Ünite 3: Geleneksel ve Sosyal Medya İçin Yazarlık

Geleneksel Medya

İletişim, hem kurumlar hem de hedef kitle iletişim açısından büyük öneme sahiptir. Bu nedenle halkla ilişkiler amaçlı iletişim süreci iyi plânlanmalıdır. Halkla ilişkiler amaçlı araçlar etkinliğin yapısına, kurumun amaçlarına, verilmek istenen mesajın niteliğine, ilişki kurulan kişi ve gruplara göre değişiklik gösterir. Bu nedenle halkla ilişkiler çalışmasında hangi iletişim araçlarının kullanılacağı önceden belirlenmelidir.

İnternet, kendinden önce var olan kitle iletişim araçlarının “geleneksel” diye nitelendirilmesine yol açmıştır. Pek çok kişinin habere ulaşmak için öncelikle internete ve sosyal ağlara yönelmesine karşın, halkla ilişkiler faaliyetleri açısından geleneksel medyaya hâlâ ihtiyaç duyulmaktadır. Bunun nedenleri şunlardır:

• Geleneksel medyanın tanınırlık özelliği,
• Geleneksel medyanın hızlı şekilde itibar getirmesi,
• Geleneksel medyanın geniş kitlelere ulaşmayı sürdürmesi,
• Sosyal medyanın geleneksel medyadan beslenmesi,Geleneksel medyanın sahip olduğu büyük sosyal medya uzantısı.

Haber

Toplumun genelinin ilgisini çekecek güncel olayların en kolay anlaşılacak biçimdeki sunumuna haber denir. Haberi oluşturan temel ögeler 5 N 1 K şeklinde tanımlanır. 5 N 1 K kuralında altı temel soru bulunur:

• Ne?
• Nerede?
• Ne zaman?
• Neden?
• Nasıl?
• Kim?

Gazetecilik açısından 5 N 1 K evrensel bir kuraldır ve okuyucuya olayın tam bir özetini sunar. Haber okuyucunun ilgisini çekerse, okuyucu metnin devamında ayrıntıları okumayı sürdürür. Haber yazımında, haberin ve kullanılan kitle iletişim araçlarının türüne göre farklı teknikler kullanılır. Bu teknikler aşağıda kısaca açıklanmıştır:

• Ters Piramit Tekniği: Haber, hedef kitlenin ilgisine göre en önemliden, daha az önemliye doğru bir sıralama ile yazılır.
• Düz Piramit Tekniği: Ters piramit tekniğinin tersine, ayrıntıdan başlayarak en önemli noktaya ulaşılır. Haber genellikle öykü tarzında başlar ve daha az önem taşıyan unsurlar ilk verilerek, olayın ayrıntısı haberin sonunda sunulur. Dergi haberciliğinde en fazla kullanılan tekniktir.
• Kare veya Dörtgen Tekniği: Olayın özünü veren haber girişinden sonra, ayrıntılar azalan önem sırasına göre, açıklayıcı nitelikte eş değer paragraflar halinde yazılır. Bu nedenle, tamamı okunmadan haber anlaşılmaz.
• Serbest Yazım Tekniği: Haber, belirli bir teknik gözetmeden ve standartlara uymadan ancak anlaşılır şekilde yazılır.

Halkla ilişkiler uzmanlarının haber haline getirerek medyaya gönderdiği etkinlikler ya da basın bültenleri gazeteciler açısından haber değeri taşımayabilir. Bu nedenle halkla ilişkiler uzmanlarının neyin haber değeri taşıdığını bilmeleri gerekir. Basın bülteni ne kadar iyi yazılırsa, gazeteciler tarafından aynen kullanılma şansı da aynı oranda artacaktır.

Gazete, dergi, radyo ve televizyonlara gönderilen yazılar anlaşılır olmalı, kısa cümleler kullanılmalı ve yabancı sözcükler içermemelidir.

Duyurum

Bir bilgiye veya duruma halkın dikkatini çekme sürecidir. Kuruluşla ilgili haberlerin, haber olma değerine bağlı olarak medyada ücretsiz yayınlanmasına duyurum denir. Duyurum, iletilmek istenen mesaja, hem itibarlı hem de uygun bir araç kullanarak dikkat çekmek ve mesajın farkındalık yaratılarak iletilmesi için tasarlanır. Bu nedenle duyurum, halkla ilişkilerin bir parçasıdır.

Basın Bülteni

Basın bülteni, kurum ile ilgili etkinlikleri, stratejileri, düşünceleri, olayları içeren, haber değeri taşıyan, önemli bilgiler veren ve medyaya gönderilen yazılı metinlerdir. Basın bülteni, kurum, kişi, olay vb. ile ilgili olarak hedef kitleyi bilgilendirmek ve iyi bir imaj oluşturmak amacıyla yazılır.

Bültenin içeriği ve sunuluş biçimi büyük önem taşır. Yazılan bültenin konusu haber değeri taşımasına karşın yanlış bir şekilde sunuluyorsa yayınlanma şansı da azdır. Bu nedenle haber yazma kurallarının iyi bilinmesi gerekir. Basın bülteni yazılırken bazı haber yazım kurallarından yararlanılır. Burada, 5 N 1 K kuralına mutlaka uyulması gerekmektedir. Bunlardan bir tanesinin eksik olması haberin anlaşılmasını engeller. Bültenin girişinde 5 N 1 K kuralının uygulanması, haberin özetinin verilmesini sağlar. Halkla ilişkiler yazarlığında en çok Ters Piramit Tekniği kullanılır. Bu teknikte konular ilgiye göre azalan bir sıra izler. Basın bülteni yazmada kullanılan bir diğer yöntem de düz piramit kuralıdır. Günümüzde daha çok magazin haberciliğinde kullanılan bu yöntemde haber yazmaya ayrıntıdan başlanır ve asıl konuya doğru gidilir. Bu yöntem daha çok, insanların boş zamanlarında okudukları dergi vb. yayın organlarına gönderilen bültenlerde kullanılır. Buna karşın, derginin içeriği ekonomi, politika gibi konulardan oluşuyorsa bülten ters piramit kuralına göre yazılmalıdır.

Basın bülteni yazarken dikkat edilmesi gereken bazı önemli noktalar vardır. Bunlar arasında giriş paragrafının 14 satırdan uzun olmaması, süslü ve anlaşılmaz sözcüklerden kaçınılması, bültenin kendi içinde tutarlı olması, bültenin konusunun haber değeri taşıması, teknik ve bilimsel bir dil kullanmaktan kaçınılması ve bültenin reklam gibi görünmemesi yer alır. Basın bülteninin “Yedi Unsur Formülü”ne uygun şekilde yazılması, bültenin içeriğinin planlanmasına ve kontrolüne yardımcı olur.

Basın bülteni hazırlarken üslup ve içerik bakımından bazı önemli noktaların göz önünde tutulması gerekir. Örneğin, bültende antetli kağıt kullanılmalı, başlıklar doğru kullanılmalı ve giriş paragrafına özen gösterilmelidir. Bülten yazımında ayrıca cümlelerin ve paragrafların kısa tutulması önemlidir. Okuyucuların, uzun cümleleri sonuna kadar okuma olasılığının düşük olması ve fazlaca noktalama işaretinin dikkati dağıtması nedeniyle noktalama işaretlerinin basit ve az kullanımı önemlidir. Bir başka deyişle, virgül yerine nokta kullanılması önerilir. Ayrıca, gazeteler başta olmak üzere her medya kuruluşunun kendine özgü bir stili vardır. Basın bülteni yazılırken, buna uygun bir yöntem geliştirilmelidir.

Basın bültenleri şu şekilde sınıflandırılır:

• Tek sayfalık basın bültenleri
• Destekleyici bilgi içeren basın bültenleri
• Özet eklenmiş teknik bültenler
• Konuşma veya rapor metinlerini destekleyen özetleyici basın bültenleri
• Açıklayıcı ek fotoğraf altı bilgisi
• Kısa duyurular

Radyo ve televizyon, kısa sürede çok sayıda insana ulaşabilmeleri nedeniyle halkla ilişkiler açısından etkili kitle iletişim araçlarıdır. Radyo ve televizyon için hazırlanan bültenler, yazılı basın için hazırlananlara göre bazı farklılıklar gösterir. Radyo için hazırlanan bültenler içerik ve biçim açısından bazı özelliklere sahip olmalıdır. Bunlar;

• Haber niteliği taşıyan mesajlar içermesi,
• Yazılı basına gönderilenlere göre daha kısa ve anlaşılır cümleler kullanılması,
• Her cümlede ideal olarak 10 kelime bulunması,
• Olabildiğince kısa olması,
• Kısaltmalar yerine kurum isimlerinin açık olarak yazılması,
• Sayıların rakamla yazımından sonra parantez içinde yazıyla da ayrıca belirtilmesi,
• Mesajın yayın süresinin belirtilmesi,
• 5 N 1 K kuralına uyulması,
• Bültenin konuşma dilinde yazılması,
• Bültenin elden ya da elektronik posta ile gönderilmesidir.

Halkla ilişkiler açısından, radyo için söylenenlerin televizyon için de geçerli olduğu söylenebilir. Buna karşın televizyonda sözcüklerle birlikte görsellik de önem taşıdığından televizyon için hazırlanan mesajların film formatında üretilmesi, görüntülerin ses ve müzikle desteklenmesi, televizyon için hazırlanan mesajların üretiminde film ve televizyon uzmanlarının, kurgucular ve yazarlar gibi mutlaka profesyonel bir ekibin görev alması, yazılı metnin görüntülerle çok iyi uyum sağlaması ayrıca metnin ve film kaydının her sahnesinin süresinin belirtilmesi gerekmektedir.

Halkla ilişkilerde fotoğraf sadece basın bültenlerini değil, basın makaleleri, röportaj, kuruluş gazeteleri ve broşür gibi çeşitli iletişim yöntemlerini desteklemek için de kullanılır. Mesajın hedef kitle üzerinde etkili olabilmesi için sadece metin yeterli değildir. Aynı zamanda fotoğraf, grafik ve şekil gibi görsel materyallere de ihtiyaç vardır.

Fotoğraflar, basın bülteninin önemli unsurlarından biridir. Bültendeki haber metnine görsel açıdan anlam katar. Fotoğraf gibi bir görsel malzeme ile birlikte gönderilen basın bülteninin daha fazla dikkat çekeceği unutulmamalıdır. Bununla birlikte, görsel materyalin mesajı yansıtabilecek özellikte olması gerekir.

Fotoğraf alt yazılarının ilk okunan bölümler arasında yer aldığı dikkate alınmalı ve mutlaka fotoğraf alt yazısı hazırlanmalıdır. “Fotoğraf alt yazısız” olmaz temel ilkesinin kesinlikle unutulmaması gerekir.

Sosyal Medya

Sosyal medya kavramı, bloglar ve sosyal ağ sitelerinin geneli için kullanılır. Sosyal medyada kullanıcıların paylaşımları ve yorumları, gazetecilere halkın genel kanısı hakkında önemli fikirler vermesinin yanı sıra haber kaynağı da sağlar. Sosyal medyanın geleneksel medyadan en önemli farkı ise karşılıklı iletişimin söz konusu olmasıdır. Yeni teknolojik olanaklar ve yeni mecralara karşın, geleneksel medya ve halkla ilişkilerde kullanılan geleneksel yöntemler hâlâ önemini korumaktadır. Bu nedenle, geleneksel yöntemler konusunda yeterli bilgisi olmayan halkla ilişkiler uzmanlarının yeni mecralarda başarılı olmaları da zorlaşacaktır.

Kurumlar ve işletmeler için önemli bir iletişim aracı haline gelen internet, hem bilgiye ulaşımı kolaylaştırmakta hem de hızlı ve ekonomik bir iletişim sağlamaktadır. Kurumlar interneti iki amaçla kullanır:

• Bilgiye ulaşmak ve bilgiyi yaymak,
• İletişimi sağlamak.

İnternetin bilgiyi çok hızlı bir şekilde geniş kitlelere ulaştırması, kurumların medya ile ilişkilerinde geleneksel yöntemlerin yanı sıra interneti de kullanmalarını yaygınlaştırmıştır.

Basın bültenleri için geçerli olan kuralların, sosyal medya için de geçerli olduğu söylenebilir.

Basın bültenlerini hedef kitlenin görebileceği şekilde yayınlamanın yolları, bülteni eş zamanlı olarak kurumun ve/veya ajansın internet sitesine koymak, Google News gibi online medyaya dağıtmak, kurumun veya halkla ilişkiler ajansının internet sitesinde kolay bulunabilecek bir bölüme yerleştirmektir. Basın bültenine internet sitesindeki içeriğe ulaşılabilmesini sağlayan linkler yerleştirmek önemlidir, çünkü bu linkler bülten üzerinden özel bir içeriğe erişim sağlar ve alıcıları satış sürecinin içine çekebilir. Sosyal medya etiketlerinin, basın bültenlerinin sitelerde daha kolay bulunabilmesini sağladığını da unutmamak gerekir.

Basın bültenlerinin yazımında haber dilinin kullanılmalı ve son derece iyi yazılmalıdır. Tüketici, anlamsız sözcüklerle donatılmış ve satış dilinin hakim olduğu bültenlere ilgi göstermeyecektir.

Sosyal medyaya yönelik basın bülteni hazırlarken başlığa özel bir önem göstermek gerekir. Basın bültenleri konusunda yapılan çalışmalar Twitter’ın Facebook’a oranla daha fazla izlendiğini ortaya koyuyor. Araştırmalar en çok paylaşılan bültenlerin 120 karakter civarında başlığa sahip olduğunu göstermiştir. Karakter sayısı ayrıca Retweetleme için de önemlidir. Okuyucuların yorum yapmalarına olanak tanımak amacıyla 20-30 karakterlik Retweet alanı bırakılmalıdır. Başlığın okuyuculara içerik hakkında yeterli bilgi sunabilecek uzunlukta olması gerekir; çok kısa bir başlık bu anlamda yetersiz kalabilir. Başlıkta haber değeri taşıyan unsurlara yer verilmeli ve hedef kitlenin özelliğine uygun bir üslup kullanılmalıdır. Kitlenin özelliğine uyumlu eğlenceli ve esprili ifadeler, kitlenin dikkatini çekmeyi kolaylaştırır.

Başlıkta önemli olan diğer unsurlar da şu şekilde sıralanabilir:

• Sayılar: Bültenin içeriğinde sayısal veriler varsa başlıkta kullanılabilir, çünkü sayılar somut fikirler verir.
• Alt-hikayeler tweetlenebilir olmalı: Yeni bir ürünün önemli özellikleri maddeler halinde vurgulanabilir. Böylece basın bülteni taranabilir duruma gelir.
• Uygun hashtag kullanma: Doğru anahtar kelimeler ve arama terimleri bültenin bulunmasını kolaylaştırır.
• Alıntılar tweetlenebilir yapılmalı: Alıntıları ilginç ve tatmin edici şekilde yapmak sıradanlıktan kurtarır.
• Multimedyadan yararlanılmalı: Video, ses ve diğer multimedya unsurları bültenin daha çekici olmasına yardım eder; mesajlara ilişkin bir resim ya da multimedya, sonuçları ve görünürlüğü artırır. Twtitter’ın büyük bir haber kaynağı olduğu unutulmamalı ve Twitter’ın yapısına uygun bir basın bülteni hazırlamalıdır.

Geleneksel medya için hazırlanan basın bültenlerinin haber değeri taşıyan bir olay içermesi ve kurumun medya ile ilişkilerinin zarar görmemesi için gereksiz bülten göndermekten kaçınılması önemlidir.

Sosyal medyaya yönelik olarak hazırlanan basın bültenlerinin ise geleneksel medyaya oranla daha sık hazırlanması; bültene, web sayfasında arandığında ve istenildiğinde kolayca ulaşılabilmesi ve alınıp kullanılabilmesi gerekir. Bunlar için de haber portallarından, bloglardan ve dağıtım siteleri gibi olanaklardan yararlanılır.