Ünite 1: Halkla İlişkiler ve Yönetim

Giriş

Halkla ilişkiler, stratejik yönetimde yer alan önemli bir disiplin olarak kabul edilmektedir. Tarihsel süreçte ise çok sayıda halkla ilişkiler rolü ve dolayısıyla birbirinden farklı işlev tanımı bulunmaktadır. Yirminci yüzyılın başındaki halkla ilişkiler tanımları hem kamu hem de özel sektör alanında duyurma, bilgi verme, tanıtma, benimsetme, katılım ve destek alma işlevlerine dayanmaktadır. 1940 ve 1950’lerde halkla ilişkilerin ikna etme sanatı olarak ele alındığı görülmektedir. Bilindiği gibi söz konusu dönem, halkın tutum ve davranışlarının tek taraflı etkilenmesine odaklanan uygulamalarla anılır. Bu bakış açısına paralel bir şekilde halkla ilişkiler, tutum, inanç, düşünce ve davranışları değiştiren çabalar olarak tanımlanır.

1970’lerdeki tanımlar halkla ilişkileri yönetim işlevselliğiyle açıklar. Halkla ilişkiler, organizasyonların çevreleriyle iletişim kurması, anlayış geliştirmesi, kabul ve iş birliği kurması yönündeki yönetim fonksiyonlarına odaklanır. Yönetimi kamuoyunu önemsemeye, anlamaya ve hatta onu organizasyon hedefleri doğrultusunda etkilemeye çalışan iletişim yönetimi olarak kabul görür. Bununla birlikte halkla ilişkilere ait tanımlamalarda ve yüklenen misyonda, halkla ilişkilerin yönetim işlevini sorgulatan birçok karmaşa ve çelişki söz konusudur. Bu karışıklığın geri planı incelendiğinde halkla ilişkilerin iletişim teknisyeni pozisyonuyla üstlendiği rolleri ile yönetime ait esaslardan oluşan işlevlerinin çoğu kez literatürde ve pratikte çelişkilerle dolu olduğu fark edilir.

1980’ler sonrasında pazarlama odaklı halkla ilişkiler kavramının ortaya çıkması ve uygulamada çok kez yer bulmasıyla, halkla ilişkilerin bu anlamda üstlendiği sorumluluk alanının mesleğin iletişim teknisyeni rolünü pekiştirmesi ile sonuçlanır. Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerle anlatılmak istenen halkla ilişkilerin pazarlama karması içerisinde yer alması ve bir tutundurma yöntemi olarak ürünlerin pazarlama stratejilerini desteklemesi yönündedir. Bu şekliyle halkla ilişkiler pazarlamanın bir alt işlemcisi olarak pazarlama tarafından kapsanmaktadır.

Günümüz pazarlama ve marka iletişimi faaliyetleri kapsamında çokça karşılaştığımız pazarlama odaklı halkla ilişkiler yaklaşımları bir taraftan devam ederken, diğer taraftan halkla ilişkiler alanından ilk söz edilmeye başlandığı ya da uygulamalarda yer aldığı süreç incelendiğinde, halkla ilişkilerden, kamuoyu ve ikna süreçlerine bağlı yönetimsel anlayışa entegre bir biçimde bahsedildiği görülür. Halkla ilişkilerin kamu yönetimi menşeinde başladığı göz önünde bulundurulduğunda halkla ilişkilerin bir yönetim işlevi olarak ortaya çıktığı doğal olarak kabul görür. Kamu yönetimi alanındaki halkla ilişkiler, devlet ve kamu arasındaki mesafeyi azaltmak, aralarındaki diyalogu artırmak ve kamu hizmetlerinin daha işlevsel bir biçimde yerine getirilmesine odaklanır. Ülkemizde ilk halkla ilişkiler uygulamasının yer aldığı birim, 1961 yılında Devlet Planlama Teşkilatı’nın bünyesinde kurulan “Yayın ve Temsil Şubesi”dir.

Ülkemizdeki halkla ilişkiler uygulamalarının ilk olarak kamu kurumlarında başladığı göz önünde bulundurulduğunda, bilgilendirme, bilinçlendirme ve istenilen yönde tutum ve davranış değişikliği sağlayacak kampanyatif halkla ilişkiler uygulamaları kolayca fark edilir. Ayrıca halkla ilişkilerden beklenenin, kamu hizmetlerinin bir lütuf olmaktan çok kamuların istek ve beklentilerinin gerçekten hizmet etme niyetiyle yerine getirilmesi ve bu niyetin kamu tarafından hissedilmesi ve dolayısıyla toplumsal kabulün sağlanması olduğu görülür. Bu bakış açısının özel kurumlarda ve daha sonra tüm organizasyon biçimlerinde (Cumhurbaşkanlığı, tüm kamu kurumları, sivil toplum kuruluşları, yerel yönetimler, üniversiteler gibi) benimsenmesiyle birlikte, halkla ilişkilerin bir yönetim fonksiyonu olarak kabulünün yanı sıra, bu fonksiyonun tüm yönetim ve uygulama birimleri tarafından benimsenmesi için iç iletişimi de kapsayan entegre bir yönetim fonksiyonuna denk gelen bir çalışma alanı olarak kendisini gösterir.

Halkla ilişkilere ait yönetim fonksiyonu, çoğu kez iletişim teknikleri bütünü olan ve belki de yönetim kurullarının daha kapsayıcı bir biçimde üstlendiği bir sorumluluk alanı olarak kabul görmelidir.

Sistem Teorisi Perspektifinden Halkla İlişkiler ve Yönetim

Sistem teorisine göre organizasyonlar, birbirini doğrudan ya da dolaylı bir biçimde etkileyen ve bir araya gelerek çevreyle etkileşim içerisinde olan birimler olarak tanımlanır. Bu teorideki kilit sözcük etkileşimdir. Söz konusu etkileşimle kastedilen her organizasyonun hem kendi içyapısı içerisinde hem de çevresiyle gerçekleştirdiği simetrik iletişim yönetimidir. Sistem teorisi organizasyonların başarısını, içeride ve dışarıda kurduğu ilişkilere ve bu ilişkilerin yönetimindeki başarısına bağlar.

Halkla ilişkilerin görevi, organizasyonların çevreleriyle ilişkiler kurma ve sürdürme süreçlerini desteklemektir. Böylece halkla ilişkilerin çalışma süreçlerinden; yönetimin izlemekte olduğu politikanın halka benimsetilmesi, çalışmaların sürekli ve tam olarak halka duyurulması, yönetime karşı olumlu bir hava yaratılması, buna karşılık halkın da yönetim hakkında ne düşündüğünün ve yönetimden ne istediğinin bilinmesi ve işbirliğinin sağlanması beklenir.

Sistem teorisi, organizasyon içi iletişimi de önemsemektedir. Bu bağlamda, söz konusu etkileşim ve çift yönlü iletişim ile bu ilişkilerin organizasyon içinde sürdürülmesi de halkla ilişkilerden beklenen iletişim yönetimi kapsamındadır. Bu bakış açısının halkla ilişkilerdeki uygulaması ise halkla ilişkilerin kurum içi halkla ilişkiler olarak adlandırılan ayrı bir uzmanlık alanı edinmesiyle sabitlenmiştir.

Kapalı sistem perspektifi , organizasyonların ortamları karşısında özerk olduğunu ve örgütün etkinlik derecesini belirleyen şeyin örgüt içi yönetim yapıları olduğu düşüncesinden yola çıkmaktadır. Kapalı sistemlerde, sistem kendi içerisindeki dinamiklerle üstlendiği sorumlulukları rahatça yerine getirebilmektedir. Çağın koşullarında özellikle globalleşme etkisi ve demokratik yönetim biçimleri sonrasında hemen hemen hiçbir kurumsal yapının kapalı sistem anlayışıyla yönetilemeyeceği tartışmasız bir gerçek olarak dikkat çekmektedir. En azından tümüyle kapalı sistemde devam edebilmek çok da mümkün görünmemektedir.

Anne Gregory, çevreleriyle alışverişi asgari düzeyde tutan organizasyonları kapalı sistemler; sınırları daha esnek ve alışverişe istekli organizasyonları ise açık sistemler olarak tanımlar. Ayrıca, kapalı organizasyonların çevrelerinde olup bitenlere pek kıymet vermedikleri için yok olmaya mahkûm olduklarını söyler. Nispeten açık organizasyonların ise çevrelerinde olup bitene duyarlı olduklarını, değişimin farkında olduklarını ve buna göre hareket ettiklerini; nispeten kapalı organizasyonların ise ancak çok gerektiği zaman değişime gittiklerini, onun dışında değişime karşı olduklarını da ifade eder.

Organizasyonlar, çevreleriyle etkileşimlerinin niteliği ve özelliğine göre nispeten kapalı veya nispeten açık sistemler olarak gruplandırılabilirler. Fakat gerçek anlamda ve gözlemlenebilir uygulamalarda organizasyonların tüm yapı ve uygulamalarıyla bu sistem türlerinden birisi içerisinde yer aldığını söylemek mümkün olmaz.

Açık sistem perspektifi yle bakıldığında halkla ilişkiler, örgütsel sosyologların köprü kurucu diye adlandırdığı bir rolün içine düşer. Örgütün ortamdaki gruplarla olan ilişkisini yönetmesine ve geliştirmesine yardım eder.

Organizasyonun sorun çözmekten çok fırsat yaratmaya yönelik çabaları proaktif halkla ilişkilere ; sorunlar ya da olumsuz durumlardan başarıyla sıyrılabilme çabaları ise reaktif halkla ilişkilere denk gelir. Proaktif halkla ilişkiler, potansiyel sorunların organizasyon için tehdit oluşturmadan çözümleri için çalışır. Reaktif halkla ilişkiler problemli durumlarla kısacası vücut bulmuş problemlerle savunmacı bir yaklaşımla ilgilenir. Proaktif halkla ilişkiler, organizasyonun itibarını artırmaya imajını güçlendirmeye odaklanırken, reaktif halkla ilişkiler organizasyonun genel durumunu korumak için çaba sarf eder. Proaktif halkla ilişkiler geleceğe dönük; reaktif halkla ilişkiler mevcut duruma odaklanarak hizmet verir. Reaktifin aksine proaktif halkla ilişkilerde paydaşların tümüne önem verilir. Açık sistem yaklaşımı ne kadar çok benimsenirse, organizasyonun yürüttüğü halkla ilişkiler çalışmaları o kadar proaktif olacaktır. Aynı şekilde organizasyon ne kadar çok kapalı sistem özelliği taşırsa yürüttüğü halkla ilişkiler reaktif yaklaşımla o kadar çok örtüşecektir.

Kapalı sistemlerde halkla ilişkiler uzmanlarının, yönetim süreçlerindeki karar aşamalarında fazlaca yer alma şansı yoktur. Karar aşamasında önemli işlevler üstlenmedikleri rahatlıkla söylenebilir. Açık sistemlerde ise proaktif halkla ilişkiler tercih edildiğinden, burada geleceğe dönük bir bakış açısı olduğu ve çevresel değişimler gerçekleşmeden önce tahmin edilmeye ve ilgili çözümler geliştirilmeye çalışıldığı için çevre uyumu ve değişimlerin gözlenmesi halkla ilişkilerden beklenen yönetim işlevleridir. Proaktif halkla ilişkilerin geçerli olduğu organizasyon yapılarında ise halkla ilişkiler uzmanları karar verme mekanizmasının önemli aktörlerinden birisidirler.

Proaktif ve reaktif halkla ilişkiler yaklaşımlarının en fazla ayrıştığı alanlar, proaktif halkla ilişkilerin daha saldırgan ve geleceğe dönük olmasına karşın reaktif halkla ilişkilerin savunmacı ve mevcut durumu korumaya yönelik olmasıdır.

Kurumsal iletişim kuruluşa, derneğe, kuruma veya organizasyona karşı kamuoyunu ve işletme iklimini etkileme hedefi olan, tüm iletişim tedbirlerinin sistematik bir biçimde kombine edilerek uygulanmasıdır. Kurumsal iletişim uzun vadeli uygulanan bir iletişimdir ve hedefi de imaj oluşturmak, korumak veya değiştirmektir.

Fritz Neske, kurumların iletişimi ele alış biçimleri ya da bu anlamda önemli bir çaba gösterip göstermeme eğilimlerine göre, iletişim tarzlarını dörde ayırarak, kurumların iletişime bakışlarını saptamıştır:

• Bürokratik iletişim tarzı: Bu iletişim tarzında hedef kamulardan bilgi almamayı ve vermemeyi tercih etmektedirler. Bu tip iletişim tarzı daha çok bürokratik kurumlar tarafından uygulanmakta ve hedef kitlelerle etkileşim ve iletişime ihtiyaç duyulmamaktadır.
• Manipülatif iletişim tarzı: Bu tarz hedef kamulara bilgi verildiği ve alındığı gibi bir izlenim yaratmakta, bilgi alışverişi sadece kurum tarafından belirlenmiş ve istenilen bilgilerden oluşmaktadır.
• Demokratik iletişim tarzı: Açıklığa dayanan bu iletişim tarzında kurum hedef kitlesine doğru bilgi iletmeye hazırdır ve iletmektedir.
• Orantısız iletişim tarzları: Bu tarzda kurum bilgilendirmeye hazır olduğu halde, kamuoyu hakkında hiç bilgi almadığında oluşmaktadır. Ya da yoğun bir biçimde kamuoyu araştırılmakta ancak elde edilen bilgiler değerlendirilip bir sonuca varılmamaktadır.

Yönetim teorisi dört modelle özetlenmiş olup örgütün yapısı ve çevresel faktörlerin çalışanlar üzerindeki etkisi bu modellerdeki iletişim şekillerine dayandırılmıştır. Bu modeller sırasıyla şu şekilde özetlenebilir:

• Katı örgüt yapıları: Katı örgüt yapıları içerisinde, karar verme yetkisi üst yönetime ait olup çalışanların yetki, sorumluluk ve iş tanımlarının kesin çizgilerle belirlendiği bir yapı söz konusudur. Bu yapı içerisinde çalışanlar belli kalıplar içerisinde hareket etmek zorundadırlar. Yapıya ait iletişim şekli çalışanlara görevlerinin ve ilgili talimatların verildiği sınırlılıklar içerisinde gerçekleştirilir. İletişim şekli de hiyerarşinin yoğun bir biçimde hissedildiği yukarıdan aşağıya akan bir yapıda gerçekleşir. Bu yapı içerisinde, iletişim kaynağı, sürekli ve kesin bir biçimde yöneticidir. Yöneticinin istediği bilgiler yukarıdan aşağıya akarak ve çalışanlar arasındaki iletişimi keserek ya da engelleyerek gerçekleşir. Aslına bakılırsa bu yapıda çalışanlar arası iletişimin pek de arzulanmadığı rahatlıkla söylenebilir.
• İnsan ilişkileri teorisi: Katı örgüt yapılarına ait iletişim şekillerinin bir esnemesi ve iletişim işlevinin biraz daha değerli ve gerekli görülmesi ile birlikte, iletişimin, insanların işlerini iyi yapmasını sağlayan bir araç olmaktan çok, kendilerini iyi hissetmelerini sağlayan bir araç olduğunun kabulü aşaması başlar ki buna İnsan İlişkileri Teorisi denir. Bu dönemde doğum, evlilik ve emeklilikle ilgili haberlerin tüm çalışanlara aktarılması istenmektedir. Öneri kutuları, yönetici ziyaretleri de bu dönemi takip eden uygulama örnekleridir. Aslına bakılırsa burada kastedilen ya da yapılan gerçek bir yönetim iletişimi değil, bir lütufla yapılan yüzeysel jestlerin kurgusudur. Bilgi aktarımıyla kastedilen ise işin işleyişine ve yönetimine dayanan paylaşım olarak değil de tam aksine kişisel şıklıklara dayanan ve yönetimin kendi çapında insansı konuları önemsediğini gösteren çabalar bütünüdür.
• İnsan kaynakları teorisi: Çalışanların katılımına gerçekten değer veren ve bu katılımı teşvik eden yapılar söz konusudur. Bu yapıda iletiler yukarıdan aşağıya olduğu kadar aşağıdan yukarıya gidebilmekte hatta yatay olarak çalışanlar arasında da paylaşılmaktadır.
• Sistem teorisi: Sistem Teorisi, sistem olarak kabul ettiği organizasyon yapılarının her ne kadar birbirine benzerlikler gösterse de çok yüksek oranda farklılaştıkları yönünde görüş bildirir. Böylece her şirkete veya her organizasyona uygun bir örgüt yapısının olamayacağı, her yapının kendi dinamikleri ve özellikleri olduğu kabul edilir.

Halkla ilişkilerin yönetim işlevi olarak ele aldığı uygulama misyonu daha çok demokratik iletişim tarzına denk gelir. Bu iletişim tarzı simetrik halkla ilişkileri işaret eder. Halkla ilişkilerin bu anlamdaki çabaları mükemmel yönetime gidiş yolu olarak gösterilir.

Halkla İlişkiler ve Yönetim İşlevi

Stratejik yönetim yaklaşımı, organizasyonlar tarafından tanımlanmış ve kabul edilmiş hedeflere ve bu hedeflere ulaşmakta yer alan yöntem ve taktiklere dayanır. Bu hedefler çoğu kez organizasyonun misyon ve vizyonuyla da işaret edilir. Bu süreçte hakla ilişkiler, yönetim işlevlerini yerine getirerek ulaşılmak istenen hedeflere giden yolda yönetime destek olur. Bu destek, organizasyonun çevresini anlama niyetiyle bilgi toplama ve yorumlama gibi stratejiye dayandırılan yolda gerekli bilgilere vakıf olmakla ilgilidir. İkincisi ise ilgili bilgilerin çevreye aktarılma sürecine dayanır. Tüm bunlar yönetim ve çevre arasında simetrik bir iletişim biçiminin gelişmesini sağlayacak olan yönetim-çevre diyaloğunu ve karşılıklı kabulü yaratır. Aşağıda, halkla ilişkilerin yönetim sürecindeki işlevi, belli başlı odaklarda toplanarak açıklanmaktadır.

Kamuları tanıma: Halkla ilişkilerin yönetim işlevi olarak tanımlanan rolünde ilgili kamuları tanıma ve anlama sorumluluğu ifade edilir. Şöyle ki halkla ilişkiler organizasyonun tüm paydaşlarıyla (çalışanlar, tedarikçiler, hisse senedi sahipleri, müşteriler, yerel halk gibi) ilgili bilgi toplamakla mükelleftir. Paydaş Teorisine göre, halkla ilişkiler, paydaşların yapabileceklerini, beklentilerini ve en önemlisi ihtiyaçlarını bilmek ve tüm gelişmelerin farkında olmak zorundadır. Ayrıca, pazar bölümleme (segmentasyon) anlayışının halkla ilişkilere entegrasyonu ile halkla ilişkiler alanında hedeflenen kamuların, paydaş haritaları gibi yöntemlerle gruplandırılması ve bu gruplara farklı strateji ve taktiklerle ulaşılması beklenmektedir.

Trendleri takip etme ve adaptasyon sağlama: Halkla ilişkiler çevreyi ve trendleri takip etme, elde olmayan sebeplerden veya beklenmedik gelişmelerden haberdar olma, bu değişimlere adaptasyon sağlayıcı çözümler üretme ve yürürlüğe koyma sorumluluğunu tek başına üstlenmekte ya da bu sorumluluğun önemli bir aktörü olmaktadır. Bu gereklilik, planlamanın en başında bilinebileceği ya da eldeki bilgilerden anlaşılabileceği gibi hiç de beklenmeyen ani olay ve olgulardan da kaynaklanabilir. Adaptasyon sağlayıcı çözümleri aşan durumlar için sorun yönetimi çabaları gereklidir. Sorun yönetiminde, sorun, kurumsal uygulamalar ve paydaşların beklentileri arasındaki farklılık olarak tanımlanır. Trendleri takip etme ve çevreye, değişimlere adapte olabilme çabalarının içerisinde halkla ilişkilere düşen en önemli görev ve halkla ilişkilerin bu anlamdaki yönetim işlevi köprü kuruculuğu olarak adlandırılır. Halkla ilişkilerden beklenen köprü kuruculuğu işleviyle organizasyonun çevresiyle ilgili bilgi toplanması, etkileşime girilmesi ve karar süreçleri için bu bilginin paylaşımı kastedilmektedir. Bu işlev paydaşların ihtiyaçlarını karşılama ya da onların lehine olacak kararlar alma ve fayda sağlamak güdümlerini değerlendirme ve organizasyon ihtiyaç ve fayda eğilimiyle orta noktalarda buluşturma çabalarına denk gelir.

Kriz iletişimi ve etkileşim süreçleri: Risklerin nedenleri ve sonuçları ile ilgili hiçbir belirleyici yanıt olmadığından her birey hangi riskleri almaya hazır olduğuna karar vermekte zorlanır. Özellikle globalleşme sonrası ortaya çıkan kavramlardan birisi olan Risk Toplumu kavramı bireyler için olduğu kadar kurumlar için de geçerlidir. Risk toplumunda, tehlikeler mekânsal, zamansal olarak ya da toplumsal olarak herhangi bir kısıt taşımamaktadır. Özellikle elektronik yayıncılık ve enformasyon hızı, bireyler, toplumlar, ulusal veya uluslararası deniz aşırı şirketler için kısacası tüm yapılar için göz ardı edilemeyen fırsatlar ve tehditler taşımaktadır. Hız her şeyin belirleyicisi ve tetikleyicisi olabilmektedir.

İletişim alanında kriz iletişimi her geçen gün önemini hissettiren ve kriz öncesi çalışmaları içerisinde barındıran bir pozisyon elde etmiştir. Halkla ilişkilerin spesifik alanlarından biri olarak kabul gören kriz iletişimi, halkla ilişkilerin en önemli yönetim işlevi olarak da anılmaktadır. Kriz iletişimi çabaları uygulamada çoğu kez akut kriz dönemleri ve kriz sonrası imaj yenileme çabaları çerçevesinde ele alınmaktadır. Bununla birlikte, ideal olan kriz iletişimini, kriz öncesi, kriz dönemi ve kriz sonrası iletişim çabalarını kapsayan uzun soluklu bir iletişim yönetimi olarak görmektir. Kriz öncesi çabalar kriz unsurlarının fark edilmesini ve alınması gereken önlemler için yol gösterici olmayı amaçlar. Kriz sonrası iletişim çabaları ise algıları etkilemek, pozitif imajı devam ettirmek ve imajı yeniden oluşturmak içindir.

Kurumsal itibar yönetimi: Soyut bir değer olarak kabul gören kurumsal itibar, kuruma ait bilişsel ve duygusal öncü çağrışımlar yaratmaktadır. Toplumların ve tüketicilerin aklına ve kalbine seslenmektedir. İtibar “bir şirketin ya da endüstrinin ortak değerler dizisine dayanan güvenilirliği, itimada layık oluşu, sorumluluğu ve yeterliliği hakkında çok sayıda kişisel ve kolektif yargıdan oluşmuş bir bütün” olarak tanımlanmaktadır. Fortune dergisinin her yıl yaptığı “Fortune 500-Most Admired Corporations” (Fortune 500-En Beğenilen Şirketler) araştırmasının kurumsal itibar bileşenleri daha derinlikli bir biçimde ele alınabilir. Böylece halkla ilişkilerin bir yönetim işlevi olarak kurumsal itibara katkısı tartışılabilir. Fortune’a ait 9 kurumsal itibar bileşeni şunlardır:

• Yenilikçilik
• Finansal sağlamlık
• Çalışan yeteneği
• Kurumsal varlıkların kullanımı
• Uzun vadeli yatırım değeri
• Sosyal sorumluluk
• Yönetim kalitesi
• Ürün ve hizmet kalitesi
• Küresellik

Kurumsal iletişim yönetimi: Kurum içi iletişim çoğu kez içsel iletişim olarak da tanımlanabilir. Gerekliliği çoğu kez uygulamalarda bertaraf edilse de yönetim bilimi açısından dışsal iletişimin sağlıklı yönetilmesi, kurumsal imaj ve itibarın istenilen yönde güçlenmesi için içsel iletişim kökenli çalışmaların yürütülmesi elzemdir. Bu bağlamda önemli paydaşlar bir tanesi de çalışanlardır. Çalışanlarla iletişim , çalışan faydasına hizmet eden ilişkiler kurulması ve bu ilişkilerin korunmasıdır. Çalışanlarla iletişimde dikkate alınması gereken dört aşamadan şu şekilde özetlenebilir:

• Başlangıç aşaması: Yetenekli insanların kuruma kazandırılması
• Çalışma aşaması: Organizasyon ve işe dair bilgilerin, talimatların ve süreçlerin çalışanlara aktarılması
• Ödüllendirme aşaması: Terfi ve ödüllendirmelerin verilmesi
• Ayrılık aşaması: İşten çıkarma, istifa ve emeklilik dolayısıyla ayrılmaların yer aldığı aşama

Kurum içi iletişim yönetimi, çalışanların, yöneticilerin ve kurumun tüm birimlerinin çevreyle ilişkilerini nasıl yöneteceklerine ilişkin genel misyonu ve taktikleri de içinde barındırır. Bu nedenledir ki kurum içi iletişim, kurumun birimleri ve çalışanları arasında olduğu kadar kurum içi ve dışı arasındaki eşgüdümden de sorumludur.

Kurum içi iletişim yapısı üzerine konuşmak söz konusu olduğunda biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim yapıları üzerine odaklanmak gerekir. Biçimsel iletişim yapısı daha çok kurallar doğrultusunda gerçekleştirilen, kurum üyelerinin kişisel özelliklerinden bağımsız, hiyerarşik yapıyı dikkate alan statüler arası bir iletişim türüdür. Biçimsel olmayan iletişim yapısı ise hiyerarşik yapılanmalar dikkate alınmaksızın oluşan ve çoğu kez gayri ihtiyari gelişmelerle desteklenen çalışanların oluşturdukları biçimsel olmayan gruplara ait iletişim tarzına denk gelir.

Theaker, iletişim stratejilerini amaca odaklanıp sınıflandırarak açıklamayı tercih etmiştir. Bu yaklaşım oldukça işlevseldir. Şöyle ki;

• Amaç çalışanların bilgilendirilmesiyse ilan panoları, notlar, çalışanlara sunulan yıllık raporlar ve elektronik iletilerin kullanılması önerilir. İletişim tek yönlü olacaktır, etkileşim veya geribildirim fazla yer tutmaz. Değerlendirmeler ise çalışanların mesajı alıp almadıklarını belirlemekle sınırlıdır.
• Amaç, çalışanlar arasında anlayışın hâkim olması ise grupların ihtiyaçlarına göre belirlenmiş bilgilendirme çalışmaları ve geribildirimlere ağırlık verilmelidir. Mesajlar tebliğ niteliğinden fazlasını içererek bilgi verilen konunun gerekçeleri de aktarılmalıdır. Bilgilendirme toplantıları, telekonferans ve çalışan grupları için yapılacak sunumlar ile etkileşim ve katılım teşvik edilir.
• Amaç, çalışanların desteğinin alınması yönünde ise daha fazla etkileşime ihtiyaç vardır. Bu durumda anlayış kadar kabul de önemlidir. Bu amaçta şirketin dikkati eğitime kayar, mesleki seminerler ve eğitimler gibi çabalar kullanılabilir yöntemler arasındadır.
• Çalışanların katılımı amaçlanıyorsa bunun için tek yönlü iletişim yetersiz kalacağından çift yönlü (simetrik) iletişime geçmek gerekecektir. Yönetimin görüş ve düşüncelerinin çalışanlara aktarımı için takımlar halinde toplantılar düzenlemek gerekir.
• Çalışanların yeni bir stratejiyi sahiplenmeleri isteniyorsa, takımlar strateji belirleme sürecine katılmalı ve stratejiyi sahiplenmelerini sağlayacak katkıyı yapmalıdır.