Ünite 1: Halkla İlişkiler Yazarlığı: Rol ve Sorumluluklar

Halkla İlişkiler

Halkla ilişkiler son yıllarda giderek yaygınlaşan ve kurumlar açısından önem kazanan faaliyet alanlarından biridir. Halkla ilişkiler üzerine yapılan birçok tanımı analiz ettiğimizde bazı ortak noktaları şöyle toplayabiliriz.

• Halkla ilişkiler, organizasyonlara özgü bir faaliyettir.
• Halkla ilişkilerde hedef kitle (ilgili çevreler) hem kurum içi hem de kurum dışı çevreleri kapsamaktadır.
• Halkla ilişkiler, bir iletişim çabasıdır.
• Halkla ilişkiler, iletişimde anlayış, kabul ve işbirliği çerçevesinde gerçekleşir.
• Halkla ilişkilerde iletişimin ikna edici şekilde tasarlanıp gerçekleştirilmesi gerekir.
• Halkla ilişkiler, bir yönetim fonksiyonudur.
• Halkla ilişkiler, bir süreçtir.

Halkla İlişkiler Bir Süreçtir

Temeli iletişime dayanan halkla ilişkilerde iyi ve etkili bir iletişim kurulabilmesi için, işletmenin hedef kitlesini iyi tanıması ve onlara ulaşmada kullanılacak araçların buna göre belirlenmesi gerekir. Tanımada yapılması gereken ilk iş, karşımızdaki kitlenin eğitim seviyesi, kültür düzeyi, gelir durumu, mesleki dağılımları, yaşları, kurumla ilgili istekleri, şikâyetleri gibi bilgilere ulaşılarak hedef kitlenin tanınmasıdır. Tanıtma ise, kuruluşun yapısı ve işleyişi ile ilgili olarak hedef kitlede hiçbir kuşkuya yer bırakmaksızın bilgi ve haberlerin aktarılmasıdır.

Bir işletmede yönetim süreci planlama, örgütleme, etkileme ve kontrol fonksiyonlarından oluşmaktadır. Halkla ilişkiler etkileme fonksiyonunda devreye girmektedir. İşte bu etkileme bölümü, amaç doğrultusunda tamamen gönüllü olarak insan gücünü, beynini motive etmekle ilgilidir.

Halkla İlişkilerde Temel İlkeler

Halkla ilişkilerde ne olursa olsun topluma doğru bilgi verilmesi, etik ilkelere önem vererek insanların zihninde kurum ya da kişi hakkında olumlu imaj yaratmaya çalışılması gerekir. Halkla ilişkilerin temel ilkelerini kısaca özetleyelim:

Dürüstlük: Halkla ilişkilerin dürüstlük ilkesi “onurlu çalışma”, “doğruluk” ve “güvenilirlik” olarak ifade edilebilir. Halkla ilişkilerin başlıca amaçlarından birisi de güven ve destek kazanmadır. Bu nedenle güvenilir olma ve dürüstlük ilkesine uyulması gerekir

İnandırıcılık: Güven sağlanmasında önemli etkenlerden birisi de mesajların inandırıcı olmasıdır. Karşımızdakileri söylediklerimizle, yazdıklarımızla inandırmamız için öncelikle konuya kendimiz inanmalıyız. Ardından mesajın hazırlanmasında hedef kitleyi tanımamız, onun özelliklerini bilmemiz gerekir.

Yineleme: Önemli mesajların birçok kez yinelenmesi önemli etkilerden bir diğeridir. Hedef kitle mesajla ne kadar sık karşılaşırsa, verileni kolay kolay unutmayacak şekilde hafızasına yerleştirir.

Sabırlı Çalışma: Halkla ilişkiler devamlı ve sabırlı çalışmayı gerektirir. Saygı, sevgi, güven birkaç günde oluşmaz. Hedef kitlede sevgi, saygı, güven yaratmak zamana ve sabırlı çalışmaya bağlıdır.

Yaygın Sorumluluk: Halkla ilişkiler çalışmaları bir kurumda sadece halkla ilişkiler birimlerinin yapacağı işler değildir. Halkla ilişkiler sorumluluğu kurumun yöneticisinden, sekreterine, işçisine, danışmadaki görevlisine kadar herkesin sorumluluk duyması gereken bir iştir.

Açıklık: Modern yönetim anlayışında şeffaf yönetim önemli bir yer tutar. Yapılan işlerde şeffaf olunması modern işletmeciliğin temel ilkelerindendir.

İki Yönlü İlişki: Halkla ilişkiler uzmanları gerçekleştirdikleri kampanyalar ile kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgileri sunarak, onların ilgi ve desteklerini kazanırlar. Aynı zamanda halkın kuruluştan beklentileri, istekleri ve tepkileri öğrenilmeye çalışılır.

Bu temel ilkelere dikkat eden kurumlar halkla ilişkilerin stratejik kullanımlarını hedef kitleye iletmek için çeşitli araçlardan faydalanırlar. Kurumun pazarlama stratejilerinin etkili olmasında halkla ilişkiler faaliyetleri gerçekleştirilirken “PENCILS” olarak sınıflandırılabilecek bazı araçlar kullanılmaktadır.

• Yayınlar ( P ublications): Kurum dergileri, yıllık faaliyet raporları, broşürler.
• Olaylar ( E vents): Spor ya da sanat gösterileri ve ticari gösterilerin sponsorluğu.
• Haberler ( N ews): Kurum, kurum çalışanları ve ürünleri/ hizmetleri, kurumun yaptığı çalışmalar hakkında olumlu haberler.
• Toplum için yararlı faaliyetler ( C ommunity involvement activities): Kurumların toplumun ihtiyaçları veya istekleri için bütçe ya da zaman ayırarak katkıda bulunmaları.
• Kurum kimliği sunumları ( I dentity media): Kurumların tüm yazışmalarında kullandığı antetli kağıtlar, kartvizitler, kurumun kimliği doğrultusunda geliştirilmiş çalışanların giyimkuşam biçimleri vb.
• Lobi faaliyetleri ( L obbying activity): Kurum için yararlı kararların ve kanunların çıkmasını ya da kurumu olumsuz etkileyecek olan karar ve kanunların çıkmamasını sağlama çabaları.
• Toplumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri ( S ocial responsibility activities): Kurumlar toplumsal sorumluluk konusundaki faaliyetlerini geliştirerek iyi bir isim yapmalıdırlar.

Halkla İlişkiler Uzmanının/Yazarının Rolleri

Halkla ilişkilerde iki belirgin rolden söz edilir. Teknisyen ve yönetici roller. Halkla ilişkiler uzmanının teknisyen rolü; yazar, tasarlayıcı, fotoğrafçı olarak tanımlanabilir.

Aynı zamanda, haberi hemen hisseden ve oluşturabilen, medyayla çalışan yerleşik gazetecilerdir. Teknisyenler, yöneticilerin planlarını uygular. Halkla ilişkiler alanında yöneticilik rolü üstlenenler ise sorunları çözer ve üst yönetime danışmanlık yapar. Programların sonuçları ile ilgilenir. Halkla ilişkiler uzmanlarının yönetici rolü; uzman reçeteci, sorun çözme uzmanı, iletişim teknisyeni ve iletişim uzmanıdır. Halkla ilişkiler uzmanları, çoğunlukla tarzlarına, üst yönetimin beklentilerine ve karşılaşılan sorunların içeriğine göre bu rolleri de benimsemeye eğilimlidir. Dolayısıyla bu roller duruma göre dönüşümlü olarak kullanılır. Halkla ilişkiler uzmanları; iletişim yöneticisi ve iletişim teknisyeni rollerinin yanı sıra medya ilişkileri ve iletişim sağlayıcısı rollerine de sahiptir.

Geleceğin Halkla İlişkiler Uzmanları: Geleceğin halkla ilişkiler uzmanları başarılı olabilmek için şu özelliklere sahip olmak durumundadır. Geleceğin halkla ilişkiler uzmanları;

• İşlerinin gerektirdiklerinden daha çok analitik düşünme yeteneğine sahip olacak kişilerdir.
• İşini iyi bilmesinin yanı sıra bunu etrafına kanıtlayan kişilerdir.
• Kendi kariyerlerini kendileri çizen kişilerdir.
• Vizyona sahip olan kişilerdir.
• Belirli kademelerden seçildikten sonra yükselerek gelen kişilerdir.
• Bilgi düzeylerini sürekli güncel tutan kişilerdir.
• Güçlerini sermaye, aile dostluk, arkadaşlık gibi ilişkilerden değil, bilgi, deneyim ve becerilerden alan kişilerdir.
• İş ahlakı ve normlarına uyan, oyunu kurallarına göre oynayan kişilerdir.
• Hayır demesini bilen kişilerdir.
• Zamanı iyi yöneten, etkili kullanan kişilerdir.
• Köşeyi dönme amacından çok iş yapmayı amaçlayan kişilerdir.
• ıt görünen iki kavramı birleştirerek yorumlayan kişilerdir.
• Önceden konmayan kuralları doğaçlamayla anında koyabilen kişilerdir.
• İçinde amatör ruhunu her zaman taşıyan ve yaptığı işten mutluluk ve heyecan duyan kişilerdir.
• İletişimi merkeze alan kişilerdir.

Halkla İlişkiler Yazarlığı

Kamunun ve hedef kitlenin bilgilendirilmesi ve onlardan gelecek tepkilerin değerlendirilmesine yönelik yürütülen planlı iletişim çalışmalarının bütünlüğünü oluşturan halkla ilişkilerin en önemli özelliklerinden birisi yazarlık bilgisi ve yeteneğidir. Halkla ilişkiler sürecinde yer alan araştırma, planlama, iletişim ve değerleme aşamaları yazarlık aşamasının da önemli bir parçasını oluşturur. Halkla ilişkiler yazarlığı açısından bu aşamaları değerlendirdiğimizde, kurumların hedef kitlelerini amaçları doğrultusunda etkilemek istemeleri üçüncü yani iletişim aşamasında gerçekleşir.

Halkla ilişkiler yazarlığı nedir?

Halkla ilişkiler yazarlığı planlanmış hedeflere ulaşmak için belirlenmiş hedef kitlelerini etkilemek, ikna etmek amacıyla açık, anlaşılır, net, gerçek verilere dayanan etkili mesaj oluşturmadır.

Halkla ilişkiler yazarlığı çalışmaları bir organizasyon ve onun olası hedef kitlesine yönelik genellikle imaj oluşturmaya çalıştığı yöntemleri içerir ve pozitif ilişki kurmaya çalışılır. Genelde halkla ilişkilerde bilgiyi bu bağlamda iki kategoriye ayırabiliriz:

Kontrol edilen bilgi: Kontrol edilen bilgi; yer, zaman, stil üzerinde içerik açısından kontrol hâkimiyetine tamamen sahip olduğumuz bilgilerdir.

Kontrol edilemeyen bilgi: Kurum olarak bizim elimizden çıkan ve medyanın inisiyatifine kalan bilgi kontrol edilemeyen bilgidir.

Bir halkla ilişkiler yazarı, görev yaptığı kurum ve endüstri hakkında tüm bilgileri içeren bir “bilgi dosyası” hazırlamalıdır. Böylelikle halkla ilişkiler yazarı ihtiyaç duyduğu anda tüm bilgilere kolaylıkla ulaşabileceği temel bir kaynağa sahip olacaktır. Bu dosyanın içerisinde şu bilgiler yer alır:

• İstatistikler
• Tarihçe
• Kurumun Yayınları
• Konuşmalar
• Haber Metinleri
• Gazete Kupürleri
• Durum Raporları
• Pozisyon Raporları
• Biyografiler
• Görsel Malzemeler

Halkla ilişkiler yazarı neler yazıyor?

• Web sayfasında yer alan bilgiler
• Basın bülteni
• Konuşma metni
• Reklam metni
• Yıllık, rapor
• Personele yönelik yayınlar
• Broşür, haber mektupları vb.

Halkla İlişkiler Yazarlığı ve Gazetecilik Mesleği

Gazeteciler bilgileri toplayan, bunları düzenleyen ve daha sonra derlediği bu bilgileri topluma karşı sorumluluk duygusuyla aktaran kişilerdir. Gazeteciler toplumun gözü, kulağıdır. Toplum üzerinde ciddi, gözlenebilir etkiye sahip insanlardır. Halkla ilişkiler uzmanları ve gazeteciler arasındaki ilişki sağlam temeller üzerindeyse, kurum adına pozitif gelişmeler sağlayabilmek için çok iyi bir fırsattır.

Gazeteciler bağlı bulundukları medyaya haberleri kendi yaptıkları araştırmalar neticesinde ulaştırırlar. Aynı zamanda halkla ilişkiler uzmanlarının basın bültenlerinden de yararlanırlar. Halkla ilişkiler uzmanları gazetecilere bilgi sağladıkları için gazetecilerin zaman ve çaba harcamalarına engel olarak onların işlerini daha kolaylaştırırlar. Böylelikle gazeteci haberi okuyucuları/izleyicileri ile paylaşırken, halkla ilişkiler uzmanları da geleneksel medyanın önemli araçlarıyla kurumun mesajlarını hedef kitleleriyle paylaşma imkânı bulur.

Halkla ilişkiler amaçlı yazılan makaleler, bültenler vb. gazetecilikte yazılanlarla benzer esaslar doğrultusunda olmasına rağmen halkla ilişkiler yazarlığı ile gazetecilik farklıdır.

Aslında halkla ilişkiler yazarı da gazeteci de aynı yöntemleri kullanarak kitle iletişim araçlarında yayınlanmak üzere mesaj üretirler. Fakat her ikisinin de amaçları, hedef kitleleri ve iletişim kanalları açısından birbirlerinden farklıdırlar.

Amaçlar; Bir gazetecinin amacı, hedef kitlesini olabildiğince objektif ve tarafsız biçimde bilgilendirmektir. Halkla ilişkiler yazarının yaptığı ise, görev yaptığı kurumu savunmaktır.

Hedef Kitleler; Gazeteciler görev yaptıkları medyanın hitap ettiği kitleye yani tek bir hedef kitleye hitap ederler. Halkla ilişkiler yazarı farklı farklı hedef kitlelere bazen aynı anda bazen de farklı zamanlarda hitap eder.

İletişim Araçları; Gazeteci hazırladığı haberi hedef kitle ile paylaşabilmek için sadece görev yaptığı kuruluşun olanağından faydalanabilir. Hâlbuki iyi bir halkla ilişkiler yazarı yaptığı işe uygun olarak o an hitap edeceği hedef kitlenin özelliğine göre farklı farklı araçları kullanarak mesajlarını iletir.

Haber Yaratma

Halkla ilişkiler yazarı olarak medyadaki hızlı değişime uymak gerekir. Halkla ilişkiler uzmanları, medyada yer alan haberlerden müşterilerinin işlerine yarayacak bilgileri ayıklayabilmeli aynı zamanda da kurum için uygun görülen medyada hizmet verdiği kurumun sesini duyurabilmelidir.

İyi bir halkla ilişkiler yazarı bir haberi dikkat çekecek şekilde hazırlayarak hedef kitlesini etkileme başarısını gösterebilmelidir.

Şüphesiz kurum içinde yaptığımız aktivitelerin tümünün medyada yer almasını bekleyemeyiz. Medyaya bu kadar yoğun bir mesaj bombardımanı varken, hedef kitlede dikkat çekecek kurumumuzun imajını olumlu yönde etkileyecek yaratıcılığı gerektirir.

Halkla İlişkiler Yazarlığı ve İkna Süreci

Çeşitli meslek grupları kitle iletişim araçları aracılığıyla hedef kitleyi ikna etmeye çalışırlar. Şüphesiz halkla ilişkiler yazarları da hedef kitleyi etkilemek için bu yolu seçer. Amaçları; hedef kitleyi ikna yoluyla tutum ve düşüncelerini değiştirme, davranışlarını yönlendirmedir.

Halkla ilişkiler yazarı hedef kitlesini belirleyip ve bu kitleyi ikna edebilmek için iletişim araçlarını seçtikten sonra, ancak şu adımları izleyerek başarılı bir ikna süreci oluşturur.

1. Hedef kitleyi iyi analiz edip en uygun zamanı seçmeli
2. Hareket ve uygulama kararı sırasında en uygun adımları atmalı
3. En uygun ikna stratejisini belirleyip, mesajını en etkili bir şekilde vermeli
4. Hedef kitlenin gönderilen mesaja karşı geribildirimini iyi analiz etmeli
5. Bu geribildirim doğrultusunda, ikna edici mesaja ek bilgiler yeniden düzenlenmeli ve mesajı yeniden kodlamalı
6. Amaçladığı sonuca ulaşmak için çaba göstermeli

Etkili bir mesaj, hedef kitlenin dikkatini çekmeli, merak ve ilgi uyandırmalı. Bu ilgi ve merakı sürekli kılabilmeli, hedef kitlenin ihtiyaçlarına güdülerine ve kültürel özelliklerine uygun bir içerik taşımalı. Mesajların ikna edici olabilmesi için sahip olması gereken özellikleri şöyle özetleyebiliriz:

1. Kaynak inanılır olmalı
2. Kaynak güvenilir olmalı
3. Kaynak saygın olmalı
4. Kaynak sevilmeli
5. Kaynağın ileri sürdüğü fikir akla uygun ve geçerli olmalı
6. Mesaj açık ve net olmalı
7. Mesaj etkin bir şekilde sunulmalı
8. Mesajın uygulanabilirlik yeteneği ve imkânı olmalı

Halkla ilişkiler uzmanı hem kamuoyunda hem de medya çalışanları arasında çalıştığı ya da hizmet ettiği kurumun güvenilirliğini, inanılırlığını, saygınlığını kanıtladığı sürece başarılıdır. Tabi ki etkili mesaj oluşturmasını da unutmamalıyız.

Etkili Mesaj Oluşturma

İletişim sürecinde kaynak (halkla ilişkiler yazarı), hedef kitlesine ulaşabilmek için öncelikle mesajının (iletinin) taşıyacağı bilgi, duygu, düşünceleri bir iletişim kanalı aracılığıyla gönderilebilecek biçimde kodlar. Bu kodlamayı sözcükleri, resimleri, simgeleri, tabloları vb. seçerek gerçekleştiririz. Kuşkusuz bu mesajlar iletişim süreci uygulamaya geçirildiğinde özünü ve biçimini koruyabilecek şekilde kodlanması gerekir. Ayrıca mesajın kodlanması, çok kısa, çarpıcı, akılda kalıcı, dikkat çekici olmalıdır.

Halkla ilişkiler yazarının dikkat etmesi gereken birinci nokta, mesajın yazılma amacının doğru saptanmış olması gerekir. Bununla birlikte iyi bir araştırma da etkili yazmanın ön koşuludur. İyi bir halkla ilişkiler yazarının etkili yazma için şu araştırmaları yapması gerekir.

• Kişisel Gözlem
• Mülakatlar
• Okuma
• Araştırmalar

Halkla ilişkiler bu araştırmalar sonucunda elde edeceği bilgileri çok iyi analiz ederek iletmek istediği konu ile ilgili hedef kitlesine uygun etkili mesajı oluşturmalıdır. Halkla ilişkiler mesajları aşağıdaki mesajlardan bazen sadece birisine bazen de birkaç tanesine birden yönelik olmaktadır.

• Hedef kitlemiz üzerinde, kuruluş ve ürünleri hakkında farkındalık yaratmak
• Hedef kitlelere bilgi sağlamak
• Hedef kitleleri belli bir amaca yönelik eğitmek
• Hedef kitlenin mevcut tutumlarını, kanaatlerini veya davranış biçimlerini pekiştirmek
• Hedef kitlenin tutumlarını ve kanaatlerini değiştirmek
• Hedef kitlede davranış değişikliği yaratmak

Halkla ilişkiler yazarı olarak bilmeniz gereken bu blokların veya bölümlerin yer aldığı bir basın bülteninde nerede olmaları gerektiği ve onları nasıl oluşturacağınızdır. Bunlar;

• Giriş
• Anekdotlar
• Alıntılar
• Betimlemeler
• Yazının akışını ve devamlılığını sağlayan geçişler
• Sonuç bölümlerinden oluşmaktadır.

Medya ile İlişkiler

Halkla ilişkiler uzmanı hem medyanın haber alma gereksinimini gidermek hem de görev yaptıkları kurumun halkla ilişkiler amacını gerçekleştirmek için çalışırlar. Bu yüzden halkla ilişkiler uzmanının yaptığı işte en büyük yardımcısı medyadır. Onunla her zaman ilişki içinde olmalıdır.

Medya ile ilişkiler dediğimizde; medya kuruluşlarındaki kişi ve gruplarla mesaj alışverişi ve etkileşim içerisinde bulunulması anlamındadır. Halkla ilişkiler yazarı; mesajını iletirken, basın bültenleri, röportajlar, basın makaleleri, sponsorluk gibi araçlar aracılığı ile kurumlarının adını medyada duyurarak kurum lehine bir kamuoyu yaratmaya çalışırlar. Bu arada medyada haber ihtiyacını karşılamış olacaktır.

Etik ve Ahlak Kavramları

Ahlak, bir toplumda birey ya da grupların uymak zorunda oldukları davranış biçimleri ve kurallarıdır. Ahlak bilimi olan etik ise, yarar, iyi, kötü, doğru ya da yanlış gibi kavramları inceleyen, birey ve grup davranışlarını bu bağlamda değerlendiren ilkeler, değerler ve standartlar sistemidir. Açıkçası etik, insan eylemlerini ahlaki değerler açısından tartışır.

Halkla İlişkiler Etiği

Mesleki etik herhangi bir mesleğin toplumda itibar kazanmasında önemli bir role sahiptir. Mesleki etik, meslek açısından doğru veya yanlışın ne olduğu ile ilgili kuralları ve standartları tanımlamaktadır. Meslek etiği özetle herhangi bir alandaki eylemleri biçimlendiren ilke ve standartları içermektedir. Meslek etik ilkeleri, daha çok meslek sahiplerinin vicdanlarına seslenen, hukuk kuralları gibi cezai yaptırımları olmayan, ilkelerden sapma durumunda yaptırım olarak meslekten men gibi cezaların verildiği bir yapıyı anlatmaktadır. Bu durum meslek etik/ahlak ilkelerinin kişisel yönünü ortaya koymaktadır.

Halkla İlişkiler Uzmanı/Yazarı Etik Kurallar

Halkla ilişkiler mesleği güven esasına dayanmaktadır. Bu mesleğin üyeleri güveni önemsemez davrandıklarında hem kendilerine hem de meslektaşlarına zarar verirler. Etik ihlali bir bireyi etkilediği kadar o mesleğin itibarını da olumsuz yönde etkilemektedir. Halkla ilişkiler uzmanları kuruluşta etik kurallara uyması gerekenlerin en başında gelir. Halkla ilişkiler uzmanları/yazarları her şeyden önce dürüst çalışmaya özen göstermelidir.

IPRA Davranış Kuralları

2011 yılına adapte edilmiş olan IPRA Davranış Kuralları, Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği Üyeleri’nin profesyonel ve etik yönetimi onayıdır ve tüm dünyadaki halkla ilişkiler uygulayıcılarına önerilmektedir.