Ünite 5: Strateji ve Taktikler

Giriş

Stratejinin rolü, bir kurumun karşı karşıya kalabileceği, dış çevreden gelen fırsat ve tehditlere yönelik kesintisiz bir yanıt olarak düşünülebilir. Yönetim literatüründe strateji, kurum ve çevresi arasındaki etkileşimin en iyi uyumu sağlayacak şekilde yönetilmesidir. Stratejik yönetim sürecinde çevresel etkileşimlerin yönetiminin anahtar rol oynayacağı iddia edilebilir.

Kurum ile çevresi arasında “köprü kurucu” işlevi olan halkla ilişkiler, kurum ve onun çevresinin kesişim alanlarında faaliyet gösterir; böylece, hem kurumu dış dünyada temsil etmek hem de kuruma çevreden bilgi toplama, aktarma ve yorumlama için en uygun pozisyondadır.

Strateji, halkla ilişkiler, pazarlama iletişimi ve bağlantılı alanlar için planlamanın kalbidir. Stratejik iletişimin doğru ve etkin şekillendirilmesi, ayrıntılı hazırlanmış bir durum analiziyle başlar. Araştırma aşamasında acele etmek, kurumun oluşturulan halkla ilişkiler ve pazarlama iletişim planını tehlikeye sokar, zayıf mesajlar ve amaçsız etkinliklerle sonuçlanmasına neden olur.

Basitçe düzenlenmiş haliyle strateji, bir kurumun her alanda bir uçtan bir uca uzun dönemli planıdır yani kurumun nasıl karar verdiğinin, neyi nasıl başarmak istediğinin tanımıdır. Unutulmamalıdır ki her kurum tek bütünleştirilmiş bir stratejiye sahip olmalıdır. Stratejik iletişim yönetimi proaktif ve reaktif olmak üzere iki yönlü hareket odağına sahiptir.

Stratejik Yönetimde Halkla İlişkiler

Halkla ilişkiler uzmanları paydaşlarını dikkatlice araştırdıktan sonra her birinin kurum üzerindeki etkisini ya da kurumun paydaşlar üzerindeki etkisini ılımlaştırmaya ne kadar istekli ve eğilimli olduğuna göre öncelik vermelidir. Daha sonra en önemli ve en stratejik paydaşlardan başlayıp halkla ilişkilere ayrılmış kaynaklar tükenene kadar sıralı listelerde aşağıya inerek her biri için kesintisiz iletişim programları planlamalıdır. Bu paydaş evresindeki iletişim çatışmalarını önleme ve eğilimleri analiz edebilme açısından oldukça önemlidir.

Pazarlama uygulamacıları kurumun ürettiği ürün ve hizmetlere ihtiyaç duyan hedef tüketicilere ulaşmaya çalışırken, halkla ilişkiler uzmanları kurumun hatalı ürün ya da hizmetlerinden kaynaklanan problemin farkına varan ve bu problem etrafında bir araya gelen kamu ile ilgilenmek durumundadır.

Paydaşlar ortaya çıkan sonuçlardan birini ya da birçoğunu sorun olarak görüp, bu konuda bir şeyler yapmak üzere örgütlendiğinde hedef kitleler ortaya çıkar. Halkla ilişkiler uzmanları bu kitleleri belirlemek ve bölümlemek için araştırmalar yapmalıdır. Bu evrede odak grup tartışmaları çok yararlıdır. Bu kitleleri kurumun stratejik yönetim sürecinin bir parçası olarak, karar sürecine dâhil edilmesi çatışmaların kriz olmadan çözülmesine yardımcı olacaktır.

Örgütle ilgili kesimler algıladıkları sorunlar etrafında bir araya gelerek gündemler yaratırlar. Halkla ilişkiler uzmanları bu gündemleri yönetmekle yükümlüdür. Gündemin yaratılmasında ve büyütülmesinde medyanın çok büyük bir rolü vardır. Kurumun etrafındaki insanlar olmasını istediği bir şeyin eksikliğini hissettiği ve bunun kaynağının kurum olduğunu düşündüğü zaman bir sorun algılar. İnsanlar çözülemeyen sorunları gündem haline getirirler.

Halkla İlişkiler Stratejilerinin Belirlenmesi

Proaktif iletişim stratejileri kurumsal performans, hedef kitle katılımı, özel etkinlikler, anlaşma ve birliktelikler, sponsorluklar ve eylemliliktir. Bunlar kurumun performansı ile ilgilidir ve hedef kitlesinin beklentilerini karşılayabilme gücüdür.

Her kurum bulunduğu çevre ile ilişkilidir. Değer üretir ve çevresine değer katar. Bu nedenle kurum öncelikle kendi durumunu ve ilgili hedef kitlelerinin beklentilerini tam olarak ortaya çıkararak stratejik iletişim planını yapılandırmalıdır.

Kurumlar hem kendi alanlarıyla ilgili hem de toplum için önemli olan sosyal içerikli konulara yönelik eylemlerde bulunarak medyanın ilgisini çekmeyi amaçlarlar. Konuya ilgi gösterenleri harekete geçirmek kurumsal eylemlilik gücüne bağlıdır. Günümüzde kurumlar sosyal içerikli konulara eğilimini veya hareket biçimini sponsor olarak veya sosyal sorumluluk kampanyalarıyla göstermektedir.

Reaktif iletişim çalışmaları, proaktif çalışmaların aksine kriz meydana geldikten sonra yapılır. Bu aşamada kurumun itibarını koruması, hedef kitleleriyle anlaşma zeminini oluşturması gerekmektedir. Kriz sonucunda hedef kitlede oluşacak her türlü olumsuz algı, kurumun itibarına negatif olarak yansıyacaktır.

İtibar zor oluşturulan ve çabuk yıkılabilen bir yapı olduğundan, krizler mümkün olduğunca proaktif olarak öngörülüp engellenmeye çalışılmalı; bu mümkün olmadığında ise en doğru reaktif çözümle itibar korunmalıdır.

Reaktif stratejiler 7 alt kategori altında toplanabilir. Önleyici hareket stratejileri (önceden yanlış olduğunu kanıtlama), saldırgan tepki stratejileri (saldırı, utanma, şok, tehdit), savunucu tepki stratejileri (inkâr, mazeret, temize çıkarma), oyalayıcı tepki stratejileri (taviz, sokulganlık, ilgi kesme, yeniden etiketleme), sesli üzüntü bildirme stratejileri (kaygı, taziye, pişmanlık, özür), düzeltici davranış stratejileri (soruşturma, düzeltici hareket, zararı karşılama, tövbe), stratejik hareketsizlik (sessizlik).

Halkla İlişkilerde Stratejik Planlama Süreci

Stratejik planlama kurumların bugünden ulaşmak istedikleri geleceği planlaması ve amaçlarını bu doğrultuda yapılandırmasıdır. Kurumlar sürekli gelişen ve değişen koşullar karşısında başarılı olabilmek için esnek ve hızlı stratejiler geliştirmelidirler. Halkla ilişkilerde stratejik planlama süreci 4 temel adımdan oluşur;

• Amaç ve hedeflerin tespiti,
• Hedef kitle seçimi ve analizi,
• Medya ve taktiklerin belirlenmesi ve zaman planlaması,
• Başta belirlenen amaç ve hedeflere ne kadar ulaşıldığının değerlendirilmesi.

Bir kurumun gerçekçi bir amaç belirleyebilmesi için mevcut durumunu net olarak belirlemesi gereklidir. Çeşitli yönetim şekilleri doğrultusunda kurumun hedefleri için yol gösterici üç farklı iletişim amacı bulunmaktadır.

• İtibar yönetimi amaçları, kurumun algı ve kimliği ile ilgilenir.
• İlişki yönetimi amaçları, kurumun ilgili hedef kitlesi ile olan bağlantısına odaklanır.
• Görev yönetimi amaçları, yapılması gerekenlerle ilgilidir.

Hedef ve amaçlar gündelik dilde çoğu zaman aynı anlamda kullanılmasına rağmen stratejik planlama literatüründe birbirini takip eden adımlar olarak ele alınmalıdır. Amaçlar kurumların ulaşmaya çalıştığı uzun dönemli genel sonuçları ifade eder. Hedefler ise bu amaçlara ulaşmak için gereken kısa dönemli, net ve ölçülebilir kısa adımlardır. Hedefler farkındalık, kabul ve harekete geçme seviyelerine göre yazılmış olmalıdır.

Halkla İlişkilerde İletişim Taktikleri

Gelişen ve değişen teknoloji taktiklerin çeşitliliğini artırmıştır. Bu bölümde farklı iletişim taktikleri sahip olduğu özellikler temelinde değerlendirilecektir. Her bir iletişim taktiği yapısı itibarıyla diğerine göre bazı üstünlüklere ve zayıflıklara sahiptir. Hangi iletişim taktiğinin ne amaçla kullanacağının belirlenmesi, iletişim taktiğinin etkinliği açısından önemlidir.

Hem uygulamacılar hem de akademisyenlerin görüş birliğine vardıkları nokta, kişilerarası iletişimin en ikna edici iletişim taktiği olduğudur. Her tekniğin sahip olduğu bazı üstünlükler ve zayıflıklar vardır; örneğin televizyon ve gazeteler çok fazla sayıda kişiye ulaşmayı sağlarken, eposta ile çok uygun fiyata çok fazla kişiye ulaşılabilir, tüm bunların yanında hiç birisi yüz yüze iletişimin bıraktığı etkiyi bırakmaz.

Kurumsal kaynaklar göz önüne alındığında, kişilerarası iletişim taktiği birçok etkinlikle karşılaştırıldığında daha ucuzdur. Ama uygulama aşamasına gelene kadar daha fazla sayıda çalışana ihtiyaç duyulacağından, onların eğitimi için de bir süre daha hazırlık yapılması gerekliliği göz önüne alınmalıdır. Kişilerarası iletişim hem iç hem de dış iletişimde etkili olabilir, ancak bunun için kuruluşun tüm hedef gruplarla temel ilişkilerinin kurulmuş olması gerekir.

Kişilerarası iletişim taktikleri ile kuruluşlar, hedef kitlelerini yalnızca etkilemekle kalmazlar, mesajla ilgili düşünceleri hakkında birebir cevap alma fırsatı da bulurlar. Kişilerarası iletişim taktikleri genellikle bir şekilde daha önce kuruluşla iletişime geçmiş ve bilgiye açık olan gruplarda daha etkilidir; çünkü bu gruplar daha fazla bilgiyi gönüllü olarak alırlar ve kuruluşun mesajlarına algıları açıktır.

Kuruluşlar tarafından yönetilen ve kontrol edilebilen, daha çok içsel iletişime yönelik, kamuya çok da açık olmayan araçlardır. Bunların hepsini üç kategoride toplayabiliriz; genel yayınlar, doğrudan posta, farklı çeşitte basılı, görsel ve sesli medya araçları.

Eğer hedef kitle kişiler arası yöntemlerle ulaşılamayacak büyüklükteyse, mesaj içeriğinin kontrolü, zamanlama ve dağıtımı önemli ise kurumsal medya taktiklerine yönelmek gerekir.

Kurumsal medya taktikleri orta büyüklükte bir grup üzerinde daha yüksek etki yaratırken, küçük gruplarda kişiler arası iletişim taktikleri daha etkilidir. Bu taktik bilgi arayan topluluklar için de oldukça iyi bir araçtır. Kurumsal web siteleri, broşürler, yıllık raporlar bu açıdan önemlidir.

Haber medyası taktiklerinin en büyük faydası oldukça büyük kitlelere ulaşabilme olanağı sunmasıdır. Bu araçlarla belirli gruplara özel mesajlar da ulaştırılabilir. Kuruluşların farkındalık seviyesinde kurdukları hedefler için doğru taktiksel araçlardır. İkinci bir faydası da bu yayınların genellikle ücretli olmamasıdır. Diğer yandan haberler sadece kuruluşun verdiği şekilde yayınlanmaz. Muhabirin ve editörün haber üzerinde etkisi vardır.

İletişim kategorilerinin sonuncusu reklam ve tanıtım amaçlı olanlardır. Bu grup dört ana kategoride incelenebilir. Reklamlar daha çok pazarlamanın satış amacına yönelik çalışsalar da ihtiyaç durumuna göre halkla ilişkiler amaçlı da kullanılabilir. Kurumsal reklamlar buna en iyi örnektir. Kurumsal araçlar ve yeni medya taktikleri ile de bütünleştirilebilir.

Kurumsal medya gibi reklam da kontrol edilebilir içeriğe sahiptir. Sadece içerik değil, tonu, sunum tarzı ve zamanlamasına kuruluş karar verir. Aynı zamanda yeni medya taktikleri gibi oldukça büyük hedef kitlelere ulaşabilir. Öte yandan bu alanların zayıf taraflarını da barındırır. Çünkü mesajların doğrudan kuruluştan geldiği açıktır.

Strateji oldukça basit ve mantık çerçevesinde hazırlanmalıdır. Taktikler sunulurken de problem ve fırsatlara yaratıcı bir şekilde yaklaşılmalıdır. Mevcut durum göz önüne alınmalı ve farklı fırsatlar yaratılmalıdır. Kullanılan rutin, sıradan taktiklerin dışına çıkmak ya da farklı bir ton yakalamak bile birçok kapının açılmasını sağlayabilir.

Halkla ilişkiler ve pazarlama iletişimi stratejilerini bir araya getirerek ortak bir zeminde buluşturmak ve gerekli düzenlemeleri yapmak için hem kurumun çevresi hem kuruluşun durumu göz önüne alınmalıdır. Sonraki aşama ise hedef kitlelerin analizini yapmaktır. Her strateji için o stratejiye yönelik taktikler hazırlanmalıdır.

Klasik taktikler her zaman çalışmayabilir. Taktiksel kategorilerin sunumu, hangi medyanın hangi gruba yönelik kullanılacağının kararından sonra net ve mantıklı bir sıralama ile hazırlanıp sunulmalıdır. Bunların arkasından daha ayrıntılı şekilde hedef grupların analizinin gerçekleştirilmesiyle farklı hedef kitleler için yapılacak etkinlikler ve içerikleri belirlenmelidir.

En sonunda da hangi stratejinin hangi ayağında ne tür görev ve sorumlulukların alınacağı açık ve net bir dille görev tanımlarıyla verilmelidir.