Ünite 1: İletişim ve İletişim Sürecinde Halkla İlişkiler

İletişim

İletişim iki birim arasında birbiriyle ilişkili bir dizi mesaj alışverişidir. İletişimin unsurları şunlardır:

• Birim,

• İlişkili olma,

• Mesaj,

• Geribildirim.

Birbiriyle karşılıklı mesaj alışverişi yapan insan hayvan ya da makinenin her birine “iletişim birimi” adı verilir. İletişim birimleri; kaynak birim ve hedef birim olarak ikiye ayrılır.

İletişim olabilmesi için sadece mesaj alışverişi, bir başka deyişle, sadece iki yönlülük yeterli olmaz. Alınan ve verilen mesajların birbiriyle ilişkili olması gerekir.

Mesaj, kaynak birimdeki ic¸eriğin, bir sec¸im su¨recinden gec¸irilmis¸ ifadesidir. I·nsanların kars¸ılıklı konus¸urken birbirlerine so¨yledikleri so¨zler, yu¨z ifadeleri, el kol hareketleri, oturus¸ ve durus¸, birer mesajdır.

İletişim olabilmesi ic¸in bir mesaj alıs¸veris¸ine, bir bas¸ka deyis¸le, iki yo¨nlu¨lu¨ğe gerek vardır. Kaynak birimin go¨nderdiği mesaja kars¸ılık, hedef birimin verdiği “yanıt mesaj”a, geri bildirim adı verilir.

Tu¨rk Dil Kurumu so¨zlu¨ğu¨ndeki anlamına go¨re iletis¸im:

• Duygu, du¨s¸u¨nce ya da bilgilerin akla gelebilecek her tu¨rlu¨ yolla bas¸kalarına aktarılması, bildiris¸im, haberles¸me, komu¨nikasyon,

• Telefon, telgraf, televizyon, radyo gibi aygıtlardan yararlanarak yu¨ru¨tu¨len bilgi alıs¸ veris¸i, bildiris¸im, haberles¸me, muhabere, komu¨nikasyon” olarak tanımlanmaktadır.

I·nsanların ic¸inde bulundukları değis¸ik sosyal grupların o¨zelliklerine go¨re iletis¸imin amacı ve bic¸imi değis¸ir.

Wilbur Schramm, amac¸larla ilgili beklentileri; “gecikmeden o¨du¨llendirilme”ye ve “sonradan o¨du¨llendirme”ye yo¨nelik beklentiler olarak sınıflandırır. I·letis¸imde bulunanlar bazı iletileri daha u¨retirken ya da aktarırken o¨du¨llendirilmis¸ olurlar.

Berlo’ya go¨re “amac¸lı olarak etkilemek, değis¸tirmek ic¸in iletis¸im kurarız” bo¨ylece, birey ic¸in iletis¸imin temel amacı, kendisi ile c¸evre arasında bas¸langıc¸ta kendisi yeniden olumsuz olan ilis¸kiyi etkileyebilmek, yo¨nlendirebilmek, es¸ deyis¸le, dıs¸ gu¨c¸lerin hedefi olmak yerine, kendisini gu¨c¸lu¨ kılabilmeyi sağlayabilmektir.

İletis¸imin temel amac¸larını somut olarak s¸u s¸ekilde sıralamak mu¨mku¨n olabilmektedir. Bunlar;

Varolmak: Varolmanın temel amacı, bir yandan toplumla bu¨tu¨nles¸en, toplumdaki sosyal olayların neden-sonuc¸ ilis¸kisini kavrayan ve topluma ait olan bireyler yaratırken, diğer yandan da du¨s¸u¨nce, duygu, tutum ve davranıs¸ları ile beğenilerek, kabul edilmis¸ insan kimliğinin yarattığı saygınlık ve onur varolmanın anlamını ortaya koymaktadır.

Bilgi Edinmek: I·letis¸im, bir yandan kişinin dış dünyasını anlamada kolaylık sağlarken diğer yandan da kişilerarası etkileşimler yoluyla ic¸selles¸tirdiği bilgileri öğrenmesini, tartışarak yeni anlamlar kazanmasını ve yeni bilgiler edinmesini sağlanmaktadır.

Paylaşmak: Birey bir taraftan bilgi edinmeyi arzularken diğer taraftan da bilgilendirmeyi istemektedir. Bu durum ortak yas¸am ilis¸kisinin bir gerekliliğidir.

Etkilemek: I·letis¸im su¨recinde bireyler, birbirlerinin tutum, davranıs¸, duygu ve du¨s¸u¨ncelerini etkilemektedir. Kis¸i, iletis¸im kurduğu kis¸i/kişileri kendi istediği yo¨nde etkilemeye c¸alıs¸ır veya kars¸ı tarafın etkisi altında kalır.

Eğlendirmek: Eğlenme ku¨ltu¨ru¨ tu¨m toplumların ortak amac¸larından biridir. Eğlenmek ve eğlendirmek insanların iletis¸im aracılığı ile diğer kis¸ilerle birlikte iyi vakit gec¸irmesini amac¸lamaktadır.

İlişkileri Geliştirmek: Temel gereksinimlerin bas¸ında sevilmek ve saygı duymak gelmektedir. Bu nedenle kis¸ilerarası iletis¸im kurma amacının temelinde sevme, sevilme ve saygı duyma gibi gereksinimlerin kars¸ılanması vardır.

Kişilik Geliştirmek: Kis¸inin diğerleri ile nasıl ve hangi yo¨nde iletis¸im kurduğu ve iletis¸im sırasında hangi rolleri u¨slendiği toplumsal yapı ic¸inde bir kimlik ve kis¸ilik edinmesini sağlamaktadır.

Gereksinimleri Gidermek: Maslow gereksinimler hiyerars¸isinde belirttiği gibi kis¸iler o¨ncelikle fizyolojik (yemek, ic¸mek, barınmak, cinsel istek gibi) gereksinimlerini giderdikten sonra psiko-sosyal gereksinimlerini(korunma ve gu¨vende olma, ait olma-sevme-sevilme, o¨zdeğer-saygınlık, kendini gerc¸ekles¸tirme) gidermek için iletişim kurmaktadırlar.

İletişim Süreçleri

Temel iletişim süreci öğeleri, “kod, kodlama, kod açma, yorumlama, geribildirim ve kendi kendine geribildirim”dir.

Mesajın is¸aret haline do¨nu¨s¸mesinde kullanılan simgeler ve bunlar arasındaki ilis¸kileri du¨zenleyen kuralların tu¨mu¨ne kod adı verilir. Mesajın ic¸eriğinin kod simgelerine do¨nu¨s¸tu¨ru¨lmesine kodlama denir. Kodlanarak gelen mesajın ic¸eriğini yeniden elde etmek ic¸in yapılan c¸o¨zu¨mleme su¨recine kod ac¸ma denir. Kod ac¸ılarak elde edilen mesajın ic¸eriğine, o andaki bu¨tu¨n ilis¸kiler ve kos¸ullar c¸erc¸evesi ic¸inde yeniden anlam verilmesine yorumlama denmektedir. Kaynak birimin go¨nderdiği mesaja kars¸ılık hedef birimin go¨nderdiği yanıta geribildirim adı verilir. Kis¸inin kendisinin go¨nderdiği mesajı kendisinin algılaması su¨recine kendine geribildirim adı verilir.

I·letis¸imin ic¸inde yer aldığı ortamın psikolojik ve fiziksel o¨zellikleri go¨nderilen mesajın yorumlanmasını o¨nemli o¨lc¸u¨de etkiler. İletis¸im su¨recinin etkileyebilecek nitelikleri olan ve iletis¸im durumu ic¸inde bulunan kis¸i nesne ve olayların tu¨mu¨ne “iletis¸im ortamı” adı verilir.

I·letis¸im tu¨rleri genellikle dört gruba ayrılmaktadır. Bunlar; kendimizle iletis¸im, kis¸ilerarası iletis¸im, örgu¨t- ic¸i iletis¸im, kitle iletis¸imi.

Kendimizle iletişim: Bir diğer iletis¸im tu¨ru¨ olan kis¸ilerarası iletis¸imin gerc¸ekles¸ebilmesi ic¸in o¨ncelikle ic¸sel iletis¸imin gerc¸ekles¸mesi gerekir. Kars¸ı kars¸ıya gelen iki insan arasında gerc¸ekles¸en iletis¸imin benzeri tek bir insanın ic¸inde de gerc¸ekles¸mektedir. I·nsanlar kendi ic¸lerinde bir takım mesajlar u¨reterek ve bunları yorumlayarak kis¸i ic¸i iletis¸imde bulunurlar.

Kişilerarası iletişim: Kaynağını ve hedefini insanların olus¸turduğu iletis¸ime kis¸ilerarası iletis¸im denir.

Örgüt-içi iletişim: O¨rgu¨t, is¸ ve is¸lev bo¨lu¨mu¨ yaparak, bir otorite hiyerars¸isi ic¸inde, ortak bir amacı gerc¸ekles¸tirmek ic¸in bir araya gelmis¸ insanların faaliyetlerin koordinasyonudur. o¨rgu¨tu¨n etkili olabilmesi ve etkililiğini su¨rdu¨rebilmesi ic¸in iletis¸im sistemini etkin çalıştırması zorunludur.

Kitle İletişimi: Bir takım bilgilerin/sembollerin, bir takım hedefler tarafından u¨retilmesi genis¸ insan topluluklarına iletilmesi ve bu insanlar tarafından yorumlanması su¨recine “kitle iletis¸imi” adı verilir. Kitle iletis¸iminde kaynak ile hedef arasındaki kanallara ise “kitle iletis¸im arac¸ları” denir.

Halkla İlişkiler

Halkla ilis¸kiler strateji doğrultusunda belirlenen amac¸lara ulas¸mak ic¸in ilgili ya da ilgisi olunması istenilen ic¸ ve dıs¸ hedef kitleyi bilgi verme, olumlu iz bırakma adına gerc¸ekles¸tirilen ve geri beslemenin de o¨nem tas¸ıdığı planlı c¸alıs¸malar bu¨tu¨nu¨du¨r.

Halkla I·lis¸kiler bir is¸letmenin, kurumun ya da o¨rgu¨tu¨n bağlantı kurduğu ya da kurabileceği kimselerin anlayıs¸, sempati ve desteğini elde etmek ve bunu devam ettirmek ic¸in yaptığı su¨rekli ve o¨rgu¨tlenmis¸ bir yo¨netim fonksiyonu olarak tanımlanırken, temelinde ikna, retorik, algı kavramları yatmaktadır.

Halkla ilişkilerin amaçları şunlardır:

• Halkla ilişkiler, gerçekleri yansıtır,

• Halkla ilişkiler, bir uzmanlık işidir,

• Halkla ilişkiler, faaliyetleri bilimsel temellere dayandırılır,

• Halkla ilişkiler, bireylerde demokratik tutum ve davranışlar geliştirir,

• Halkla ilişkiler, halkı aydınlatır ve onlara çalışmaları benimsetir,

• Halkta yönetime karşı olumlu davranışlar oluşturur,

• Halkın yönetimle olan ilişkilerinde işlerini kolaylaştırır,

• Kararların isabet derecesini arttırmak için halktan bilgi alır,

• Kanun ve kurallara uyulmasını sağlamak için bunlar hakkında halka aydınlatıcı bilgi verir,

• Halkla ilişkilerin amacı, özel ve kamu yararlarına cevap vermeye çalışmak ve herkesin kişiliğine saygı duyarak sosyal sorumluluk duygusu yaratmaktır.

Bu çerçevede ele alındığında halkla ilişkiler çalışmalarını tarihi süreç içerisinde üç evreden oluştuğunu görmekteyiz:

Yönlendirme Evresi: Siyasal kampanyalarda, farklı propaganda yaklaşımlarının denendiği evredir.

Bilgilendirme Evresi: Kamuoyunu haberdar kılmaya yönelik yaklaşımların sergilendiği, 19.yy’ın ikinci yarısından itibaren başlayan evredir.

Etkileşim ve Anlayış Geliştirme Evresi: Halkla ilişkilerin kamuoyunu bilgilendirmenin yanında farklı nitelikteki işletmelere danışmanlık hizmeti vermeye başladığı evredir.

Halkla İlişkiler Sürecinin Temel İşlevleri

Halkla ilişkiler su¨reci, temel olarak “araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme”yi içeren dört aşamadan oluşmaktadır.

Araştırma: Araştırma, bir halkla ilişkiler sorunu üzerindeki görüşlerin yenden biçimlenmesine yardımcı olmaktadır. Halkla ilişkiler etkilerini belirli bir planda yu¨ru¨tmek için yapılan araştırmalar şöyle sıralanabilir;

• Çevreyi izleme amaçlı araştırmalar,

• Kimlik araştırmaları ,

• İletişim araştırmaları ,

• Sosyal sorumlulukla ilgili araştırmalar.

Halkla ilişkiler uygulamasında önemli olan “hangi kitleye” nasıl bir biçimde ne zaman ulaşılacağı ve hedef kitleye ne iletileceğidir. Hedef kitlenin saptanması bize ne yapacağımızı gösterecek ve başarıya götu¨recek ilk koşul olacaktır.

Planlama: İkinci aşama olan planlamada, kısa, orta ve uzun vadede neler yapılacağı önceden belirtilmelidir. Bu belirlemede 5 N kuralı uygulanabilir. Bu kuralda, “ne (kim), nerede, ne zaman, nasıl, neden” sorularına yanıt bulunmaya çalışılır. Böylece ne yapılmak istenmektedir? Bu neden yapılmak istenmektedir? Yapılacakların nerede, ne zaman ve nasıl yapılacağı önceden belirlenmiş olur.

Planlama yapmanın yararları şunlardır:

• Zaman ve emek savurganlığı azalır,

• Yöneticilerin dikkatlerini amaçlara yöneltir,

• Faaliyetlerin uyumlaştırılmasını mu¨mku¨n kılar,

• Örgu¨t kaynaklarının amacına uygun yöneltilip-yöneltilemediğini izleme ve denetleme imkânı sağlar,

• Planlama, örgütte yetki devrini sağlamak suretiyle daha esnek yapıların oluşmasına zemin hazırlar.

• Daha akılcı ilke, yöntem ve kuralların geliştirilmesine imkân tanır,

• Denetim amacıyla kullanılacak standartların belirlenmesi ve temel alınmasını sağlar,

• Plansız çalışmaların yönetici ve çalışanlar u¨zerindeki olumsuz etkileri, planlamayla yok edilebilir.

İyi bir planda bulunması gereken özellikler ise şunlardır;

• Planlar her şeyden önce açık, kesin geçerli bir amaca yönelik olmalıdır,

• Planlamada ve buna dayalı olarak geliştirilen planlar arasında birlik ve uyumun bulunması gerekir,

• Planlamada devamlılığın sağlanması zorunludur,

• Örgu¨tlerin değişen çevre koşullarına kendilerini hemen uydurmalarını sağlamak bakımından planların çok katı ve kesin olmaması, esnek olması gerekir,

• Planların yanlış anlamalara, karışıklıklara ve tu¨rlu¨ yorumlara yer verilmeyecek derecede açık bir dille yazılmış olmaları gereklidir,

• Planların, örgu¨tu¨n benimsediği standart ve politikalara uygun olmaları ve örgu¨tu¨n değişik bölu¨mler arasında bir denge sağlanmalıdır.

Uygulama: Araştırma ve planlama sonucunda oluşturulan kararların faaliyete geçirilmesidir. Bu aşamada istenilen sonuçların elde edilebilmesi için hedef kitlelere yönelik etkili ve ikna edici iletişim çabalarının olması gerekir.

Değerlendirme: Halkla ilişkiler çalışması sonucunda elde edilen sonuçların değerlendirilmesi, uygulanan programın başarısının değerlendirilmesi, kuruluşun değerlendirilmesi ve kuruluşun değişimini sağlayacak verilerin elde edilmesi açısından önem arz eder. Değerlendirme aşamasında amaç bir şeyleri kanıtlamak değil, neyin nasıl olduğunu öğrenmektir.

Değerlendirme aşamasında cevaplanması gereken sorular şunlardır;

• Program, istenen hedeflere uygun olarak tasarlanmış mı?

• Du¨şu¨nu¨len ve mevcut harcamalar nelerdir ve masrafların etkinlikle ilişkisi nedir?

• Program belirlenmiş hedef gruba ve bölgeye ulaşıyor mu?

• Program planlandığı aşamada belirlendiği gibi mi yönlendiriliyor?

• Program istenen hedeflere ulaşmak için etkili mi?

• Programın sonuçları, programı kapsayan alternatif yöntemlerle açıklanabiliyor mu?

• Programın istenmeyen bazı etkileri var mı?

• Program, alternatif kullanımlarıyla kıyaslandığında kaynakların verimli biçimde kullanımı söz konusu mudur?

Değerlendirme aşamasında yapılması gerekenler şunlardır;

• Değerlendirme verilerinin amacı ile kullanım biçimi hakkında göru¨ş birliği içinde olunmalıdır.

• Değerlendirme ve araştırmanın, programın temel aşamaları olduğu konusunda kurumsal onay alınmalıdır.

• Kurum içinde, değerlendirme araştırmaları u¨zerinde uzlaşılmalıdır.

• Program hedefleri gözlemlenebilir ve ölçülebilir terimlerle belirlenmiş olmalıdır.

• En uygun değerlendirme ölçütleri belirlenmelidir.

• Program kayıtları saklanmalıdır.

• Yönetim değerlendirme sonuçları hakkında bilgilendirilmelidir.

İletişim Sürecinde Halkla İlişkilerin Önemi

Halkla ilişkilerde iletişim ikna amacı taşır. Etkileyici iletişim olarak da adlandırabileceğimiz bu iletişim biçimi bir kişi ya da grubun başka kişi ya da grupların tutumlarını belirleyip, biçimlendirmek, denetim altına almak ya da değiştirmek için girişilen bilinçli yani planlı bir süre içinde gerçekleşir.

Hakla ilişkilerde hedef kitlede değişim, önce bilgide ardından tutumda, son olarak da davranış düzeyinde gerçekleşir. Halkla ilişkiler planlama ve uygulamaları bu sıraya göre tasarlanır.

Uygulama olarak kastedilen süreç şunlardan oluşmaktadır;

• Durum değerlendirmesi

• Amaçların belirlenmesi

• İş hedefleri

• İletişim hedefleri

• Hedef kitlenin belirlenmesi (mesajın tutum değişikliği yaratabilmesi için hedef kitlenin en iyi şekilde tanınması şarttır)

• Mesajın belirlenmesi (mesajın hedef kitlenin ilgisini çekecek biçimde hazırlanması)

• Mesajın sıklığının belirlenmesi

• Mesajın iletilmesinde kullanılacak iletişim yöntem ve araçlarının seçilmesi (mesajı yollarken

• kullanılacak olan simgelerin mesajı alacak olan hedef kitle tarafından da bilinmesine dikkat edilmesi)

• Belirlenen iletişim yöntem ve araçlarının hangi sıklıkla kullanılacağının belirlenmesi(seçilmiş olan iletişim yöntem ve araçları yoluyla doğru stratejiyi kullanarak amaçlara ulaşma)

• Algılama süresi

• Medya ilişkileri

• Kurum ilişkileri

• Kritik başarı ve risk faktörleri

• Başarı faktörleri (bütçe, eğitim, araştırma, insan kaynakları)

• Ölçümleme ve değerlendirme

• Etkinlik raporu.

Bu noktada , halkla ilişkiler süreci bir dizi basamaktan oluşmaktadır. Bunlar;

• Uzmanların gözlemleri ile yaptıkları, organizasyonun durumunu etkileyebilecek olayların ve gelişmelerin çevre değerlendirmesi,

• Organizasyon ve onun kitleleri üzerindeki potansiyel etkinin değerlendirilmesi için yapılan birincil ve ikincil araştırma sayesinde olayların ve gelişmelerin analizi,

• Plan, program ve faaliyet şeklinde organizasyonel tepkiler (cevaplar) geliştirme,

• Bu faaliyetleri kapsayan bilgileri ilgili kitlelere iletme,

• Tepki ve çevresel değişimi gözlemleme,

• Kitleye, organizasyona ve çevresel değişime uygun planlar, programlar ve faaliyetleri uygulama.

Bir halkla ilişkiler çalışma programı ya da projesi içerisinde yer alan önemli unsurlardan belki de en önemlisi iletişim stratejisinin belirlenmesi ve hayata geçirilmesidir. İletişim stratejisi eylem programını destekler ve şu noktalardan oluşur;

• Halkla ilişkiler eyleminin dâhili ve harici hedef kitlelerini bilgilendirmek,

• Halkla ilişkiler eyleminin mümkün olduğunca desteklenmesi ve kabul edilmesi için bu hedef kitleleri ikna etmek,

• Halkla ilişkiler eyleminin gerçekleştirilmesi için gerekli istekleri eyleme dönu¨ştu¨rme hususunda bu hedef kitleleri eğitmek.

Halkla ilişkiler çalışma ve etkinlikleri gerçekleştirilirken kullanılan araçlar, genel olarak yazılı araçlar, sözlu¨ araçlar, görsel-işitsel araçlar olarak sıralanabilir. Geniş kitlelere ulaşma uğraşı içinde veya tek ya da çift yönlu¨ iletişim kurmada başvurulan bu araçları, halkla ilişkiler teknikleri göz önu¨nde tutularak irdelenir. Halkla ilişkiler sürecinde kullanılan yöntem ve teknikler şunlardır:

Yüzyüze ve kitlesel iletişim, konuşma ve görüşme, toplantı, konferans, seminer, sempozyum, panel, sergiler, panolar, fuarlar, festivaller, yarışmalar, yıldönümü ve açılış törenleri, yazılı ve basılı araçlar( broşürler, kitapçıklar, bültenler, gazeteler, dergiler).