Ünite 8: Kurumsal İletişim

Kurumsal İletişim Modeli

Kurumsal iletişimin amacı, kurumun iç ve dış çevresiyle gerçekleştirdiği tüm iletişimin bütünlüğünü korumak ve böylece istendik yönde kurum imajının oluşmasını sağlamaktır. Günümüzde kurumlar açısından verimliliği artırabilmek, toplam kaliteyi yakalayabilmek, kamuoyunda olumlu algı yaratabilmek, kalifiye işgücünü cezbedebilmek için çalışanlarla etkili iletişim kurulması tartışmasız kabul edilen gerçeklerden biridir.

Proaktif iletişim, halkla ilişkilerin sorun çözme yerine sorun önleyici, hatta olası sorunları önceden görüp, bu sorunları etkileyerek, kurumsal bir fırsata ve kurum imajına dönüştürme sürecidir. Kurumun güçlü dönemlerinde ileri görüşlü davranarak çevredeki değişimleri izlemesi ve etkilemesi kadar, kurum imajının güçsüz dönemlerde de sürdürülmesinin önemi büyüktür.

Reaktif iletişim, yalnızca kurum açısından bir rahatsızlık söz konusu olduğunda uygulamaya konulur. Kurumdan çevreye bilgi akışı sağlansa bile, geri besleme önemsenmez. Reaktif iletişim, halkla ilişkilerin tek işlevinin çevreyi etkilemek olduğu görüşünden hareket eder. Bu nedenle kurumu etkileyen herhangi bir olay ortaya çıktığında söz konusu olur. Reaktif iletişimde önemli olan “nasıl” söylenildiğidir.

Lee Thayer tarafından geliştirilen kurumsal iletişim modeli, kurumları bilgi ile beslenen açık sistemler olarak kabul eder. Kurumlar, kendilerini meydana getiren alt sistemler arasındaki ve çevreleriyle kurdukları iletişimle varlıklarını oluşturur ve devam ettirirler.

Thayer, kurumsal iletişim kavramını, kurum içindeki ve kurumla çevresi arasındaki tüm veri akışlarını yani iletişimi anlatacak şekilde kullanmaktadır. Thayer’e göre bir kurumun iletişim gereksinimlerini ve işlevlerini karşılayan üç temel iletişim alt sistemi vardır. Bunlar:

• İşlemsel-operasyonel-iletişim sistemi

• Düzenleyici iletişim sistemi

• Koruma ve geliştirme iletişim sistemidir.

Thayer’e göre, insanların iletişim davranışlarının fizyolojik, psikolojik, sosyolojik ve teknolojik yönleri kaynakları ve belirleyicileri vardır. Buna göre iletişim en azından “dört düzeyde” gerçekleşir ve bu düzeylerde incelenebilir. Bunlar;

• Özkişisel,

• Kişilerarası,

• Örgütsel ve

• Teknolojik düzeylerdir.

Kurumsal İletişimin Amaçları

İletişim bir amaca yönelik olarak gerçekleşir. Kurumsal iletişimin de belirli amaçları gerçekleştirmek üzere yaşama geçirildiğini unutmamak gerekir.

Kurumsal iletişimin amaçlarını maddeler halinde şu şekilde sıralayabiliriz:

• Kurumsal politika ve kararların işgörenlere duyurulması ve anlatılması, kurumda dedikodu ve söylentilerin önünü keser ve kurum-işgören bütünleşmesini kolaylaştırır. Kurumun çalışma düzeni, uzun ve kısa dönemli hedefleri, ücret ve prim sistemi, ödül-ceza sistemi, yükselme olanakları, sosyal haklar vs. gibi konulara ilişkin bilgilendirme, kurumun işgörenlerce tanınmasını sağlar.
• Kurumun yıllık bütçesi, gelirleri, faaliyetleri ve projeleri, işgörenlere sendikalara, hissedarlara, müşterilere, ilişkide bulunulan çevrelere ve ileride kurumda çalışma olasılığı olabilecek potansiyel işgörenlere duyurulması kurumun tanınmasını ve kuruma güveni sağlar.

• Kurumların birleşmesi veya bir kurumun diğer kurumu kendi bünyesine katması durumunda, yanlış anlamaları, kıskançlıkları, tedirginlikleri önler.

• Kurumların yeni yönetim anlayışlarını veya getirmeyi düşündükleri yeni teknolojilere ilişkin, özellikle işgörenlere ve sendikaya yönelik tanıtım ve bilgilendirme yapılarak, insanların iş güvensizlikleri giderilmeye çalışılır ve yeni teknolojilere uyumunu sağlamaya yönelik bilgiler verilir.

• Kurumun iş güvenliğine ilişkin bilgilerin sürekli tekrarlanarak, iş-görenlerin iş güvenliğine ilişkin önlem almalarını ve yeni işgörenlerin bu bilgileri öğrenmelerini sağlar.

• Kurumun işgörenlerine ilişkin kurum yayınları aracılığıyla sürekli bilgi verilerek, kurumda bir aile ortamının ve kurumsal bütünlük ve dayanışmanın yaratılmasında, dostluk, bağlılık ve sevgi ilişkilerinin geliştirilmesini sağlar.

• Kurumun çeşitli bölümleri, birimleri ve yöneticileri kurumsal yayın organları aracılığıyla tanıtılarak, kurum üyelerinin kuruma ilişkin bilgileri artırılır.

• Hissedarlara ve hisse senedi piyasasına yönelik olarak kurumun hisse senedi hareketlerine ilişkin bilgiler sürekli bir şekilde duyurularak, hissedarlara ve hissedar olmak isteyenlere yol gösterilir.

• Ücret artışları, primler, yılbaşı ikramiyeleri, tatil olanakları, burslar, kurs ve hizmet içi eğitim olanakları gibi işgörenleri yakından ilgilendiren konulara ilişkin bilgilerin verilmesini sağlar. Bu şekilde işgörenlerin güdülenmeleri sağlanır.
• Kurumların dış ilişkileri, ihracatı, uluslararası anlaşmaları, yurtdışı büroları, lisans anlaşmaları vs. duyurularak, işgörenlerin kurumun başarılarına ilişkin konularda bilgilenmeleri sağlanır. Diğer yandan yurtdışı bürolarında görev alma olanaklarının ve daha iyi yerlere yükselme şanslarının olduğu beklentisi yaratılır.

• Kuruma ilişkin bilgi düzeyleri yükseltilmiş işgörenler aracılığıyla kurumun toplumda tanıtılması kolaylaşır. Çünkü iyi bir tanıtımın ve halkla ilişkilerin, kurumsal bağlılıkları ve memnuniyeti gelişmiş işgörenlerle gerçekleştirilmektedir.

• Kurumun faaliyet alanına ilişkin her türlü mevzuat, kurum üyelerine duyurularak, bu konudaki olası hatalar önlenmeye çalışılır.

• Kurumsal tutumların yönlendirilmesinde ve işgörenlerin örgütsel amaçlar doğrultusunda güdelenmelerinde de kurumsal iletişim en önemli araçtır.

• Kurum gerek işgörenler arasında gerekse müşteriler, hissedarlar, ilgili kişiler ve tüm iç ve dış çevre açısından işlevsel bir geribildirimin gereğine inanmalıdır. Çünkü kurumun verimliliği ve etkinliği, onu oluşturan veya etkileyen tüm çevrelerin düşüncelerinin, beklentilerinin, önerilerinin ışığı altında oluşacaktır. Bu amaçla, bu çevrelerin görüşlerini mektup, yazı, makale, görüşme vs. gibi iletişim araç ve ortamlarıyla kurum yönetimine duyurmaları teşvik edilmelidir.

Kurum Kültürü

Kurum kültürü, “bir kurumun içindeki insanların davranışlarını yönlendiren normlar, davranışlar, değerler, inançlar ve alışkanlıklar sistemidir”. Kültür, insanlara yapmak zorunda oldukları şeylerin neler olduğu ve nasıl davranmaları gerektiği konusunda duygu ve sezgi kazandırır. Başka bir ifade ile kurum kültürü, kurum üyelerinin düşünce ve davranışlarını şekillendiren hâkim değer ve inançlardır.

Kurum kültürü pek çok yolla oluşturulabilir. Ancak genel olarak şu aşamaları içermektedir:

• Birinci aşamada, tek bir kişi, yani kurumun veya organizasyonun kurucusu, yeni bir girişim fikrine sahip olur.

• İkinci aşamada, kurumun kurucusu bir ya da daha çok anahtar kişiyi kuruma getirir ve görüşlerini bu grupla paylaşır. Bu getirilen kişiler, işletme kurucusunun bakış açısını taşırlar. Tüm grup elemanları böyle bir fikrin doğru ve iyi, değerli olduğuna, biraz risk taşıdığına, zaman, para ve enerji harcamaya değeceği inancındadırlar.

• Üçüncü aşamada, kurucunun oluşturduğu bu grup, kurum için bina, yer, fon vb. bulmaya çalışır.

• Son aşamada ise, pek çok kişi kuruma dahil edilir ve genel kurum kültürü hikayesi inşa edilmeye başlanmış olur.

Kurum çalışanlarınca benimsenen bu değerler, onların kurumsal davranışını belirleyen baskın kültürü oluşturmaktadır. Buradan da anlaşılacağı üzere, bir kurumun kültüründen söz edildiğinde, aslında o kurumun baskın kültürü ifade edilmektedir.

Alt kültür ise, kurum çalışanları arasında sadece belli bir grup tarafından paylaşılan değerleri temsil etmektedir. Bir kurumda alt kültürler kurum içi bölümler, kuruma yeni katılımlar, teknolojik yenilikler, ideolojik ve coğrafi farklılıklar gibi etkenlere bağlı olarak ortaya çıkmaktadır.

Kurum kültürü üzerinde en çok durulan ve tartışılan konulardan biri de güçlü ve zayıf kültür ayrımıdır.

Güçlü kültür, kurumlar tarafından açıkça düzenlenmiş ve paylaşılmış değerledir. Zayıf kültürlerde ise tam tersi bir durum söz konusudur. Çalışanlar kurumun temel değerleri üzerinde tam bir uzlaşma sağlayamamışlardır. Zayıf kurum kültürünün olduğu örgütlerde, çalışanlar arasındaki bağ oldukça gevşektir.

Kurum Kültürünün Unsurları

Kurum kültürünün temel öğeleri değerler, normlar ve varsayımlardır. Diğer yandan, Kurum kültürünün görülebilen ifade biçimleri arasında; seremoniler ve törenler, adetler (ritueller), hikâyeler, mitler, semboller, dil ve kahramanlar sayılabilir.

Kurumdaki tüm bireylerin ortaklaşa inandığı ve paylaştığı temel değerler, kurum kültürünün önemli bir öğesidir. Kültür, insanların paylaştığı değer ve inançlarla başlamaktadır. Bu değerlerin tümü kurumdaki temel anlayış sistemini oluşturmaktadır ve Schein’in (1985) da belirttiği gibi kurum, bu temel anlayışı hem iç hem de dış adaptasyon ve bütünleşme problemlerinde kullanmaktadır.

Bir kurum içinde değerleri, neyin önemli olarak görüldüğü, paradigmaları da neyin doğru olarak kabul edildiği biçiminde açıklanır. Yunanca kaynaklı bir sözcük olan paradigma, model, kuram, varsayım, sayıltı kavramlarının yerine de kullanılmaktadır. Paradigma, bireyin iç ve dış dünyasını algılayıp, yorumlamasında etkili olan tüm faktörleri kapsar. Doğan Cüceloğlu, paradigma için, “farkına varmadığımız bir psikolojik gözlük olduğunu, iç dünyamızı olduğu kadar, dış dünyamızı da bu gözlük aracılığıyla gördüğümüzü” söylemektedir. İnsanlar, dünyayı algılamada bu kadar önemli rol oynayan paradigmalarının çoğu zaman farkında olmazlar, davranışlarının altında yatan nedenleri sorgulamazlar.

Normlar belli bir grup içindeki bireylerin ilişkilerini düzenler ve eylemlerine yön verir. Normlar, genellikle değerlerin yansımasıdır ve bir grubun tüm üyelerince paylaşıldığı için kolektiftir. Normlar, kurumsal kültür içinde davranışı etkileyen, sosyal sistemi kurumsallaştıran ve güçlendiren öğelerdir.

Kurumlarda, çalışanların tutumlarını, dolaysıyla da günlük eylemlerinin somut sonuçlarını etkileyen en güçlü kültürel öğelerden biri de varsayımlardır. Varsayımlar kurum üyelerinin algı, düşünce, his ve davranışlarını yönlendirerek, onların kurumsal yaşama ilişkin taşıdıkları doğru-yanlış, anlamlı-anlamsız, olanaklı-olanaksız gibi ön kabullerini oluşturan tartışmasız doğrulardır.

Kurum Kültürünün Boyutları

Kurum kültürü, araştırmacıların birçoğu tarafından soyut çevre olarak görülmekte ve bu nedenle boyutları kesin olarak belirlenememektedir. Kurum kültürünün tanımlanıp ölçülmesinde, belirlenmesinde esas olan 10 boyuttan söz edilmektedir:

• Bireysel Özerklik: Kurum çalışanlarının sahip olduğu özgürlük ve sorumluluk derecesidir.

• Risk Toleransı: Çalışanların girişimci, yaratıcı ve risk almaya açık bir biçimde teşvik edilme derecesidir.

• Yön: Kurumun çalışanlarına verdiği açık hedefler ve kendilerinden beklenilen performans derecesidir.

• Bütünleşme: Kurum birimlerinin birlikte eşgüdümlü olarak çalışmaya teşvik edilmeleridir.

• Yönetim Desteği: Kurum içinde üstlerin astlarına sağladığı açık iletişim, yardım ve desteğin derecesidir.

• Kontrol: Kurumda geçerli olan kural ve yönetmeliklerin sayısı ve çalışanların davranışlarını kontrol etmek üzere yapılan denetimlerinin sayısıdır.

• Kimlik: Çalışanların Kurumu bir bütün halinde görme ve tanımlarının derecesidir.

• Ödül Sistemi: Nesnel olarak belirlenmiş ölçütlere göre verilen ödüllerin derecesidir.

• Fikir Ayrılıklarına Verilen Tolerans: Kurumda çalışanların düşünce ayrılıklarından kaynaklanan çatışmaların ne kadarının tolere edildiği ve çalışanlara verilen açık eleştiri ve mücadele etme derecesidir.

• İletişim Modelleri: Kurumsal iletişimin, resmi otorite ve hiyerarşiyle ne kadarının sınırlandırıldığının derecesidir.

Kurum Kültürünün Diğer Kurumsal Süreçlerle İlişkisi

Kurum kültürü, birçok kurumsal süreçle ilgilidir. Aşağıda;

• Kurum kültürü ve kurum iklimi,

• Kurum kültürü ve kurumsal iletişim ile

• Kurum kültürü ve sosyalleşme incelenmiştir.

Kurum Kültürü ve Kurum İklimi: Çoğu zaman kurum iklimi ile kurum kültürü birbirinin yerine kullanılmıştır. Kurumlar kendi kültür ve iklimini geliştirirken de bazı yasaklardan, geleneklerden ve ahlak kurallarından yararlanırlar. Bir kurumun iklimi ve kültürü hem formel kurumun değerlerini ve davranış kalıplarını hem de bunların doğal kurumdaki yorumlarını yansıtır. Nasıl ki bir toplumun bir kültür mirası varsa, sosyal kurumlarda da yeni kurum üyelerine bırakılan kurumsal norm ve değer kalıpları vardır.

Kurum ikliminin en azından üç değişken grubu içerdiği belirtilmektedir. Bunlar:

• Çevresel değişkenler; kurumun yapısı gibi bireyin dışındaki değişkenler,

• Bireysel değişkenler; kuruma bireyin birlikte getirdiği yetenek, davranış ve güdüleri,

• Sonuç değişkenleri; kişisel ve çevresel değişkenler bağlı olarak düşünülen, tatmin, verimlilik gibi değişkenler.

Bu değişkenler göz önüne alındığında ise kurum iklimi, çevresel ve bireysel değişkenler arasında bir etkileşim olarak görülebilir.

Kurum Kültürü ve İletişim: Kurumsal iletişimin kültürel işlevlerinden birisi, kurum üyelerine kurumsal kültür hakkında bilgi sağlanması, diğeri ise kurum üyelerinin kurumsal kültür ile bütünleşmelerine yardımcı olmasıdır. Kurumsal iletişim, kuruma yeni katılan üyelerin kurum kültürü ile bütünleşmelerinde önemli bir kanaldır.

Kurum Kültürü ve Sosyalleşme: Kurumlar karmaşık sosyal sistemlerdir. Hem kurumun hem de işgörenlerin kendilerine özgü, tutum, değer ve davranışları bulunmaktadır. Kurum amaçlarının gerçekleştirilmesi, kurumsal ve bireysel tutum ve değerlerin uzlaştırılmasıyla sağlanabilir. Bu uzlaştırma sürecine ise kurumsal sosyalleşme denir. Kurumsal sosyalleşme, bir kuruma yeni katılan ya da aynı kurumda farklı bir işe geçen işgörenin, kendisinden beklenen tutum, değer ve davranışları öğrenmesi sürecidir. Sosyalleştirme etkinliklerinin temel amacı, işgöreni kurumun etkin bir üyesi konumuna getirmektir.

Kurumsal Kimlik

Gün geçtikçe gelişen sanayi kuruluşları giderek artan rekabet ortamında farklılıklarını, üstünlüklerini ortaya koyarak rakiplerinden bir adım öne geçmek için, çeşitli görsel göstergelere ihtiyaç duymaktadırlar. İşletmenin tanınmasında ve markanın tüketicinin hafızasında etkili bir şekilde kalmasında önemli bir paya sahip olan görsel kimlik ise kurum kimliğinin önemli bir parçasıdır. Fakat tek basına kurum kimliğini temsil etmemektedir. Çünkü kurum kimliği kurumsal dizaynın yanı sıra; kurumsal davranış, kurumsal iletişim ve kurum felsefesinden oluşmaktadır. Bu unsurların işletmeye uygun kullanılması ise o kurumun kimliğini oluşturmaktadır.

Kimlik; herhangi bir nesneyi belirlemeye yarayan, onu türdeşlerinden ayıran özelliklerin bütünüdür. Eğer bir kuruluşu yöneten, yöneticiler değil de birtakım ilkeler ise ya da başka bir ifadeyle bir kuruluşta zaman içinde yöneticiler değişse de ilkeler değişmiyorsa (tabi önce ilkeler varsa) bir işletmenin onu diğerlerinden ayıran bazı nitelikleri, tarzı, standartları varsa o kuruluş bir kurumdur.

Kurum kimliğini oluşturan temel unsurlar arasında; logo, kurulusun renk unsuru, harf karakteri, ticari karakter unsuru gelmektedir.

Kurumsal İtibar ve İmaj

İtibar, sosyal paydaşların bir kuruma yönelik algı ve tecrübeleridir. Markayı, kurumsal kimliği ve imajı çatısı altında toplayan şemsiyedir. Buna göre incelenecek olursa, marka, kimlik, imaj ve itibara genel bir açıklama getirmekte yarar var. Peri Lynn Turnbull’a göre marka, kimlik, imaj ve itibar sermayesi şu şekilde tanımlanmaktadır:

• Marka: Tecrübe vaadi

• Kimlik: Bir kurumun kendisini temsil ettiği tarz ve kurumun üzerine kurulduğu ve bilinmek istediği temel değerlerdir.

• İmaj: Sosyal paydaşın kurum kimliğini nasıl algıladığı ve yanıt verdiği şekildir.

• İtibar Sermayesi: Kurumun biçilen itibar değeridir.

Sonuç olarak; bir kurum birçok farklı imaja ve birçok markaya sahip olabilir. Kurumsal itibar ise bunun tersine, çalışan, müşteri, yatırımcı, medya ve kamuoyu gibi bir bütünü oluşturan öğeler için kurumun baştan aşağı çekiciliğine işaret eder. Kurumsal itibar, insanların kurumla ilgili algılarında bulunan birçok imajı birleştirir ve kurumun statüsüne ve itibarına taşır.

Marka bir kuruma veya o kurumun ürün ve servislerine yönelik algılanan tüm fonksiyonel ve duygusal yönlerinin tümüdür. Markalaştırma ise bir kurumun ürün ve hizmetlerine daha yüksek seviyede bir anlam ve ifade katarak sosyal paydaşları nezdinde değerini yükseltmektir. Marka değeri sadece marka yönetimi ile değil, kuvvetli bir itibar ile de oluşturulur. Marka aslında, kurumun itibarını kapsayan ve onu geliştiren bir ambalajdan başka bir şey değildir.

Çalışma Ortamı ve Motivasyon

İnsan davranışlarının doğası hakkında herkesin çeşitli inançları vardır. Bu inançlar insanların neden çalıştığına organizasyonel amaçları nasıl başardığına dair tutumları ve değerlendirmeleri içerir. Bizim bu inançlarımız çevremizle etkileşim sonucunda başkaları tarafından öğrenilir. Gereksinimlerin tatmin edilmesiyle de bu inançlar güçlenir ve yerleşir. Yöneticiler işyerindeki tutumlarını ve yapacakları şeyleri çalışanların davranışlarına göre yönlendirir. Çalışanlar hakkındaki inançlarıyla da hem kişisel hem de organizasyonel amaçlarını gerçekleştirecek, ödül ve cezaları belirleyecek stratejiler geliştirirler. Kişilerin davranışları hakkındaki yöneticilerin inançları etkili yönetimin ilkeleri ve kavramları için temel oluşturur. Çalışanlar da yönetimin bu ilkeleri ve kavramları yerine getirmek için yaptıkları şeylerden etkilenir.

Kurum yönetimi hem kişisel hem de organizasyonel hedeflere ulaşmak için işgörenlerin gereksinimlerini tatmin ederek onlardan en etkili biçimde yararlanmaya ve işgörenleri organizasyonun amaçlarına doğru motive etmeye çalışır.

Bu nedenle kurumlarda motivasyonu sağlamak için kullanılacak araç ve teknikleri şu başlıklar altında toplayabiliriz:

• Para

• Katılım

• Yetki ve Sorumluluk

• İşin Kendisi

• İş ve Görev Tasarımı

• Yükselme

• Çalışma Grupları

• İş Ortamı ve Şartları

• Eğitim

• Rekabet

• Esnek Zaman Uygulamaları

• Kurallar ve Cezalandırma