Ünite 3: Halka İlişkiler Birimlerinin İşlevleri ve Örgütlenmesi

Halkla İlişkilerin İşlevleri

Halkla ilişkiler birimlerinin sorumluluk alanını ve işlevlerini tanımlamaya, halkla ilişkilere ait işlevleri ve üstlendiği rolleri açıklamakla başlama kararı, bizleri, tek bir tanımın yeterli olmayacağı bir sorgu alanına sürüklemektedir. Şöyle ki; halkla ilişkilere ait işlevler, dönemsel olarak çeşitlilik göstermiş ve yeni sorumluluk tanımlarının da eklenmesiyle, çoklu iletişim yöntemlerini kullanan, büyük bir alan haline gelmiştir. Bu nedenledir ki, halkla ilişkiler, çok odalı büyük bir konağa benzetilmektedir. Söz konusu çoklu işlevler, halkla ilişkiler alanına ait bilgilenme sürecinin başında olanlar için kafa karıştırıcı ve hatta mesleğin işlevini tam olarak anlayamama ya da açıklayamama kaygısı yaratabilmektedir. Bunun birçok nedeni olduğu gibi, en öne çıkan nedenlerinden biri; halkla ilişkiler gibi diğer birçok etkileşim odaklı temasları da kapsayan iletişim biliminin, çok boyutluluğu ve sınırları belli nicel tanımlarla betimlenemiyor oluşudur. Zaten bu durum, sosyal bilimlerin birçok alt dalı için de geçerlidir. Bu noktada, halkla ilişkiler işlevlerine ait açıklamaları, herhangi bir iletişim amacı için kullanılabilecek iletişim teknik ve taktikler bütününe dayandırmak, alanı daha geniş bir çerçevede değerlendirme fırsatı vereceğinden, tercih edilmektedir.

Kurumsal iletişim, adından da anlaşılacağı gibi, kuruma ait her türlü iletişimin yönetimini ele almaktadır. Böylece, pazarlama alanı dışında kalan ve kurumun faaliyet alanı kapsamında iç ve dış hedef kitlelerle kurulan ya da kurulması planlanan iletişim, bu kapsamda yer almaktadır. 1923’de kaleme aldığı, Crystallizing Public Opinion adlı kitapta Bernays, halkla ilişkilerin işlevini; “kamu ve kurum arasındaki uyum ve anlayışı sağlamak” olarak açıklamıştır. Bu tanımla, halkla ilişkilere ait en önemli işlevin, “bir kurum ile kurumun hedef kamuları arasında karşılıklı uzlaşmayı ve bu uzlaşmanın devamlılığını sağlayacak, iletişim yönetimi süreci” olduğu anlaşılmaktadır. Çünkü, demokratik süreçlerin uzantısı olarak, kamuların, zorlama ve baskı yaratmaksızın, diyalog ve ikna süreçleriyle etkilenmesi gerekmektedir ve bu gereklilikle, süreçlerin iletişimsel boyutu önem kazanmaktadır. Bu kapsamdaki iletişim yönetimi de, halkla ilişkilerin uzmanlık alanına dâhildir. Böylece, halkla ilişkilerin, stratejik yönetimde faydalanılan önemli bir disiplin olarak kabul gördüğü ve bu anlamda başlangıçtan itibaren çok yol kat etmiş durumda olduğu söylenebilir.

Yönetim disiplinin, halkla ilişkilere gösterdiği ilginin nedenleri arasında, kurumları özerk yapılar olarak değil, tam aksine, çevresiyle sürekli etkileşim içerisinde yaşayan organizmalar olarak tanımlayan “sistem teorisi”, önemli bir yer teşkil etmektedir. Açık Sistem Teorisi, bir organizasyonun başarısını, kendi içinde ve çevresiyle iyi ilişkilere sahip olması ve bu ilişkileri geliştirmesine bağlamaktadır.

Halkla ilişkilere ait işlev yapılanmasını sistematik bir şekilde ele almak adına, bu bölümde, Van Riel (1995:12) tarafından gruplandırılan, örgütsel iletişim kategorilerine bir yol haritası olarak yer verilmektedir. Söz konusu kategoriler; kurumsal iletişim (corporate communication), pazarlama odaklı halkla ilişkiler (marketing public relations) ve çoğu zaman üst düzey yöneticilere odaklanan yönetim iletişimidir (management communication).

Halkla İlişkiler akademisyenleri ve ilgili yazarlar, halkla ilişkilerin türlerini anlatmak, işlevlerini tanımlamak ve önemine değinmek için, halkla ilişkiler sürecini belli kategorilere ayırmayı tercih etmişlerdir. 1984 yılında, James Grunig ve Todd Hunt da, halkla ilişkilere ait tarihsel süreci ya da gelişim sürecini, iletişim şekline ve iletişimin ele alınış biçimine göre, dört kategoriye ayırarak incelemişlerdir.

Grunig ve Hunt tarafından Basın Ajanslığı/Tanıtım Modeli’ne göre, halkla ilişkiler uzmanlarının en çok önem verdikleri şey, medyanın olabildiğince çok dikkatinin çekilmesidir. Bu modelde, halkla ilişkilerin ya da halkla ilişkiler uzmanının başarısı, medyada işgal edilen yer ve zamana göre belirlenir. Kamusal bilgi modelinde yer alan iletişim şeklinde, ‘gerçeklik’ en önemli unsurdur. Bu modele göre, halkla ilişkiler uzmanının görevi, gerekli bilgiyi ya da mesajı, ihtiyacı olanlara (alıcıya), gerçekliğini bozmadan iletmek olarak tanımlanmaktadır. Çift yönlü asimetrik modele göre, halkla ilişkilerin ya da uzmanının rolü, kamuları ikna etmek ve etkilemek değildir. Asıl görev, doğru bilgiyi iletmektir ve bu rolle de sınırlıdır. geri bildirim’ (feedback) kavramının ve gerekliliğinin kabulünü ortaya koymuştur. Söz konusu model, Kamusal Bilgi Modeli ile benzerlik göstermesine rağmen, hedeflenen kamuların iletişim sürecindeki konumlanışı ile ilgili farklılık arz etmektedir. İdeal Halkla İlişkiler Modeli olarak ta adlandırılan Çift Yönlü Simetrik Model, gerçek uygulamalarda çokça karşılaşmadığımız ya da karşılaşacağımıza pek inanmadığımız bir uygulama alanını işaret etmektedir. Çift Yönlü Model, diyaloğu hedef almakta ve monologdan kaçınmaktadır. Bu modelde, çift taraflı bir değişim hedeflenmektedir.

Halkla ilişkilerin üstlendiği sorumluluk alanını ve tanımlanmış işlevlerini ortaya koyabilmek için, bu bölümde, ilgili uzmanlık alanı, üstlenilen rolleri ve halkla ilişkilere ait genel faaliyet alanı ortaya konulacaktır. Her şeyden önce, halkla ilişkiler önceden belirlenmiş hedeflere göre yapılan planlı iletişim çabalarını anlatmaktadır. Bu planlı faaliyetler aracılığıyla halkla ilişkiler, kendini var eden yapıların sürdürülmesine hizmet etmektedir. Dolayısıyla kendisi de, kendi varlığının devamını sağlamaktadır. Söz konusu hizmetler, çoğunlukla araştırma, imaj yaratma ve değiştirme, danışmanlık, kriz uyarısı ve çözümü, yorumlama, iletişim, arabuluculuk gibi çeşitli isimlerle anılmaktadır. Burada belirtilmesi gereken en önemli husus ise, halkla ilişkiler aracılığıyla gerçekleştirilen fonksiyonların, kendi başlarına nihai hedefleri oluşturmuyor olmasıdır.Özetle, halkla ilişkilere ait faaliyet alanları, genel amaca ulaşma araçlarıdır. Kısacası, istenilen amaçlara ulaşmadaki iletişim taktik ve teknikleri bütünü ve planlı faaliyet alanına denk gelen bir işlev sergilenmektedir.

Halkla ilişkiler, birçok kurum ve kuruluşa; devlet ve kurumları, siyasi partiler, sivil toplum kuruluşları, kamu kurumları (üniversiteler, hastaneler vb), markalar, sendikalar, müzeler, sanat ve kültür organizasyonları gibi çok çeşitli kurumsal yapılara hizmet etmektedir. Halkla ilişkiler uzmanları, sözü edilen bu kurumlara, onların amaçlarını tutarlı bir biçimde yerine getirebilmelerine yönelik olarak, danışman ve arabulucu rolüyle yardımcı olmaktadır. Bu şekliyle, halkla ilişkilerin, bir yönetim fonksiyonu olarak hizmet vermesi söz konusudur.

Halkla ilişkiler uygulamaları ile ilgili hizmet alanları daha ayrıntılı ve açıklayıcı bir biçimde şöyle açıklanabilir:

• Tanıtım
• Fon veya Yardım Toplama
• İmaj Yaratma
• Finanssal Halkla İlişkiler
• Kriz İletişimi ve Yönetimi
• Medya İlişkileri
• Özel Olay Düzenleme
• Sosyal Sorumluluk, Gönüllülük ve Sosyal Proje Yönetimi
• Personelle/üyelerle ilişkiler
• Kişilerarası iletişim ve katılım desteği sağlama
• Danışmanlık
• Kamusal işler
• Mesele (konu/sorun) yönetimi

Halkla ilişkilerin bünyesinde çalıştığı, bağlı olduğu veya hizmet verdiği kişi, kurum ve marka gibi aktörler, medya görünürlüğü anlamında halkla ilişkilerden büyük bir beklenti içerisindedir. Halkla ilişkiler bu kapsamda, gazeteci ilişkilerini yönetmek, basın toplantıları ve basın gezileri düzenlemek, basın bültenleri yazmak ve basın kitleri hazırlamak gibi teknisyen rollü işleri yerine getirmektedirler. Ayrıca, bu süreçlerin sonunda, kendi varlık sebeplerini ve başarılarını anlatabilmek için, medya görünürlüğünü raporlarla sunma eğilimindedirler. Bu nedenledir ki, dönem sonu başarı raporlarında sütun/cm ölçümleri, kupür kesme, reklam denkliği ve medya takip ajansı raporları en çok tercih edilen göstergeler arasında yerlerini korumaktadır. Halkla ilişkiler başarısını bu kadar sığ bir biçimde ölçümlemenin yanlışlığı ve etik sorguları, genel bir mesleki kaygı oluşturmasına rağmen, söz konusu teknikler popüleritesini korumaktadırlar.

Halkla İlişkiler Örgütlenmesi

Kurumların halkla ilişkiler alanına ait iletişim ihtiyaçları, kurum yapısı içerisinden veya kurum dışından alınacak hizmetlerle ya da bu iki uygulama alanının bir arada yürütüldüğü karma bir yöntemle yerine getirilmektedir Kurumlar, kendi bünyelerinde yer alan halkla ilişkiler departmanları aracılığıyla halkla ilişkiler çabalarını yönetebileceği gibi, kurum dışındaki halkla ilişkiler örgütlerinden de -farklı alanlarda hizmet veren halkla ilişkiler veya danışmanlık ajanslarından- hizmet almayı tercih edebilmektedirler. Hatta bazı durumlarda, kurum içi yapılanmaya ek olarak, kurum dışı ajanslardan da farklı ihtiyaçları için hizmet talep edebilmektedirler. Hem kurum içi bir yapılanmanın olduğu hem de ilgili hizmetlerin bedel karşılığı alındığı durumlarda, halkla ilişkiler birimi sorumluluk alanına, söz konusu ajanslarla yürütülecek iletişimin yönetimi de eklenmektedir.

Halkla ilişkiler birimlerinin örgütlenmesi, bağlı bulunulan kurumun yapısına, faaliyet alanına, kurumun halkla ilişkileri ve görev alanını tanımlama düzeylerine ve yönetim hiyerarşisindeki konumlandırılmalarına bağlı olarak farklılık arz etmenin yanı sıra, ilginçtir ki departmanın adlandırılmasında da farklılıklar göstermektedir. Halkla İlişkiler Departmanlarının adlandırılmasında Halkla İlişkiler, Kurumsal İlişkiler, Kurumsal İletişim, Basınla İlişkiler başlıklarının çok fazla tercih edildiği gözlemlenmektedir. Hatta söz konusu bu başlıklar, büyük ölçekli kurumlar için kendi içerisinde de hiyerarşik olarak alt başlıklara ayrılmaktadır. Örneğin; Türk Hava Yolları, Kurumsal İletişim Başkanlığı adlı birim içerisinde Halkla İlişkiler Müdürlüğü adlı bölüme yer verirken, medya odaklı iletişim çalışmalarını ayrı bir departman olarak yapılandırmayı tercih ederek, ilgili departman, Basın Müşavirliği olarak adlandırılmıştır.

Halkla ilişkiler örgütlenmesi organizasyon yapısına göre farklılık göstermektedir. Halkla ilişkilere ait işlevlerin nasıl bir yapı içerisinde yerine getirileceği, bu yapının organizasyonun genel yapısı içerisindeki duruşu ve yeri ile organizasyon şemasındaki konumu, kurumdan kuruma farklılık gösterecektir. Örgütlenmedeki bu çeşitlilik, organizasyonun genel hedefleri, faaliyet alanı, genel misyonu, kurumun büyüklüğü ve en önemlisi de halkla ilişkilerden beklediği işlev ve halkla ilişkiler için belirlediği sorumluluk ile yetki alanının tanımlanmasındaki farklılığa bağlı olarak değişmektedir.

Halkla ilişkiler şirketleri, markalara, kurumlara hatta bireylere iletişim amaçları doğrultusunda hizmet veren önemli aktörler olarak konumlanırlar. Halkla ilişkiler uzmanları ve danışmanları ya da bağlı bulundukları Halkla İlişkiler Şirketleri, hedef kamuların tutumlarıyla ilgili bilgiler edinme, değişimleri gözleme ve analiz etme; yenilikçi fikirler üretme; kampanya geliştirme ve yönetme; tanıtım faaliyetleri geliştirme ve yürütme, bu süreçlerde gerçekleştirilmesi gereken tüm çabaları yerine getirmekten sorumludur. Ayrıca halkla ilişkiler şirketlerinin en önemli rolleri arasında hedef kamuları bilgilendirme ve medya ile ilişkileri sürdürüp geliştirme çabaları da yer alır. Bütün bu hizmetler, danışman olarak sağlanabileceği gibi, anlaşmalı Halkla İlişkiler Şirketi veya Ajansı rolü ile de gerçekleştirilebilir. Halkla ilişkiler şirketlerinin çoğu, çalışanlarında; yaratıcılık, inisiyatif, düşünceleri açık ve basit şekilde yazarak/konuşarak iyi ifade edebilme gibi temel şartlarının yanı sıra, olumlu ve sürdürülebilir ilişki kurma, karar verme ve problem çözme gibi yetkinliklere de sahip olmalarını istemektedir. Ayrıca, halkla ilişkiler uzmanlarının hepsinin, dışa dönük, kendine güvenen, insan psikolojisinden anlayan, rekabetçi, esnek ve takım çalışmasına yatkın olmaları da beklenmektedir.

Halkla İlişkiler Şirketlerinin organizasyon yapısında yer alan birimler arasında; Medya İlişkileri, Müşteri Hizmetleri, İdari İşler ve son zamanlarda çokça karşılaşılan Sosyal Medya Uygulamaları ya da Online Halkla İlişkiler adlı birimler, ilgili Müdür Yardımcılıkları altında ya da bağımsız olarak konumlanmaktadırlar.

Halkla İlişkiler Şirketlerinin organizasyon şemaları ve sundukları hizmetler, şirketlerin büyüklüklerine ve odaklandıkları hizmet alanları açısından, şirketten şirkete benzerlikler ve farklılıklar gösterse de, bazı alanlar birçoğunda ortaktır. Halkla İlişkiler Şirketlerinin hizmet alanlarını daha somut görebilmek adına, yukarıda organizasyon şemasıyla, İmaj Halkla İlişkilerin resmi web sitesinde yer alan, şirkete ait hizmet alanlarına burada yer veriyoruz. İmaj Halkla İlişkilere ait hizmet alanlarına ait başlıklar şunlardır: Çevre İlişkileri; Entegre Pazarlama İletişimi; Finansal İletişim; İç İlişkiler; İşletmeler arası İlişkiler; İtibar Yönetimi; Kamu İlişkileri; Kurumsal İletişim; Kriz Yönetimi; Medya İlişkileri; Özel Etkinlik Planlaması; Sanayi İletişimi; Sorun Çözme Yönetimi; Sponsorluk; Stratejik İletişim Danışmanlığı ve Yakın Çevre İlişkileri.