Ünite 6: Uygulama ve Değerlendirme

Giriş

Halkla ilişkiler programlarının görünen kısmı, diğer bir değişle bizlerin maruz kaldığı bölüm, o programın sadece uygulama kısmını oluşturmaktadır.

Bu ünitede sizlere halkla ilişkiler planlama sürecinde yer alan uygulama ve değerlendirme aşamaları aktarılacaktır. Uygulama süreci, araştırma neticesinde elde edilen stratejik hedeflere, taktiksel uygulamalarla nasıl ulaşılacağını gösterir. Halkla ilişkiler projelerinde çok önemli bir yere sahip olan değerlendirme, içerdiği yöntemler ile hedeflere ulaşıp ulaşmadığımızı bize gösterecektir.

Halkla ilişkiler teknik bir fonksiyondan bir yönetim fonksiyonuna dönüşürken, araştırmanın rolü giderek artmaktadır. Yönetimsel kararların bir boşluk içerisinde alınması mümkün değildir; kararlar çok fazla sayıdaki faktörden etkilenmektedir. Araştırma sürekli bir geribildirim/ ileri-bildirim fonksiyonunun parçasıdır; araştırmanın planlanması ve doğru veri, kamuoyuna yönelik geçerli analizlere ve değerlendirmelere, programın etkinliğine ve son olarak davranışsal çıktıların doğru tahmin edilmesine yardımcı olacak yolları açar.

Halkla ilişkiler araştırmaları, işletmenin / kurumun şu andaki ve gelecekteki halkla ilişkiler konumunu anlamaya ve incelemeye yarayacak çevresel eğilim ve gelişmeleri izlemek amacıyla kullanılmaktadır.

Uygulama

Halkla ilişkiler kampanyalarının hedef kitlelere ulaştığı süreç olarak görülen uygulama programı, saptanan faaliyetleri gerçekleştirecek sorumlu kişilerin ve birimlerin belirlenmesi, neyin ne zaman yapılacağı yani zaman programı ile bu faaliyetleri gerçekleştirmek için gerekli bütçenin hazırlanmasına ilişkin çalışmaları kapsar.

Her halkla ilişkiler faaliyeti o işin gerektirdiği bilgi ve beceriye sahip uzman kişi ve kurumlarca gerçekleştirildiğinde başarıya ulaşabilir.

Uygulama planının hazırlanmasında ele alınması gereken bir diğer önemli husus, neyin ne zaman yapılacağının saptanması yani faaliyet takviminin belirlenmesidir. Programın ne zaman başlayacağını ve biteceğini doğru biçimde saptamak halkla ilişkiler programının başarısında çok önemli rol oynar.

Uygulama Planı

Halkla ilişkiler kampanyalarının uygulama aşamasında, temeli araştırmalara dayanan ve plana dökülmüş çalışmaların gerçekleştirilmesi sağlanır. Toplanan bilgilere göre hazırlanan tanıtma mesajları, kararlaştırılan araçlarla, belirli bölgelerde belirlenmiş hedef kitlelere ulaştırılır.

Uygulama planını genel hatları ile ortaya koyabilmek için projenin konusu, kim ya da kimler tarafından gerçekleştirileceği, paydaşları, zaman dilimi, genel olarak bütçe planlaması gibi başlıkların tanımlanması gerekir.

Yaratıcı Uygulama

Yaratıcılık, belli bir program çerçevesinde, belli bir amaca, belirli yollarla ve araçlarla uygulanarak, stratejik bir çerçevede ele alınmalıdır.

Halkla ilişkilerde yaratıcılık, var olmayan bir şeyi hiç yoktan yaratmanın ötesinde, var olanlar arasında daha önce yapılmamış, yapılmış olandan farklı ve etki yaratabilecek yeni bağlantı yolları bulabilmek ve bunları hayata geçirebilmektir.

Diğer yandan halkla ilişkiler çalışmalarında yaratıcılık boyutunun sağlam temellerle değerlendirilmesi için öncül koşul, uygulanabilir olması ve bu çalışmayı gerçekleştirecek bütçe olanaklarının sağlanmasıdır.

Yaratıcı Strateji

Halkla ilişkiler yönetiminin planlama sürecinde elde edilen araştırma verileri ışığında tasarlanan yaratıcı süreç, projeyi faklı kılacak, hedef kitlede farkındalık yaratacak ve dikkat çekecek şekilde hazırlanmalıdır. Yaratıcı strateji kampanya stratejisi ile paralellik göstermelidir. Bu da bize projenin uygulanabilir niteliğini kazanmasında yardımcı olacaktır.

Yaratıcı Uygulama

A. Canlı domino dünya rekoru

Canlı Domino Dünya Rekoru insanların ard arda oturarak dizildikten sonra domino taşları gibi bir uçtan diğer uca devrilmeleriyle gerçekleşir. Bu sanki bir dizi domino taşı düşüyormuş izlenimi verir. Bu rekor en son 2000 yılında 9,234 kişi ile Singapur’da kırılmıştır. Kuyruk 4,2 km uzunluğunda olup, o kadar insanın devrilmesi yaklaşık olarak 10dk sürmüştür.

“Canlı Domino Dünya Rekoru Denemesi”yle Hasankeyf’e dikkat çekilmeye çalışılacaktır. Kuyruk Hasankeyf’i tamamen çevreleyecek biçimde düzenlenecektir ve minimum 9,235 kişinin canlı domino taşı olmak için Hasankeyf’e gelmesi hedeflenmektedir.

B. Mercan Dede konseri

Mercan Dede konseri ile Canlı Domino Dünya Rekoru Denemesi kutlanacaktır. Mercan Dede yaptığı elektronik tasavvuf müziği ile doğu-batı sentezi oluşturmaktadır. Bu nedenle hem etkinliğe katılacak üniversite öğrencilerine hem de yöre halkına hitap edeceği düşünüldüğünden Mercan Dede konser faaliyeti için seçilmiştir.

Örnek projede de görüldüğü gibi yaratıcı uygulama, belirlenen hedefleri ve kitleleri kapsayıcı nitelikte olmalıdır.

Proje Stratejisi

Yaratıcı strateji bağlamında proje sürecinin nasıl ilerleyeceği, projenin hangi aşamaları kapsayacağını içerir. Bu stratejide ortaya konulması gereken faaliyetlerin nasıl bir süreç içinde bütünleştirileceğidir. Proje stratejisi, projenin konusuna ve yaratıcı fikrine göre farklı aşamaları kapsayabilir. Proje stratejisine ilişkin aşamaları şu şekilde özetleyebiliriz.

a. Hazırlık Aşaması
b. Dikkat Çekme ve Merak Uyandırma Aşaması
c. Bilgilendirme Aşaması
d. Harekete Geçirme Aşaması

Yukarıda belirtilen aşamalar halkla ilişkiler planlama süreci ile eşgüdümlü bir şekilde yapıldığı zaman, projenin eksik yönlerini de görmek kolay olacaktır. Her aşama titizlikle uygulandığı taktirde projenin sağlıklı bir biçimde sonlanması olasıdır.

Zamanlama Çizelgesi

Zamanlama çizelgesinin hazırlanmasından önce dikkat edilmesi gereken önemli husus projenin uygulanacağı tarihtir. Büyük araştırmalar, stratejiler ve uygulamalar içeren bir halkla ilişkiler projesinin yanlış bir tarihte planlanması tüm çalışmayı başarısız kılar.

Bir halkla ilişkiler uygulamasının başlangıç ve bitiş tarihleri, o halkla ilişkiler çalışmasının zamanlama çizelgesini oluşturmaz.Zamanlama çizelgesinin hatalı hazırlanması tüm halkla ilişkiler projesini başarısız kılabilir. Bu nedenle zamanlama çizelgesinin titizlikle ve en önemlisi dikkatli biçimde takip edilmesi halkla ilişkiler projesinin başarısı ile yakından ilgilidir.

Zamanlama çizelgesinin halkla ilişkiler projesinin uygulama aşamalarına göre hazırlanması, projeyi uygulayanlar için bir kontrol listesi sağlar.

Bütçeleme

Halkla ilişkiler programlarının bütçesini hazırlamak, uygulama programının planlanmasında ele alınması gereken önemli bir konudur. Hazırlanan planın gerçekçi yani uygulanabilir olup olmadığı hazırlanan bütçeye bakılarak değerlendirilir. Halkla ilişkiler programlarının belirli bir bütçeye dayandırılarak yürütülmesi gerekir. Bütçesi olmayan bir programın hedeflerinden sapmalar göstermesi kaçınılmazdır. Halkla ilişkiler programlarında bütçe yapmanın temelinde dört neden vardır:

1. Halkla ilişkiler çalışmalarının genel bütçeye ne kadarlık yük getireceğini hesaplamak,
2. Belirli bir bütçe ile ne gibi bir halkla ilişkiler programı yapılabileceğini öğrenmek,
3. Hem belirlenmiş hem de ekstra harcamalar için disiplin oluşturmak,
4. Kampanya bitiminde sonuçların değerlendirilmesine olanak sağlamak.

Bütçenin belirlenmesinde en çok uygulanan bütçe yöntemleri ; satışların yüzdesi yönetimi, rakiplere göre bütçeleme yöntemi, ayrılabildiği kadar bütçeleme yöntemi, yatırımın karlılığı yöntemi, keyfi ele alış yöntemi, amaç ve görev yöntemidir. Satışların yüzdesi yönteminde bütçe, iletişim harcamalarının toplam satışlar içerisindeki oranı hesap edilerek yapılır. Rakiplere göre bütçeleme yönteminde rakiplerin iletişim harcamalarına ne oranda bütçe ayırdığı baz alınarak hesaplama yapılır. Ayrılabildiği kadar bütçe yöntemi tüm stratejik plan alanlarına ayrılan bütçenin ardından toplam kaynak içinden iletişim uygulamalarına bütçe ayrılması yöntemidir. Yatırım karlılığı yönteminde pazarlama iletişimi harcamaları bir maliyet unsuru olarak değil, bir yatırım aracı olarak görülür. Pazarlama iletişimi unsurlarından elde edilmesi planlanan getirinin, yapılan yatırıma oranı ile hesaplanır. Keyfi ele alış yönteminde yöneticiler ve planlayıcıların kişisel sezgi ve öngörülerine göre bütçe ayrımı yapılmaktadır. Amaç ve görev yöntemine göre ise bütçe iletişim planlarında belirlenen hedefler ve amaçlar doğrultusunda yapılması gereken işlerin maliyetleri toplanarak elde edilir.

Unutulmamalıdır ki bütçeleme, paradan fazlasıdır. Bütçeleme tüm kaynakların uygulanacak halkla ilişkiler çalışmasına hizmet etmesidir. Bu bağlamda halkla ilişkiler programı bütçesi beş öğeden oluşur:

Personel: Bütçe içerisindeki personel giderleri uygulamanın amacına ulaşması için bu işte yer alan insanlar için yapılan harcamadır.

Malzeme: Malzeme harcamaları halkla ilişkiler uygulamasının gerçekleştirilmesinde kullanılacak maddi araç-gereçleri kapsamaktadır.

Medya Maliyeti: Bütçe özellikle medyadan yer satın alma ve reklam uygulamaları için son derece gereklidir. Reklam ajansına, radyo, televizyon, dergi, internet, sosyal medya gibi iletişim kanallarına yararlanılması durumunda belli oranda ücret ödenir.

Ekipman ve Tesisler: Halkla ilişkiler uygulamalarında kullanılacak bilgisayar, dizüstü bilgisayar, bilgisayar yazılımı, tarayıcı, yazıcı, görsel ve işitsel ekipmanlar, teknik malzemeleri oluşturmaktadır.

Yönetimsel Harcamalar: Yönetimsel harcamalar daha çok gözle görülmeyen, halkla ilişkiler uygulamasının gerçekleştirilmesinde oluşan yönetim maliyetlerinin bütçelendirilmesini kapsar.

Ölçme ve Değerlendirme

Bireyler ya da nesneler bir takım özelliklere sahiptir. Ölçme kavramı bireylerin ya da nesnelerin özelliklerinin neler olduğunun, bu özelliklerin oluş derecelerinin bir takım sembollerle ifade edilmesidir.

Halkla İlişkiler Sürecinde Araştırma Yöntemlerinin Kullanımı

Halkla ilişkiler sürecinde araştırmanın değerini anlamak, söz konusu araştırmaların halkla ilişkiler sürecinde nasıl kullanıldığını anlamaktan geçmektedir.

Sürecin ilk aşaması olası halkla ilişkiler problemlerini tanımlamaya destek verecek bilgilerin toplanmasını kapsamaktadır. Çevreyi İzleme Araştırmaları, Halkla İlişkiler Çalışmalarının Takibi, İletişim Takibi ve Sosyal Sorumlulukla İlgili Araştırmalar gibi araştırmaların kullanılması, problemin doğru tanımlanmasında yararlıdır.

Süreçte yer alan sonraki basamak, bilgileri yorumlamaktır. Örneğin, tüketicilerle ilgili bir davranışsal hedef, ürünü ara sıra kullananları ele almak ve bu tüketicileri sadık müşteriler haline getirmek olabilir. Planlama aşamasında hem nicel hem de niteliksel araştırma yöntemleri yoğun şekilde kullanılmaktadır.

Halkla ilişkiler programlarını uygularken yapılan araştırmalar, söz konusu programı takip edenlerin yorum ve görüşleri bağlamında ele alınır. En çok kullanılan araştırma türleri ise izleme yöntemleri, eşik bekçisi araştırmaları ve çıktı analizleridir.

Halkla ilişkilere yönelik değerlendirme çalışmaları genellikle planlama, uygulama ve etki unsurlarına yönelik yapılan araştırmaları kapsamaktadır.

Halkla İlişkilerde Ölçümleme Modelleri

Cutlip, Center ve Broom’un Modeli

Cutlip, Center ve Broom Modeli etkinliğin değerlendirilmesine yönelik bilgi sağlamaktadır. Şekil 6.1’de görüleceği gibi modelin alt bölümünde yer alan Hazırlık basamakları bilgi ve stratejik planlamayı değerlendirmektedir. Uygulama basamaklarındaki değerlendirmeler, taktikler ve iletişim çabaları üzerine eğilmektedir. Son olarak etki basamaklarındaki değerlendirmeler sonuçlara yönelik geri bildirimleri vermektedir. Cutlip, Center ve Broom’un Modeli, çıktı ve etki’yi birbirinden ayırdığı ve birbirinden oldukça farklı iki sorgulamaya yönelik karışıklığı ortadan kaldırdığı için önemli bir modeldir.

MacNamara’nın Makro Modeli

MacNamara’nın Modeli, Cutlip, Center ve Broom Modeliyle benzerlik göstermektedir. Şekil 6.2’de görüldüğü gibi halkla ilişkiler programlarını ve kampanyalarını bir piramit biçiminde sunmaktadır. Bu piramit geniş bir “Girdiler” tabanından yükselmeye başlayıp, “Çıktılar” aracılığıyla, başarılan hedeflerin yer aldığı en tepedeki “Sonuçlar” ile son bulmaktadır. Tabandaki girdiler, Cutlip, Center ve Broom Modeli ile benzerdir ve geçmiş bilgiyi, medyanın uygunluğunu ve mesajın kalitesini kapsamaktadır. Bu model, tamamlanmış ölçülebilir bir süreci geliştirme adına basamakların her birine ayrı ayrı uygulanabilen değerlendirme yöntemlerini listelemektedir.

IPRA’nın Değerlendirme Modeli

IPRA modelinde değerlemenin temel unsurları;

a. Ölçülebilir Hedefler
b. Girdi Değerlemesi
c. Çıktı Değerlemesi
d. Sonuç Değerlemesi’dir.

Ölçülebilir hedefleri belirleme: Değerleme modellerinin tümünde ortak olan bir noktadır ve programın ya da projenin her evresinde uygun, açık ve anlaşılır biçimde tanımlanmış, ölçülebilir hedeflerin bulunması gerekmektedir. Bu tür hedefleri belirlemek için uyulması gereken bazı adımlar vardır;

• Net bir başlangıç konumu oluşturmak - Ayırt edici bir biçimde tanımlanmış hedef kitlelerin var olan düşüncelerini, var olan davranışlarını ve var olan bilgilerini belirlemek
• Arzulanan konumu belirlemek - Hedef kitlenin davranış ve eylemlerinin neler olmasının istendiğini belirlemek.
• Bu konuma erişilip erişilmediğine ve eğer erişildiyse ne sürede ve ne maliyetle erişildiğine karar vermek
• Acaba ulaşılan hedef, harcanan zaman ve kaynağa değmiş midir?

Girdi Değerlemesi: Değerlemenin, herhangi bir programın en başından başlayarak göz önünde bulundurulma zorunluluğunun yanı sıra, programın her evresinde uygulanması da en ideal davranış olacaktır. Çalışmaların başlangıcında bir değerleme raporu hazırlanması gerekir. Bu rapor başlangıç önerisini ya da plânını özetlemeli, nesnel hedefleri belirlemeli ve üzerinde anlaşılmış olan çalışmaların bir listesini içermelidir.

Çıktı Değerlemesi: Çıktıları ölçümlemek, büyük ölçüde, halkla ilişkiler çabalarının üretimini (bu çalışmaların nihai sonuçları ile karşılaştırarak) ölçümlemek demektir.

Sonuç Değerlemesi: Sonuçları değerleme, halkla ilişkiler çalışmalarının nihai sonuçları üzerinde yoğunlaşır. Bu sonuçlar, mutlaka çalışmaların başlangıcında kuruluş üst yönetimi ya da müşteri firmanın yetkilileri ile üzerinde anlaşmaya varılmış olan hedeflerle bağlantılı olmalıdır.

Girdi Değerlendirmesi Yöntem ve Teknikleri

Varolan verilerin çözümlenmesi: Kurum ya da kuruluşların halkla ilişkiler projeleri ile ilgili daha önce yapmış oldukları çalışmaların incelenmesini içerir.

Benchmark (Nirengi) Araştırması: Halkla ilişkiler projesine başlamadan önce bulunulan noktayı belirlemek amaçlanır.

Odak Gurup (focus group) Tartışmaları: Tüketicilerin, hedef kitlelerin ve benzer gurupların konu hakkındaki görüşlerini almak üzere, düzenlenmiş bir alanda hedef kitlelerin örneklemleri ile yapılan sözlü toplantılardır.

Pilot Soru Formu: Soru formlarının kontrol mekanizması olarak düzenlenen pilot soru formu, uygulanacak soru formunun eksikliklerini, çalışmayan soruların varlıklarını ölçmeyi amaçlar.

İletişim Denetimi: Hale hazırda yapılmış iletişim çalışmaları ile beraber kurumsal iletişim sürecinde elde bulunan tüm görsel malzeme, haber, reklam vb. dokümanların paydaşlar ve tüketicilerle gayri resmi olarak incelenmesidir.

Örnek Olayların İncelenmesi: Diğer kurum ve kuruluşların yapmış oldukları iletişim deneyimlerinin ve sonuçlarının değerlendirilmesidir.

Okunurluk Testi: İletişim çalışmalarında kullanılacak görsel malzemenin uygunluğu araştırılır. Okunurluk testi hedef kitleler üzerinden yapılır.

Uzman Görüşü: Halkla ilişkiler projesinin hedef kitleler tarafından anlaşılıp, kabul ve işbirliğinin sağlanıp sağlanamayacağı görüşünün uzmanlara sorulmasıdır.

Hedef Kitle Araştırmaları: Halkla ilişkiler projesinin vereceği mesaj karşısında hedef kitlenin vereceği tepkiyi kestirebilmeyi amaçlayan yöntemdir.

Ağ Çözümlemesi: Hedef kitlelerin bilgilenme sürecinde kullandıkları formal (biçimlendirilmiş) ve informal (biçimlendirilmemiş) iletişim kanallarını engelleyecek potansiyel sorunları belirlemeyi amaçlayan yöntemdir.

Çıktı Değerlendirmesi Yöntem ve Teknikleri

Dağıtım İstatistikleri: Halkla ilişkiler projesini gerçekleştiren kurum ya da kuruluşun kullandığı iletişim materyallerinin sayısının etkinliğinin rakamsal değerlendirilmesidir.

Medya İzleme: Halkla ilişkiler uygulaması ile medyada ne kadar yer aldığımızı ölçer. Medyada yer alan tanıtım değeri, toplam okur ve izleyici sayısı içinde erişilen hedef kitle büyüklüğünü gösterir.

Medya İçerik Çözümlemesi: Uygulamaların medyada nasıl yer aldığını gösterir. Önemli olan haber olma biçimimizin miktarı değil, haberin nasıl verildiğidir.

İzleyici Çözümlemesi: Halkla ilişkiler programının ulaştığı kitleden örneklem alınarak, bu örneklemin özellikleri ortaya konur.

İstatistiksel Çözümleme: Uygulanan halkla ilişkiler programına hedef kitlelerin gösterdiği tepkiyi ölçer.

Tepki Oranları: Halkla ilişkiler uygulamasına verilen tepkilerin boyutunu ortaya koyar.

Malzemelerin Kodlanması: Medyanın uygulanan halkla ilişkiler programına nasıl yer verdiğini kodlayan sistemdir.

Tutum ve İmaj İncelemeleri: Kurum ya da kuruluşların iç ve dış paydaşlarına yönelik yapılan çalışmadır. Paydaşların kurum ya da kuruluşu nasıl algıladıklarını ölçer.

İletişim Denetimi: Kurum ya da kuruluşun var olan iletişim kanalları ile gelecekte kullanacağı potansiyel iletişim kanallarının tespitini içermektedir.

Örgütsel Kültür İncelemesi: Örgütlerde var olan veya oluşması istenen kültürün gerçekleşmesi için katkı sağlayacak unsurları araştırmaya ve bulmaya yardımcı olur.

Şikâyetlerin Çözümlenmesi: İster iletişim kanallarında ister üretim boyutunda gelen şikâyetlerin kontrol edilmesidir.

Sonuç Değerlendirmesi Yöntem ve Teknikleri

Odak Gurup Tartışmaları: Hedef kitlede oluşması beklenen davranışsal, duygusal veya bilişsel değişimlerin örneklem içerisinde ne denli gerçekleştiğini ortaya koyma amaçlı yapılan tartışmalardır.

Derinlemesine Görüşmeler: Oluşan tutum ve inançların neden ve nasıl oluştuğunu anlamamıza yarayan, kişilerle birebir yapılan detaylandırılmış görüşmelerdir.

Saha Araştırmaları: Değişimini ya da pekiştirilmesini hedeflediğimiz tutumların ölçümüdür. Değişik araştırma yöntemlerinin kullanımıyla değişimin düzeyi belirlenir.

Ön ve Son Testler: Program öncesinde kişilerin tutum ve inançlarının boyutu ile program sonrası kişilerin tutum ve inançları arasındaki değişimi ortaya koyar.

Yönlendirilmiş Veri Derleme: Eğitilen gözlemcilerin hedef kitlenin davranışlarını tahmin etmesidir.

Yarı Deneysel İnceleme: Yaratılan etkinin ne kadarının halkla ilişkiler programı ile gerçekleştiğini ortaya koyan incelemedir.

Etkinlik Sonucu: Lobi çalışmasından şirket alımına kadar geniş yelpazede yer alan hedef kavramının, bir etkinlik kapsamında ne derece başarılı olduğunu ölçme amaçlı değerlendirilmesidir.

Guruplarda Davranış Ölçümü: Gruplar ile bireyler arasındaki ilişkiyi inceler.

Değişimi Ölçümlemek: Değişik araştırma yöntemleri ile davranış değişikliğini ortaya koyma amacındaki ölçümlemedir.

PRCA, IPR, PRWEEK Modeli

PRCA, IPR, PRWEEK tarafından yayınlanan “Halkla ilişkiler Araştırma ve Değerlendirme El Kitabı” planlama sürecinin araştırma ve değerlendirme bölümünü en önemli süreç olarak görmektedir. Bazı kaynaklarda da “PRE Süreci” (Planning, Research and Evaluation Process) olarak ele alınan araştırma modelinde 5 ayrı süreç yer almaktadır.

1. Adım: Denetim: Neredeyiz?

2. Adım: Hedeflerin Belirlenmesi: Nerede Olmalıyız?

3. Adım: Strateji ve Plan: Hedeflere Nasıl Ulaşabiliriz?

4. Adım: Devam Eden Araştırma: Hedeflerimize Ulaştık mı?

5. Adım: Sonuçlar ve Değerlendirmeler: Hedeflere Nasıl Ulaştık?

Bir halkla ilişkiler projesinin başarıya ulaşıp ulaşmadığı, belirlediği hedeflere ulaşma başarısı ile ölçülür.