Ünite 5: Hizmet Pazarlamasında Süreç

Hizmet Pazarlamasında Süreç

Hizmet verme bakımından insanlar tek başlarına yeterli olamadığı için çeşitli unsurları bir araya getirmekte ve müşterilerin beklentilerine göre hizmet sağlanmaktadır. Müşterilerin talep ettiği değerlerin üretildiği faaliyetler bütününe süreç denilmektedir. Bu süreci ise müşteriler başlatmaktadır. Müşteri olmazsa süreç de olmayacaktır.

Süreçlerin temel bileşenleri;

• Müşteri
• Tedarikçiler
• Girdiler
• Süreç tasarımcısı
• Sürecin sorumlusu
• İşlemler
• Çıktılardır.

Tedarikçiler , değer üretmek için işleyen sürecin girdilerini sağlayan kişi veya kuruluşlardır.

Girdiler, tedarikçilerden alınarak sürece sokulan ve süreci harekete geçiren unsurlardır.

Faaliyet (işlem), Süreç içinde hizmetin üretilmesini ve ortaya bir katma değer çıkmasını sağlayan işlemlerin her birisidir.

Süreç Tasarımı

Süreç tasarımı, hizmetin müşteriye verilmesi için gerekli iş akışlarının ve kaynakların sağlanması ve sıralanmasıdır.

Hizmetlerde yeni hizmetlerin geliştirilmesi ya da yeni hizmetlerin sunulmasının birçok nedeni bulunmaktadır. Öncelikle müşterilerin şikâyetleri süreç geliştirmenin önünü açmaktadır. Rekabet ortamında müşterilerin tercihleri sunulacak hizmetin değerini ve yapısını değiştirmekte, yeni hizmetlerin sunulmasını sağlamaktadır.

Süreçler bir hizmetin ortaya konması için gereklidir. Ancak müşteri açısından önemli olan çıktılardır. Süreç ne kadar iyi işlerse işlesin çıktıların kötü olması müşteride memnuniyetsizlik yaratmaktadır. Hizmetten en iyi verimi almak müşterinin memnuniyetinin elde edilmesine bağlıdır. Bu açıdan iyi hizmetin yetkililerce denetlenmesi gerekmektedir.

Süreç tasarımında fiziksel tasarım unsurları ve çalışanlar belirleyici olabilmektedir. Çünkü müşterileri etkileyecek olan ve süreç içerisinde müşteriyi yönlendirecek olan tasarım unsurları ve çalışanlar olacaktır.

Hizmet işletmeleri müşterilerin ilgisini çekebilmek için konsept oluşturmaktadırlar. Belirlenen konseptle işletme diğer işletmelerden farklılaşmaktadır. Ancak konsept ile hizmet arasında uyum olmalıdır. Orijinal bir konseptle hizmet işletmesi müşteri çekebilir. İşletme, müşteri devamlılığını arıyorsa hizmetin kaliteli olmasına ve sürecin iyi işlemesine önem vermelidir.

Süreçlerin İyi Tanımlanmasının Faydaları

İyi tasarlanmış süreçler müşteri odaklıdır. İyi tasarlanmış bir süreç bir sorumlu tarafından açıkça sahiplenilmiş; süreci yürütmekle görevli personel tarafından iyi anlaşılmıştır ve aksamaların olması durumunda iyileştirmeye açık ve esnek bir yapıya sahiptir. Öte yandan süreçler işletmenin amaçlarına katkı sağlamaktadır.

Süreçlerin tanımlanmasıyla süreç sorumlusu belli olacaktır. Böylece herhangi bir başarısızlık durumunda sorumlunun tespiti kolaylaşacaktır.

Süreç girdi ve çıktılarının bilinmesi oluşacak sorunun kaynağının belirlenmesinde önemli olacaktır. Başarı kriterlerinin belirlenmesinde süreç girdi ve çıktıları rol oynadığı gibi süreçlerin amacı ve sorumluğu da etkilidir.

Süreç Türleri

Hizmet sunmada kullanılan süreçler;

• Taşıdıkları özelliklerine göre
• Zamanlamasına göre
• Müşteri için önemlerine göre

ayrılmaktadır.

Bazı süreçlere, hizmet sunumundan önce verildiği için “hizmet hazırlık süreci”, hizmet sunumu ve sonrasını kapsayan sürece ise “hizmet sunum süreci” adı verilmektedir.

Müşterinin etkileşime girdiği ve karşılaştığı hizmet sunumlarına ait süreçleri “ön alan süreçleri”, müşterinin hizmetle karşılaşması için, işletmenin arka planda yürüttüğü süreçlere de “arka plan süreçleri” adı verilmektedir.

Fonksiyonları bakımından süreçler;

• Temel süreçler
• Destek süreçleri
• Yönetim süreçleri

olarak üçe ayrılır.

Bu süreçleri birbirinden ayıran başlıca özellik fonksiyonları icra edenlerin kim olduğudur.

Temel süreçler; kuruluşun dış müşterilerinden gelen talep üzerine başlayan ve bu kişilere mal veya hizmet sunulmasını amaçlayan süreçlerdir.

Destek süreçler; müşterilerin görmediği, işletmenin arka planında çalışan ve hizmetlerin sunulmasında altyapı ve destek sağlayan süreçlerdir.

Yönetim süreçleri; hem temel süreçlerin hem de destek süreçlerin yürütülebilmesi için gerekli olan işlerin yapılabilmesi adına işletme yöneticileri tarafından yürütülen süreçlerdir.

Başka bir ayrımda hizmet sürecini;

• Hazırlık
• Sunuş
• Sonuç
• İyileştirme

aşamaları olarak dört aşamada ele almaktır

Burada diğer ayrımlardan farklı olarak eklenen unsur iyileştirme aşamasıdır. Bu aşamanın birden çok faydası bulunmaktadır. Müşteri bir hizmeti aldığında, aldığı o hizmet onun için temel teşkil etmektedir. Bu bakımdan bir dahaki hizmet alımında iyileşmiş bir hizmet gördüğünde memnuniyeti artacaktır. Öte yandan iyileştirme, işlem maliyetlerini azaltma anlamı taşıyacaktır.

Hizmet Karşılaşması

Hizmet veren ile müşteri arasındaki sürece ilişki denilmektedir. İlişkinin temas ve katılım olarak iki farklı yönü bulunmaktadır.

Temas, müşterinin hizmet veren işletmenin unsurlarından bir ya da bir kaçından duyu organlarından bir ya da bir kaçıyla (görsel temas, işitsel temas gibi) mesaj alması şeklinde gerçekleşmektedir.

Katılım ise müşterinin hizmeti satın alması ve faydalanmak üzere kullanmaya başlamasından itibaren söz konusu olmaktadır.

Hizmetlerde faysa sağlayan şey kimi zaman fiziksel unsur olabiliyorken, kimi zaman da müşteriyle temasa geçen kişi olmaktadır. İşte bu müşteri ile temasa girmeye hizmet karşılaşması denilmektedir.

Hizmet karşılaşması çok küçük zaman dilimlerinde gerçekleştiği için genellikle temas niteliğindedir. Müşterinin farklı hizmetler ile temas anlarına kritik anlar denmektedir. Kritik anların ne zaman olacağı belli olmadığı için her an kritik anmış gibi hareket etmek gereklidir.

Hizmet karşılaşması müşterilerin elde ettiği tatmini belirlemektedir. Bu bağlamda müşteri için, hizmet karşılaşmalarının ve önceki süreçlerin iyi planlanması ve kaynakların zamanında tedarik edilmesi gerekmektedir. Hazırlık evresi, bunun sunumu, hangi personelle temasa geçinileceği, temasın nerede gerçekleşeceği burada önem taşımaktadır.

Tüketicilerin katılım düzeylerine göre hizmetler;

• Düşük katılımlı hizmetler
• Yüksek katılımlı hizmetler
• Orta katılımlı hizmetler

olarak üçe ayrılmaktadır.

Sadece tüketicinin varlığı yeterli olabildiği hizmetlere düşük katılımlı hizmetler; tüketicinin aktif olarak katılımının gerektiği hizmetlere yüksek katılımlı hizmetler; bu ikisinin ortasında kalanlara da orta katılımlı hizmetler denilmektedir.

Hizmet sürecine tüketicinin katılımı:

• Enformasyonel (bilgi alarak ya da vererek),
• Davranışsal (kullanarak)
• Duygusal (sempati ya da antipati oluşturarak) katılım

olmak üzere üç farklı şekilde gerçekleşmektedir.

Hizmet personelinin hizmet üretim ve sunum sürecinde yer alma gerekliliğinin düzeyine göre;

• Yüksek katılım gerektiren hizmetler
• Orta katılım gerektiren hizmetler
• Düşük katılım gerektiren hizmetler

den bahsetmek mümkündür.

Hizmet personelinin müşterilerle karşılaşmadığı durumlarda bulunmaktadır. Bu gibi durumlarda hizmet personelinin hizmete katılımı düşük düzeyde olmaktadır.

Teknoloji, hizmet personeli kullanmadan müşteriye hizmet vermeyi sağlamaktadır. Teknolojinin sağladığı esneklik sayesinde müşterinin talebine göre kişiselleşmektedir. Hizmet üretiminin artması da daha çok müşteriyle teması sağlamaktadır.

Hizmetlerin soyut niteliği hataların telafi edilmesini zorlaştırmaktadır. Hizmet süreçlerinin işlerlik kazandırılması bu hataların en aza indirilmesinde etkin unsurdur.

Süreçler sistemlerin bir araya gelmesiyle oluşmaktadır. Hizmet sunum siteminin etkinliğini ölçen bir araştırma, sistemin etkinliğinin 7 faktöre bağlı olduğu tespit edilmiştir. Bu faktörler;

• İşgören yeterliliği
• Güvenilirlik
• Yönetsel yeterlik
• İşlevsel yeterlik
• Müşteri odaklılık
• Müşteriyle etkileşim
• Ulaşabilirlik

Hizmetlerde Yenilik (İnovasyon)

Yenilik, yeni düşüncelerin ekonomiye uyarlanmasıdır. Yenilik geliştirme sürecinde en önemli girdi yenilikçi fikirlerdir. Fikirlerin üretilmesi ve işlerlik kazanabilmesi için organizasyon içinde bir sistem kurulmalıdır. İşletmede yenilik kültürü oluşturabilmek için öncelikle fikirlere değer verilen bir atmosfer olduğunun gösterilmesi gereklidir.

Hizmet vermede kullanılan somut unsurlarda (girdilerde) iyileştirmeler yaparak hizmet yeniliği yapılabileceği gibi süreçlerde iyileştirmelere gidilerek de hizmet yeniliği yapılabilir.

Bir hizmet yeniliği hem hizmet sunanlara hem de hizmet kullanıcılarına faydalar sunmaktadır. Hizmet yeniliği rekabeti arttırmasının yanında ürünlere daha kolay ulaşılmasını da sağlamaktadır. Yenilik süreklilik ister. Süreklilik isteyen yenilikte insan unsuru yeniliği geliştirecek ve uygulayacak olan kişi olduğu için önemlidir.

Hizmetlerde inovasyon yapmak işletme için çok sayıda fayda sağlar. Bunlar:

• Müşteri ile işletme arasındaki etkileşimi düzenleyici etkisi vardır.
• Hizmet işletmelerinin değer yaratma kapasitelerini artırır.
• Hizmet sunumunda alternatifler sunar.
• Daha yüksek hizmet kalitesi ve verimlilik artışı sağlar.
• Hizmet işletmesinin farklılaşmasına ve sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etmesine yardımcı olur.
• Diğer alanlardaki inovasyonlar için tetikleyici olabilir.
• Ortaya koyulan yenilikler, yeni iş alanları veya iş fırsatları doğurabilir.

Süreç Yönetim Yazılımları

Yazılımlar bilgisayarların işleri yapabilmesi ve hizmet veren sıfatıyla insanlarla ve diğer girdilerle uyum içinde çalışabilmeleri açısından önemlidir. Yazılımlar süreçlerin performanslarını ölçmeyi mümkün hâle getirmekte ve bu sayede süreçleri izlenebilir ve analiz edilebilir hâle gelmektedir.

Yazılımların eğitmek gibi bir özelliği bulunmaktadır. Standart çözümler geliştirmek üzere kullanıcıları zorlayıp eğitirler. Ayrıca işlerin belirli bir tempoda yapılmasını sağlar.