Ünite 4: Hizmet Pazarlamasında İnsan: Personel ve Tüketici Katılımı

Hizmet Personelinin Önemi

Sağlık, eğitim, seyahat, gibi hizmetlerin önemli bir kısmı insanlar tarafından sunulmaktadır.

İlk olarak insanlar vasıtasıyla sunulan hizmetlerde insan unsuru önemli bir farklılaştırma aracıdır.

Hizmet personelinin önemli olmasının ikinci nedeni müşterilerle karşı karşıya gelerek hizmet veren personel olmaları nedeniyle pazardaki değişimi izleyerek üst kademe yöneticilerine doğru bilgi aktarma şansına sahip olmalarıdır. Pazarlama ve hizmet operasyonları için gerekli bilgileri önemli ölçüde müşteri ile iletişim hâlinde olan hizmet personeli sağlar.

Özellikle zorluk içindeki müşterilere hizmet vermeye çalışan hizmet personeli daha önemli hâle gelmektedir. Üçüncü olarak hastanelerde olduğu gibi çok önemli problemler yaşayan tüketicilerin olduğu hizmet alanlarında personelin özellikleri çok daha önemli hâle gelmektedir.

Dördüncü olarak personelin hizmet kalitesi yoluyla sağlanan rekabet avantajı daha zor taklit edilebilir bir özellik taşımaktadır.

Beşinci olarak, hizmet personeli çoğu zaman kaliteli hizmet bekleyen müşterilerle karşı karşıya kaldıkları için sürekli dinamik olmak zorundadırlar.

Hizmet sektöründe çalışanların sayısı artarken nitelikleri ve kazançları aynı düzeyde artmayabilmektedir. Dolayısıyla elde bulunan nitelikli personelin değeri giderek artmaktadır.

Hizmet Sunumunda Yönetimin Rolü

Yönetim, örgüt amaçlarının ekonomik ve etkin olarak gerçekleştirilmesi için faaliyetlerin planlanması, örgütlenmesi, yürütülmesi, koordinasyonu ve denetlenmesi süreçlerini kapsar. Daha genel bir ifade ile yönetim, bir grup insanın, ortak bir amacı gerçekleştirmek amacıyla birlikte hareket ve gayret etmelerini sağlama çabasıdır. Yönetim olarak planlama, koordinasyon, denetim gibi görevlerde yetersiz kalmak, yanlış yöntemler ve eksik standartlar koymak işletme yönetimini başarısız hâle getirir.

Hizmet işletmelerinde yöneticiler birçok unsurda olduğu gibi insan faktörünü de işletmenin amacını gerçekleştirmek üzere organize ederek yönlendirmeleri gerekmektedir.

Çalışanların yöneticinin emirlerini gönüllü olarak dinlemeleri önemli ölçüde yöneticinin liderlik vasfına sahip olmasına bağlıdır.

Hizmet İşletmelerinde İnsan Kaynakları Yönetimi

Hizmet işletmelerinde insan kaynakları yönetiminin iki temel amacı, işletmede çalışan insanların bilgi, yetenek ve tecrübelerini kullanarak işletmeye maksimum katkı sağlamalarını ve çalışanların yaptıkları işten tatmin olmalarını sağlamaktır.

İnsan kaynakları yönetimi işletmenin ihtiyaç duyduğu insan kaynaklarının belirlenmesi, işe alınması, eğitilmesi, motivasyonu, ücretlendirilmesi örgütlenmesi, koordine ve başarılarının değerlendirilmesi işlevlerini üstlenmektedir.

Hizmet işletmelerinde çalışan personelin niteliği, sanayi ve ticaret işletmelerinde çalışan işletmelere göre daha çok insan ilişkileri becerisi gerektirmektedir.

Hizmet işletmeleri arasında personel geçişliliği de bulunmaktadır. Yani bir işletmede çalışan bir işgören şu ya da bu nedenle başka bir işletmede çalışmaya başlayabilmektedir. Hizmet sektöründeki bazı işlerin mevsimsel olması bu durumu sıradanlaştırmaktadır. Bu bilgilerden hareketle nitelikli elemana ihtiyaç duyan; ancak alınan elemanın kısa sürede işten ayrılması durumuyla sıkça karşılaşan hizmet işletmelerinin insan kaynaklarını planlamaları zorlaşmaktadır.

İnsan kaynakları planlaması yapabilmek için işin gerektirdiği nitelikleri belirleyen iş analizlerinin yapılmış olması gerekmektedir. İş analizi ile belirlenen niteliklere sahip elemanların bulunması, seçilmesi ve işe yerleştirilmesi insan kaynaklarının görevidir.

İşe alınan elemanın işinin nerede başladığı nerede bittiği, işini iç müşteri olarak kime teslim ettiği, kime karşı sorumlu olduğu diğer bölümlerle ve birimlerle ilişkilerinin nasıl yürütüleceğine ilişkin bir organizasyon yapılması da gerekmektedir.

Motivasyon, hizmet çalışanlarını sürekli dinamik hâlde tutmaya ve daha iyiye ulaşmak için çaba göstermeye yarayan bir tür enerji gibi kabul edilebilir.

Hizmet personelinin eksik yönlerinin ve güçlü yönlerinin tespit edilmesinde performans değerleme kullanılmaktadır.

İşletme içinde uyumsuz çalışma, ücret eksikliği, iletişim eksikliği, rol çatışması, yetkilendirme eksikliği, adalet duygusunu inciten kararlar, inisiyatif bırakmama gibi nedenlerle çalışanların moral bozuklukları yaşamaları mümkündür. Bunları gidermeye çalışmak yöneticinin görevidir.

Hizmet Pazarlaması ve Örgüt

Yapılacak işin gerektirdiği insan gücü sayısı arttıkça, organizasyonlara ihtiyaç duyulmaktadır. Genellikle sade görünüme sahip hizmet üretimi işlerinde, farklı nitelikteki pek çok insan, işin içine girmektedir. Karmaşık olan bir hizmet üretimi işinin, müşterinin önüne geldiğinde sade birer iş olarak görünmesi aslında bir organizasyon başarısıdır.

Çok sayıda insanın görev üstlendiği böyle bir organizasyon, birbirine bağlı olarak iş yapan insanlardan oluşmalıdır. Bu tür işleri yapmak için insanlar arasında iş birliği ve iş bölüşümüne dayanan birlikteliklere “örgüt” denir.

Bir örgütün varlığından bahsedebilmek için ortak amaç şarttır.

Hizmet sunumu işinde insanların örgüt oluşturmasının yanında malzeme, materyal ve ekipman gibi başka somut unsurların yanında somut olmayan unsurların da organize edilmesi gerekmektedir.

Hizmet üretmek gibi amaçlar, örgütleri besleyen ve var olmasını sağlayan başlıca enerji kaynağıdır.

Örgüt Yapıları ve Hizmetler

Özellikle insan kaynakları esas alınarak; iletişim biçimlerine, insanların ve işlerin gruplanmasına bakarak örgütler farklı şekillerde isimlendirilmektedir.

Hizmet üretimi, çok farklı nitelikteki ve önemdeki çok sayıda kişinin, fiziksel unsurların ve süreçlerin bir araya getirilmesini gerektirdiği için basit hiyerarşik yapılar bu konuda yetersiz kalabilmektedir.

İş bölümü, zaman içinde uzman olmayı; uzman olmak da bir süre sonra bir konuda otorite olmayı getirmektedir.

Hizmet üreten işletmelerin hem bazı alanlarda uzmanlar çalıştırması, hem de bu uzmanların bir sistem içinde örgüt amaçlarına ulaşmaya katkı sağlaması için matriks örgütler yaygın olarak kullanılmaktadır.

İç Müşteri Memnuniyeti

İçsel müşterilerin memnuniyeti işin gerektiği gibi yapıldığı anlamına gelmektedir.

Bankacılık hizmetlerinde arz talep dengesi oturmuş, hizmetler standardize edilmiştir. Verimlilik için standartlar oluşturulmuştur. Yasal düzenlemeler, teknoloji ve tüketici davranışlarındaki değişim bankacılığın hizmet vermesinde temel etkileyiciler olmuştur.

Hizmetler ve Tüketici Davranışlarının Analizi

Hizmet pazarlamasında insan denildiğinde sadece hizmet veren personel değil aynı zamanda müşteriler de anlaşılmaktadır.

Tüketici ve Müşteri Kavramları

İşletmeler ve kâr amacı olmayan ilgili kurumlar da bu ihtiyaçları karşılamak suretiyle hedeflerine ulaşmayı amaç edinmiş organizasyonlardır.

Tüketici; ihtiyacını karşılamak amacıyla pazara sunulan ürünleri satın alan veya satın alma potansiyeli taşıyan her gerçek kişidir.

Bir tüketici; ihtiyacı dile getirmekle başlatıcı, satın almayı gerçekleştirmekle satın alıcı, satın alma esnasında görüş bildirmekle etkileyici, satın alma kararını vermekle karar verici ve ürünü bizzat kullanmak veya tüketmekle kullanıcı olmak üzere beş farklı rolü oynar.

Müşteri kavramı ise gerçek kişiler bakımından bir mağazanın, bir markanın ya da bir ürünün satın alıcısı ve kullanıcısı ya da tüketicisi olmak bakımından müşteri olmak anlamında kullanıldığı gibi; tüzel kişi alıcılar için de müşteri kavramı kullanılabilmektedir.

İstek, bir tüketici ya da müşterinin ihtiyacını karşılamak amacıyla ürün, marka ya da mağaza tercihi olarak ortaya çıkar. Aynı ihtiyaç farklı tüketicilerce farklı şekillerde karşılanabilir.

Talep, “satın alma niyetinin” “satın alma gücüyle” desteklenmesi ile oluşur.

Tüketici Davranışı

Tüketici satın alma öncesi, esnası ve sonrasında pek çok tutum ve davranış sergiler. Tüketim eylemi çerçevesindeki bütün bu davranışlar tüketici davranışı olarak adlandırılır.

Tüketici davranışının belli başlı özellikleri şu şekilde sıralanabilir:

• Tüketici davranışı bir karar verme sürecini içerir.
• Tüketici davranışı bir sorun çözme davranışıdır.
• Tüketici davranışı içsel ve dışsal faktörlerden etkilenir.
• Tüketici davranışı zamanla değişebilir.
• Tüketici davranışı tüketiciden tüketiciye farklılaşır.

Tüketici davranışı içsel ve dışsal çok sayıdaki faktörün etkisi altında gerçekleşir.

Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci

Tüketicinin satın alma karar süreci beş aşamadan oluşur. Bu aşamalar genel olarak şu sekilde sıralanmaktadır:

• İhtiyacın hissedilmesi
• Bilgi edinme
• Alternatifler arası değerlendirme
• Satın alma kararı verilmesi
• Satın alma sonrası yaşanan duygular

Satınalma kararından sonra tüketici beklentilerinin karşılandığını düşünen tüketici tatmin olma duygusu yaşarken, beklentilerinin karşılanmadığını düşünen tüketici ise tatminsizlik duygusu yaşar.

Tüketicinin Satın Alma Karar Sürecini Etkileyen Faktörler

Tüketici satın alma karar sürecinde etkili olan içsel faktörler olarak psikolojik, sosyal ve kişisel faktörler sayılabilir. Dışsal faktörler olarak ise ekonomik faktörler ile pazarlama çabaları sayılabilir.

Tüketiciler satın alma sürecinde rasyonel ya da duygusal hareket edebilecekleri gibi, faydacı veya haz alma eğilimli (hedonik) olarak da hareket edebilir.

Psikolojik Faktörler: Satınalma karar sürecinde algılama yanında etkili olan başka bir psikolojik faktör öğrenmedir. Öğrenme, zihinsel olarak gerçekleşen, tutum ve davranışlara yansıyan bir süreçtir. Aile, öğretim kurumları ve sosyal çevredeki öğrenme süreçleri ile tüketici öğrenir. Öğrenme, pekiştirme yoluyla tutum ve davranışlara etki eder. Tüketiciler davranışlarını tecrübe ederek ya da zihinsel olarak öğrenmektedir. Öğrenilmiş davranışlar genellikle kalıcı olur ve kalıcı davranışlar yoluyla tüketicinin bütün olarak nasıl davranacağını açıklama şansı elde edilebilir.

Tutumların, davranışları belirleme, kişiliği oluşturma, insan hayatında yer alan olguları zihinde konumlandırma gibi pek çok işlevi vardır.

Kişilik de tüketici davranışlarında önemli bir diğer içsel belirleyicidir.

Sosyal Faktörler: Tüketici bir birey olarak sosyal ortamdadır ve dolayısıyla tüketici davranışlarının sosyal faktörlerden etkilenmesinden daha doğal bir durum olamaz. Sosyal faktörler olarak aile, kültür, referans grupları sayılabilir.

Tüketicinin, yeme içme, giyinme, barınma, sevme ve sevilme, saygı duyma, itibar edilme gibi pekçok ihtiyacın giderilmesinde aile büyüklerinden edinilen normlar karar ve davranış üzerinde etkili olur.

Referans grupları ve fikir liderleri, aidiyet duygusu ve benzeme eğilimleri ile tüketici davranışlarına etki eder.

Kişisel Faktörler: Kişisel deneyimler tüketici bireyleri farklılaştırabilmekte, sahip olunan değer yargıları da kişiliğin farklılaşmasına yol açabilmektedir.

Ekonomik Faktörler: Genel olarak fiyat düzeyi, enflasyon, faiz oranları ve ekonomideki büyüme yanında doğrudan tüketici davranışını etkileyen kişi başına milli gelir ve tüketici bireyin kişisel ya da hanenin geliri de önemli ekonomik faktörlerdir. Çünkü gelir harcamayı ve dolayısıyla tüketici davranışını doğrudan etkilemektedir.

Pazarlama Çabaları: Pazarlama çabalarının amacı, tüketicide sunulan hizmetlere, markaya ve hizmet işletmeye karşı tutum olumlu geliştirmektedir.

Hizmetlere Müşteri Katılımı

Tüketicilerin hizmet üretim veya tüketim sürecine dâhil olmasına hizmet katılımı adı verilmektedir.

Hizmetleri, tüketicilerin katılım düzeylerine göre düşük, orta ve yüksek katılımlı olmak üzere üç grupta incelemek mümkündür.

Tüketicinin hizmet sürecine katılımını “artırıcı” faktörler olduğu gibi “engelleyici” faktörler de bulunmaktadır.

Hizmet kullanım sürecinde tüketicilerin hizmetlerle ilgili bilgi ve tecrübelerini birbirleriyle paylaşmaları onların, birer kısmi personel gibi davranmaları anlamına gelmektedir.

Tüketicinin katılımını belirleyici role sahip olan faktörlerden biri de kişisel özelliklerdir. Çünkü insanların davranışlarına yön veren en önemli etmenlerden birisinin kişilik özellikleri olduğu bilinen bir gerçektir.

Hizmet işletmesinin katılımı teşvik edecek bir fiziksel ortam sağlaması ve ayrıca hizmeti sunan personelini tüketicinin katılımını teşvik edecek tutum ve davranışlar konusunda eğitmesi ve yetkilendirmesi tüketicinin katılımını etkileyecektir.

Hizmet sürecinde tüketicinin katılımını teşvik eden ve kolaylaştıran en önemli faktörlerden biri de tüketicinin katılım konusunda ödüllendirilmesi ve motive edilmesidir. Tüketici maddi değeri olmasa bile ortaya konacak ödüllerle hizmete katılmaya teşvik edilebilir.