Ünite 1: Pazarlama, Hizmet Kavramları ve Hava Taşımacılığı Hizmetleri İçin Pazar

Giriş

Pazarlama faaliyetleri yapılmadan mal ve hizmetlerin alıcılara ve tüketicilere ulaştırılması oldukça zordur. Bu nedenle işletmeler stratejik pazarlama planlarının yanında, yıllık pazarlama planlarını da hazırlayarak faaliyetlerini sürdürmektedir. Bu planlar hazırlanırken endüstriyel pazarlama mı uygulanacak yoksa tüketici pazarına mı hitap edilecek, pazar bölümleme nasıl olacak ve pazarlama karmaları neye göre geliştirilecek gibi sorulara cevap verilmektedir.

Pazarlama Nedir?

Pazarlama, “tüketicilere değer yaratan, ileten ve aktaran aynı zamanda müşteri ilişkilerini işletme ve paydaşların fayda elde etmesi için yönetmekte kullanılan süreçlerden oluşan örgütsel bir fonksiyon” olarak tanımlanmaktadır (AMA, 2004).

Pazarlamanın sosyal yönlü tanımına göre; pazarlama, başkaları için değer olan mal ve hizmetlerin yaratılması, sunulması ve özgürce değiştirilmesi yoluyla, insanların ve grupların istek ve ihtiyaç duydukları şeyleri elde ettikleri toplumsal bir süreçtir. (Eser ve diğerler, 2011).

Yönetsel açıdan ise pazarlama, mal ve hizmetlerin satılma sanatı olarak tanımlanmaktadır (Kotler, Keller, 2006).

Günümüzde pazarlama, karşılanmamış gereksinim ve talepleri saptayan; bunların büyüklüğünü ve olası karlılığını tanımlayıp ölçen; işletmenin hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet verebileceğini belirleyen; hedef pazarlara uygun mal, hizmet ve programlara karar veren ve işletmedeki herkesin müşteriyi düşünüp ona hizmet etmesini isteyen temel işletme fonksiyonudur (Eser ve diğerler, 2011).

Pazarlama yönetimi ise, taraflar arasında gerçekleşmesi arzu edilen değişimin ilkelerini ortaya koymaya çalışmakta ve pazarlamaya daha geniş bir içerik sağlayarak, sürece işletme yöneticisi açısından bakmaktadır.

Pazarlama fonksiyonunun temelini oluşturan kavram değişimdir. Değişim, istenilen bir mal ve hizmet karşılığında bir şey önererek başkalarından elde etmektir.

Pazarlama sürecinin en temel kavramlarından olan değişimin gerçekleşmesi aşağıda belirtilen 5 koşulun sağlanması ile mümkündür (Kotler ve Keller, 2006; Eser ve diğerler, 2011);

• En az iki taraf olmalı,

• Her bir taraf, diğerinin isteyebileceği bir şeylere sahip olmalı,

• İletişim ve ürün teslimi mümkün olmalı,

• Her bir taraf, değişim teklifini kabul veya reddedebilmeli,

• Her bir taraf diğer tarafla iş yapmanın uygun veya arzu edilir bir durum olduğuna inanmalıdır.

Hizmet ve Hizmet Pazarlaması Kavramları

Hizmet, en basit biçimde “bir taraftan diğerine sunulan performans” olarak tanımlanabilmektedir (Lovelock, 2001).

Bir başka tanıma göre hizmet, “insan veya makineler tarafından insan aracılığıyla üretilen, tüketicilere doğrudan fayda sağlayan ve fiziksel olmayan ürünler” olarak tanımlanmaktadır (Skinner, 1990; Eser, 2006).

Hizmetler fiziksel olarak dokunulamayan performanslardır.

Hizmetlere iki açıdan bakmak mümkün olabilmektedir. Bunlar (Palmer, 2005):

• Mala bağlı olan hizmetler,

• Mala bağlı olmayan hizmetlerdir.

Bir malın pazarlanması ile bir hizmetin pazarlanmasındaki temel prensipler aynı olmakla beraber hizmetleri mallardan farklılaştıran başlıca 5 özellik üzerinde durmakta fayda görülmektedir. Bunlar (Palmer, 2005; Eser, 2006):

• Hizmetler dokunulamazdır (soyuttur elle tutulamaz).

• Hizmetler dayanıksızdır (depolanamaz).

• Hizmetler türdeş değildir (standardize edilemez, heterojendir).

• Hizmetler ayrılmazdır (eş zamanlı üretilir ve tüketilir).

• Hizmetlerde sahiplik yoktur.

Tüketici Pazarı ve Endüstriyel Pazar

Tüketici pazarında pazarlama etkinlikleri bireyleri ya da aileleri hedeflemektedir. Endüstriyel pazarlama ise işletmeden işletmeye pazarlama etkinliklerini kapsamaktadır. Bu iki pazar arasında çok sayıda farklılık bulunmaktadır. Tüketici pazarındaki en önemli fark, belli bir ürünün tüketicisinin belirlenmesinin genellikle basit bir süreç olmasıdır. Endüstriyel pazarlamada böyle çok belirgin fırsatlar mevcut değildir. Havayolu pazarı, hem tüketici hem de endüstriyel pazarlama için pazarlama ilkelerinin uygulanabileceği örnekleri fazlasıyla içermektedir.

Pazarlama Karması

Geleneksel pazarlama karması; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşmaktadır. Pazarlama karmaları (4P: product, price, place, promotion) pazara sunulacak ürün hakkında verilecek kararlarda pazarlama ilkelerinin uygulanması hakkında bilgi sağlamaktadır. Havayolu işletmeleri söz konusu olduğunda karar listesi oldukça uzun bir hal almaktadır.

Ürün bağlamında; uçuş ağı, uçağın tipi, sıklık ve zamanlama, yolculara sunulacak yer hizmetleri ve uçuş esnasındaki hizmetler gibi birçok konularda kararlar verilmektedir.

Fiyat söz konusu olduğunda sunulan hizmete bağlı olarak fiyat düzeyi ve çeşidi, her bir fiyat ile ilgili olan koşullar, havayolu rezervasyon sistemlerinde farklı fiyat sınıflarında ne kadar kapasite ayrılacağı gibi konularda kararlar verilmesi gerekmektedir.

İşletmeler aynı zamanda müşterileri satın almaya ikna etmek için pazarlama iletişimi olarak da adlandırılan tutundurma yöntemlerini belirlemelidir.

Yer karması bazen karışıklık yaratmakla birlikte, havayolu sektöründe yer dağıtım kanalları olarak adlandırılmaktadır.

Geleneksel olarak 4P olarak adlandırılan pazarlama karmasının, zaman içerisinde hizmetler söz konusu olduğunda yetersiz olduğu ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda pazarlama karmasına İnsan (People), Fiziksel Kanıtlar (Physical Evidences) ve Süreç (Process) olmak üzere 3 P daha eklenerek 7 P’ye çıkmıştır (Eser ve diğerleri, 2011).

Pazarlama karması işletmenin kontrol edebildiği değişkenlerden oluşmaktadır.

Hava Taşımacılığında Hizmet Pazarı

Havayolu işletmeleri aşağıdaki alanlarda faaliyet göstermektedirler (Shaw, 2011):

• Taşımacılık,

• İletişim,

• Tatil,

• Lojistik,

• Bilgi,

• Hizmet satışıdır.

Havayolu taşımacılığı, karayolu ve deniz taşımacılığından daha maliyetlidir.

Müşteri Kavramı

Havayolu pazarlamasında en fazla yapılan temel hatalardan birisi “müşteri” ile “tüketici” arasındaki farkın tanımlanmasındaki başarısızlıktır. Zira müşteri ve tüketici farklı kavramlardır. Tüketiciler fiili olarak seyahat eden kişiler, müşteriler ise bilet satın alımına karar veren kişilerdir.

Havayolu işletmeleri açısından büyük önem taşıyan karar vericinin yani müşterinin kim olduğu konusunda analiz edilmesi gereken en az dört soru bulunmaktadır. Bunlar (Shaw, 2011):

• Bir seyahat yapılmak durumunda mı?

• Ne tür ulaştırma şekli seçilecektir?

• Havayolu seyahatleri için hangi sınıf hizmetler satın alınacaktır?

• Hangi havayolu işletmesi seçilecek?

Endüstriyel satın almada kararı tek kişi vermez. Endüstriyel ürünlerin satın alma sürecinde karar verme birimi satın alma merkez şeklinde tanımlanmaktadır.

Satın alma merkezinde yer alan ve karar verme sürecine katılan başlıca üyeler ve üstlendikleri roller beş başlık halinde açıklanabilir: (Shaw, 2011; Eser ve diğerleri, 2011).

• Karar Vericiler,

• Eşik Bekçileri,

• Kullanıcılar,

• Etkileyiciler,

• Satın Alıcılardır.

İş amaçlı seyahat pazarında yönetici asistanları ve seyahat acenteleri havayolu işletmelerinin başlıca müşterileridir.

Büyük işletmelerden bazılarında iş seyahati yönetimi birimi oluşturulmakta ve bu bölümde sorumlu olan yöneticiye de şirket seyahat müdürü unvanı verilmektedir.

Tatil amaçlı seyahat pazarında havayolu işletmelerinin başlıca müşterilerini, aile bireyleri ve seyahat acenteleri oluşturmaktadır.

Havayolu kargo taşımacılığı konsolidasyon ilkeleriyle yapılmaktadır. Konsolidasyon, gönderilecek farklı farklı yükleri birleştirerek göndermektir.

Entegratörler hizmetin tasarımını yaparak yönetimini basitleştirerek bütün müşterilere bu hizmetin ulaşmasını sağlamaktadır.

Havayolu Yolcu Pazarında Pazar Bölümleme

Pazar bölümleme değişkenleri; seyahatin amacı, seyahat süresi ve yolcunun ülkesi / kültürüdür.

• Seyahatin Amacı: Havayolu yolcu pazarında seyahatin amacı daima en temel pazar bölümleme değişkenini oluşturmakta ve pazar iş amaçlı ve eğlence amaçlı olmak üzere genellikle ikiye ayrılmaktadır.

• Seyahat Süresi: Uzun süreli ve kısa süreli uçan yolcuların ihtiyaçları arasında temel farklılıklar bulunmaktadır.

• Yolcunun Ülkesi / Kültürü: Son yıllarda havayolu sektöründe “Küresel Markalar” kavramı ortaya çıkmıştır. Ancak küresel markaların, havacılık sektöründe pazarlamanın gerçekten bir özelliği olup olmayacağı üzerinde de tartışmalar yapılmaktadır.

İş amaçlı yolcu pazarında yolcular için önem taşıyan çeşitli unsurlar aşağıda verilmiştir (Shaw, 2011).

• Uçuş sıklığı ve zamanlaması,

• Dakiklik,

• Havaalanının yeri ve ulaşılabilirliği,

• Kolay yer bulabilme ve bilet esnekliği,

• Sık uçan yolculara sağlanan avantajlar

• Havaalanı hizmeti,

• Uçak içi hizmetlerdir.

Demografik bölümlendirme; yaş, cinsiyet, sosyal sınıf, aile büyüklüğü, aile yaşam döngüsü, gelir, uğraş, eğitim, din, ırk, milliyet gibi değişkenleri kullanarak pazarı bölümlendirmektir (İslamoğlu, 2006). Demografik değişkenler müşteri gruplarını bölümlendirmek için en yoğun kullanılan ve somut olan değişkenleri oluşturmaktadırlar. Bu değişkenler diğer değişkenlere göre daha kolay ölçülebilmektedir.

Psikografik bölümlendirmede alıcılar sosyal sınıfa, yaşam tarzına ve kişilik özelliklerine göre farklı gruplara bölünmektedir. Aynı demografik gruptaki tüketiciler farklı psikografik özelliklere sahip olabilmektedir. Psikografik ölçümler, demografik ölçümlerin yerini almamakta, onları zenginleştirmektedirler (Zikmund ve D’Amico, 1994).

Tatil amaçlı seyahat edenler iş amaçlı seyahat edenlere göre her yaş grubundan olduğu gibi kadın ve erkek oranı birbirine yakındır. Bu pazar bölümünde çocuklar da önemli bir yere sahiptir. Tatil amaçlı seyahat edenler fiyata karşı duyarlıdır.

İş amaçlı seyahat edenler ile tatil amaçlı seyahat edenlerin ihtiyaç ve istekleri birbirinden çok farklıdır.

Havayolu Kargo Taşımacılığında Pazar Bölümleme

Havayoluyla kargo taşımacılığı pazarı ile yolcu pazarındaki temel farklılıklar, havayolu kargo taşımacılığı açısından bakıldığında aşağıdaki gibi sıralanabilir (Shaw, 2011):

• Kargo taşımacılığı tek yönlüdür.

• Taşınacak kargolar, heterojen (farklı) nitelikler sergileyebilmektedir.

• Her bir kargonun yoğunluğu ve istiflenmesi farklı şekillerde ortaya çıkabilmektedir.

• Farklı istiflenen kargolarda uygulanması gereken prosedürler farklılık göstermektedir.

• Yolcu ve kargo taşımacılığında ortaya çıkan bir diğer temel farklılık ise fiyat-mesafe ilişkisidir.

Kargo taşımacılığında pazar bölümleme gönderilecek kargonun niteliğine göre değişmektedir. Havayolu kargo taşımacılığı; acil durum kargo trafiği, rutin, bozulabilir kargo trafiği ve rutin bozulamayan kargo trafiği olmak üzere üç ana başlık altında bölümlendirilmektedir (Shaw, 2011).

Daha ucuz olan diğer taşıma biçimlerinin tersine, havayoluyla taşımacılığın tercih edilmesinin en önemli gerekçelerinden biri acil trafiktir. Acil bir şekilde gideceği yere ulaştırılması gereken kargolar için en hızlı ulaştırma biçiminin havayolu olması nedeniyle, bu noktada fiyat göz ardı edilebilmektedir.

Havayoluyla kargo taşımacılığında diğer pazar bölümünü rutin bozulur trafik oluşturmaktadır. Acil trafiğinin aksine, burada yapısı gereği dayanıksız ve satış süresi sınırlı olan malların taşınması söz konusudur.

Ağırlığının, değeri yanında önemsiz kaldığı mallar ise rutin bozulamayan kargo trafiği kategorisine girmektedir.

Hava kargo taşımacılığının diğer taşıma modlarıyla rekabet edebilmesi için hava kargo işletmelerinin potansiyel müşterilere havayolunun hız dışında sağladığı diğer avantajları da belirtmesi gerekmektedir. Bu avantajlar; ambalaj maliyeti, sigorta maliyeti ve nakit akışı olarak sıralanmaktadır (Shaw, 2011).