Ünite 2: Hizmetlerin Pazarlanmasında Pazar Bölümleme ve Hedef Pazar Seçimi

Hizmetlerin Pazarlanmasında Pazar ve Pazarlama Çevresinin Analizi

Pazar, mal ve hizmetlerin alınıp satıldığı, el değiştirdiği, ürünlere erişilebilen mekânlardır. Bu kapsamda, semt pazarları, fuarlar, panayırlar pazarlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Pazarlar, alıcı ve satıcıların özgür iradelerini kullanma derecelerine bağlı olarak, başka bir ifadeyle rekabeti önleyecek ya da kısı

tlayacak hususların varlığı ya da yokluğuna bağlı olarak rekabet ettikleri alanlar olarak da değerlendirilmektedir.

Bu pazarda satıcılar pazarlama çevresini analiz etmek zorundadır. Yani hem banka işletmesinin faaliyette bulunduğu makro şartlar ile sektörle ilgili şartları hem de işletme içine dönük şartları analiz etmesi gerekmektedir. Yapılması gereken analizler aşağıda ayrıntılı açıklanmıştır:

Mikro Çevrenin Analizi

Bir işletme hedef pazarındaki tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine uygun mal ve hizmet üretmek ve/veya pazara sunmak amacıyla üretim girdilerini kullanan ve etkili ve verimli olma esasına göre hareket etmesi gereken bir organizasyondur.

İşletme fonksiyonlarının analizi, bir diğer ismiyle mikro çevrenin analizidir. Mikro analizle işletme güçlü ve zayıf noktalarının farkına varabilir, fonksiyon ya da faaliyetleri arasındaki mevcut ve muhtemel çatışma alanlarını görebilir ve geleceğe ilişkin önlemler alabilir.

Makro Çevrenin Analizi

Makro çevrenin analizinde hizmet işletmeleri, ekonomik, demografik, sosyo-kültürel, teknolojik, yasal-politik ve ekolojik olmak üzere altı başlık altında ayrıntılı analiz ve değerlendirme yapmak durumundadır.

Ekonomik faktörlerin analizinde; kişi başına gelir, isteğe ya da keyfe bağlı harcanabilir gelir, enflasyon oranları, gelir dağılımı ve hedef pazardaki alıcıların harcama yapılarının analiz edilmesi gerekmektedir. Demografik faktörlerle ilgili olarak hizmet işletmeleri mevcut ya da hedef aldıkları pazardaki nüfus ve nüfusun yapısı ile nüfus değişimlerine ilişkin ayrıntılı analizler yapmalıdır. Sosyokültürel faktörlerin analizinde ise genel olarak hayat tarzı, tüketim kalıpları veya alışkanlıkları, aile yapısındaki değişim, kadının iş hayatında daha fazla yer alması, iş dışında geçen zamanın artması, home-ofis uygulamalarının yaygınlaşması gibi hususlarda ayrıntılı analizlerle hedef pazardaki hizmet talepleri analiz edilmelidir. Teknolojik faktörlerin analizinde özellikle hizmet sunumunda önemli birer faktör olarak süreç ve fiziksel kanıtlar bağlamında ortamı etkileyen teknolojik gelişmeler iyi analiz edilmelidir. Yasal-politik faktörlerin analizinde genel ekonomi politikaları, teşvik politikaları, ilgili pazarlara yansıması bakımından uluslararası ilişkiler, para, faiz ve enflasyon politikaları, haksız rekabetin önlenmesi, çevrenin ve tüketicinin korunmasına yönelik mevzuat ve benzeri hususlarda yasal ve politik gelişmeler de mutlaka ayrıntılı analiz edilmelidir. Ekolojik faktörlere ilişkin hassasiyet göstermeyen işletmelere yönelik tüketici ve toplum tepkisi hesaba katıldığında, ekolojik faktörlere ilişkin konularda yapılacak ayrıntılı analizler sonucunda hizmet işletmeleri de fırsat ve tehditleri daha kolay görebilir bu anlamda önemlidir.

Rekabet Analizi

Rekabet analizinin iki boyutu vardır: Sektör analizi ve rakip analizi. Sektör analizinde bir bütün olarak sektördeki rekabetin belirleyicileri ve rekabetin konumu ortaya konulmaya çalışılır. Rakip analizinde ise hizmet işletmesinin önemli rakipleri tek tek ele alınarak karşılaştırmalı üstünlük ve zayıflıklar ortaya konulmaya çalışılır. Sektör analizinde sektörde yer alan aktörlerin ve aktörler arası güç ve iş birliği ilişkilerinin analizi esastır. Rakip analizi ise hem mevcut hem de muhtemel rakipler için yapılmalıdır. Rakip analizinde önemli olan bir husus ise rakiplere düşman olarak değil aynı sektör veya pazarda benzer amacı taşıyan organizasyonlar olarak bakabilmektir.

Pazar Fırsatları ve Çekiciliğinin Analizi

Pazar fırsatı; mevcut duruma göre hizmet işletmesinin amaçlarına ulaşmasında ona katkı sağlayabilecek, örneğin pazar payının veya kârlılığının artmasına yol açabilecek ya da yeni ürünleri pazara sunması veya yeni pazarlara girmesine fırsat oluşturabilecek gelişmeler olarak tanımlanmaktadır. Bu noktada fırsat ve tehditler ile güçlü ve zayıf yönleri analiz etme esasına dayalı SWOT analizi tekniğinden yararlanılabilir.

Hizmetlerin Pazarlanmasında Hedef Kitle

Tüm mal ve hizmetler için aynı pazarda olsa bile tüketicilerin farklı beklentileri vardır. Örneğin, temizlik hizmeti satın alan tüketici ya da kurumlardan bazıları genel temizliği isterken, bazıları oldukça detaylı temizlik hizmeti talebinde bulunabilmektedir. Pazarda satın almada bulunan tüketicileri benzer özellikleri ile sınıflandırmak şartıyla pazarın bölümlere ayrılması, pazar bölümlendirme olarak isimlendirilir. Pazar bölümlendirme (segmentasyon) ile hareket alanını ve hedef kitlesindeki tüketicileri daha ayrıntılı bir şekilde tanıma fırsatı bulan işletme, her bir pazar bölümünün (segmentinin) talep açısından büyüklüğünü de ölçmeye çalışmaktadır.

Pazar bölümlendirme amaçları şöyledir:

• İşletmenin kaynak ve kapasitesini daha etkili kullanabilmesi
• Tüketici istek ve beklentilerinin daha uygun şekilde karşılanabilmesi
• Maliyetlerin azaltılabilmesi
• Pazarlama karmasının daha uygun bir biçimde sunulabilmesi
• Rakiplerin daha iyi tanınabilmesi

Pazar bölümlendirme amaca uygun gerçekleştirilebildiği ölçüde amacına ulaşabilir. Pazar bölümlendirme ayrıca demografik, coğrafik, psikografik kriterler yanında davranışsal kriterler de kullanmaktadır. Bu kriterle ayrıntılı şekilde aşağıda açıklanmıştır:

Demografik kriterler: Pek çok üründe cinsiyet, yaş, eğitim durumu, meslek ve benzeri demografik faktör tüketicinin tercihini değiştirebilen faktörlerdendir. Gençlere yönelik spor ve turizm hizmetleri ile orta yaşlı ve yaşlılara yönelik olanlar farklı olabileceği gibi, yönetici olarak çalışanlar ile işçi ve memurların talep edecekleri sağlık ve danışmanlık hizmetleri farklılaşabilmektedir.

Coğrafik kriterler: Şehir merkezlerinde ikamet edenlerle çevre mahallelerde ikamet edenlerin tüketim alışkanlıkları farklı olabileceği gibi, gelişmiş şehirler ile kırsal yönü ağır basan şehirlerdeki hayat tarzları ve tüketim tercihleri de farklı olacaktır.

Psikografik kriterler: Tüketicilerin, kişilikleri, algıları, öğrenme süreçleri, tutumları ve değer yargılarından oluşan psikografik faktörler de pazarın bölümlendirilmesinde bir başka kriter grubu olarak karşımıza çıkar. Daha sakin olanlar ile heyecanı sevenler, kelime, sembol ve renklerden farklı algılama içinde olabilenler, ürün, marka ve mağazalara yönelik tutum ve değer yargıları farklı olanlar bakımından pazar bölümlendirilebilir.

Pazar bölümlendirmede izlenmesi gereken aşamalar ise şu şekildedir:

• Pazarın büyüklüğünün ölçülmesi
• Pazardaki tüketicilerin ürünü hangi faydası ya da faydaları için satın aldığının belirlenmesi
• Ürünün hangi faydasının hangi tüketiciler tarafından talep edildiğinin belirlenmesi
• Üründen beklenen asıl faydanın ortaya konması
• Pazar bölümlerinin isimlendirilmesi
• Her bir pazar bölümünün talep büyüklüğünün ölçülmesi

Hizmetlerin Pazarlanmasında Hedef Pazar Seçim Stratejileri

Hedef pazar seçim stratejileri bakımından işletmenin sahip olduğu kaynak, kapasite ve yetenekleri, pazara sunulan ya da sunulması düşünülen mal ve hizmetin özellikleri, ürünün hayat seyri bakımından pazarda bulunduğu dönem, pazarın genel yapısı ve rekabet şartlarının dikkate alınması önemli noktalardır.

Üç hedef pazar stratejisi vardır. Bunlar; farklılaştırılmamış (tüm pazar), farklılaştırılmış (çok pazar) ve yoğunlaştırılmış (tek pazar) pazarlama stratejileri olarak isimlendirilmektedir.

Farklılaştırılmamış pazarlama: Pazarın tamamına aynı mal ve hizmet ile hitap edildiğinde, örneğin standart odalarla otel hizmeti sunulduğunda farklılaştırılmamış pazarlamadan söz edilir.

Farklılaştırılmış pazarlama: Pazarın tamamına aynı mal ve hizmet ile hitap edildiğinde, örneğin standart odalarla otel hizmeti sunulduğunda farklılaştırılmamış pazarlamadan söz edilir. Pazarın farklı bölümleri için isteğe bağlı olarak mal veya hizmetin kendisi ya da pazarlama bileşenlerinde farklılaştırma yapıldığında farklılaştırılmış pazarlamadan söz edilmektedir. Aynı otelde kral dairesi, suit oda, standart oda ve aile odalarının olması bu stratejiye örnek olarak verilebilir.

Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi: Bu stratejide ise işletmenin varlık ve yetenekleriyle en iddialı olduğunu düşündüğü pazar bölümüne odaklanması durumu söz konusudur. Bir lokantanın sadece yöresel bir yemekle müşterilerine hizmet sunması veya bir konaklama işletmesinin sadece genç tatilcilere yönelik otel kurgusu bu stratejiye örnektir.

Farklılaştırma, işletme ve dolayısıyla pazarlama için stratejik bir karardır. Bu aşamada işletmeler maliyet ya da sağlanan değer ile farklılaşabilir. Başka bir deyişle, bir özel eğitim kurumu ya da danışmanlık firması, çoğu zaman, ya daha düşük fiyatla hizmet sunduğu için ya da müşteriye özgü farklı beklentileri karşılamak suretiyle daha fazla fayda sağladığı için ya da her ikisini birlikte sunabildiği için tercih edilmektedir. Farklılaştırma stratejileri genel olarak; maliyet liderliği, farklılaştırma ve odaklanma olmak üzere üç başlıkta sıralanmaktadır.

Farklılaştırma stratejileri farklı araçlarla uygulanabilmektedir. Ürün ve ürün eklentileri olarak, ambalaj, etiket, tasarım, tat, içerik gibi çok farklı unsurlarıyla ürünün farklılaştırılması söz konusu olabilir. Meyveli soda, sarımsaklı yoğurt, kepekli ekmek, sedan ve hatchback otomobil modelleri, büyük ve küçük ambalajlı çocuk bezleri ürün farklılaştırma örneği olarak verilebilir.

Hizmet farklılaştırması ise ürünle birlikte sunulan hizmetin farklılaştırması şeklinde yapılabileceği gibi, doğrudan hizmet farklılaştırması şeklinde de yapılabilmektedir. Bilgisayar ürünü ile yazılım destek hizmetlerinin ek olarak sunulmasıyla farklılaştırma yapılabileceği gibi, İnternet erişim hizmetlerinde şirketler ve öğretim kurumları gibi kullanıcı türlerine göre farklılaştırma da yapılabilir. Farklılaştırmada bir diğer araç ise marka yoluyla imaj farklılaştırmasıdır.

İşletmenin pazarda tüketici tarafından nasıl hatırlanmak ve algılanmak istediği onun pazardaki ve tüketici zihnindeki konumu ile doğrudan ilişkilidir. Bu anlamda konumlandırma stratejisinden bahsetmek gerekmektedir. Konumlandırma stratejisi ile işletme tüketici zihnindeki yerini belirlemeye çalışmaktadır.

Konumlandırmanın başarısı, tüketici zihninde oluşturulmaya çalışılan algının pazarlama iletişim çabaları ile desteklenmesi ve bu algıyı destekleyecek pazarlama çabaları ile tüketiciye karşılık verilebilmesine bağlı bir durumdur.