Ünite 2: Pazarlama Yönelimli Halkla İlişkiler Uygulamaları

Pazarlama Yönelimli Halkla İlişkiler Kavramının Gelişimi

Tarihsel süreç içerisinde, tek bir amaca hizmet etmeyen ve bir yönetim fonksiyonu olan halkla ilişkilerin hem yapısal hem de işlevsel boyutlarında çeşitli değişiklikler yaşanmıştır. Ekonomik ve toplumsal süreçten hareketle halkla ilişkiler;

• İşletme yönetimince yürütülen planlı ve sürekli bir programdır.
• İşletmenin iç ve dış çevreleri arasındaki ilişkilerle ilgilidir.
• İşletmenin iç ve dış çevrelerini oluşturan kişi ve kurumların tutum ve davranışlarını izler.
• Örgütsel politikaların ve faaliyetlerin çeşitli çevreler üzerindeki etkilerini ölçer.
• Kamu yararı ile işletmenin çıkarlarını dengelemek üzere örgütsel faaliyetleri ve politikaları gözden geçirir.
• İşletme ile ilgili çevrelerine karşılıklı olarak yarar sağlayacak yeni politikaların oluşturulması konusunda yönetime danışmanlık yapar.
• İşletme ile ilgili çevreleri arasında karşılıklı etkileşimi sağlayıp sürdürür.
• İşletmelerin iç ve dış çevrelerinde, işletme lehine tutum ve davranış değişikliği yaratmaya çalışır.
• İşletme ile ilgili çevreleri arasında yeni, yapıcı ilişkiler getirir.

Pazarlama koşullarının gelişmesi, hedef kitlelere ulaşma ve mesajların hedef kitlelerce algılanmasını sağlamaya yönelik fark edilme çalışmaları, reklam maliyetlerinin artması ve tüketicilerin satın alma pratiklerinde bilinçli hareket etmeleri gibi nedenlerden dolayı halkla ilişkiler günümüzde pazarlamaya destek veren bir birim halini almıştır.

Halkla ilişkiler gibi bir yönetim fonksiyonu olan pazarlamanın da yine halkla ilişkiler gibi birçok tanımı bulunmaktadır. Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Association) tanımına göre pazarlama; bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi (üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasını (iletişim) planlama ve uygulama sürecidir.

Pazarlamanın tanımı içerisinde yer alan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma unsurları “pazarlama karması” olarak adlandırılmakta; halkla ilişkiler tıpkı reklam, kişisel satış ve satış geliştirme gibi tutundurmanın unsurlarından birini oluşturmaktadır (S:28, Şekil 2.1).

Halkla ilişkiler ve pazarlama arasındaki ilişkiye yönelik farklı görüşler yer almaktadır. Bu görüşler;

1. Halkla ilişkiler ve pazarlamanın ayrı işlevler olduğu,
2. Halkla ilişkiler ve pazarlamanın birbirleri ile belirli noktalarda kesiştiği,
3. Pazarlamanın, halkla ilişkileri bünyesine bulundurduğu,
4. Halkla ilişkilerin, pazarlamayı bünyesinde bulundurduğu
5. Halkla ilişkiler ve pazarlamanın eşit işlevler olduğu, şeklinde sıralanabilir.

Kurum ya da kuruluş hakkında kamuoyuna bilgi aktarılan halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkili işlevlerinden biri olan duyurum, halkla ilişkileri pazarlamaya yaklaştıran önemli bir etkendir. Duyurumun bu denli önem taşıması; pazarlamanın, halkla ilişkileri kurum ya da kuruluşların bu önemli yönetim işlevinin içinde yer almasını meşrulaştıran en önemli işlevidir. Diğer taraftan gerek pazarlama perspektifinden gerekse halkla ilişkiler perspektifinden bakıldığında iki kavramın işlevi birbirinden farklılık göstermektedir (S:30, Şekil 2.3 ve Şekil 2.4).

Pazarlama Yönelimli Halkla İlişkiler

Halkla ilişkiler iki ana gruba ayrıldığında karşımıza;

• Kurumsal halkla ilişkiler ve
• Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler kavramları çıkmaktadır.

Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler, pazarlamaya daha yakınken; kurumsal halkla ilişkiler ise kurumun belirlediği hedeflere hizmet etmeye daha yakındır. Günümüzün değişen işletme çevrelerinde her iki uygulamaya da ihtiyaç duyulmaktadır.

Pazarlama yönelimli halkla ilişkilerin kapsamlı bir tanımı şu şekilde yapılabilir: Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler, şirketleri ve onların ürünlerini, tüketicilerin ihtiyaçlarına, ilgilerine, isteklerine ve çıkarlarına göre belirleyen etkilerin ve bilginin geçerli iletişim yoluyla satın alımı ve tüketici tatminini cesaretlendiren programları planlama, yürütme ve değerlendirme sürecidir.

Son yıllarda en fazla benimsenen bir iletişim modeli olan bütünleşik pazarlama iletişimi, halkla ilişkiler ve pazarlama faaliyetlerinin bütünleştiğine yönelik en önemli göstergelerden biridir. Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler ayrı bir disiplin olarak ele alındığında uygulamanın amaçları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Şirketi sektörün lideri ve uzmanı olarak konumlandırmak,
• Müşterilerde şirkete karşı inanç ve güven sağlamak,
• Yeni ürünleri pazara sunmak,
• Ürünün hayat eğrisinde olgunlaşmamış ya da eskimiş ürünlere yeni mesaj ve kimlik kazandırıp pazara yeniden sunmak,
• Ürün kategorilerine yeni kimlikler kazandırmak,
• Yeni pazarlar araştırmak,
• Zayıf pazarlarda itici güç sağlamak,
• Reklamların etkinliğini sağlamak,
• Hedef kitlelerin reklam mesajlarına ilgilerini çekmek,
• Reklamlardan önce ürün/hizmet ile ilgili haberler üretmek, yayınlatmak,
• Ürün/hizmet ile ilgili hikayeler üretmek,
• Sponsor programlarla izleyici ilişkisini yakalamak,
• Pazardaki mesaj içeriğini test etmek,
• Satış geliştirme kampanyalarının etkinliğini güçlendirmek,
• Demografik olarak tanımlanmamış hedef kitlelere ulaşmak,
• Fiziksel olarak bölümlenmiş hedef kitlelere ulaşmak,
• Hedef kitlenin ürün ve firma hakkında olumlu düşünmelerini sağlayacak aktiviteler üretmek,
• Kamu çıkarı için kamuoyu oluşturan liderlerle iletişim köprüleri kurmak,
• Dağıtımı sağlayarak pazarlama kanallarının verimli çalışmasını sağlamak,
• Satışları attırmak için gerekli pazarlama altyapıları oluşturmak,
• Bayi, toptancı ve perakendeci desteğini sağlamaktır.

Pazarlama, pazarlama yönelimli halkla ilişkiler ve kurumsal halkla ilişkilerin işlevsel sorumlulukları şu şekilde değerlendirilebilir:

• Pazarlama: Pazarlamanın işlevsel sorumluklarını, pazar değerlendirmesi, müşteri kesimleme, ürün geliştirme, fiyatlandırma, dağıtma, hizmet, müşteri odaklı reklam, satış geliştirme ve satış oluşturmaktadır.
• Pazarlama Yönelimli Halkla İlişkiler: Pazarlama yönelimli halkla ilişkilerin işlevsel sorumlulukları ise şunlardır: Ürün duyurumu, sponsorluk, özel olaylar yaratma, kamuya hizmet, yayınlar çıkarma, medya aktiviteleri, medya turları ve ticari destek.
• Kurumsal Halkla İlişkiler: Kurumsal halkla ilişkilerin işlevsel sorumluluklarını, medya ilişkileri, tedarikçi ilişkileri, hükümet ilişkileri, kamu ilişkileri, işçi ilişkileri, kamu sorunları ve destekleme reklamları oluşturmaktadır.

Pazarlama biriminin amaçlarına ulaşmasına yardım eden reklamın, satış geliştirmenin ve pazarlama yönelimli halkla ilişkilerin işlevleri birbirinden farklılık gösterse de her üç uygulama örtüşen işlevlere de sahiptir (S:34, Tablo 2.2). Örneğin üç uygulama da, el ilanlarını, yarışmaları, özel aktiviteleri, kitapçık ve katalogları ve kamu hizmetini hedef kitlelerine ulaşmak için kullanmaktadır.

Pazarlama amaçlarının belirlenmesinden sonra en önemli aşamalardan biri de pazarlama stratejilerini geliştirmektir.

Diğer taraftan açık bir strateji geliştirdikten sonra reklam, satış geliştirme, doğrudan pazarlama ve halkla ilişkiler gibi kritik unsurların nasıl birlikte çalışacaklarına ve kampanya hedeflerine ulaşacaklarına karar verilebilir.

Genel olarak strateji, bir kurum ya da kuruluşun amaçlarına ulaşmak için yaptığı geniş kapsamlı hareket planıdır.

Stratejik planlama ise kurum ya da kuruluşun amaçları ve kapasiteleri ile değişen pazar fırsatları arasında stratejik bir uyum sağlamak ve sürdürmek için girişilen yönetim sürecidir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi stratejisinin geliştirilmesinde amaç ve hedeflerin gözden geçirilmesi, tüketicilerin tutum ve davranışlarının göz önünde bulundurulması ve proaktif ya da reaktif halkla ilişkiler uygulamaları önem taşımaktadır.

Stratejilerin taşıdığı mesajların algılanması bağlamında bütünleşik pazarlama iletişimi mesaj tiplemesinde tanımlanan kontrol edilebilir ya da edilemez mesaj türleri şunlardır:

• Planlanmış mesajlar: Kurum veya kuruluşun iletişim aktivitelerinde yer almış, organize edilmiş, tasarlanmış (reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama vb.) mesajlardır. Diğer üç mesaj türüne nazaran planlanmış mesajları kontrol etmek daha kolaydır.
• Algılanan mesajlar: Firma ya da ürünün üzerine yapılan etkileyici mesajlardır. Örneğin fiyat veya dağıtım yerlerinin müşteri üzerindeki etkisizliği, müşterilerin marka üzerindeki algılaması vb. Bütünleşik pazarlama iletişimi teorisinde pazarlamadaki her şey pazarlama karmasının bir öğesidir, bir mesaj gönderir.
• Taşınan mesajlar: Müşteri ile doğrudan iletişime geçildiği anda gönderilen mesajlardır.

Resepsiyonist ve sekreterlerin ilettiği mesajlar bir ürün ya da hizmetin satın alınmasında etkili bir rol oynayabilir.

• Planlanmamış mesajlar: Gazetecilerin ürünü ya da kurumu etkileyecek olumsuz ya da olumlu araştırmaları, tüketici avukatlarının duyuruları, ürün geri alma, işçi dedikoduları vb. örnek gösterilebilir. Halkla ilişkiler yönetimi bu tür mesajları olay yönetimi, kriz yönetimi ve iç halkla ilişkiler kapsamında inceler.

Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler stratejileri ise üçe ayrılmaktadır:

• Haber/İlgi Ödünç Stratejisi: Duyurum merkezli halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılır. Halkla ilişkiler bu merkezdeki çalışmaları kullanarak yeni haberler yaratabilir, yeni ürünün tanıtımını sağlayabilir. Düşük ilginlik söz konusu olduğunda kullanılabilir.
• İtme/Çekme/Geçme Stratejisi: İtme stratejisi, satış gücüyle satış tutundurma kullanılarak, bir ürünün pazarlama kanalları boyunca iletilmesidir. Üreticiler, ürünü toptancılara onlar da perakendecilere satmaya çalışmaktadırlar.

Çekme stratejisi ise müşteri talebi yaratmak için reklam ve tüketici promosyonlarına büyük miktarda paralar harcama üzerine kurulmuştur. Eğer strateji etkiliyse, tüketiciler perakendecilerden bu ürünü isteyeceklerdir. Perakendeciler de bu ürün için aynı istekle toptancılara gidecekler ve toptancılar da bu ürünü almak için üreticiye gidecektir.

Geçme stratejisinde ise itme ve çekme stratejileri beraber kullanılmaktadır. Pazarlamacı uyguladığı kişisel satış ve yaptığı ticari çalışmalarla ürünü pazarlama kanalları boyunca iterken, bir yandan da reklam ve satış tutundurma çabalarıyla tüketicileri ürünün alımı için motive etmektedir

Pazarlama Yönelimli Halkla İlişkiler Örneği Spor OMO Çocuk Festivali

Mayıs 2004’te gerçekleştirilen Spor OMO Çocuk Festivali pazarlama yönelimli halkla ilişkilerin başarılı örneklerinden biridir. Kampanyanın “planlama” sürecinde hedef kitle ve mesaj stratejileri belirlenmiş ve belirlenen hedef kitlelere stratejinin iletilmesi amaçlanmıştır. Bu kapsamda birincil hedef kitle olarak çocuklu aileler, basın mensupları ve geleceğin anneleri olan potansiyel gençler, ikincil hedef grupları olarak da öğretmenler, tedarikçiler gibi gruplar, mesaj stratejisi olarak ise “Kirlenmek Güzeldir” ifadesi seçilmiştir. Kampanyanın amaçları ise şu şekilde sıralanmıştır:

• Sıralanan “Kirlenmek Güzeldir” bilinirliğini artırmak,
• Deneysel pazarlama yöntemi ile hedef kitleyi ikna etmek, ilham vermek, düşünce ve davranış değişikliği yaratmak,
• Tüketiciler ile duygusal bir bağ kurarak marka imajını geliştirmek,
• Rakip markalardan farklılaşmak,
• Pazar liderliğini perçinlemektir.

Kampanyanın uygulama sürecinde ise, basın mensuplarına ve annelere yönelik çeşitli etkinlikler düzenlenmiş; reklamında ünlü kullanımına yer verilmiş ve fikir liderlerinin bilgilerini paylaştığı çeşitli seminerler düzenlenmiştir. Yine kampanya kapsamında 21 şehir ziyaret edilmiş ve yaklaşık 1 milyon katılımcıya ulaşılmıştır.

Kampanyanın değerlendirme aşamasında ise kampanyayı gerçekleştiren uygulayıcılar deneyimlerini raporlamış; kampanya ile ilgili olarak medyada yer alan duyurumların reklam eşdeğerinin çok yüksek bir bütçeye eşdeğer olduğu görülmüştür.