Ünite 5: Kurum İçi ve Kurum Dışına Yönelik Araçlar İçin Yazarlık II

Mesaj Tasarımı

Mesaj tasarımında içerik, ilgili hedef kitleye bir fikri kolayca ve açık bir şekilde ileten kelimelerin, imajların, hareketin ve seslerin özenli bir şekilde bir araya gelmesiyle oluşur. İletişim sürecinde mesajın en etkili şekilde iletilmesi mesaj tasarımının önemini ortaya koymaktadır. Mesajın etkinliğini dikkat çekici vurgulayıcılar, espri değeri yüksek araç ve gereçlerle sağlayabiliriz.

Yaratıcı mesaj tasarımı mesajın etkililiğini artırmada en çok kullanılan iletişimdir. Yaratıcı mesajın özellikleri şöyle sıralanabilir:

• Yeni bir fikir ortaya atar,
• Mesaja çoklu odaklanmayı sağlar,
• Çarpıcı bir etki yaratır,
• Mesajın yanlış anlaşılmasını engeller,
• Değişik iletim kanallarını kullanır,
• Hedef kitlesinin özelliklerine hitap eder,
• Hatırlanması ya da akılda kalması kolaydır,
• Etkin ve kalıcı izler bırakır,
• Sade, basit ve anlaşılır olmasının yanında düşündürücüdür,
• Dikkat çekicidir.

Yaratıcılık bir süreçtir ve halkla ilişkiler yazarından bu süreci etkili kullanması beklenir. Yaratıcılık sürecindeki ilk adım olabildiğince çok olan konuyla ilgili bilgiyi bir araya getirmektir. İkinci aşamada müşterinin ihtiyacına göre bu bilgileri analiz etmektir. Daha sonra elde edilen fikirlerin müşterinin amacını nasıl iletileceği değerlendirilir. Son olarak ise ne demek istenildiğine karar verilip mesajın nasıl yazılacağı, formatın nasıl olacağı belirlenir. Bu amaçlara ulaşılmada yardımcı olacak dört ilke ise şöyledir:

• Mesajın sözlü kısmı en önemli kısımdır. Mesajdaki diğer tüm öğelerin seçimini ve kullanımını kontrol edin.
• Mesajlar ve iletileceği araçlar arasında bir tutarlılık arayın.
• Her şeyi basitleştirin. Mesajın ana konusuyla ilgili olmayan, karışıklık yaratan ve kafa karıştıran her öğeyi ortadan kaldırın.
• Sadece mesajın direkt olarak anlaşılmasına katkı sağlayan kelimeler kullanın.

Yaratıcı süreçte önemli noktalardan bazıları da şöyledir:

• Semboller; kelimeler, biçim, renk, ses ile animasyon, resim, logo, marka ve grafik çeşitlerini de içeren her çeşit gösterimdir.
• Biçim; mesajı görünür yapan yazı formudur.
• Logola r; kişi, grup ya da organizasyonun sembolüdür. İyi bir logo; pozitif etki yaratmalı, tanınabilir olmalı, benzersiz ve özgün olmalı, kalıcı olmalı ve her medya üzerinde aynı şekilde algılanmalıdır.
• Renk; yaratıcılık için önemli etkiye sahip görsel iletişim ve sunum unsurlarından biridir.
• Fotoğraf ve resimler; okuyucunun dikkatini çekmek, verilmek istenen mesajları desteklemek amacıyla faydalanılan fotoğrafların halkla ilişkilerde başlıca kullanım alanlarını şu şekilde ifade etmek mümkündür:
  • Medya ile ilişkilerde gazete ve dergilere gönderilen basın bültenlerine eklenir,
  • Kurum içinde yayınlanan dergilerde, yıllık raporlar ve diğer kurum yayınlarında kullanılır,
  • Reklam, poster ve sergilerde kullanılır,
  • Eğitim ve araştırma için kullanılır,
  • Arşiv amacıyla kullanılır.
• İnfografikler : İnfografik karmaşık bilgilerin görsel araçlarla anlatılmasıdır.
• Görsel ve işitsel : Radyo, televizyon, video, film ve internet, diğer medyalarda görülmeyen semboller ve tekniklerin kullanılmasına olanak tanır.

Bu teknikler iyi kullanıldığında mesaja değer katarlar.

İyi Mesaj Tasarım Özellikleri

İyi bir mesaj tasarımının özelliklerinden şu şekilde bahsetmek mümkündür:

• Açık yaratıcı konsept ; stratejiyi yorumlamaya yarayan bir yol ve mesajı şekillendirmek adına bir taktiktir.
• Dikkat çekme ve tutma; iyi bir yaratıcı konsept dikkat çekebilir, önemli ve zor olan dikkati tutmadır.
• İnsanları anlamak; bahsedilen hedef kitleyi tanıma ve anlamadır.
• İyi organizasyon ; mesajınız bir noktadan diğerine kolayca anlaşılan akıcı bir şekilde organize edilmelidir.

Bütün bu bilgiler ışığında halkla ilişkiler amaçlı mesajların oluşturulmasında dikkat edilmesi gereken hususları şöyle sıralamak mümkündür:

• Alıcı ile aynı dili konuşmak,
• Teknik terimleri fazla kullanmaktan kaçınmak,
• Alıcının mesaja yoğun ilgisinin olmayacağını unutmamak,
• En önemli bilgiyi mesajın başında vermek,
• Alıcının beklenti ve görüşlerine uygun mesajlar vermek,
• Mesajda sunulan faydayı doğru ifade etmek,
• Mesaj ve kullanılan araçta inandırıcı olmak,
• Mesajı hatırlanabilir olacak şekilde hazırlamak,
• Mesajı anlamlı hazırlamak ve değişiklik olsa bile özünü koruyabilecek şekilde tasarlamak,
• İletildiğinde oluşabilecek hataları güvence altına almak.

E-Mail

E-mail kullanıcıların birbiriyle yazılı iletişimini sağlayan elektronik bir yoldur. E-mail kullanımının nedenleri arasında; hızlı ve güvenli olması, bireysel kullanımla doğrudan istenilen gruba hitap edebilmesi, geribildirime imkân vermesi, aynı anda birden fazla kişiye ulaşım sağlaması, hemen cevap almaya uygun olması, interaktif olması, istenilen yerden dünyanın her yerine iletişim olanağı sağlaması sayılabilir.

E-mail gönderilirken dikkat edilecek noktalar ise şöyledir:

• Adres ve isimler : Mümkünse isminizin e-malin başında olmasını sağlamalı ve gerçek mail adresi kullanılmalı.
• Konu kullanımı: Bu kısımda mesaja uygun anahtar kelimeler kullanılmalı.
• Mesajın uzunluğu, içeriği, formatı: Gerektiğinden uzun mailler kullanılmamalı, içeriğin konu kısmında yazılanla sınırlı olmasına dikkat edilmeli, sadece büyük harf kullanılmamalı, düzgün ve kurallı cümle kullanmaya dikkat edilmeli, acele ve kızgınlıkla cevap gönderilmemeli, her programda açılmayacak formatlardan kaçınılmalı, güvenlik açısından kimlik bilgileri, kredi kartı bilgileri vb. verilirken dikkatli olunmalı.
• Yanıtlar : Yanıt verilen orijinal mail cevap mailinde bulunmalı, orijinal mailden az ve gerekli kısımlar alınmalı, mesajın doğru yere gittiğinden emin olunmalı.
• İmza kullanımı : İmza isim, e-mail, telefon, web adresi gibi bilgilerinizi kapsayabilir bu nedenle imza kullanmaya özen gösterilmeli, imza mümkün olduğunca kısa tutulmalı, dört ile yedi satır arası imza normal kabul edilir, birden fazla imza oluşturup gerekli yerlere göre seçim yapılabilir.
• Genel : E-mail ile iletişimde de nazik olmaya özen gösterilmeli, mail ile sorduğunuz soruların açık ve net olmasına dikkat edilmeli ve cevap hemen beklenmemeli, mail göndermeden önce bir kez daha kontrol edilip değerlendirilmeli.
• Diğer: E-maillerde hitaplara dikkat edilmeli, gelen mail kontrol edilmeli ve gereksizler silinmeli, saklanacak mailler ayrı bir yere aktarılmalı, giden maillerin başkaları tarafından görülebilme olasılığı düşünülüp içerik oluşturulmalı, virüs ihtimali nedeniyle kimin gönderdiği belli olmayan mailler dikkate alınmadan silinmelidir.

İş hayatında kullanılan e-mailler için yapılması ve yapılmaması gereken noktalar şunlardır:

• Önemli maillerin çıktısını alın,
• Giden ve gelen mesajların kronolojik olarak araştırılmasını kolaylaştırması için bilgisayarınızın saatinin doğru olduğundan emin olun,
• Konu kısmında, giden mail adresinde, büyük harf kullanmamaya dikkat edin,
• Kısaltmalardan kaçının,
• Resmi gitmesi gereken mesajlara dikkat etmekle birlikte daha şahsi selamlaşmalar samimi görünmeyi sağlayacaktır,
• Cümlelerin anlaşılır olmasına ve yazım kurallarına uygunluğuna dikkat edin,
• Sadece alıcı tarafından alınabilecek içerik ekleyin,
• E-mail bir gruba gidecekse içeriğin gruptaki herkesi ilgilendirdiğinden ve herkes tarafından anlaşılacağından emin olun,
• E-mailleri kontrol edip takibini yapın,
• E-maillerin özel olmadığını unutmayın, iş dışı amaçlar için kullanmayın.

Hatırlatma Notları

Hatırlatma notu (memorandum) örgüt içi; bilgi sorma, bilgi verme, onaylama, fikir değişimi, toplantı talebi, toplantı tarihi değişimi gibi amaçlarla yapılan yazışmalardır.

Memorandum yazıları yarım sayfaya da yazılabilir. Ancak, diğer iş yazılarında olduğu gibi göndericisi, alıcısı, konusu ve gövde metninin bulunması gerekir. Hatırlatma notlarında;

• Dikkat çekici olması için görsellik kullanılabilir,
• Formal ya da informal olabilir,
• Sınırlı kişiye gönderilse de nadiren tüm çalışanlara iletilir,
• Vurgulanmak istenilen noktalar yukarıdan aşağı dikey yazılmalıdır.

Hatırlatma notlarının çeşitleri şöyledir:

• Duyuru (bülten) amaçlı notlar; acil durumlarda kısa ve öz biçimde kullanılır.
• Deneme notları ; üzerinde konuşulması gereken geniş konuları kapsar, duyurulara göre daha açıklayıcıdır.
• Bilgilendirici notlar ; detaylı ve açıklayıcı notlardır, daha resmidir.
• Eylem notu; yapılan ve planlanan eylemleri tanımlarlar.
• Özel not ; program sürecini değerlendirmede kullanılır, detaylı açıklayıcı bir düzyazı veya özet formatındadır.
• Dosya notu ; program karmaşıksa, çok sayıda kişiyi kapsıyorsa, bir şeyin nasıl yapılıp yapılmayacağı anlatılmak isteniyorsa kullanılır. Kısa ve özdür, bilgiyi kaydetmek amaçlı dosyaya konmak için hazırlanır.

Mektuplar

Halkla ilişkiler yazarlığında da oldukça yaygın kullanılan bir başka araçta mektuplardır. Genellikle gönderen kişi ya da kurumun bilgilerini üzerinde bulunduran antetli kağıt kullanılarak açık ve anlaşılır şekilde bir sayfa olarak gönderilir.

İş mektupları formatı şu şekildedir:

• Başlık; iki bölümden oluşur. İlki mektubun baş kısmındadır ve göndereni tanıtır; ikincisi tarih, alıcının isim, unvan ve adres bilgilerini içeren “iç adres” kısmıdır.
• Hitap,
• Gövde,
• Kapanış; iki unsurdan oluşur. İlki, mektubun amacına göre eyleme çağrı ya da yardım teklifidir. İkincisi, imza öncesi yer alan dilek ve övgü sözcükleridir.
• İmza,
• Referans.

Halkla ilişkiler yazarlığında kullanılan mektup türleri şu şekilde sıralanabilir:

• Sipariş : Satın alınmak istenilen malın gönderilmesi ve hizmetin yapılması için yazılan yazılara sipariş mektupları denir. Bir sipariş mektubunda; istenilen malın miktarı ve cinsi, teslim alma yeri ve şartları, ödeme şekli ve zamanı yer almalı. İleride dava konusu olabilecek durumlara karşı dikkatli ve titiz davranılmalıdır.
• İstek : Satın alma niyetinin; bilgi, yardım, randevu, örnek broşür, indirim veya fiyat listesi gibi parasız sunulan hizmetlerin talebi ile ifade edildiği yazılara istek mektupları denir. İstek mektubunda; satın alma niyeti açıkça belirtilmeli, satın alma kapasitesi ve potansiyelinde güven vermeli, istek konusunun külfeti satın alınacak ürüne değer olmalı, istek konusu satıcının gelecekteki müşterilerine ön gördüğü veya benzeri hizmetler olmalı, konunun kolay sunulması için gerekli ortam sağlanmalıdır.
• Satış : Bir mal veya hizmeti halka tanıtmak, beğendirip satılmasını sağlamak amacıyla yazılan yazılara satış mektubu denir. İyi bir satış mektubunda; satılmak istenilen mal ve hizmetlerin benzerlerinden üstünlükleri ve farklılıkları belirtilmeli, ürün ve hizmetin cazibeli yönleri ön plana çıkarılmalı, dikkat çekici olmalı, mal ve hizmetin değeri iyice anlatılmalı, hemen sipariş için gerekli bilgileri içermeli, müşteriyi satışa ikna edici olmalıdır.
• Belge ve mal gönderildiğini bilgilendirme : Kurumun mal veya hizmet konusunda yükümlülüğünü yerine getirdiğini (gönderdiğini) gösteren yazılara gönderme yazısı denir. Gönderme yazılarında; gönderme bilgileri açıkça belirtilmeli, gerekiyorsa alındığının bildirilmesi istenmeli, ulaşım ve muhtemel aksaklıklar bildirilmeli, muhtemel teslim alma zamanı ve şartları bildirilmeli, gönderme yazılarının ticaret ve iş hukuku davalarında kullanılabileceğine dikkat edilmelidir.
• Sirküler: Geleceğe dair olay veya uygulamaları içeren iş yazılarıdır. Belli konuların duyurulmasında kullanılır. Bunların arasında; toplantı, sağlık ve güvenlik uygulamaları, şirket politikaları, imza yetkisi, şirket isim/unvan değişiklikleri, sermaye artırımı, vekâleten görev duyuruları gibi konular vardır.
• Alındığını bildirme ve teşekkür : Teşekkür mektupları hazırlarken, teslim alınan mal ve hizmet belgelerinin siparişe uygunluğuna, belgenin eksik olup olmadığına, beklentilere uygun siparişten memnuniyete, yer verilmelidir.

Bunun dışında resmi iş mektupları vardır. Bu mektupların yazımında ise mektubun yazılacağı kâğıt temiz ve düzenli olmalı, mümkünse bilgisayarda hazırlanmalı, gönderen kurumun adı kâğıdın üst orta bölümünde büyük harfle, tarih sağ üst köşede yer almalıdır. Mektubun gideceği makamın adı ve yeri ise orta üst yerine ortalanarak yazılmalı, metnine başlamadan hangi tarih ve sayılı yazının cevabı olduğu yazılmalı, mektubun giriş paragrafında sorun ya da konu kısaca belirtilmelidir. Gelişme paragraflarında ise konu ve sorun açılmalıdır. Sonuçta ise arz/rica ifadelerine yer verilmelidir.

Rapor ve Tekniklerin Karşılaştırılması

Rapor ve tekniklerin farklılıkları amaçlarından kaynaklanır. Rapor bir konudaki bilgiyi özetler. Teklif ise düşünülen bir eylemin planını detaylandırır. Konu üzerindeki araştırma tamamlandıktan sonra, rapor veya teklif organize edilmeye ve yazılmaya hazır olur.

Bitmiş bir proje sıklıkla yedi ana bölümden oluşur: Mektup, giriş, genelleyici özet, ana bölüm, referanslar, bibliyografya ve ekler

• Mektup ; genellikle raporun içeriğini ve araştırmayı yapan, planlayan, yazan ve gösteren kişileri açıklar.
• Giriş; kapak sayfası, içerik, tabloların listesi, şekillerin listesi ve görsellerin listesinden oluşur.
• Genelleyici özet; girişin hemen sonunda ve rapor veya teklifin ana bölümünün hemen önünde yer alır. Genellikle bir iki sayfadır ve dokümanın içeriğini özetler.
• Ana bölüm ; giriş, ana bölüm ve sonuçtan oluşur. Ana bölümde amaç, hedef ve faaliyetler yer alır. Zamanlama ve bütçeye de yer verilir.
• Referanslar ; her bilgi için gerekli olan dipnotlardır.
• Bibliyografya ; dipnotlar dışında tüm kaynakların yer almasıdır.
• Ekler; yazının ana bölümünde koyamadığınız tabloları, şemaları, haritaları, anketleri ve diğer belgeleri içerir.

Rapor ve teklifin okuyucusu tarafından sonuç çıkarılmasında etkili olan iki önem faktör okunabilirlik ve uygulanabilirliktir. Okunabilirlik rapor ya da teklifin ait olduğu konuyla ilgili jargonu kullanma demektir. Uygulanabilirlik ise rapor ve teklifin okuyucu tarafından uygulanmaya konulmasını kabul etmesiyle alakalıdır. Uygulanabilir rapor ve tekliflerin okuyucu tarafından açık, güvenilir ve haklı bulunması gerekmektedir.

Rapor hazırlamada bir sonraki önemli adım planlama aşamasıdır. Format ve tipe karar vermeden, yazıya başlamadan önce amaç belirlenir. Genelde temel amaç yatırımcılara finansal verileri ve şirketin işleyişlerinin tanımını sunmaktır. Amaç ayrıca raporun hedef kitlesiyle ilgilidir. Yıllık raporlar farklı şahıslara yönelik hazırlanabilir. Faaliyet raporlarının içeriğinde ise genel olarak; şirkete genel bakış, yönetim kurulu başkanının mesajı, kurul üyeleri, üst yönetim ve denetim kurulu bilgileri, vizyon-misyon-strateji, hisse performansı, faaliyet değerlendirmeleri, sosyal sorumluluk, insan kaynakları, ilkeler, mali tablolar, dipnotlar ve denetçi raporu, kar dağıtım önerileri gibi finansal veriler yer alır.

Amaç ve şahısların belirlenmesinden sonraki aşama rapor yazma aşamasıdır. Yazma aşaması; içerik, tema, biçim ve zamanlama olarak dört aşamadan oluşur. İlk önce içerik belirlenir, raporun ana kısmında şirketin hikâyesinin anlatıldığı öykü bölümü yer alır. Daha sonra tutarlılığın sağlanması için bir tema belirlenmelidir. Tema, yaratıcı bir organizasyon ilkesidir. İçeriği yerleştirmenize yardım eder, böylece doğal bir akış sağlanır. İçerik ve temadan sonra biçim belirlenir. Biçim yazının resmiyetini ortaya koyan kısımdır. Son aşama ise zamanlamadır. Hazırlanmasından okuyucuya ulaşması arasındaki süre genel olarak altı-yedi ay olarak belirlenmektedir.

İyi hazırlanmış bir faaliyet raporunun özellikleri şöyledir:

• Kuruluşların standartlara uyumunu sağlar ve diğer kuruluşlarla iletişime katkıda bulunur.
• Kuruluşun gerçek değerini yansıtmasına yardımcı olur.
• Yatırımcıların beklentilerini yönetir.
• Kuruluş menfaat sahipleri (yatırımcılar, tedarikçiler, çalışanlar vb.) ile kuruluş arasındaki ilişkileri geliştirir.
• Kuruluş bilinirliliğini artırır.
• Kuruluşla ilgili fırsatların ve şirketin büyüme potansiyelinin anlaşılmasını sağlar.
• Kuruluşun piyasalarda yeni yerler edinme yeteneğini artırır.