepki süreci işlevselliğini koruduğu oranda halkla ilişkiler kendisine uygulama alanı bulabilir. Halkla ilişkilerin hedef kitleyi doğru saptaması ve ona uygun doğru mesajı belirlemesi gerekir. Halkla ilişkiler uzmanı kriz yönetiminde üç şeyi mükemmel olarak anlamalıdır:

• Krizin meydana geldiği kamu (halk) ve politik çevreyi,
• Krizle yüz yüze gelen kurumun kültürünü,
• İnsan doğasını ve algılama biçimlerini.

Kriz yönetiminde halkla ilişkiler önemli bir rol üstlenmiştir. Halkla ilişkilerin bir kriz ile başa çıkmada izlediği süreç üç basamaktan oluşmaktadır.

• İlk basamak kriz öncesi yönetimi içerir ve tahmini bir uygulamadır. Kurum ya da kuruluşun karşılaşması olası kriz durumları önceden tahmin edilerek bu durumlara hazırlığı içerir. Kriz ekibi oluşturmak ve olası senaryolar temelinde iletişim stratejileri oluşturmak, kriz sözcüsü belirlemek, kriz el kitabı oluşturmak vb.
• İkinci basamak kriz meydana geldiğinde yani kriz dönemlerinde gerçekleştirilen yönetim görevlerinin önemli bir parçasını oluşturmak ve etkin bir iletişim planı uygulamayı içerir.
• Son olarak kriz sonrasında özellikle kurum imajına yönelik zararın onarılması ve krizin ortaya çıkardığı yeni fırsatların doğru ve etkin olarak değerlendirilmesini içerir.

Kriz iletişimi yönetim süreci ise şu şekilde sıralanabilir:

• Kriz sinyalinin alınması
• Krize hazırlık ve korunma
• Krizi denetim altına alma
• Krizin olumlu yanlarının saptanması
• Krizi çözme yaklaşımı
• Kriz sonrası rehabilitasyon
• Öğrenme ve değerlendirme

Türkiye'de en başarılı yönetilmiş kriz iletişimi örneği beyaz et sektöründeki kuş gribi krizidir. Krizlerin meydana getirdiği olumsuz etkileri gidermenin ve kurumu kriz öncesi durumdan daha güçlü bir duruma ulaştırmak; çalışanların motivasyonuna ve kurum faaliyetlerinin sinerji oluşturabilecek biçimde düzenlenmesine bağlıdır. Bunun için üç ana kural şunlardır:

• Verimli çalışmayı önleyen engelleri ortadan kaldırmak,
• Kurumun hedef ve amaçlarını yeniden ve daha güçlü olarak belirlemek,
• Kriz boyunca yapılan başarılı çalışmaları değerlendirmek ve gerekirse ödüllendirme yoluna gitmek.

Kriz sonrası yapılması gereken halkla ilişkiler çalışmaları hem kurum içine hem de kurum dışına yönelik olarak yapılmalıdır. Kurum içinde bozulan kurumsal iletişim yapısını yeniden işler hale getirmek ve insan kaynaklarının yürüttüğü motivasyon çalışmalarına da destek vermektir. Kurum dışına yönelik halkla ilişkiler çalışmaları ise kurum ve hedef kitlesi arasındaki zedelenen ilişkileri yeniden eski haline getirmeye çalışmak, güven duygusunu onarmak ve kurumun yeniden yapılanmasında destek sağlamaktır.

Kriz sonrası yönetimde amaç adaptasyon, değişim ve yeniden yapılanma ile yeni bir döneme geçmektir. Öğrenme ve değerlendirme yoluyla kurumlar krizleri engelleyemese de krizlerin etkilerini azaltabilirler. Dolayısıyla kurumların kriz aşamasında kazandıkları tecrübeler çok önemlidir.