Ünite 8: Hizmet Tasarımı Teknikleri

Kalite Fonksiyon Göçerimi

Fonksiyonu Göçerimi (KFG) ya da bazı kaynaklarda geçtiği adıyla kalite fonksiyonu yayılımı, müşteri beklentilerini hizmetin teknik ve işlevsel özelliklerine dönüştürmeye yarayan tekniktir. KFG, özünde çok sayıdaki müşteri beklentilerinin önem derecesine göre sıralanması ve hizmette ihtiyaç duyulan işlevsel özelliklerin doğru şekilde belirlenmesiyle ilgilenir. Müşteri ifadelerinin doğru şekilde değerlendirilmesi ve ürünün hangi özellikleri ile ilgili olduğunun saptanması son derece önemlidir. Müşteri beklentileri değerlendirmesinde ise farklı uzmanlık alanlarına ait kişilerin bir araya getirilmesi sık kullanılan bir yol olarak önerilmektedir. KFG, zaman alıcı ve uzun dokümantasyon gerektirir. Otel işletmelerinin sunduğu ürün, çalışanlar, fiziksel göstergeler, dağıtım süreçleri, pazarlama, bilgi teknolojileri gibi çok çeşitli soyut ve somut bileşenden oluşan karmaşık bir pakettir. KFG, müşteri beklentileri ile bunları karşılayacak tasarım gerekleri, üretim süreçleri, bu süreçlerde uygulanacak kalite kontrol adımlarını bir matris yardımıyla bir arada gösterdiğinden otel işletmeleri için sıklıkla tercih edilen bir tekniktir.

Müşteri beklentilerinin neler olduğu kadar, her birinin taşıdığı önem derecesi ve işletmenin bu beklentilerle ilgili mevcut performansı da önemlidir. Bu nedenle, müşterilere yönelik yapılacak beklenti araştırmasında, bunların kendileri için taşıdıkları önem düzeyi ve işletmenin bu beklentilerle ilgili performans algılamaları da araştırılmalıdır. Müşteri beklentileri matrise aktarıldıktan sonra, bunları karşılayacağı düşünülen tasarım gerekleri (hizmet özellikleri) belirlenir. Tasarım gereklerinin belirlenmesi mutlaka KFG ekibinin tamamının katıldığı beyin fırtınası yöntemiyle gerçekleştirilmelidir. İlişki matrisinde her bir müşteri beklentisi ile her bir tasarım gereği birlikte ele alınarak aralarındaki ilişki incelenir. Bu incelemenin sonuçları, müşteri beklentilerinin sıralandığı satırlar ile tasarım gereklerinin sıralandığı sütunlara karşılık gelen her bir hücreye işlenir. Bu işlemelerin daha kolay ve hızlı yapılabilmesi için bazı sembollerden yararlanılır.

KFG ile ilgili dışsal verilerin oluşturulmasında genellikle, işletmenin rakiplerle kıyaslanması yoluna gidilir. KFG ile analiz edilen hizmetle ilgili olarak işletmenin ve rakip ya da rakiplerin durumuyla ilgili değerlendirmeler ayrı ayrı matrise işlenerek kıyaslama imkânı sağlanır. Ağırlıklı önem derecesi esas olarak sütunlar temelinde, yani tasarım gerekleri için belirlenir. Hesaplamada şöyle bir yol izlenir; her bir müşteri beklentisiyle ilgili olarak müşterinin beklentiye verdiği önem düzeyi ile matriste yer alan sembole karşılık gelen değer çarpılır, sütunda yer alan her bir sembol (ilişki) için bu işlem tekrarlanır ve çarpma sonuçları toplanarak ağırlıklı önem derecesi ortaya konur.

Ağırlıklı önem dereceleri belirlendikten sonra, tasarım gerekleri ile ilgili olarak işletmenin mevcut durumu ve rakiplerin mevcut durumlarının analizine geçilir. Tasarım gerekleri ile ilgili olarak işletmenin ve rakiplerin mevcut durumları KFG ekibince yapılan değerlendirmelerle ortaya konur. Bu noktada, müşterilerin öncelikleri, işletmenin zayıf olduğu alanlar, rakiplerin zayıf olduğu alanlar birlikte değerlendirilerek kalite hedefleri belirlenir. Son olarak kalite evinin çatısını oluşturan üst kısım analiz edilir. Çatı kısmı, her bir tasarım gereğinin diğer tasarım gerekleri ile olan ilişkilerini gösterir. Çatı kısmını oluşturan tasarım gerekleri arasındaki ilişkilerin ortaya konmasının hizmet tasarımı açısından önemi, tasarım gereklerinin birbirini nasıl etkilediğini göstermesidir. Bir tasarım gereğindeki iyileşme diğerini olumlu ya da olumsuz etkileyebilir. Ayrıca, buradaki ilişkilerden, ihtiyaç duyulan bir sorunun çözümü için diğer tasarım gereğinden yararlanılabileceği de görülebilir. Görüldüğü gibi, KFG yöntemi müşteri beklentileri, hizmet üretimi ve sunumu, kalite kontrolü gibi çok yönlü şekilde hizmet sisteminin çeşitli bileşenlerinin birbiriyle ilişkili olarak incelenmesini sağlamaktadır.

Hizmet Haritalama

Hizmet haritalama daha çok süreç tasarımında yararlanılan bir yöntemdir. Mevcut süreçlerin değerlendirilmesinde, süreç alternatiflerinin oluşturulmasında hizmet haritalama -

HH ( service blueprinting ) sıklıkla tercih edilen bir tekniktir. HH, temel ve alt süreçlerin birbirleriyle ilişkileri, müşterilerin süreçle etkileşim kurduğu noktalar, temel iş akışı gibi başlıca üretim süreci bileşenlerini bir arada gösterir. HH’ de müşterilerin hizmet sisteminin hangi noktalarıyla etkileşim kurduğu gösterilir. HH’ nın çıkış noktası, müşterinin hizmet sürecinde izlediği yoldur. Buna bağlı olarak HH’ de yer alan süreçler, müşterinin gözle gördüğü ön alanlar ve görmediği arka alanlar açısından izlenebilir.

Görünürlük çizgisi: Bu çizgiyle, hizmet dağıtım sistemi başlıca ön-alan ve arka-alan olarak ayrılır.

Etkileşim çizgisi: Müşteri ile hizmet işletmesi arasında ortaya çıkan doğrudan etkileşimi gösterir.

İç etkileşim çizgisi: Bu çizginin altında destekleyici süreçler yer alır. Bunlar genellikle müşterinin doğrudan etkileşim kurmadığı süreçlerdir.

HH sadece tasarım açısından değil, hizmet yönetimi açısından da yararlı bir tekniktir. Yöneticiler, işletmenin genel hizmet sürecini görerek, kendi bölümlerinin nasıl konumlandığını ortaya koyabilir. Hizmet tasarımı ve yönetiminde ortaya çıkan sorun ve ihtiyaç noktaları saptanabilir. Hizmet haritalama üzerinde değer analizi uygulanarak, değeri olumsuz etkileyen ve değerin artırılabileceği noktalar saptanabilir.

Hata Türü ve Etki Analizi

Hata Türü ve Etki Analizi-HTEA (Failure Mode and Effect Analysis-FMEA), hataların izlenerek en aza indirilmesi amacıyla geliştirilen bir yöntem olup hizmet tasarımında da yararlanılabilecek bir yöntemdir. HTEA, süreçlerin performansının sürekli iyileştirilmesine dayalı bir yaklaşım olan Altı sigma (Six Sigma) anlayışına dayanır. Ancak altı sigma sadece hata önleme tekniği olmanın ötesinde ekip çalışması ve liderliğin öne çıktığı, süreç temelli örgütlenme gerektiren genel bir işletmecilik yaklaşımıdır. HTEA uygulamasıyla ise daha basit ve kullanışlı tekniklerden yararlanarak hata önleyici tasarımın gerçekleştirilmesi mümkündür. Hata, sistemde yer alan bir parçanın işlevini yerine getirmemesidir. Saptanan hatalar, bunların önlenmesi ve hata alanlarının iyileştirilmesi gibi tasarım ihtiyaçlarının belirlenmesini sağlar. Hatalar, fiilen gerçekleşmiş ya da gerçekleşmemiş olup ortaya çıkması muhtemel hatalar şeklinde olabilir.

HTEA, hizmetlerde ortaya çıkan ya da çıkması muhtemel hataların belirlenerek bunların analiz edilmesi, derecelendirilmesi ve değeri en olumsuz şekilde etkileyen ve önlendiği takdirde değeri arttıracak hataların belirlenmesine dayanır. Otel işletmeleri gibi çok boyutlu üretim sistemlerinde yüzlerce hata türü ortaya çıkabilir. Ancak bunların hepsi aynı oranda tasarımda dikkate alınması gereken ya da değer sunumunu aynı oranda kötü etkilemeyen hatalar olabilir. Hataların bazıları tekrarlıyken, bazıları münferit olabilir. HTEA ile bu hatalar sistematik şekilde ele alınarak doğru şekilde değerlendirilebilir. HTEA esas olarak, hatalar ortaya çıkmadan önlenmesine dayalı bir yaklaşımdır. Bu nedenle, sadece hataların değil, bunların nedenlerinin ve etkilerinin de belirlenmesini için önlem alınması gerekir. HTEA süreci şu şekilde işler: Belirlenen her bir hata şu üç parametre açısından değerlendirilir: Hatanın önem derecesi (Ö), gerçekleşme ihtimali (G) ve hatanın fark edilebilirliği ( F).

Yaratıcı Problem Çözme Teorisi

Yaratıcı Problem Çözme Teorisi, Rusça karşılığının ilk harşeri olan TRIZ (Teoriya Resheniya Izobretatelskikh Zadatch) kullanılmaktadır. TRIZ, bir tasarı m tekniğinden ziyade, tasarımda ihtiyaç duyulan sorunların çözümü, yenilikçiliğin geliştirilmesinde yararlanılan bir tasarım yaklaşımı olarak kabul edilmektedir. Yapısal sorun çözme yöntemi olan TRIZ, yaratıcılığa dayalı sorunların çözümünün sistematik olarak geliştirilebileceğini savunur. Her yenilik sorunu kendi içinde en az bir çelişki içermektedir. Çelişki , sistemin bir parçasının iyileştirilmesinin en az bir diğerini olumsuz etkilemesi olarak tanımlanabilir. Sorunu saptama, çözüm geliştirme ve çözümü değerlendirme ana başlıklarından oluşan TRIZ yöntemi geliştirmiştir. Bu yöntemin en ilgi gören yanı, çözüm geliştirmede yararlanılan 40 ilke olmuştur. Bunlar, incelenen binlerce patentin dayandığı başlıca ilkelerdir. Bu ilkelerin fiziksel ürün ve mimarlık gibi somut nesneler kadar hizmet, örgüt tasarımı gibi soyut nitelikli sorunların çözümünde yararlanılması mümkündür. Yapılan çeşitli araştırmalarda pek çok işletmenin ve kalite sistemi gibi çalışmalarda bu ilkelerden yararlanılmakta olduğu görülmüştür. TRIZ yaklaşımından hizmet tasarımında da yararlanılabilmektedir.

Kararlı Tasarım

Kararlı tasarım (KT), İngilizce “robust design” kavramının karşılığı olarak kullanılmaktadır. KT aslında fiziksel ürün tasarımında kullanılan bir kavramdır. KT, ürünün çevrede yer alan farklı zorlayıcı koşullardan etkilenmeden işlevini sürdürmesini ifade eder. Hizmetlerde de KT yaklaşımını benimseyerek, ürünü etkileyebilecek faktörlerin etkisini en aza indirmek mümkündür. Hizmet standartları, değer analizi, özellikle hata önlemeye dayalı hizmet tasarım teknikleri ve çeşitli teknolojik araçlar tasarım kararlılığını destekleyen yöntemler arasındadır. Uygulamalara bakıldığında, bazı uluslararası hızlı-yiyecek işletmeleri ve otel işletmelerinin KT’yi benimseyerek dünyanın farklı yerlerinde farklı koşullar altında sundukları çarpıcı KT örneklerine rastlanmaktadır, her şey dahil sistemde olduğu gibi.

Hizmetlerde kararlığın ölçüsü ideal olarak %100 olmakla birlikte, daha çok optimal (en uygun) performans ölçüleri ve parametreler üzerinden hareket etmek gerekir. KT anlayışında ayrıca teknolojiden etkin şekilde yararlanmak da önemlidir. Rutin süreçlerde otomasyona gidilmesi, iletişim ve yönetim süreçlerini destekleyici teknolojilerden yararlanılmasıyla hizmet sisteminin daha kararlı yürütülmesi sağlanabilir.

Hizmet sisteminin süreç temelli tasarlanması ve örgüt içinde çapraz süreçlerin oluşturulması hizmet sisteminin daha etkili çalışmasını sağlayacaktır. Ayrıca, hizmet tasarımında da modüler (parçalara ayrılabilir) tasarım anlayışı benimsenmelidir.

Bilişim Teknolojileri

Bilgi çağı ve bilişim teknolojileri (BT) artık, insan yaşamını derinden etkilemektedir. Gerek bireysel gerekse örgütsel düzeyde, doğru bilgiyi en etkili ve verimli şekilde elde eden, işleyen ve kullanan kişi ve kurumlar başarılı olmaktadır. Bu durum, üretim ve dağıtımı teknolojiye dayalı olmayan hizmetlerde dahi, paydaşlarla bilgi alış- veriş süreçlerinde ortaya çıkan BT’nin etkisiyle görülür. Bilişim hizmetleri yanında teknolojinin, özellikle hizmetleri ve tasarımını etkilediği dikkat çekmektedir.

Günümüzde hizmetle ilgili öne çıkan alanlardan biri de hizmet ve mühendislik ilişkilerini inceleyen hizmet mühendisliği dir. Hizmetlerin başta bilgisayar, bilişim ve endüstri gibi mühendislik alanlarının ilişkileri yoğunluk kazanmıştır. Hizmetler her ne kadar emek-yoğun özelliğini korumaya devam etse de hem endüstriyel hem de BT’ den yararlanma oranı giderek artmaktadır.

Otel işletmelerine bakıldığında müşteri başına alışan sayısının yüksek olması, çalışanların diğer çalışanlarla, müşterilerle ya da hizmet sisteminin diğer bileşenleriyle yoğun etkileşim kurmaları, hizmet üretiminin çok boyutlu ve yüksek hacimli olması gibi faktörler otel işletmelerinde BT’nin giderek daha fazla yer almasını sağlamaktadır. BT, işletmeleri daha şeffaf, müşteriye daha yakın ve daha erişilebilir hale getirmektedir. Bu teknolojiler, hem müşterilerin hem de çalışanların hizmet sürecinde daha etkin olmalarını gerektirir. Pek çok sektörde sıkça karşılaşılan e-ticaret, süreç yönetimi ve otomasyonu, veritabanı yönetimi (MİY-müşteri ilişkileri yönetimi gibi) uygulamalarına otel işletmelerinde de rastlanmaktadır. Ancak bunlardan daha çok süreç performansını artırmada yararlanıldığı, yenilikçi, rekabetçi ve tasarım odaklı uygulamaların zayıf kaldığı görülür. Bununla birlikte, karar destek sistemleri, yapay zekâ, ERP (Enterprise Resource Planning-Kurumsal Kaynak Planlama) gibi özellikle yönetim sürecini destekleyen ileri teknolojilerden yararlanılması daha yenidir.

BT’den en küçük değişikliklerden kapsamlı hizmet tasarımı projelerine kadar pek çok alanda yararlanılabilir. BT’ye dayalı çeşitli araçlar, hizmet tasarımında ihtiyaç duyulan sistematik yaklaşımın geliştirilmesini destekleyerek uzun vadede hizmet tasarımı maliyetlerinin azaltılmasına, hizmet tasarım ihtiyaçlarının daha hızlı ve etkili şekilde belirlenmesine katkı sağlar. Hizmet tasarımında yararlanılacak BT’nin başlıca katkıları şöyle sıralanabilir:

• Standartların ve uygulamaların izlenmesini kolaylaştırır,
• İlk örnekleme (prototipleme), benzetim (simulasyon) ve modelleme imkânları sağlar,
• Eğer...olursa (What if)? Senaryolarının sınanmasını sağlar,
• Arayüzlerin ve birbirine bağlı işlemlerin kontrolünü ve ilişkili şekilde yürütülmesini sağlar,
• Tasarlanan hizmet ve faaliyetlerin uygulanmadan önce, tasarım amaçlarını ne ölçüde karşılayacağı analiz edilebilir.

Hizmet tasarımında ayrıca, hizmetlerde yararlanılacak teknolojilerin tasarlanması da yer alır, yeni hizmet sürecinin gerektirdiği bilişim sürecine uygun bilgi sistemi, otomasyon programı vb. geliştirilebilir.

Hizmet tasarımında BT’nin sunduğu yararları bir kaç grupta ele almak mümkündür. Bunların başında müşteri beklentileriyle ilgili veriler olmak üzere hizmet tasarımı için ihtiyaç duyulan verilerin toplanması gelir. Müşterilerin yanı sıra çalışanlar, tedarikçiler, resmi kurumlar vb. gibi otel hizmetlerini etkileyen ya da otel hizmetlerinden etkilenen paydaşlarla ilgili verilerin kaydedilerek çok yönlü analiz ve uygulamaların yapılması teknolojik imkânlarla oldukça kolaydır. Bilişim sistemlerinden istenen yararın, diğer bir deyişle istenen bilgi çıktılarının elde edilebilmesi için, veri-girdi sürecinin en iyi şekilde işlemesi gerekir.

Hizmet sistemiyle ilgili başlıca üç tür bilgi ihtiyacı bulunmaktadır. Bunlar:

• Hizmet sistemi ve sunulan hizmetlerle ilgili bilgiler: Hizmette rol oynayan çalışan, müşteri, teknoloji vb. etkileşimlerle ilgili bilgilerdir.
• Hizmet sisteminin iyileştirilmesine yönelik bilgiler: Hizmet sistemindeki iyileştirmelerin etkinliğinin, verimliliğinin ve sürdürülebilirliğinin belirlenmesi açısından önemlidir.
• Hizmet sisteminin ölçeklendirilmesi: Hizmet sistemiyle ilgili ölçümlerin yapılabilmesi genellikle zordur. Bu nedenle, hizmet sistemiyle ilgili ölçeklerin geliştirilmesi ve başka alanlarda da yararlanılabilmesi için gerekli bilgilerin elde edilmesine çalışılır.

Teknolojinin tüm sorunlara çözüm olduğu ve karar almak için tek başına yeterli olduğu düşüncesi doğru değildir. Teknolojinin yararı, ilgili konuda karar veren kişilerin vizyonuna, bilgi ve becerilerine bağlıdır. Teknolojinin tasarımda bir amaç değil, araç olarak ele alınması gerekir. En gelişmiş teknolojik imkânlar bile ancak amacına uygun ve doğru şekilde kullanıldığında yararlıdır. Bu yüzden BT daha çok yaşayan bir sistem olarak ele alınmalı ve sistem geliştirme yaklaşımı benimsenmelidir.