Ünite 2: Havayolu Sektörü Pazarlama Çevresi

Giriş

Havayolu sektörünün sahip olduğu temel özellikleri doğrultusunda pazarlama stratejileri geliştirirken içinde bulunulan çevreye göre hareket edilmesi gerekmektedir. Geliştirilen pazarlama stratejilerinin havayolu işletmesine rekabetçi avantaj sağlaması gerekmektedir ve bunun da yolu çevrenin ve sistemin unsurlarına hâkim olmaktan geçmektedir (Kotler & Armstrong, 2008:64). Doğru ya da yanlış pazarlama stratejisi diye kesin bir yargıya varılamaz. Önemli olan havayolu işletmelerinin içerisinde bulunduğu çevredeki faktörlere göre en fazla faydayı sağlayacak olan stratejinin belirlenmesidir.

Havayolu Sektörü Pazarlama Çevresine Genel Bakış

Havayolu sektöründeki başlıca oyuncuları ele aldığımızda; müşteriler, havalimanları, diğer havayolları, kamu kurum ve kuruluşları, yer hizmeti işletmeleri, altyapı ve destek kuruluşları, uçak üreticileri, bakım işletmeleri, eğitim kuruluşları, hava trafik ve seyrüsefer kuruluşlarının sektör içerisinde havayolu işletmeleriyle etkileşim içerisinde olduğunu görmekteyiz (S:29, Şekil 2.1).

Sektörün pazarlama çevresi denildiğinde hem belirtilen sektör oyuncuları hem de sektöre etki eden diğer unsurlar birlikte ele alınmaktadır. Sektörü kapsayan pazarlama çevresi ile makro pazarlama çevresi benzer kapsamdadırlar.

Havayolu işletmesinin içerisinde meydana gelen ve pazarlama faktörlerini etkileyen unsurların bulunduğu çevreye iç pazarlama çevresi adı verilmektedir. İşletmenin güçlü ve zayıf yönleri olarak da ifade edilebilmektedir.

Havayolu işletmesinin dışında meydana gelen, pazarlama faktörlerini etkileyen fırsat ve tehditlerin tümü dış pazarlama çevresi olarak ifade edilmektedir.

Pazarlama çevresi analizi için kullanılan modellerden SWOT (GZFT) analizi iç ve dış pazarlama çevrelerinin anlaşılmasında oldukça etkili olmaktadır.

SWOT (GZFT) analizinin boyutları sırasıyla, Güçlü yönler (Strengths), Zayıf yönler (Weaknesses), Fırsatlar (Opportunities) ve Tehditler (Treats) olarak karsımıza çıkmaktadır (S:31, Şekil 2.2).

Makro pazarlama çevresihavayolu işletmesini çevreleyen politik, ekonomik, sosyal, teknolojik ve doğal faktörlerden oluşan ve mikro çevreyi etkileyen geniş kapsamlı güçlerden oluşmaktadır. Makro pazarlama çevresinin analizi için PESTE analizi kullanılmaktadır. PESTE analizi aslında kendini oluşturan faktörlerin baş harflerinden oluşmaktadır. Bunlar aşağıdaki gibidir;

• Politik faktörler - (P)olitical factors

• Ekonomik faktörler - (E)conomic factors

• Sosyal faktörler - (S)ocial factors

• Teknolojik faktörler - (T)echnological factors

• Çevresel (Doğal) faktörler - (E)nvironmental factors

Mikro pazarlama çevresi, ağırlıklı olarak havayolu işletmesine göre şekillenmektedir. Havayolu işletmesi iç çevresi, rakipler, aracılar, tedarikçiler, müşteriler ve toplum faktörlerinden oluşan çevreye mikro pazarlama çevresi denir (Taşkın, 2014: 107). Bu faktörler her ne kadar havayolu işletmeleri tarafından kontrol edilemez diye düşünülse de, makro çevre faktörlerine göre nispeten kontrol edilebilir özellik gösterebilmektedirler.

Politik Faktörler ve Pazarlama Çevresi

Havayolu işletmelerini geçmişinden günümüze dek olan süre içerisinde etkileyen terörizm ve politik krizler, serbestleşme (deregülasyon) hareketi, özelleştirme, devlet sübvansiyonları, havalimanı slot tahsisi gibi önemli politik faktörler bu başlık altında yer almaktadır.

Havayolu sektörünün uluslararası alanda faaliyetlerini sürdürmekte olması ve geniş kitlelere hitap etmesi nedeniyle geçmiş dönemlerde birçok kez terörizm saldırılarına hedef olmuştur. Yaşanan her talihsiz olay sonrasında havacılık güvenliği adına yeni düzenlemeler yapılmış, yeni önlemler alınmıştır. Günümüzde arttırılmış güvenlik uygulamaları sayesinde olası olayların önüne geçilmeye çalışılmaktadır.

Terörizmin havayolu sektöründe etkilerini en sert gösterdiği olay 11 Eylül 2001 tarihinde ABD’de Dünya Ticaret Merkezi’ne yapılan terörist saldırı olmuştur. 11 Eylül terörist saldırısının ardından havayolu sektöründe dünya çapında talep düşüşü yaşanmıştır.

Turizm sektörü ile arasında var olan yoğun ilişkiden ötürü doğrudan havacılık faaliyetlerini hedef almayan terörizm olayları da havayolu sektörünü etkilemektedir.

Ülkeler arasında yaşanan politik krizler ve istikrarsızlıklar da havayolu pazarını etkileyen önemli faktörler arasında yer almaktadır.

Serbestleşme; havayolu işletmelerinin önündeki pazara erişim, pazara giriş, fiyat ve kapasite konularındaki engellerin kaldırılarak sektörde tam rekabet ortamının oluşturulması hareketidir.

Serbestleşme öncesinde sıkı düzenlemelerin neden gerekli görüldüğüne dair başlıca düşünceler aşağıdaki maddeler halinde açıklanabilir (Wensveen, 2007):

• Havayolu sektörünün yeni bir sektör oluşundan dolayı sektörün istikrarı için devlet müdahalesine gereksinim duyulması,

• Havacılık emniyetinin hâlen yeterli seviyede gelişmemiş olması,

• Havayolu sektörünün ihtiyaç duyduğu devlet sübvansiyonlarının minimumda tutulmak istenmesidir.

Serbestleşme öncesindeki ortamın havayolu işletmeleri üzerinde neden olduğu olumsuz etkiler aşağıda verilmiştir (Wensveen, 2007):

• Havacılık emniyetininkötüye gitmesine neden olmaktadır.

• Talebin yoğun olmadığı pazarlarda hizmet yeterli kalite ve düzeyde olamamaktadır.

• Hizmet üretim sürecinde yer alan biletleme, yer hizmeti gibi alt süreçlerin sektör seviyesinde entegrasyonları sağlanamamaktadır.

• Teknolojik yeniliklere yatırım olanaklarının azalmasına neden olmaktadır.

• Çalışanlar üzerinde olumsuzluklara neden olmaktadır.

• Fiyat konusundaki düzenlemeler ve adil olmayan rekabet ortamı nedeniyle hava-yolu işletmelerinin gelirleri azalmaktadır.

Havacılık emniyeti, tüm havacılık faaliyetlerinin gerçek hayat şartlarında, bilinen tüm risk faktörlerinin ortaya konulduğu ve kaçınıldığı kabul edilebilir risk seviyesinde gerçekleşmesidir.

Serbestleşme ulusal düzeyde etkilere sahip iken, liberalleşmenin etkileri uluslararası düzeydedir.

Serbestleşme ve sonrasındaki liberalleşme hareketleriyle birlikte havayolu sektöründeki başlıca olumlu gelişmeler aşağıda sıralanmaktadır (Shaw, 2011):

• Havayolu sektöründe serbest rekabet ortamı ve daha adil rekabet koşulları oluşmuştur.

• Bilet fiyatları talebe göre şekillenmeye başlamıştır ve düşen bilet fiyatları ile birlikte yolcu sayısı da artmıştır.

• Havayolu işletmelerinin uçuş ağları kısa süre içerisinde tüm dünyayı kapsayacak şekilde gelişmiştir.

• Uçuş ağı yapısındaki bir diğer gelişim ise topla-dağıt (hub and spoke) yapısının oluşumudur.

• Havayolu işletmelerinin sundukları hizmetin kalitesi artmıştır.

• Havayolu işletmelerinin verimlilik, etkililik ve amaçlarına ulaşılabilirliği artmıştır.

Havayolu işletmelerinin izledikleri küreselleşme stratejileri aşağıda kısaca açıklanmaktadır (Demirci & Aydemir, 2007).

• Doğrudan yatırımlar ile küreselleşme,

• Birleşme ve satın alma yolu ile küreselleşme,

• İş birliği yaparak küreselleşmedir.

Havayollarının pazarlama politikalarına etki eden iş birliği konuları aşağıda ele alınmıştır (Hanlon, 2007):

• İmtiyaz sistemi (Franchising),

• Kod paylaşımı (Code sharing),

• Blok rezervasyon (Blockspace) anlaşması,

• Havuz anlaşmaları (Pool Agreements),

• Uçuş tarifelerinin koordinasyonu,

• Dağıtım kanallarının paylaşımı,

• Sık uçan yolcu programlarının (Frequent Flyer Program-FFP) paylaşımıdır.

Devlet sahipliğindeki havayolu işletmelerinin özelleştirilmeye başlanmasıyla birlikte sektörün içerisinde bulunduğu çevrede serbest rekabet mümkün hale gelmiş, havayolu işletmelerinin sayıları artmış dolayısıyla yolcular için tercih şansı ortaya çıkmıştır. Bu durum havayolu işletmelerinin müşteri odaklı olarak yeni stratejiler geliştirerek müşteriye değer sunulmasını ve sunulan hizmetin kalitesinin geliştirilmesini de zorunluluk hâline getirmiştir.2003 yılında Türk Hava Yolları’nın özelleştirilmesiyle birlikte ülkemizde havayolu sektörünün tam anlamıyla serbestleşmesi sağlanmıştır diyebiliriz.

Havayolu sektörü diğer sektörlerden farklı olarak stratejik ve ulusal temelli misyonlar taşıması nedeniyle devlet sübvansiyonları verilen sektörler arasında yer almaktadır. Sübvansiyonlar sektör içerisindeki belirli havayolu işletmelerine yapılan doğrudan ya da dolaylı destekleme faaliyetleridir. Bu destekler mali yönden olabileceği gibi, mevzuata yönelik kolaylaştırıcı düzenlemelerle de olabilmektedir

Her ne kadar sübvansiyonların olumsuz etkileri olsa da bazı durumlarda devlet müdahalelerinin gerektiği görülmektedir. Özellikle yaşanan büyük çaplı krizlerde sektörün stabil durumda kalabilmesi açısından sadece belirli havayolu işletmelerini değil, tüm sektör oyuncularını rahatlatacak tedbirler alınabilmektedir.

Slot tahsisi havayolu işletmelerinin faaliyetlerini gerçekleştirdikleri havalimanlarındaki pist, park, taksi gibi alanların belirli bir zaman diliminde kullanım haklarına sahip olunmasıdır. Havayolu işletmelerinin faaliyetlerinin gerçekleştirilebilmesi için olmazsa olmazdır. Zira havayolu işletmelerinin tarifeleri slot tahsisi doğrultusunda şekillenmektedir. Dolayısıyla havayolu işletmelerinin tüm pazarlama faaliyetlerini etkileyen bir unsurdur.

Havalimanı slot kısıtları arasında hava trafik kontrol sisteminin kapasitesi, havalimanı pistinin iniş ve kalkış açısından elverişliliği, havalimanı taksi ve park sahalarının kapasitesi, havalimanı terminalinin yolculara hizmet sunma açısından yeterlilikleri yer almaktadır

Ekonomik Faktörler ve Pazarlama Çevresi

Havayolu işletmelerinin pazarlama çevresini şekillendiren ekonomik faktörler arasında yolcunun satın alma gücü, havayolu işletmelerinin maliyet yapıları, sektördeki yeni yatırım alanları, küresel ekonomideki eğilimler gibi faktörlerin sayılması mümkündür. Özellikle havayolu sektörünün uluslararası yapıda olması, düşük kâr marjı, yüksek sabit yatırım gerekliliği, döviz kuru ve yakıt fiyatı değişimlerinden daha kolay etkilenmesi gibi kendine has yönlerinin oluşu, küresel ekonomideki değişimlere daha hassas bir yapıda olmasına neden olmaktadır

Havayolu sektörünün pazarlama çevresini şekillendiren ekonomik faktörler çoğu zaman yerel ekonomideki değişimlerden ziyade, küresel ekonomideki değişimler olmaktadır.

Küresel ekonomideki olumlu değişimlerin olduğu gibi olumsuz değişimlerin de etkileri olmaktadır. Özellikle küresel ölçekli ekonomik darboğazlar ve krizler havayolu sektöründeki talebin anında düşüşüne neden olmaktadır

Havayolu işletmelerinin pazarlama politikaları makroekonomik faktörler dikkate alınarak belirlenmelidir. Ekonomik faktörler altında yer alan konuların ise aşağıdaki şekilde sıralanması mümkündür (Taşkın, 2014):

• Ekonomik büyüme,

• Para politikası,

• Hükümet harcamaları,

• İşsizliğe yönelik politikalar,

• Vergi politikaları,

• Döviz kurları,

• Enflasyon,

• İşletme yaşam süreci aşamasıdır.

Sosyal Faktörler ve Pazarlama Çevresi

Havayolu pazarlama politikaları düşünüldüğünde pazarlama çevresine etki eden belki de en önemli faktör sosyal faktörlerdir. Sosyal faktörler yolcuların demografik özellikleri, davranış ve tutumları, kültürel özellikler ve değişimler, toplum yapısındaki değişimler gibi konuları kapsamaktadır.

Havayolu pazarlaması açısından bakıldığında yaş ortalaması yüksek olan yolcu kitlesine sunulan hizmetin farklılaştırılması gereği ortaya çıkmaktadır.

Genç nüfusun fazla olduğu toplumlarda da yine hedef kitleye göre değişikliklerin yapılması söz konusudur. Özellikle havayolu ile seyahat amacının çoğunlukla eğlence ve tatil amaçlı olduğu bir pazarda sunulan hizmette ve uygulanan pazarlama politikalarında değişimlerin olması kaçınılmazdır.

Havayolu sektörünün turizm sektörü ile yakından ilişkili olmasından dolayı, tüketicilerin tatil alışkanlıklarındaki değişim, havayolu işletmelerinin de bu duruma adapte olmalarını gerektirmektedir. Havayolu işletmelerinin uçuş ağlarını geliştirmesi ve yolcularına daha uygun fiyatlarla zaman ve yer faydası sunması gibi gelişmeler de tüketicilerin tatil alışkanlıklarının değişimi üzerinde etkili olmuştur.

Günümüzde tüketicilerin çalışma hayatlarına bakıldığında yoğun bir iş temposu içerisinde çalıştıkları ve kariyerlerini geliştirmeye odaklandıkları görülmektedir. Bu durum bireylerin kendilerine ayırdıkları zamanın azalmasına neden olmaktadır. Bununla birlikte havayolu işletmeleri açısından da düzenli bir seyahat alışkanlığı olmayan ve ileriye dönük tatil planları yapması zor olan, beklentileri farklı büyük bir kitleyi ortaya çıkarmıştır.

Teknolojik Faktörler ve Pazarlama Çevresi

Havayolu işletmeleri sektörün yapısı gereği teknolojik gelişmeleri yakından takip etmek durumundadırlar. Gelişmeleri ve yenilikleri hayata ilk geçiren havayolu işletmesi olmak rekabetçi avantaj elde edilmesini sağlayacaktır.

İnsanların görüntülü olarak iletişim kurmalarının mümkün olmasıyla birlikte yüz yüze görüşmenin gerekli olduğu alanlar bu iletişim kanalına kaymıştır. Özellikle iş amaçlı seyahatler kapsamında yapılan sunumlar ve toplantılar artık görüntülü iletişim kurularak yapılabilir hâle gelmiştir.

İnternetin gelişimi birçok sektörde olduğu gibi havayolu işletmelerinin pazarlama süreçlerinde de etkili olmuştur. Bu etki ilk olarak dağıtım kanallarında, internet üzerinden bilet satın alınabilmesiyle kendini göstermiştir. Dolayısıyla havayolu işletmelerinin kendi web siteleri üzerinden bilet satışı, rezervasyon, check-in gibi işlemlerin yapılması mümkün hale gelmiştir.

İnternetin gelişimiyle birlikte gözlenen bir diğer önemli olay ise birden fazla havayolu işletmesinin dahil olduğu küresel dağıtım sistemlerinin (GDS - Global Distribution System) kurulmasıdır.

İnternet ile birlikte gelen bir diğer yenilik ise sık uçan yolcu programlarının (SUYP) hayata geçirilmesidir. SUYP sayesinde yolculara özel avantaj ve fırsatlar sunularak yolcularda sadakatin sağlanması amaçlanmıştır.

Diğer ulaşım şekillerindeki gelişen teknolojilere bakıldığında havayolu sektörü açısından dikkate alınması gereken ilk ulaşım türü demiryolları olmalıdır.

Uçak üreticilerinin geliştirdiği yeni teknolojiler sayesinde havayolu sektörü daha verimli faaliyet gösterebileceği uçaklara kavuşmaktadır. Daha uzun mesafelere daha düşük yakıt tüketimiyle uçabilen uçaklar tasarlanmaktadır.

Çevresel (Doğal) Faktörler ve Pazarlama Çevresi

Çevresel (doğal) faktörler küresel ısınma ve iklim değişikliği, gürültü kirliliği, doğal afetler gibi unsurları kapsamaktadır. Gün geçtikçe bu faktörlerin daha fazla önem arz ettiği görülmektedir. Durum böyle olunca pazarlama çevresinin şekillenmesi üzerindeki etki de her geçen gün artmaktadır.

Küresel ısınmanın havayolu pazarlaması açısından etkilerinin aşağıdaki biçimde sıralanması mümkündür:

• Karbon piyasalarının etkin bir şekilde uygulanmasıyla birlikte aşılan emisyon limitleri ek maliyetler oluşturacaktır ve havayolu işletmeleri de bu maliyetleri yolcularına yansıtmak durumunda kalacaklardır.

• Çevreye duyarlı kitlelerin her geçen gün farkındalıklarının daha da artması, karbon ayak izi fazla olan havayolu işletmelerinin imajlarının zedelenmesine neden olacaktır.

• Çevreci uygulamalara ağırlık vermek isteyen havayolu işletmeleri yeni pazarlama stratejileri geliştirmek durumundadır.

• Havayolu pazarlama çevresinde yer alan ve teknolojik faktörler üzerinde etkisi olan kuruluşlarla yeni işbirlikleri gündeme gelecektir.

• Yolcularda oluşan çevreci havayolu algısının yönetilmesi gerekmektedir.

• Çevresel sürdürülebilirlik açısından etkili olan diğer faktörlerin yönetilmesi doğrultusunda pazarlama politikaları şekillendirilmelidir.

Havayolu sektörü pazarlama çevresinde etkisi olan bir diğer çevresel faktör ise gürültü kirliliği konusudur. Günümüzde ulaşılan teknolojinin sunduğu uçaklar sayesinde bu sorunun üstesinden büyük ölçüde gelinmiştir.

Çevresel faktörler kapsamında ele alınacak son unsur ise doğal afetlerdir. Doğal afetlerin diğer çevresel faktörlerden en önemli farkı tamamıyla havayolu işletmelerinin kontrollerinin dışında olmasıdır.