Ünite 4: Havayolu Pazarlamasında Ürün

Giriş

Bir hizmet şekli olan hava taşımacılığının yeryüzündeki hemen her noktaya ve bu hizmeti talep eden her insana ulaştırılması, pazarlama faaliyetlerinin temel konusu olmaktadır. Bu doğrultuda havayolu ulaştırma hizmetinin temelinde yer alan ürün kavramının bilinmesi, pazarlama faaliyetleri ve stratejilerinin planlanmasında büyük önem arz etmektedir.

Havayolu Ürünü

Amerikan Pazarlama Birliği’nin (AMA) yaptığı tanıma göre ürün, bünyesinde işlev, fayda, kullanım ve özellik gibi nitelikler barındıran, aynı zamanda değişime ya da kullanıma konu olan soyut ve somut değerler olarak ifade edilmektedir.

Havayolu ürünü, iki nokta arasında yolcu ve yüklerin taşındığı ve bu esnada da müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının kabul edilebilir bir maliyetle karşılanmaya çalışıldığı faaliyetler bütünü olarak ifade edilebilmektedir.

• Performans süreci olan uçuş eylemi, hizmetin soyutluluk ilkesini açıklarken,
• Uçuştan faydalanabilmesi için yolcunun uçuşu gerçekleştirmek zorunda olması, ayrılmazlık ilkesini,
• Koltuğun kullanım hakkının sadece ayırtıldığı süre için geçerli olması sahiplik ilkesini,
• Her yolcunun aynı uçuştan edindiği farklı tecrübeler, heterojenlik ilkesini,
• Bir uçuşta boş kalan koltuğun o uçuş için kaybedilmesi ise dayanıksızlık ilkesini ifade etmektedir.

Havayolu ürünü, uçuş ile ilgili hizmetler ve müşteriye yönelik hizmetler olmak üzere iki kısımda incelenmektedir (Shaw, 2011: 180-197).

1. Uçuş ile ilgili hizmetler

Kabin tasarımları ve hizmet sınıfları: Havayolu işletmeleri, maliyetleri düşürmek adına uçak içinde olabildiğince fazla koltuk sunmak istemektedir fakat bunu yaparken uluslararası emniyet standartlarının çizdiği sınırlar dâhilinde hareket etme zorunlulukları bulunmaktadır.

Havayolu işletmeleri müşterilerinin değişen istek ve ihtiyaçları doğrultusunda uçak içi yolcu yerleşiminde, koltukların rahatlığı ve hizmet derecelerine göre birinci sınıf, iş amaçlı sınıf ve ekonomi sınıfı olmak üzere 3 temel hizmet sınıfı sunmaktadırlar.

Havayolu işletmelerinin uçak kabin tasarımlarını etkileyen bir diğer faktör ise yolcu konforudur. Bu kapsamda yolcunun rahat bir yolculuk geçirebilmesi için havacılık sektöründe en kısa koltuk aralığı 28 inç (yaklaşık 70 santimetre) olarak kabul edilmiştir.

Tarife planlama ve ağ yapısı: Tarife planlama, diğer bir deyişle tarifeleme, bir uçağın hangi noktalara hangi zamanlarda uçacağına dair yapılan planlar olarak ifade edilmektedir (Barnhart vd., 1998). Tarife oluşturulurken havayolu işletmesi hem kâr elde etmek hem de müşterilerine etkili hizmetler sunmak istemektedirler. Bu iki amaç doğrultusunda takip edilecek uçuş rotaları , her bir uçuş rotasında yer alacak kabin görevlileri ve yolcular olmak üzere üç bütünleşik unsurun tarife planlama içerisinde bulunması gerekmektedir (Haeme vd., 1988).

Slotlar, havayolu işletmesinin seferlerini gerçekleştirmesi sürecinde iniş ve kalkış yapabilmesi için ihtiyaç duyduğu zaman birimi olarak ifade edilmektedir. Bu zaman dilimlerinin belirli sıra ve kurallar çerçevesinde satın alınmasına ise slot tahsisi adı verilmektedir. Slot tahsisi, özellikle hava trafiğinin yoğun olduğu havaalanlarında önceden belirlenmiş zaman dilimlerinde, alt yapı hizmetlerinden yararlanabilmek adına yetkili makamdan alınan izni ifade etmektedir.

Tarife planlama aşamasında slotların ardından gelen bir diğer önemli konu ise, uçuşun bir noktadan diğerine, direkt ya da aktarmalı gerçekleşip gerçekleşmeyeceği sorusudur.

Uçuşa olan talep doğrultusunda havayolu firmalarının uyguladığı üç temel ağ yapısı sistemi öne çıkmaktadır. Bunlar; doğrusal (linear) , çapraşık (grid) ve topla-dağıt (hub-and-spoke) ağ yapılarıdır. Havayolu ürünü, havaalanı noktalarının bir araya gelmesi sonucu oluşan bu ağlar üzerinde verilmektedir (Hanlon, 2007: 123-124; Gerede ve Yalçınkaya, 2015: 127).

Dakiklik: Bir havayolu işletmesi için uçuş hizmetinin kalitesini belirleyen en önemli unsurlardan biri olan dakiklik; uçuşun planlanan zamanda gerçekleştirilmesi anlamına gelmektedir. Dakiklik, havayolu sektöründe faaliyet gösteren bütün işletmeler için hizmet sunumunda kritik bir öneme sahiptir.

2. Müşteri hizmetleri ile ilgili ürünler

Bu hizmetler;

• Müşterinin bilete kolayca ulaşabilmesi için satış noktası hizmetleri,
• Biletini ayırtıp sonradan satın alabilmesi için rezervasyon hizmetleri,
• Uçağa biniş öncesi birtakım kolaylıkların sağlanması amacıyla havaalanı hizmetleri,
• İyi bir uçuş tecrübesi yaşaması için kabin içi hizmetler biçiminde sıralanmaktadır.

Satış noktası hizmetleri: Havayolu işletmeleri için satış noktaları, biletleme ve rezervasyon işlemlerinin gerçekleştiği yerler olarak ifade edilmektedir. Havayolu işletmelerinin satış noktaları arasında; havayoluna ait bilet satış ve rezervasyon ofisleri, diğer havayolu işletmelerinin satış ofisleri, seyahat acenteleri, telefonla rezervasyon işlemlerinin gerçekleştiği çağrı merkezleri, otomatik bilet satış makinaları ve internet yer almaktadır.

Günümüzde küresel pazara egemen olan dört adet küresel dağıtım sistemi mevcuttur: Galileo, Amadeus, Sabre ve Worldspan. Türkiye’de ise bunlardan Amadeus ve Türkçe dahil 23 dilde hizmet veren Galileo halen kullanılmaktadır (Coşkun, 2010: 165).

1990’lı yıllardan itibaren internet, havayolu sektöründe büyük değişimler yaratarak, havayolu seyahatinin planlanması, rezervasyonu ve satın alımının önemli bir parçası olmuştur. Ayrıca müşterilere elektronik dağıtım kanalı olarak hizmet verirken tüm seyahat bilgilerini sağlayan internet, tüketicilerin seyahat satın alımları ve seyahat planlamalarında devrim yaratmıştır.

Rezervasyon hizmetleri: Havayolu işletmeleri, kendi bilet satış ofisleri, seyahat acenteleri ve internet aracılığıyla yolcuların bilet rezervasyon işlemlerini gerçekleştirebilmektedirler. Bu da göstermektedir ki rezervasyon hizmetleri, havayolu ürününün ayrılmaz bir parçasıdır.

Havayolu işletmeleri bu tarz sorunlarla karşılaşmamak, gereksiz rezervasyonların önüne geçmek ve uçakta doluluk sağlamak amacıyla çeşitli önlemler almaktadırlar

Uçaklarda doluluğun sağlanması için kullanılan bir diğer yöntem ise overbooking (fazladan rezervasyon) uygulamasıdır. Overbooking, özellikle “yolcu trafiğinin yoğun olduğu dönemlerde, rezervasyon iptaline karşı havayolunun boş koltuktan zarar etme riskini azaltmak için gerçekleştirdiği fazladan rezervasyon işlemi” olarak ifade edilmektedir (Serdar, 2013). Ancak rezervasyonunu yapmış her yolcunun gelmesi durumunda uçak kapasitesi aşılmakta ve uçuşa en son rezervasyon yapmış ve rezervasyonu kabul edilmiş yolcular overbooking dolayısıyla uçağa alınamamaktadır.

Rezervasyona ait kısıtlamalar;

• Biletin değiştirilemeyeceğini ifade eden non- changeable,
• İade edilemeyeceğini ifade eden non-refundable,
• Başka bir havaalanından değiştirilemeyeceğini ifade eden non-endorsable olmak üzere üç başlık altında incelenmektedir.

Rezervasyonlarda yer alan yolcu indirimleri Türkiye’de; genç, yaşlı, engelli ve yolcunun çalıştığı kuruma bağlı indirimler olmak üzere sıralanmaktadır.

Boarding pass, rezervasyon sırasında alınan biletlerdeki bilgilerin dışında uçağın yanaşacağı kapıyı ve yolcunun koltuk numarasını içeren manyetik kartlar olarak ifade edilmektedir.

Havaalanı hizmetleri: Havayolu işletmelerinin sunduğu diğer hizmetler gibi havaalanı hizmetleri de havayolu ürün yelpazesinin bir parçası olarak ifade edilmektedir. Havaalanları, kara ve hava taşımacılığı ile gelip giden yolcular arasında köprü işlevi gören çeşitli hizmetler yürütmektedirler (Jim ve Chang, 1998). Bu hizmetler; yolcunun ulaşımı, alışverişini ve sosyal faaliyetlerini kapsayan geniş bir faaliyetler bütünü olarak sıralanabilmektedir (Kadaifçi, 2011).

Havayolu ya da yer hizmeti işletmeleri; yolcu ve bagaj kabul, bagajların taşınması ve yolcuların uçağa kabulü gibi hizmetleri sağlarken havaalanları göçmen, güvenlik, bagaj arama ve sıralama gibi hizmetleri yerine getirmektedirler.

Kabin içi hizmetler: Kabin içi hizmetler, havayolu işletmeleri ile müşterileri olan yolcuları, fiziksel bir ortam olan uçak kabininde bir araya getirmekte ve uçuş süresince aralarında duygusal bir alışverişin gerçekleşmesini sağlamaktadır.

Geçmişe bakıldığında, kabin hizmetlerinin yolcu taşımacılığı faaliyeti ile birlikte doğduğu görülmektedir.

Hizmet, karakteristik özelliklerinden dolayı somut ürünlerin üretildiği endüstrilerden farklı olarak içinde fiziki koşullar, insan ve hizmet süreci gibi ayrılmaz unsurların yer aldığı bir faaliyet bütünü olarak ifade edilmektedir.

Pazarlama karmasına dâhil olan 3P (fiziksel kanıt, insan ve süreç) faktörleri kabin hizmetleri bağlamında aşağıda incelenmektedir:

• Fiziki koşullar: Hizmetin sunulduğu ortamdır. Özellikle filo planlama sürecinde kullanılması düşünülen uçaklar müşterinin rahat bir yolculuk geçirmesinde oldukça önemlidir.
• İnsan: Hizmeti sunan kişilerdir. Bu bağlamda kabin görevlilerinin güler yüzlü olması ve yardımseverliği hizmet sunumunun özellikle standart hale gelmesinde önem taşımaktadır.
• Süreç: Uçuş planlaması ile başlayıp yolcu ve yüklerin emniyetli bir biçimde tamamlanmasını içeren faaliyetler zinciridir (Kuyucak ve Şengür, 2009).

Hava Kargo Taşımacılığında Ürün

Havacılıkta kargo taşımacılığı, bir ürünün karayoluyla havaalanına getirilmesi, buradan gideceği yerdeki en yakın havaalanına ulaştırılması ve ürünün tekrar karayoluyla istenilen noktaya (kapıya) teslim edilmesi faaliyetlerini kapsayan geniş bir hizmet türüdür.

Hava kargo pazarında sunulacak ürünün / hizmetin gereken temel nitelikleri; taşınacak kargo tipine göre değişen uzmanlık, hava araçlarının çeşitliliği ve kapasitesi, hız ve hizmetin verildiği zaman aralığı olarak sıralanmaktadır.

Hem karada hem de havada birçok faaliyetin koordineli bir şekilde gerçekleşmesi olan hava kargo faaliyeti, havayollarının, aracıların, depoların, kamyonların ve diğer araç ve kişilerin ortak çabaları sonucu oluşmaktadır (Forster, 2007).

Hava kargo faaliyeti temel olarak ürünün paketlenmesi, tehlikeli madde olup olmaması hususuna bağlı olarak idaresi, stoklanması, gümrükleme ve dokümantasyonunun yapılması, hava aracına taşınması ve bir noktadan başka bir noktaya ulaştırılması hizmetlerini yerine getirmektedir.

Günümüzde hava kargo ulaştırma hizmeti internetin ortaya çıkardığı e-ticaret kavramı ile daha hızlı ve sık gerçekleşmesi gereken bir boyuta ulaşmıştır.

Havayolu yük sektöründe yer alan stratejik ortaklıklar sonucu ortaya çıkan işletmeler ise entegre, lojistik ve havayolu işletmeleri olmak üzere üç farklı şekilde sınıflandırılmaktadır:

• Entegre firmalar: Yer ve havada taşıma işlerini gerçekleştirerek kapıdan kapıya ulaştırma sağlamaktadırlar.
• Lojistik firmalar: Komisyon karşılığında yükün taşınmasına yönelik araç ve yük imkanı sağlayan nakliyecilerdir. Ayrıca uluslararası mamullerin gönderilmesi hususunda çeşitli evrakları düzenleme yetkinliğine de sahip bulunmaktadırlar.
• Havayolları: Yolcu ile yükü aynı uçakta taşıyan havayolu işletmeleri veya yolcu ve yük için farklı uçaklara sahip kombine havayolu firmaları bu kategoriye girmektedir (Gerede, 2015: 27).

Taşıdığı malın özelliğine göre hava kargo ürünü; ekspres kargo ve ağır yük kargo hizmeti olmak üzere iki sınıfta incelenmektedir (Zhang vd., 2007).

1. Ekspres kargo hizmetleri

Ekspres kargo, niteliği gereği hızlı ulaştırılması gereken ürünler ve çeşitli dokümanların taşındığı hizmetler olarak ifade edilmektedir. Ekspres kargo firmaları, topla-dağıt havayollarının faaliyetine benzer bir biçimde, bir merkezde topladığı ürünleri müşterinin ayağına kadar ulaştırmaktadırlar. Bu firmaların sunduğu hizmetler; kurye hizmetleri, ekspres ulaştırma hizmetleri ve paket ulaştırma hizmetleri olmak üzere üç sınıfta incelenmektedir.

• Kurye hizmetleri: 5 kilograma kadar ulaşan ağırlıktaki yüklerin taşınması hizmetidir.
• Ekspres ulaştırma hizmetleri: Bir göndericiden alınan ürünlerin 24 saat içerisinde ulaştırıldığı ve dağıtımının yapıldığı hizmet şeklidir.
• Paket ulaştırma hizmetleri: Standart boyutlarda ve ağırlıkta paketlerin ya da dokümanların sabit bir ulaştırma ve zaman programı ile lojistik ağ yapıları kullanılarak kişilere ulaştırıldığı kargo hizmeti türüdür.

2. Ağır yük kargo hizmeti

Ağır yük kargo, belirlenmiş bir rotada hava aracının kapasitesini aşan ya da yolcu uçaklarının alamayacağı derece ağır veya büyük boyutlardaki yüklerin taşındığı hizmetler olarak ifade edilmektedir.

Havayolu Endüstrisinde Ürün Analiz Yöntemleri

Bu yöntemler arasında; ürün yaşam döngüsü, BCG (Boston Consulting Group) Matrisi ve Ansoff (Ürün ve Pazara Yayılma) Matrisi öne çıkmaktadır.

Ürün yaşam döngüsü

Harvard Üniversitesi’nde profesör ve aynı zamanda bir ekonomist olan Raymond Vernon 1966’da yazdığı makalesinde ilk kez ürün yaşam teorisini ortaya atmıştır (Vernon, 1966). Bu teoriye göre ürün dört aşamadan geçerek yaşamını sürdürmektedir. Bunlar giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş / gerileme aşamalarıdır.

• Giriş aşaması: Ürünün pazara ilk kez sunulduğu aşamadır. Ürün bu seviyede diğer aşamalara oranla daha maliyetlidir ve kâr oldukça azdır. Giriş aşamasına yönelik stratejiler fiyat, tutundurma ve promosyon faaliyetleri üzerinden gerçekleştirilmektedir.
• Büyüme aşaması: Satışların yükselip kâr oranının artmaya başladığı aşamadır ve işletmeler bu süreci uzun tutmak istemektedirler. Bu aşamada işletmenin hizmet verdiği pazara yeni rakipler de girmektedir. Tüketicileri istek ve ihtiyaç yapılarına göre bölümlendirip buna göre fiyat stratejileri ya da kabin sınıfları oluşturmak bu aşamada oldukça önemlidir.
• Olgunluk aşaması: Olgunluk aşaması, ürünün müşteriye oldukça iyi bir biçimde tanıtılmış ve fiyat stratejilerinin belirlenmiş olduğu aşamadır. Dolayısıyla pazardaki satışlar (satış hızı düşse bile) ve fiyat rekabeti en yüksek seviyesindedir. Uygulanan stratejiler, kârı artırmakla kalmayıp markanın da farklılaşmasına katkıda bulunmaktadır.
• Düşüş / gerileme aşaması: Bu aşamada satışlar gittikçe düşmekte ve süreç işletmenin üründen zarar etmesiyle sonuçlanmaktadır. Ürünün artık talep görmemesi ya da kârlılığın düşmesi rakiplerin birer birer pazardan çekilmesine sebep olmaktadır.

BCG (Boston Consulting Group) matrisi

Pazardaki genel tabloyu görmek isteyen havayolu işletmelerinin, pazar yönelimlerini tanımlamak ve uygun rekabet stratejisini geliştirmek amacıyla sunulan bu yaklaşımlardan en önemlisi, 1963 yılında Boston Danışma Grubu (Boston Consulting Group) tarafından tasarlanmıştır. Ürün yönetiminin oldukça önemli bir politikası olan bu çalışma, Sayfa: 96, Şekil 4.4’te de görüldüğü üzere adını grubun isminin baş harflerinden alan BCG ürün portföyü matrisidir (Shaw, 2011: 173).

Matrisin dikey ekseninde yer alan pazar büyüme oranı havayolunun arz ettiği koltuk miktarı ve pazarın çekiciliğini betimlerken yatay eksendeki pazar payı havayolunun uçtuğu şehir çiftlerindeki toplam ücretli yolcu arasındaki payı olarak ifade edilmektedir.

Matristeki dört farklı sınıflandırmada yer alan yıldızlar, soru işaretleri, inekler ve köpekler stratejik iş birimleri olarak belirlenmiştir. Buradaki her bir kategori birbirinden bağımsızdır ancak aralarında para akışı bulunmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2012).

• Yıldızlar: Pazardaki büyüme oranı ve aynı zamanda şirketin pazardaki satış payı yüksekse yaptığı iş ve ürün, yıldız kategorisindedir.
• İnekler: Pazar büyüme oranı düşerken işletmenin pazar payının yüksek olduğu durumlar için geçerlidir.
• Soru işaretleri: Pazar büyüme oranının yüksek firmanın yoğun yatırımına rağmen satışlarının (pazar payı) düşük olduğu durumlarda ortaya çıkan belirsizlik durumudur.
• Köpekler: Pazardaki büyüme oranı ve satışların düşük olması sonucunda ortaya çıkan durumdur.

Ansoff (Ürün ve pazara yayılma) matrisi

Hem fırsatları yakalamak hem de daha az risk almak amacıyla hemen her sektörde kullanılan yöntemlerden biri de Sayfa: 95, Şekil 4.5’te yer alan Ansoff Matrisi’dir.

• Pazara nüfuz: Mevcut ürünün üzerinde değişiklik yapılmadan içinde bulunulan pazara daha çok satışının gerçekleştirilmesidir.
• Pazar geliştirme: Mevcut ürün için yeni pazarlar bulmayı ifade etmektedir.
• Ürün geliştirme: Hâlihazırda hizmet verilen pazar için yeni, yenilikçi ürün / hizmetlerin üretilmesidir.
• Çeşitlendirme: Mevcut ürün ve pazarın yanında farklı alanlarda yeni faaliyetlere başlanmasını öngören bir strateji şeklidir.