Ünite 5: Havayolu Pazarında Fiyatlama ve Gelir Yönetimi

Giriş

Günümüzde havayolu yöneticileri daha önceki yöneticilerden farklı olarak uygun fiyat politikasının ne olduğu konusunun cevabını yanıtlamada farklı yeteneklere sahip olmak zorundadırlar. Ayrıca, bu soruyu yanıtlarken bu konuda yeterli altyapıya ve bilgiye sahip olmaları önemlidir.

Havayolu Pazarında Fiyatlama

Son yıllarda ortaya çıkan “düşük maliyetli taşımacılık” felsefesini önemseyen işletmeler, havayolu taşımacılığında yeni bir dönemin başlamasına neden olmuştur.

Havayolu işletmeleri için uygun fiyatlama politikasının belirlenmesinde dikkat edilmesi gereken konulardan birisi, bu politikanın izole bir sistem içinde yapılmadığının bilinmesidir. Başka bir deyişle, bu sistemi etkileyen ve onun da etkilediği birçok faktör bulunmaktadır.

Fiyatlama ve ürün kararlarının beraber verilmesi gerektiği çok açık anlaşılmaktadır. Havayolu işletmeleri daha iyi ve daha rahat koltuk, daha kaliteli yemek hizmeti ve geliştirilmiş uçak içi eğlence sistemlerine çok daha fazla yatırım yapma kararları vermişlerdir. Bu kapsamda yapılan yatırımın karşılığını alabilmek için iş amaçlı uçan yolcu pazarına uyguladıkları bilet fiyatlarını da arttırmışlardır. Bu durumda yüksek kaliteli ürünlere yapılan yüksek yatırımlar ile ilgili kararlar sorgulanmaya başlamaktadır.

Daha az dikkat çeken ancak önemli bir ödünleşme de fiyatlama politikası ile dağıtım stratejileri arasında yapılmalıdır. Son yıllarda havayolu işletmelerinin eğilimi kendi web siteleri üzerinden on-line dağıtıma verdikleri önemdir. Böylece, satış noktalarında geliştirebilme imkânını bulmanın yanı sıra, seyahat acentelerine komisyon ve küresel dağıtım sistemi işletmelerine de rezervasyon ücreti vermekten kurtulmaktadırlar.

Havayolu Pazarında Serbestleşme (Deregulation)

Serbestleşme (deregulation), havayolu işletmeleri açısından önemli bir kavram olarak karsımıza çıkmaktadır. Bu havayollarının gelişmesinde önemli bir dönüm noktası olarak kabul edilmektedir. Serbestleşmeden önce birçok hatta sadece tek bir taşıyıcı hizmet vermekteydi. ABD’de 24 Ekim 1978’de çıkan bir yasayla CAB (Civil Aeronautics Board - Sivil Havacılık Dairesi) devre dışı kalmış ve havayolu işletmeleri istediği fiyatla uçma serbestliğine kavuşmuştur. Serbestleşme havayolu sektörüne birtakım yenilikleri getirmiştir. Bunların aşağıdaki gibi sıralanması mümkündür (Sarılgan, 2001,34):

• Yeni ücretler,
• Yeni hatlar,
• Yeni havayolu işletmeleri,
• Yeni kalkış - varış zamanları,
• Yeni fiyat kısıtlamaları,
• Yeni hizmetler,
• Çok daha fazla alternatifler,
• Sık uçan yolcu programları,
• Uçuşlarını uzun süre sürdüremeyen yeni havayolu işletmeleri,
• Supersavers (çok büyük oranlı indirimlerin uygulandığı bilet çeşidi), gelir yönetimi, no frills (hizmetin en düşük seviyede tutulduğu uçuş tipi), vb.dir.

Günümüz havayolu pazarlarında serbestleşme rekabetin daha da artmasına neden olmaktadır. 1979 ve 1992 yılları arasında 168 havayolu işletmesi kurulmuş fakat 1993 yılına kadar bunlardan sadece 58 tanesi (çoğu da ufak veya diğer büyük havayolu işletmelerinin ortağı olarak) faaliyetlerini sürdürebilmişlerdir.

Var olan havayolu işletmeleri ve yeni kurulan küçük rakip havayolu işletmeleri arasındaki şiddetli rekabet nedeniyle kapasite ve fiyatları yönetmek için yeni teknikler geliştirilmiştir. Bu teknikler yaşanan bu karmaşanın son bulmasında en önemli rolü oynamıştır ve en sonunda küçük taşıyıcılar pazar dışında kalmışlardır (Sarılgan, 2001, 35).

Havayolu Gelir Yönetim Sistemi

Havayolu sektöründe, aynı koltukları farklı fiyatlarla satarak kârın maksimize edilmesi gelir yönetimi olarak bilinmektedir (Subramanian, Shaler 1999, 147). American Airlines gelir yönetimini “doğru koltuğu, doğru müşteriye, doğru fiyatlarla satmak” olarak tanımlamıştır.

Gelir yönetimi stratejik olarak beş C şeklinde de özetlenebilmektedir. Bunlar, takvim (calendar), saat (clock), kapasite (capacity), maliyet (cost) ve son olarak müşteri (customer)’dir (Sarılgan, 2001, 42).

Gelir yönetimi üzerine yapılan araştırmalar 40 yıl öncesine kadar uzanmaktadır. 1966 yılında Amerikan Havayolları, koltuk rezervasyonlarını kontrol edebildiği bir bilgisayar rezervasyon sistemi olan SABRE’yi (semi- automated business research environment) kurmuştur. Buna rağmen, gelir yönetimi uygulamalarının yaygınlaşması 1978 Amerika Havayolu Düzenleme Yasasından sonra gerçekleşmiştir.

Gelir yönetimi sayesinde Birleşik Devletler Havayolları 500 milyon $, Delta Havayolları Şirketi ise 300 milyon $ gelir artışı elde etmiştir. (Chiang vd., 2007, 99).

Günümüz havayolu işletmelerinde gelir yönetimi ile amaçlanan, kısıtlı kapasiteyi en iyi şekilde kullanarak maksimum gelir elde etmektir.

Gelir yönetimi talebe göre fiyatların önceden belirlenerek müşterilerin de ödemeyi kabul ettikleri fiyatlar üzerinden rezervasyonların yapılmasıdır. Böylece işletmeler boşta kalan kapasitelerini değerlendirip gelirlerinde artış sağlamaktadırlar. Biletleri fiyatlandıran gelir yönetimi bölümü herhangi bir uçuş hattına fiyat koymadan önce o hattın geçmiş verilerini inceleyerek ne kadar bilet sattığı ile ilgili genel bir bilgi edinmektedir.

Modern havayolu rezervasyon sistemleri her uçuşta kapasitenin yirmi ya da daha fazla sayıda rezervasyon sınıfına ayrılmasına izin vermektedir. Daha sonra her sınıfa kaç koltuk ayrılacağına ve bu koltukların ne zaman satılacağına karar verilmektedir.

Havayolu işletmelerinin diğer karar vermesi gereken önemli noktalardan biri de bir noktadan diğer bir noktaya uçuş yapan yolcuların yanında bağlantılı uçuş yapan yolcular ile ilgili kararlardır.

Gelir yönetiminin yüksek talep ve bunun karşılanması durumundan daha çok, düşük talep ve gelir durumunda uygulanmasının daha uygun olabileceği söylenmektedir.

Gelir yönetim teknikleri talep ve satışlar yüksek olduğu zaman havayolu işletmelerinin en yüksek kârlılığı sağlamalarına yardımcı olabilmektedir. Özellikle uygun şekilde kullanıldığı zaman her uçuştan uzun zaman önce koltukların büyük bir kısmının düşük fiyatlardan satılmalarını engelleyerek, yüksek bilet fiyatlarında koltukların satılmasını sağlamaktadır.

Gelir yönetim teknikleri genelde çok karmaşık ve gelişmiş matematiksel modellere dayanmakla birlikte temel prensibi, farklı sınıfta yer alan yolcuların bilet satın almak için farklı miktarlarda para ödemesidir. Bilete yüksek fiyat ödeyen yolcu aslında bu miktarı gerçekten ödemek istediği için değil, başka seçeneğinin olmamasından dolayı yapıyor olabilmektedir.

Düşük maliyetle yolcu taşıyan havayolu işletmelerinin bilet fiyatlamada kullandıkları bir başka yöntem de yolcu sadece uçuşun kendisi için ücret ödemekte, yemek hizmeti ve benzeri hizmetler isterse fazladan ücret ödemek zorunda kalmaktadır. Bu tür fiyatlama havayolu işletmelerine fazladan gelir elde etme fırsatı sunmaktadır.

İşletmelerin genel olarak gelir yönetimi amaçları aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır (Hacıoğlu, 2011, 8).

• Fiyatların en etkin biçimde yapılandırılması,
• Talebin düştüğü zamanlarda doluluğun arttırılması, talebin yükseldiği zamanlarda da gelirin arttırılması,
• Talep analizi, pazar bölümleme ve uygun pazar karması aracılığıyla talep denetiminin sağlanması,
• İndirimli fiyatların denetiminin sağlanması,
• Gelir kaybı ve pazar kaybının en düşük düzeye indirilmesi,
• Bir pazar bölümünün diğer pazar bölümüne sunulan fiyattan satın alma yapmasının engellenmesi,
• İndirimli fiyatlarla satın alma yapan bölümlerin yüksek fiyatlarla satın alma yapan pazar bölümlerinin yerine kullanmasının engellenmesi,
• Atıl kapasite ve gelir kaybının en düşük düzeye indirilmesi,
• Pazar bölümlerinin kalış sürelerinin en yüksek geliri getirecek şekilde denetiminin sağlanması.

Gelir yönetiminin gereklilikleri aşağıda sıralanmaktadır (Sarılgan, 2001, 46-47):

• Kapasitenin sınırlı olması,
• Yüksek sabit maliyetler,
• Değişken maliyetlerin az olması,
• Talebin zamana duyarlı ve dalgalı olması,
• Ürünlerin birbirine benzer olmasıdır.

İdeal gelir yönetiminin temel özellikleri olarak tarihsel talep analizi, gelecek talep tahmini, rezervasyonların envanteri (gerçek talep), tahmin edilen talebe karşılık talep, pazar yapısı, gelmeme ve iptal analizi, analiz ve raporlar, tavsiye oranları ve kısıtlamalar olarak sıralanabilmektedir.

Gelir yönetimi sisteminin önemli avantajları arasında kapasitenin tahsisi, fiyat farklılaştırılmasıyla satışların arttırılması sayılabilmektedir.

Gelir yönetimi sistemini uygulayabilmek için işletmeler müşterilerinin ödeme yapabilecekleri fiyat düzeyine göre pazar bölümleme yapabilmeli, geçmişe ait talep ve rezervasyon süreci hakkında bilgi sahibi olmalı, fiyatlama hakkında bilgi sahibi olmalı, gelişmiş bir fazla rezervasyon sistemine sahip olmalı ve iyi bir iletişim sistemine sahip olmalıdırlar (Yeoman ve Ingold 1997, 6, Sarılgan, 2001, 48-50).

İşletme geliri en büyüklemek için kapasite yerleştirme ve fiyatlamaya odaklanınca, aşağıdaki sorunlarla karşılaşabilmesi mümkündür (Zeithaml, Bitner, 1996, 403, Sarılgan, 2001, 130-131).

• Rekabetten uzaklaşma,
• Müşteri yabancılaşması,
• Çalışanın motivasyonu,
• Birbiriyle bağdaşmayan teşvik ve ödül sistemi,
• Personel eğitimi eksikliği,
• Gelir yönetimi fonksiyonuna uygun olmayan organizasyon yapılarıdır.

Havayolu Pazarında Standart ve Değişken Fiyatlama

Birçok havayolu işletmesinin uyguladıkları bilet fiyatları incelendiğinde, bilet fiyatları arasında sınıfına bağlı olarak çok büyük farklılıkların olduğu görülmektedir.

Belirli bir yere kadar farklı bilet fiyatları ve düzeyleri pazarın farklı bölümlerini hedefleyen havayolu iş modelinin kaçınılmaz bir gerçeğidir. Özellikle iş amaçlı yolcular için ayrılan koltuklardan alınan yüksek bilet ücreti verilen hizmette önemli ve elle tutulur farklılıklar yaratmaktadır.

Genel olarak sunulan ürünlerdeki farklılık çok çeşitli bilet fiyatlarının nedenini de ortaya çıkarmaktadır. Hizmet sektörü olan hava taşımacılığının potansiyel gelir kaynağını gösteren koltukların boş olması önemli bir gelir kaybını göstermektedir. Bu nedenle, bilet fiyatlarının zaman içinde farklılık göstermesi doğru bir durumdur.

Havayolu sektöründe farklı hizmetlerin verilmesi ve verilen hizmetin kolay bozulabilir olması havayolu işletmelerinin en yüksek ve en düşük fiyatlar arasındaki büyük farkları açıklamada yeterli olmamaktadır. Bu konudaki açıklamaların bazıları da havayolu işletmelerinin farklılaştırılmış fiyatlandırma adını verdikleri sistem de aranabilmektedir.

Değişken fiyatlamanın temelinde uçuş ve biletle birlikte verilen hizmetin farklılığı, bilette esneklik olup olmaması, bilete dâhil olan uçuş sırasındaki ikramlar ve diğer kısıtlamalar önemli olmaktadır.

Hem yüksek fiyat hem de düşük fiyat ödeyen müşteriler uygun değişkenli bilet fiyat yapısından kazançlı çıkabilirler. Ancak düşük bilet fiyatlarında seyahat edebilecek yolcuların kazancı ortadayken az da olsa yüksek bilet ücreti ödeyenlerin de değişken fiyatlamadan kazançlı çıktıklarının düşünülmesi mümkün olmaktadır.

Fiyatlamaya standart yaklaşımda herkes aynı fiyatı ödemelidir. Böylece yüksek bilet fiyatı düşürülürken, düşük bilet fiyatı yükseltilir ve bilet fiyatları ortalama 800TL civarında olabilmektedir. Bununla birlikte bu durum iki nedenden dolayı ideal olmamaktadır. Birincisi, ekonomi sınıfı yolcularının aynı kabinde oturmalarına rağmen aynı gereksinimleri bulunmamaktadır. Ayrıca iş ile ilgili planların değişmesi sonucunda daha önceden yapılan rezervasyonları iptal ederek bir sonraki uçuşa rezervasyon yaptırmak isteyebilmektedirler.

Her iki ihtiyacı da etkin bir şekilde karşılamak isteyen havayolu işletmeleri içinde tatil amaçlı uçan yolcular ile iş amaçlı uçan yolculara farklı kapasite yönetim politikası izlemelidir.

Değişken fiyatlamanın lehine yapılan tartışmalarda öne çıkan konu maliyetlerin değişmesinde esneklik derecesinin maliyetlere yansıması olmaktadır.

Fiyatlamada standart yaklaşımı savunanlar şimdi yüksek bilet fiyatı ödeyenlerin daha düşük fiyatla bilet alabileceği bu yaklaşımı en iyi yaklaşım olarak görmektedirler.

Büyük uçaklar ölçek ekonomisinin göstergesidir. Büyük uçaklarla koltuk-kilometre maliyetleri düşebilmektedir. Düşük maliyetler de yolculara düşük bilet fiyatları olarak yansıtılabilmektedir.

İlke olarak standart fiyatlama sonucunda iş seyahati yapanların değişken fiyatlama politikalarına göre daha kötü hizmet için daha fazla fiyat ödemeleri riski bulunmaktadır.

Değişken fiyatlamayla ilgili birçok olumlu açıklamalara rağmen sektördeki rekabet koşulları bu tip fiyatlama uygulamalarının olumsuz yönlerinin olduğunu da göstermektedir.

Değişken fiyatlamanın birinci olumsuzluğu, karmaşık fiyat yapısının olmasıdır. Bu fiyatlamayı uygulayacak olan işletmelerin pazarın farklı bölümlerinin isteklerini karşılayacak farklı bilet ücretleri belirlemesi gerekmektedir.

Karmaşık fiyat yapısı birçok dezavantajı yanında getirecektir. Bu kapsamda havayolu işletmesi maliyetli bir eğitim programına katlanmak zorunda kalacaktır. Karmaşık bilet yapısı havayolu işletmesine çok zor bir satış görevi vermektedir. Yolcuların havayolu işletmesinin reklamlarında önerdiği en ucuz fiyattan uçuş yapabilmek için uçuştan haftalar hatta aylar öncesinden rezervasyon yaptırması gerekmektedir.

Geçmiş dönemlerde gelir yöneticileri pazardaki değişik bölümlerde biletleri indirimli olmayan fiyatları ödemeye istekli yolcuları ile gelirlerini en büyükleyeceklerini düşünürlerdi. Bu tip tartışmalar günümüzde artık değerini yitirmiştir.

Değişken fiyatlama geleneksel havayolu işletmeleri tarafından çok fazla uygulandığında pahalı bilet almaya zorlanan iş amaçlı seyahat yapan yolcular arasında bazı rahatsızlıklara yol açmaktadır. Bununla birlikte, birçok yolcu uçuş tarihine yakın bir zamanda esnek bir bilete fazla ücret ödemeyi kabul edecektir.

Son on yılda dünyadaki geleneksel havayolu işletmeleri değişken fiyatlama uygulamaları ile birlikte stratejilerinde de radikal bir değişime gitme ihtiyacı duymuşlardır. Özellikle çok güçlü ve kârlı havayolu işletmeleri finansal sorunların artmasıyla birlikte adeta yaşam savaşı vermeye başlamışlardır.

Havayolu işletmeleri için zaman içinde fiyatlarında değişiklik yapmak, değişen talep yapısına göre koltuklarının büyük bir kısmını doldurmak için yapılması gereken bir harekettir.

Günümüzde bu havayolu işletmeleri maliyetleri düşürmenin yollarını arayarak yüksek maliyetlerini yüksek bilet fiyatları ile karşılamaya çalışmaktan vazgeçmekte ve değişken fiyatlama politikalarında ciddi değişime gitmektedirler.

Havayolu Pazarında İndirimli Bilet Fiyatlarının Yönetimi

Havayolu işletmeleri rekabetçi yapılarını korumak amacıyla düşük maliyetli operasyonlara çok büyük önem vermektedirler. Düşük maliyet ile müşteri memnuniyeti yanı sıra işletmenin fiyat politikasının rakiplerden farklı olması da sağlanabilmektedir.

İndirimli bilet fiyatının kontrolünde bilet sayısı ve zorlayıcı sınırlamalar etkili olmaktadır.

Aşağıda indirimli fiyatla ilişkili genel koşullar açıklanmaktadır (Shaw, 2011, 223).

• En az kalma koşulu: İndirimli biletler kapsamında yolcuların gittikleri yerlerde kalmaları gereken en az gün sayısını ifade etmektedir.
• En çok kalış koşulu: Maksimum kalış koşulu yolcuların gittikleri yerde kalabilecekleri en fazla kalış süresidir. Yolcular en fazla kalış süresinden fazla gün kalırlar ise dönüş için tam bilet ücreti ödemek zorundadırlar.
• Ön satın alma: Ön satın alma kuralları indirimli biletlere uygulanmaktadır. Bunun anlamı yolcuların belirli bir süreden önce biletlerini rezerve etmeleri ve satın almalarıdır.
• Yedek bilet: Yedek biletler uçak dolu olduğunda yapılan rezervasyonlardır. Bu rezervasyonlar için yolcuya uçuş garantisi verilmemektedir.
• Ayrıcalıklı biletler: Günümüzde havayolu işletmeleri farklı gruplara yönelik çeşitli ucuz biletler sunmaktadır. Bu biletlerde ilki yaşların diğeri ise mesleklerin temel alınarak yapılan indirimlerdir.

Havayolu Pazarında Fiyatlama Sorumluluğu ve Girişimi

Yoğun rekabet ortamında fiyatlama yöneticileri sürekli olarak rakiplerinin fiyatlama girişimlerine karşılık karar vermek durumunda kalmaktadırlar. Bu durumda yöneticilerin cevap vermesi gereken en önemli soru, rakiplerin fiyatlarda indirime gitmesi durumunda buna nasıl yanıt verecekleridir.

Havayolu bilet fiyatları sürekli olarak değişiklik göstermektedir. Bu değişim haftanın belirli bir gününde değil, bir günün içinde bile onlarca kez yaşanabilmektedir. Bu değişimin hangi gün olacağına havayolu işletmesi karar vermektedir. Fiyatlar uçuş öncesinde belli olmayan bir zaman aralığında düşebilir ancak uçuşa 3 hafta kala genellikle yükselme eğiliminde olmaktadır.

Fazla kapasite ile bağlantılı fiyat indiriminde havayolu işletmesinin kısa dönemde nakit akışını artırmak için bilet fiyatlarında indirime gitmesi gereklidir.

Zayıf havayolu işletmesinin yeterli nakit akışını sağlamasına izin verip pazarda kalmasını sağlayarak her fiyatlama girişimine karşılık vermesi engellenebilir.

Bir havayolu işletmesinin düşük bilet fiyatı sunmasının diğer nedenleri de bulunmaktadır. Pazara yeni giren bir havayolu işletmesi ya da eski bir havayolu işletmesinin tanınmadığı farklı bir sefere başlaması da fiyatları etkilemektedir. Bu tür durumlar pazardaki tüm rakiplerin farklı ve zor kararlar vermesine neden olacak ve fiyatlar düşerken rekabet artacaktır.

Kendi yerel pazarındaki büyük havayolu işletmesi ne tür fiyatlama girişiminde bulunursa bulunsun rakipleri tarafından bunun izleneceğinden emindir.

Diğer bir soru da indirimli fiyattan satılacak koltuk sayısının ne olacağıdır. Modern gelir yönetim sistemleri sadece fiyatlar üzerinde kontrolü değil aynı zamanda değişken fiyatlamaya göre farklı indirimli fiyatlarda koltuk sayısı üzerine de kontrol yapmaktadır.

İndirim yapan rakibe nasıl yanıt verileceği konusu daha önceden pazarda yapılan indirimlerde durumun incelenmesi ile bulunabilir.

Kontrol edilebilen maliyetler havayolu yönetiminin kontrolünde olan maliyetlerdir. Bu maliyetlerin en önemli ve büyük kısmı işçilik maliyetleridir. Genel olarak havayolu işletmelerinin toplam maliyetinin yaklaşık yüzde otuzu işçilik maliyetidir.

Fiyat artışıyla pazarın yönlendirilmesi konusunda karar verirken dikkat edilmesi gereken diğer faktörler pazardaki arz durumu ve havayolu işletmesinin pazardaki hâkimiyet derecesidir.

Hava Kargo Fiyatlama Yapısı

Havayolu işletmelerinin yolcu tarafındaki tüm problemler hava kargo fiyatlama politikasında da bulunmaktadır. Ayrıca, hava kargosuna özgü önemli farklılıkları da göz önüne alınmalıdır, zira hava kargo taşımacılığı çok küçük bir paketten 30.000 ya da daha fazla kiloluk yüke kadar değişmektedir. Buna rağmen maliyetler aynı şekilde değişmemektedir. Dosyalama ve gümrük muayene belgesi gibi birçok maliyet paketin büyüklüğüne bağlı değildir.

Havayolu kargo taşımacılığı genel olarak üç bölüme ayrılmaktadır: Acil Durum Kargo Trafiği, Rutin Bozulur Kargo Trafiği, Rutin Bozulmaz Kargo Trafiği (Shaw, 2011, 38).

Kolay bozulan malların dondurulması gerekirken kırılgan malların özel taşımaya ihtiyacı vardır. Fiyatlama politikası mümkün olduğunca bu farkı göstermelidir.

Havayolu kargo taşımacılığında “fiyat”, önemli bir rekabet unsuru olmaktadır.

Son yıllarda, havayolu kargo fiyatlama politikası değişmiştir. “Bulk Unitisation Programme” adlı programın tanıtılmasıyla ticari mal tipine göre yapılan ayrımcı fiyatlamadan vazgeçilmiş ve tüm ticari mal aynı sınıfta yer almıştır.

Günümüzde yüksek hacimli malların hava kargo ile taşınmasında fiyat işletmelerin müzakeresi sonucunda belirlenebilmektedir.

“Express” olarak tanınan küçük acil nakliyelerde fiyatlama politikaları UPS, Federal Express ve DHL gibi taşıyıcılar tarafından yönlendirilmektedir.

Sonuçta, tüm havayolu pazarlama faaliyetlerinde fiyatlama en hızlı değişen ve en sorunlu alanlardan biridir. Fiyatlamada sadece açık ve anlaşılır ilkelere esneklik sağlanarak maliyetli hatalar önlenebilir.