Ünite 5: Havaalanlarında Ticari Strateji Geliştirilmesi

Giriş

Ticari odaklı yönetim anlayıştan önce havaalanları, müşteri olarak yalnızca havayolu işletmelerini görmekteydiler. Buna göre, yolcuları bulmak ve onları memnun etmek daha çok havayollarının sorumluluğunda idi. Bu görüş günümüzde tamamen değişmiştir. Artık havaalanları yeni müşteri yaratma ve mevcut müşterileri elde tutma konularında çaba göstermektedirler.

Havaalanlarının Ticarileşmesi

Ticarileşme anlayışına yönelme ile birlikte, aynı zamanda havaalanlarının yönetsel anlayışları ve organizasyon yapıları da değişmeye başlamış ve havaalanlarında pazarlama ve finansman gibi alanlarında uzmanlaşmış, bağımsız bölümler oluşturulmaya başlanmıştır. En büyük farklılık ise havaalanlarının pazarlamaya bakış açılarında meydana gelmiş ve havaalanları daha aktif pazarlama faaliyetlerinde bulunmaya başlamışlardır. Bu bakış açısı, kısa zaman içerisinde havaalanlarının havacılık dışı gelirlerinde artışa neden olmuştur. Gelir artısı da yatırımcıların dikkatini çekmiş ve ardından da özelleştirmeler başlamıştır.

Ticarileşme ile birlikte değişen yönetsel anlayış sonucu havaalanı organizasyonlarında pazarlama ve organizasyon bölümleri oluşturulmuştur.

Havaalanlarında Ticari Stratejiler

Havaalanlarında artan rekabet, ticarileşme ve yatırımcıların beklentileri sonucu gelir yaratıcı stratejilere ihtiyaç duyulmaktadır.

Havaalanı işletmeciliği günümüzde, basit bir işletmecilik anlayışına yer vermeyecek şekilde karmaşıktır. Havaalanı işletmeciliğinde geleneksel yönetim anlayışının yerini günümüzde ticari odaklı yönetim anlayışı almıştır. Bu nedenle havaalanı yöneticileri oturup müşteri beklemek yerine, yeni müşterileri cezbedici stratejiler geliştirmek ve havaalanının mevcut imkânlarını daha fazla kâr getirecek şekilde kullanmak için yaratıcı çözümler geliştirmek durumundadırlar.

Havaalanlarında misyon ve vizyon : Misyon bir işletmenin varlık sebebini; vizyon ise gelecekte olunması istenen yeri tarif eder. Doğru yönde geliştirilmiş vizyon ve misyon cümlelerinin havaalanlarında stratejik belirsizliği ortadan kaldırması beklenmektedir. Havaalanları için vizyon ve misyon belirlemek, daha sonra geliştirilecek stratejilere dayanak teşkil etmesi açısından önemlidir.

Havaalanlarında çevre analizi: İşletme dış ve iç çevresinin analizinde en çok kullanılan yöntemlerden birisi GZFT analiz dir. GZFT analizi, kısaca bir işletmenin G üçlü ve Z ayıf yanları ile pazardaki F ırsat ve T ehditlerin değerlendirilmesinde kullanılan bir planlama ve strateji geliştirme aracıdır. Yöntemin, İngilizce ismi olan SWOT ( S trengths, W eaknesses, O pportunities and T hreats) analizi olarak da anıldığına şahit olabilirsiniz. Buna göre, bir işletme strateji geliştirmeden önce kendisinin güçlü ve zayıf yönlerini ve bunlarla birlikte dış çevredeki fırsatları ve tehditleri analiz ederek bugünkü durumunu ortaya koymuş olur.

• Güçlü yanlar: Havaalanı işletmelerinin güçlü yanlarına örnek olarak büyük havayollarının merkez üssü olmak, önemli bir uluslararası düğüm noktası olmak, havacılık dışı gelirlerde lider olmak ve önemli maliyet avantajlarına sahip olmak gibi özellikler olabilir.
• Zayıf yanlar: Havaalanları için zayıf yönler yukarıda saydığımız güçlü yönlerin tam tersi durumlar olabilir. Trafikte zayıflık, maliyetlerin yüksek olması, havacılık dışı gelirler in payının düşük olması, pazar payını kaybediyor olmak gibi, havaalanları açısından dezavantaj yaratabilecek durumlar zayıf yanlar olabilirler.
• Fırsatlar: Havaalanları için fırsatlar, liberalleşme, havayolu is birliklerinin gelişmesi, yeni teknolojik gelişmeler, çevre ekonomisindeki büyüme ve yolcu talebindeki artışlar gibi faktörler olabilir.
• Tehditler: Havaalanları için tehditler, hava taşımacılığı talebinde azalma, terör ve güvenlik endişeleri, ekonomik durumun olumsuz sinyaller vermesi, artan maliyet baskısı ve ilgili otoritelerce getirilen sınırlamalar olabilir.

Ayrıca, bir işletme strateji geliştirirken, faaliyet gösterdiği endüstrideki var olan dinamikleri ve eğilimleri incelemelidir. Endüstri yapısının analizi için yaygın olarak kullanılan model Michael Porter tarafından geliştirilen “beş güç faktörü” analizidir.

• Rekabetim şiddeti: günümüzde birbirinden uzakta olan havaalanları dahi birbirlerine rakip konumuna gelmeye başlamışlardır. Havaalanını cazip hale getirerek transit trafiğini çekmek bir rekabet konusudur.
• Tedarikçilerin gücü: Havaalanlarının ihtiyaç duydukları bazı donanım ve yazılımlar sadece havaalanlarına özgü havaalanları için kritik öneme sahip ürün ve hizmetlerdir. Bu tür donanım ve yazılım sağlayan işletmeler az sayıda olmasalar da bazı donanımların maliyeti oldukça yüksek olabilmektedir.
• Alıcıların gücü: Özellikle düşük maliyetli havayollarının kendi havaalanlarına uçmasını isteyen bazı havaalanları, havayollarına büyük indirimler sağlamakta bu da yolculara uygulanan bilet fiyatına yansımaktadır. Ayrıca, uygun fiyata bilet satın almak isteyen yolcular da aynı bölgede birden fazla havaalanı varsa havaalanları arasında seçim yapabilmektedirler.
• İkame ürünler: Hava taşımacılığı uzak mesafeler için alternatifi olmayan bir taşımacılık modudur. Ancak kıta içerisinde ve bölgesel coğrafya içerisinde kısa mesafeli yolculuk yapacaklar için hızlı trenler ve karayolu ulaşımı önemli bir alternatif olarak karsımıza çıkmaktadır.
• Yeni rakipler: Havaalanlarının bulundukları coğrafya açısından pazara yeni bir girişin olma ihtimali oldukça düşüktür. Yine de yakın bir bölgeye yapılacak yeni bir havaalanı ihtimali her zaman mevcuttur. Bir başka bölgede kurulacak yeni bir havaalanı da mevcut havaalanının transit müşterilerini kaybetmelerine sebep olabilir.

Stratejik Konumlandırma: Havaalanları için pazar konumlandırması birincil merkez, ikincil merkez, bölgesel, düşük-maliyetli ve kargo havaalanı olarak düşünülebilir:

• Birincil merkez havaalanı: Büyük bir havayolunun merkez üssü olan havaalanları birincil merkez havaalanı olarak değerlendirilebilir. Bu havaalanları genellikle büyük ekonomik merkezlere ve turistik bölgelere yakındırlar.
• İkincil merkez havaalanı: İkincil merkez havaalanları, birincil merkez havaalanları gibi kıtalar arası bağlantı noktaları sunmayan, daha çok ulusal veya bölgesel bazda ulaşım ağını destekleyen havaalanlarıdır.
• Bölgesel havaalanı: Küçük havaalanları bu grupta yer almaktadır. Bölgesel havaalanları, bulundukları bölgenin küresel uçuş ağına bağlanabilmesi için tek çıkış noktası olduklarından oldukça önemlidirler. Gün içerisinde birincil merkez havaalanlarına ve noktadan noktaya uçuşları mevcuttur. Genellikle trafik hacimleri düşüktür.
• Düşük-maliyetli havaalanı: Bu havaalanlarının amacı özellikle düşük maliyetli havayollarını çekmek olduğundan is tasarımlarını da buna uygun şekilde yapmışlardır. Düşük maliyetlere ulaşmak bu havaalanlarının temel hedefidir çünkü ancak bu şekilde uygun fiyat sunabileceklerdir. Trafik hacminin giderek yükselmesi bu havaalanları için çok önemlidir.
• Kargo havaalanı: Kargo havaalanları yalnızca hava kargoların taşınması için oluşturulmuş havaalanlarıdır. Havaalanının temel faaliyeti, kargoların hava tasıma sürecine başlaması ve bitirmesi ile ilgili süreçleri organize etmektir.

Havaalanı Pazarlaması

Bir alışveriş süreci içinde yer alan, müşteri veya tüketici gereksinim ve beklentilerini belirlemeye ve karşılamaya yönelik tüm faaliyetler pazarlama sürecini oluşturur.

Hizmetler, anında tüketilen, ihtiyaçları gidermeye yönelik faaliyetler sonucu ortaya çıkan, fiziksel nesne halinde olmayan, stoklanamayan, elle tutulamayan ürünlerdir.

Havaalanı ürünü: havaalanlarının sunduğu temel hizmet, yolcuların ve hava araçlarının hava ve karar ulaşım modları arasında emniyetli bir şekilde geçişlerin sağlanmasıdır. Havaalanı hizmeti, tüm müşterilere havaalanından gelişlerinden gidişlerine kadarki süreç içerisinde sağlanan tüm hizmetleri kapsayacak şekilde genişlemektedir.

Havaalanı müşterileri: Ticari bakış açısı ile yönetilen havaalanları için, havaalanı kullanan ya da kullanma potansiyelinde olan tüm taraflar müşteri olarak tanımlanmıştır. Ticari bakış açısı ile yönetilen havaalanları için müşteriler su şekilde sıralanabilir:

• Havayolu işletmeleri,
• Yolcular,
• Karşılamaya ve uğurlamaya gelenler,
• Ziyaretçiler,
• Kongre ve toplantı katılımcıları,
• Kargo sahipleri,
• İmtiyaz sahibi işletmeler,
• Acenteler ve tur operatörleri,
• Çalışanlar,
• Uçuş ekibi,
• Çevre sakinleri,
• Çevredeki işletmeler
• Küresel işletmeler

Havacılık dışı gelirleri araştırma yöntemi: Havacılık dışı gelirler büyük oranda şunlardan oluşmaktadır:

• Kullanım hakkı gelirler: Terminal binasındaki ticari is yerlerinin kiralanması sonucu elde edilen gelirlerdir.
• Araç parkı: Havaalanı kullanıcılarının araçlarını park ettikleri açık ya da kapalı park yerlerinden elde edilen gelirlerdir.
• Araç kiralama: Araç kiralama şirketlerinin gerek ofis gerekse de araçlarını park ettikleri yerlerden elde edilen gelirlerdir.
• Yer tahsis: Havaalanı arazisi içerisinde herhangi bir ticari kullanım dolayısıyla yer tahsisinden elde edilen gelirlerdir.
• Sinema ve film çekimleri: Havaalanlarının film ve sinema çekimleri için popüler yerler olmalarından dolayı bu alandan elde edilen gelirlerdir.
• Reklam gelirleri: Açık ve kapalı alanlarda reklam için ayrılan yerlerden elde edilen gelirlerdir.

Kullanım hakkı gelirlerinin elde edilmesinde toplam gelir üç faktöre bağlı olarak değişmektedir. Bunlar;

• Trafik özelliklerinin etkileri
  • Toplam yolcu hacmi
  • Yolcu trafiğinin özellikleri: Uluslararası-iç hat yolcu oranı, yolcu milliyeti ve kültürel faktörler, trafikteki zirvelerin (piklerin) sayısı ve yoğunluğu, iş amaçlı/eğlenme amaçlı yolcu oranıdır. Özellikle aktarmalı trafiğe hizmet veren havaalanları, pazarlama faaliyetleri ile yolcuların ve havayollarının aktarma noktası seçim kararlarını etkileyebilirler.
• Mevcut sahaların biçimi ve yerleşimi: yolcu akışı ile mağazaların konumu arasındaki ilişki, mağazalar ile yolcu akışı arasındaki kat seviyesi farkı, mevcut alanların hava tarafı ve kara tarafı arasında paylaştırma biçimidir. Normal yolcu akışı ile mağazaların bulunduğu alanlar arasında kat farkının olması satışları olumsuz etkilemektedir.
• İşletmelerin satış becerileri: Mağazaların hizmet sunum biçimleri, mağazaların iç tasarımı, sunulan ürünlerin çeşitliliği, ürünlerin ve hizmetlerin fiyatları, mağazalarda istihdam edilen personelin kalitesidir.