Ünite 1: Hizmetlerin Ayırt Edici Özellikleri ve Hizmet Sektörünün Gelişimi

Pazarlama Kavramı

Pazarlama, ihtiyaç sahibi olan ve bazı ihtiyaçlarını gidermede istek ve arzuları bulunan alıcı ile bu ihtiyaç ve isteklerin karşılanmasında mal ve hizmetleri pazarda bulunduran satıcılar arasındaki değişim ilişkisini bütün yönleriyle ele alan bir süreç olarak tanımlanmaktadır.

Pazarlama kavramı ve faaliyetleri, bir yönüyle yönetsel bir sürece işaret etmekte, aynı zamanda sosyal bir süreci de içermektedir. Pazarlama, alıcı ve satıcı arasında bilgi alışverişi, mal ve hizmetlerin sembolik açılımları ve karşılıklı etkileşim bakımından da sosyal bir süreçtir.

Pazarlama kavram ve uygulamaları insanlık tarihi kadar eskiye dayanmaktadır. Ancak öğretim ve uygulama disiplini açısından 20. yüzyıl başlarından itibaren bir gelişim sürecini kapsamaktadır.

Pazarlama Anlayışındaki Gelişim

Pazarlama öğretim, araştırma ve uygulama bakımından oldukça yeni bir alandır. 1900’lü yılların başlarında bir yükseköğretim alanı olarak ortaya çıkan pazarlama disiplininde 1950 yılına kadar ağırlıklı olarak fiziksel dağıtım, satış ve satış yönetimi konularına önem verilmiştir. 1930’lu yılların ortalarında reklamcılık alanı yaygınlaşmaya başlamış ve aynı yıllarda perakendecilik konulu akademik dergi Amerika’da yayın hayatına girmiştir. Amerika merkezli bu gelişmeler bilahare kıta Avrupası’na ve dünyaya yayılmıştır. Bir yandan akademik bir öğretim ve araştırma disiplini olarak gelişen pazarlama diğer yandan profesyonel bir uygulama olarak da işletmecilik alanında yaygınlaşmıştır. 20. yüzyılın başından itibaren pazarlama alanındaki gelişmeler beş yaklaşım olarak incelenmektedir. Bu beş yaklaşım şöyledir:

Üretim Yaklaşımı

Ürün anlayışı, tüketicinin en kaliteli, yüksek performanslı ve özellikleri olan ürünleri tercih edeceği varsayımına dayanmaktadır. Ürün yaklaşımının ortaya çıkmasında İkinci Dünya Savaşı’nda Alman ordusunun kullanmış olduğu ve kış şartlarındaki olumsuzluklar sebebiyle çok güvenilen arazi araçlarında yaşanan olumsuzlukların oldukça önemli etkisi olduğu bilinmektedir. Bu arayışlar üretim yaklaşımından daha farklı olan, “tüketicinin en kaliteli, yüksek performanslı ve özellikleri olan ürünleri tercih edeceği” yaklaşımını beraberinde getirmiştir.

Satış Yaklaşımı

Üretimin kapasite olarak genişlemesi ve ürünlerde kalitenin önemli ölçüde gelişmesiyle birlikte pazarda çeşit ve sayı olarak artan ürünler arasında satış rekabeti gündeme gelmiştir. 1960’lı yıllardan itibaren gelişen ve “ne pahasına olursa olsun satış yapmak” şeklinde açıklanabilecek bu yaklaşım daha fazla satma esasına dayanmaktadır. Bu anlayış da beraberinde yüksek baskılı satışlar ve kırıcı rekabeti getirmiştir. Bu amaca yönelik pazarlama çabaları ise tüketicilerin ve çevrenin zarar görmesine yol açan sonuçlar doğurmuş ve işletmeler arasında haksız rekabet uygulamalarını artırmıştır. Satış yaklaşımının, pazarlamayı satış odaklı hale getirdiği ve sonuçları itibariyle de pazarlamaya yönelik eleştirilerin artmasına yol açtığı görülmektedir.

Pazarlama Yaklaşımı

Satış yaklaşımının çıkış noktası daha fazla satmak iken, pazarlama yaklaşımının çıkış noktası müşteri ihtiyaç ve isteklerine uygun ve onları memnun edecek mal ve hizmetlerle pazarda olmaktır. Dolayısıyla pazarlama yaklaşımında odak, müşteri ihtiyaç ve istekleri olup, pazarlama çabalarını bütüncül bir bakış açısı ile yönetmektir.

Toplumsal Pazarlama Yaklaşımı

Toplumsal pazarlama yaklaşımı, kendi kazancı pahasına topluma ve toplumsal kaynaklara zarar verecek pazarlama karar ve uygulamalarından vazgeçilmesi gerekliliğini vurgulamaktadır.

İlişkisel Pazarlama Yaklaşımı

Değişim ilişkisinin kalitesi üzerine odaklanan ve uzun soluklu işletme müşteri ilişkisini esas alan ilişkisel pazarlama yaklaşımında müşterilerle âdeta akrabalık ilişkileri geliştirmek ve ilişkiye dostane bir ilişki olarak bakmak esastır. İlişkisel pazarlama anlayışı ile işletmeler uzun vadeli ilişkilere odaklanarak pazarlama maliyetlerini azaltmayı amaçlamaktadır.

Hizmetlerin Pazarlanması

Hizmetler hayat standartları ile ekonomik refahın artışının bir göstergesi olarak kabul edildiği gibi, günlük hayatı kolaylaştıran unsurlar olarak da algılanabilmektedir. –Bu bağlamda, hizmetlerin pazarlanması çok önemli hale gelmiştir. Evde çocuk ve yaşlı bakım hizmetleri, özel güvenlik hizmetleri, temizlik hizmetleri hizmetlere örnek olarak verilebilir.

Hizmet kavramını daha ayrıntılı ele alacak olursak, mallar gibi hizmetler de tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılamak amacıyla pazara sunulur. Hizmetlerin bir kısmı sadece soyut özelliklerden oluşurken bir kısmı ise tamamen somut malların pazarlanmasına yardımcı olmak amacıyla geliştirilir. Bazı durumlarda doğrudan bir ürün olarak sunulan hizmet, bazı durumlarda mamul pazarlamasına katkı sağlayacak bir destek hizmeti olarak sunulabilmektedir. Örneğin, eğitim hizmeti başlı başına bir hizmet iken, bir yazılımla ilgili eğitim hizmeti destek olarak sunulabilir.

Hizmetlerin pazarlanması insan ya da araçlar yanında bazı fiziksel kanıtlar ya da unsurları gerektirir. İngilizce baş harfleri ile 4P olarak adlandırılan ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve pazarlama iletişimi (promotion) pazarlama yönetimlerinin karar alanlarını oluşturmaktadır. Hizmetlerin doğrudan pazarlanması ya da malların pazarlanmasında destek olarak kullanılmasında hizmetin müşteriler tarafından nasıl algılandığı önemlidir. Hizmet kalitesi de tamamen bu algılara göre oluşmaktadır.

Hizmetlerin tüketiciler tarafından duyu organlarıyla algılanamamaları ve büyük ölçüde hissedilebilmeleri sebebiyle tüketicilerin hizmet kalite algıları değişebilmektedir. Hizmet sunumunda rol oynayan insanların da her zaman ve her durumda aynı standardı tutturması ya da farklı tüketicilerin farklı beklentilerine uyumlu tepki vermeleri oldukça zordur.

Hizmet Endüstrilerindeki Gelişim

Günlük hayatımızda pek çok hizmet hem doğrudan hem de dolaylı olarak yer almaktadır. Çocuk bakım hizmetini evde ya da dışarıda satın alırken, kuru temizleme ve ütüleme hizmetleri için giyim eşyalarımızı kuru temizlemeciye bırakır ya da otomobilimiz için servis hizmetine gerek duyarız. Bütün bu ve benzeri günlük hayatımızın bir parçası haline gelmiş hizmetlere artan talep dikkate alındığında, hizmet endüstrilerinin ekonomiler içinde de çok önemli bir sektör olduğu belirtilmelidir.

Hizmet endüstrilerinin önemli duruma gelmesindeki önemli nedenler şöyledir:

• Kişi başına düşen milli gelirdeki artış ve ekonomik gelişmeye bağlı olarak refah artışının düşük gelir gruplarına da yansıması,
• Eğitim düzeyindeki artışla birlikte, eğitim, kültür ve sağlık harcamalarındaki artış,
• Boş zamandaki artış ve boş zamanı değerlendirme ile eğlenme ve dinlenme alışkanlıklarındaki değişim,
• Çalışan kadın sayısının artması ve dolayısıyla eşlerin aynı anda çalışıyor olması,
• Hayat tarzındaki değişimler

Neredeyse her ekonomide hizmet endüstrilerinin ağırlıklı hale geldiğini söylemek mümkündür. Gelişmiş ülkeler kadar olmasa da gelişmekte olan ve az gelişmiş ekonomilerde de hizmet endüstrilerinde belirgin bir ilerlemeden söz edilmektedir.

Hizmetlerin Mallardan Farklılıkları ve Uygun Pazarlama Stratejileri

Soyut olarak algılanabilecek hizmetleri somut olan mallardan ayıran temel özellikler şunlardır:

• Heterojenlik
• Eş zamanlılık
• Soyutluluk
• Stoklanamama

Bu özellikler aşağıda ayrıntılı şekilde açıklanmıştır:

Heterojenlik

Hizmetleri somut mallardan ayıran temel özelliklerden biri heterojenlik ya da değişkenlik olarak ifade edilmektedir. Heterojenlik ya da değişkenlik özelliği hizmet üretimi ve pazara sunumunda zorlukları beraberinde getirmektedir. Bu zorluklardan biri hizmetin kalitesinin değişmesi ya da hizmet kalitesinin farklı algılanabilmesidir. Hizmetlerin ve kalitesinin oldukça farklı algılanabilmesi bir diğer açıdan ise hizmetlerin fiyatlandırılmasını da zorlaştırmaktadır.

Eş Zamanlılık

Banka ATM’sinde hizmet satın alacak kişinin mutlaka kartı ile birlikte ATM’de olması gerekmektedir. Kart müşterinin cüzdanında ve ATM’de de para aynı anda vardır, ancak hizmet için her ikisi aynı anda hizmet sunulacak ortamda yer almıyorsa hizmet gerçekleşmez. Dolayısıyla pek çok hizmette hizmeti alanın veya kullananın hizmet tecrübesine katılımı kaçınılmaz hale gelmektedir. Bu nedenle hizmet üretimi ile tüketimi eş zamanlı hale gelmektedir.

Soyutluluk

Tüketici duyu organları ile hizmetleri algılamakta zorlanır. Hizmetleri hissedebilir ve geçmiş deneyimleri ve diğer kullanıcıların söyledikleri ile satış elemanlarının tanıtımları yanında reklam ve benzeri pazarlama iletişim mesajlarından etkilenebilir. Hizmetlerin soyutluluk özelliği algılanmalarını zorlaştırmakla beraber, hizmetlerin kalitelerinin tüketiciler tarafından değerlendirmelerini de zorlaştırmakta ve çoğu zaman imkânsız hâle getirebilmektedir. Hizmet pazarlamasında bu zorlukların aşılması bakımından duyulara hitap edilmesi, sembolik unsurlar ve markanın öne çıkarılması, hizmet süreçlerinde ve fiziksel kanıtlardaki unsurların temiz, bakımlı ve yeterli tutulmaya çalışılması, tüketiciler tarafından hizmetlerin olumlu yönleriyle hissedilmesine katkı sağlayabilir. Aidiyet duygusunu ön plana çıkarmaya çalışan üyelik ve somut malları hizmetin sunumuna ilave etmek gibi yollar ise hizmetlerde soyutluluk özelliğinin azaltılmanın yollarıdır.

Stoklanamama

Hizmetlerin stoklanamama özelliği, pazarlama stratejileri bakımından arz ve talep dengesini zorlayan bir durumdur. Stoklanamama özelliği hizmet üretimi ve sunumunda bazı planlama yapma çabalarını gerektirir. Ancak pek çok hizmet doğrudan insan kaynağı eliyle gerçekleştiği için çoğu zaman bu planlama çabaları, talebi karşılama ve dengelemeye yönelik çabalarda başarısız olunmasına engel olamamaktadır. Zira talep durumuna bağlı olarak çok farklı durumlarla karşı karşıya kalınabilen hizmet sektöründe, ne kadar esnek stratejiler olsa da, talep dengesizliği olabilmekte ve bu da gelir kaybına yol açabilmektedir.