Ünite 6: Hizmet Pazarlamasında Fiziksel Unsurlar

Fiziksel Çevre ve Hizmet Ortamı

Tüketiciler fiziksel bileşenlerden yani ortamdan etkilenmektedirler. İnsanların çevresinde bulunan cansız ortam fiziksel çevreyi oluşturur. Fiziksel çevredeki her nesne mesaj vermektedir. Bu bakımdan işletmeler bu mesajları organize etmektedirler.

Çevrede yer alan fiziksel olan ve olmayan unsurların örgütlenerek oluşturduğu bütün ortamı oluşturmaktadır. Hizmet sunulan ortamda bulunan içsel ve dışsal değişkenler de müşterilerle etkileşim içerisindedir.

Uyarıcılar, bireylerin duyu organlarına mesaj verebilen her türlü etkiden oluşmaktadır. Uyarıcıların şiddeti müşteriler tarafından farklı şekillerde algılanmasına neden olmaktadır.

Tasarım süreci, işletmenin deneyimlerinin ve bilgi birikiminin sonucu olarak eldeki imkânların daha iyi sonuç verecek tarzda organize edilmesi sürecidir.

Hizmet ortamının tasarımında etkili olarak kullanılan başlıca değişkenler kısaca aşağıdaki şekilde sınıflandırılmıştır:

• Dışsal değişkenler (bina, otopark vb.)
• Dışsal soyut değişkenler (İşletme büyüklüğü, itibar vb.)
• Duyusal tasarım (sıcaklık, hava, müzik, koku vb.)
• Mekân tasarımı (donanım, mobilyalar vb.)
• İşaret ve semboller (yönlendirme levhaları, dekor vb.)
• Sosyal unsurlar (çalışanlar ve tüketiciler)

Bireyler çevre koşullarından doğrudan ve dolaylı olarak etkilenmektedir. Hizmet işletmeleri de etki oluşturabilmek adına bilinçli olarak hizmet atmosferi oluştururlar. Ancak bir hizmet atmosferinde tüm unsurların belirli bir ahenk içinde olması beklenir.

Hizmet Ortamı Unsurları ve Tasarımı

Hizmet ortamı , tüketicilerin hizmet almak amacıyla içinde yer aldıkları, somut unsurlularla birlikte soyut unsurların bileşimi olan ortamdır. Hizmet ortamında bulunan uyarıcılar tüketicileri belirli bir şekilde etkilemektedir. İçsel ve dışsal uyarıcılar sayesinde, tüketiciler gelen mesajı fark etmekte ve tepki vermektedir.

Tüketicilerin hizmet ortamında yer alan fiziksel unsurlara yönelik tepkilerini ölçmek için ve çevrenin etkisini belirlemek için SOR adı verilen bir iletişim modeli geliştirilmiştir. OR modeline göre; çevreden kaynaklanan bir dizi uyarıcı (S-Stimuli) bulunmaktadır. Bu uyarıcıların uyardığı kişiler (O-Organism) üzerindeki etkiler oluşturmakta ve tepkileri (R-Responses) doğurmaktadır.

Fiziksel çevre, tüketiciler ve çalışanlar üzerinde etkili olduğu için özellikle perakende satışlarda üzerinde durulmaktadır. Fiziksel çevre firmanın amacını belirlemesinde katkı sağlarken tüketicinin de davranışlarını şekillendirmektedir.

Bir yaklaşıma göre hizmet ortamı, üç unsurdan oluşmaktadır:

• Çevresel koşullar
• Mekânsal düzenleme ve işlevsellik
• İşaretler, semboller ve yapay malzemeler

Başka bir yaklaşıma göre ise hizmet ortamı;

• Dışsal somut değişkenler
• Dışsal soyut değişkenler
• Mekân tasarımı
• İşaretler ve semboller
• Sosyal değişkenler
• Duyusal tasarım

Dışsal Somut Değişkenler

İşletmelerin görünüm ve mimari tasarımı müşterilere mesajlar vermektedir. Kara yollarının kenarlarındaki tabelalardan başlayarak binanın cephesi, varsa vitrinleri ve vitrin düzenlemeler dışsal somut değişkenlere örnek olarak gösterilebilir. Sonraki uyarıcıların başarılı olabilmesi için dışsal somut değişkenin iyi yönetilmesi gereklidir. Hizmet ortamında kullanılan fiziksel unsurlar bir mimari düşünce tarzını (felsefesini) temsil etmektedir.

Dışsal Soyut Değişkenler

Fiziksel kanıtlar firmanın büyüklüğü hakkında ipuçları verse de müşterilerin firmayı çeşitli yönlerden niteleyebilmesi için başka ipuçları da bilmesi gereklidir. Bu ipuçları genellikle soyut olmaktadır. Müşteriler genellikle işletmeye gelmeden önce edinmektedirler. Firma faaliyetlerinin boyutuyla ilgili tüketicilerin zihninde oluşan algı, ortaya çıkabilecek sorunun çözüme kavuşturulabileceği düşüncesini arttırmaktadır.

Duyusal Tasarım

Fiziksel özellikler bireylerin beş duyu organına hitap eden unsurları içermektedir. Müzik, ışıklandırma ve mobilya gibi somut unsurlar hizmet pazarlaması için önemli olmaktadır.

Görme Duyusuna Hitap Eden Uyarıcılar

Görsel uyarıcıların boyut, şekil ve renkleri görme duyusuna hitap etmektedir. Hizmet ortamında kullanılan birden fazla renk, uyum ve zıtlıklar ile müşterilere mesaj verilebilmektedir. Bir sürecin başladığı ya da bittiği mesajını veren fiziksel uyarıcılar, hizmet karşılaşmasını sağlamaktadır. Fiziksel unsurlara ait düzenlemeler ve tasarımlar, müşterilerin hizmet karşılaşmasını ve çalışanların hizmet sunumunu kolaylaştırabilmek amacıyla yapılmaktadır. Kullanılan uyarıcılar şekil ve renkleriyle mesaj vermektedir. Bununla birlikte işletmeler diğer işletmelerden ayrılmaktadır.

İşitsel Uyarıcılar

Müşterileri etkileyen bir diğer uyarıcı da işitsel uyarıcıdır. Örneğin işletmenin girişinde su şırıltısı bir tür işitsel uyarıcıdır. İşitsel uyarıcıların en esneği ise müziktir. Müzik, maliyeti düşük, farklı amaçlar için kullanılabilecek alternatifleri olan ve ilgi çekebilen bir uyarıcıdır. Müzik, ortamlara göre farklılaştırılabilmekte ve istenilen duyguyu verme amacıyla kullanılabilmektedir. Müzik hizmet ortamına yönelik algıları değiştirebiliyorken ortama yönelik olumlu tutumları da geliştirebilmektedir.

Koku ile İlgili Uyarıcılar

Bir ortamın kokusu sadece belirli bir ürünün kokusundan ziyade genel olarak ortamda kullanılan kokuyu ifade eder. Koku, tüketici tepkilerini ve satın almayı etkileyebilmektedir. Güzel kokular ortamda daha çok kalmaya yöneltirken kötü kokular ortamın rahatsız edici olduğu kanısını oluşturabilmektedir. Örneğin, çiçek kokusunun rahatlatıcı, deterjan kokusunun temizliği çağrıştırıcı etkisi olduğu ve baharat kokusunun yemeği çağrıştırdığı söylenebilir. Böylece koku ile müşterilere istenilen mesaj verilmeye çalışılmaktadır. Yapılan araştırmalar kokunun tüketicileri etkilediğini ortaya koymuştur. Kokunun atmosferle uyumu olmuşu müşterileri etkileyen bir diğer önemli ayrıntıdır.

Mekân Tasarımı

Hizmet ortamları genellikle müşterilerin memnuniyeti için tasarlanmaktadır. Mekân tasarımı, hizmet üreticilerinin ve kullanıcılarının amaçlarını gerçekleştirmek için fiziksel unsurların neler olacağına, nasıl bir yerleşim düzenine sahip olacağına ilişkin verilen kararları içermektedir. Mekân tasarımı, hizmet üreticilerinin ve kullanıcılarının amaçlarını gerçekleştirmek için fiziksel unsurların neler olacağına, nasıl bir yerleşim düzenine sahip olacağına ilişkin verilen kararları içermektedir.

Bireylerin ortama daha kolay uyum sağlayabilmesi mekânın özenle tasarlanmasıyla doğru orantılıdır. Özenle tasarımın başında ise ergonomi gelmektedir. Ergonomi, ş ve hizmet ortamında bulunan makineler, mobilyalar ve diğer eşyalar gibi somut unsurların daha kolay kullanımını sağlamak üzere insanın fiziki yapısına uygun olarak tasarlanmasını ifade etmektedir. Ergonomik dizayn çalışanların psikolojilerini olumlu etkilemekte, hizmet ortamını iyileştirmektedir.

İşaretler ve Semboller

Hizmet ortamında yer alan, müşterilerin yönlerini bulmalarına yardımcı olan, firma imajını etkileyen ve hizmet sağlamada kullanılan, yönlendirme levhaları, tabelalar, renkler, yazılar ve grafiksel tasarımlar, işaretler ve sembolleri oluşturmaktadır. İşaret ve semboller müşterilerin istediği bilgiyi bulması bakımından önem taşımaktadır. Çünkü hizmet ortamına ilk kez gelen müşteri kendilerine yardımcı olacak işaretlere, levhalara ve sembollere çeşitli anlamlar yüklemektedirler. İşaretler genellikle hizmet ortamındaki davranışsal kuralları öğretmek ve pekiştirmek için kullanılmaktadır.

Sosyal Unsurlar

Hizmet ortamında bulunan maddi unsurlarla birlikte çeşitli uyarıcıların katılmasıyla bir atmosfer oluşmaktadır. Hizmet ortamındaki görsel ve işitsel unsurlar tüketiciler tarafından değerlendirilmektedir. Değerlendirme sonucu müşteriler hizmet ortamında kalma ve satı alma fiillerini gerçekleştirmektedirler.

Hizmet ortamında bireyleri etkileyen bir diğer değişken ise çalışanların tutum ve davranışlarıdır.

Hizmet Ortamı Tasarımında Etkili Yaklaşımlar

Bir hizmet ortamını oluşturduktan sonra değiştirmek de zordur. Çünkü fiziksel unsurlara yapılan yatırımlarla birlikte hizmet verilen tüketicilerin zihninde oluşan imaj da bir yatırım olarak görülebilir. Bu yatırımlardan vazgeçmek ve yenisine başlamak kolay değildir. Bundan dolayı fiziksel unsurlarla hizmet ortamı oluşturmada dikkat edilmesi gereken önemli noktalar bulunmaktadır. Fiziksel unsurlarla hizmet ortamı oluşturmada etkili faktörler olarak isimlendirilen bu dört faktör şunlardır:

• Farklılaştırma,
• Estetik,
• İşlevsellik
• Hizmet atmosferi.

Farklılaştırılmış Konsept

Hizmet işletmelerinin farklılaşmaya gitmesinin nedeni daha çok müşteri çekebilmek ve müşterilerini sürekli hâle getirebilmek amacıyladır.

Tasarımda süreklilik tasarımla verilmek istenen duyguyu misafirlerin algılamasına olanak sağlayan unsurların birbirini takip eden şekil ve çizgilerde kullanımını ifade etmektedir. Tasarımında sürekliliğin sağlanması hizmet tasarımın başarılı olarak addedilmesi anlamına gelmektedir.

Bir konsept tasarlanırken “kültürel ögeler ve değerler” de göz önüne alınmalıdır. Çünkü tasarımda bir orijinalliğin yakalanmasında ve hizmet işletmesinin kurulduğu bölge ile bütünlük sağlamasında etkili olabilecektir. Ancak konseptin verilen hizmetle uyumlu olması gerektiği unutulmamalıdır.

Estetik

Hizmet ortamından yararlanmanın ve ortamdan etkilenmenin tasarımın estetiğinin sağlanması ile mümkün olduğu açıktır. Tasarımcılar çalışmalarında estetiğe önem vermektedirler.

Bir işletmede bir yandan estetik kaygıları bir yandan da işlevsellik kaygıları yaşanabilir. Bu durumda işletme sahiplerinin ortaya çıkan estetik ve işlevsellik çatışmasında uygun bir çözümü ortaya koymaları gerekecektir.

İşlevsellik

Tasarımın özünü işlevsellik oluşturmaktadır. İşlevsellik, kullanışlı olma, bir ihtiyaca cevap verme, bir fayda yaratma kapasitesine sahip olma anlamına gelmektedir.

Hizmet sunumuna işlerlik kazandırmak ve çalışanların işini kolaylaştırmak adına kullanılan donanım ve ekipmanların, hazırlık ve sunum alanlarının ve mekânsal yerleşimin tasarımı kullanışlılık/yararlılık unsuru dikkate alınarak yapılmalıdır.

Hizmet kullanıcıları ve çalışanlar açısından hizmet süreçlerine işlevsellik kazandırmak açısından hizmet ortamının mekânsal anlamda tasarımı önem kazanmaktadır.

Fiziksel unsurların ihtiyaca uygun biçimde ve yerde tasarlanması ile hem kullanıcılar hem de çalışanlar en az çaba ile en yüksek faydayı sağlayabilecektir. Bu durumda alınan hizmetin algılanan değeri yüksek olacaktır. Bunun için de ergonomi üzerinde düşünülmesi gereken bir konu olmaktadır.

Hizmet Atmosferi

Hizmet atmosferi , müşterilerin hizmete yönelik algılarını ve davranışlarını etkileyen unsurların toplamından oluşmaktadır. Başka bir deyişle hizmet atmosferi, müşterilerin hizmet atmosferi unsurlarıyla temasları sonunda kendilerini iyimser, kasvetli, neşeli, sevgi dolu, heyecanlı, rahat, ferahlamış, hüzünlü, canlı, yorgun hissetmelerini sağlayan unsurların bütünüdür.

İşletmenin başarıya ulaşabilmesi için hizmet ortamındaki uyarıcıların davranışlara ne tür etkilerinin olduğunun ve bu etkilerin hangi uyarıcılardan kaynaklandığının bilinmesi gereklidir.

Hizmet sağlayıcıların pozitif ya da negatif yaklaşması müşterilerin tepkilerini belirleyebilmektedir. Güler yüzle yaklaşan birisine güler yüzlü yaklaşılabilmekte, gerginlik yaratacak şekilde yaklaşana gergin bir şekilde karşılık verilebilmektedir.