Ünite 3: Tasarım Kavramı ve Hizmet Tasarımı

Tasarım Kavramı

Türkçeye İngilizce ‘design’ kelimesinden geçen, Latince ‘designare’ kelimesinin bir türevi olup, hem ‘süreç, plan’ hem de ‘süreç sonunda ortaya çıkan model, görsel kompozisyon’ anlamına gelmektedir. Günümüzde, yaşamın pek çok alanında sıkça karşılaşılan tasarım, geçmişte daha çok resim, mimari gibi görsel sanatlarda kullanılmıştır. Ticari alanda tasarımın geçmişi 1850’lere dayanır. 1920’li yıllardan sonra aynı üründen çok sayıda üretmeyi ifade eden endüstriye tasarım olarak kullanılan tasarım kavramı asıl önemli gelişmeyi 1960’yıllarda göstermiştir.

1960’lı yıllarda endüstriyel tasarımın eğitim kurumlarında uzmanlık haline gelmeye başladığını görmekteyiz. Bu yıllarda fiziksel ürün tasarımı olarak kullanılan tasarım kavramı, 1980’li yıllardan itibaren işletmelerde işletme stratejisi ile tasarım arasındaki ilişkiden söz edilmeye başlanmış ve buna bağlı olarak tasarım yönetimi kavramı ortaya çıkmıştır.

Artan rekabet, yenilik ve yaratıcılık faaliyetlerine bağlı olarak işletmeler için tasarım stratejik hale gelmiştir. 1990’lı yıllarda küresel çapta etkili olan sosyo-ekonomik ve teknolojik gelişmelerle birlikte tasarımın önemi giderek artarken, çeşitli tasarım alanları hızla gelişmeye başlamıştır. Günümüzde gelişmiş ülkelerde tasarım ve tasarımla ilgili çalışma alanları devletlerin yanı sıra, Avrupa Birliği ve OECD gibi kurumlar tarafından desteklenmekte, enstitüler ve akademik programlarda daha fazla yer almaktadır.

Tasarım en genel ifade ile soyut ya da somut bir yapının taslağını ve bunu ortaya çıkarma sürecini ifade eder. Tasarım, bir fikirle başlar ve hem bu fikrin hayata geçirilme sürecini hem de bu sürecin sonucunu kapsar.

Tasarımda kullanıcı odaklı olmak gerekir. Tasarımda kullanıcı, yani tasarımdan faydalanacak kişilere odaklı olmak, tasarımın sadece estetik ya da verimlilik gibi bazı ideal varsayımlara kalınmamasını ifade eder. Bu yapıyı kullanacak ya da satın alacak kişilerin varlığı söz konusu olduğunda, kullanıcıların özellikleri ve beklentilerinin de dikkate alınması gerekli olur.

Tasarım ile yaratıcılık sıklıkla karıştırılan kavramlardır. Aslında bu iki kavram doğrudan ilişkilidir. Yaratıcılık, çok yönlü, esnek düşüncenin ürünüdür, öngörülmesi ve planlanması zor bir süreçtir. Bu yönüyle daha çok keşfe dayalı bir süreç izler. Sadece çözüm ile ilgili olmayıp, sorunların daha önceden görülmesini gerektirir. Yaratıcılık daha çok yeniliğin kavramsal, yani insan zihnindeki düzeyi ile ilgilidir. Yaratıcılık ile geliştirilen kavram, tasarım süreci ile hayata geçirilebilir. Böylece yenilik ortaya çıkarılmış olur.

Hizmet Tasarımı Kavramı

Tasarımın öneminin artmasına bağlı olarak gelişen uzmanlık alanlarından biri de hizmet tasarımıdır. Hizmet tasarımı, hem işletmenin hem de müşterinin amaçlarını en iyi karşılayan hizmetlerin ortaya çıkarılmasını amaçlar.

Hizmet Tasarımının Gelişimi

Hizmet tasarımı 2000’li yıllarda, daha çok gelişmiş ülkelerde giderek önem kazanan bir konu olsa da, temellerinin 1980’li yılların başında atıldığı görülür. Shostack’ın 1984’de yılında yayınladığı çalışma hizmet tasarımı ile ilgili ilk önemli çalışma olarak kabul edilir.

Otel işletmelerinde hizmet tasarımının gelişimine bakıldığında da hizmet sektörüne benzer bir seyir izlediği görülür. Otel işletmeleri 1980’li yıllarda başlayan yoğun rekabetle başa çıkmak için hizmet kalitesini artırmaktan ziyade fiyat düşürme ve genişleme gibi stratejilere yönelmiş ancak 2000’li yıllara gelindiğinde, son 20 yıl boyunca otel sektöründe çoğunlukla aynı hizmetleri sunan ve birbiriyle ikame edilebilen pek çok işletmenin yer aldığı görülmüştür.

Otel işletmeleri gerek müşterilerin hızla gelişen beklentileri, gerek çevre duyarlılığı, sürdürülebilirlik, insan odaklılık, yenilikçilik gibi akımların etkisiyle geçmişe oranla daha hızlı eskimektedirler. Bu anlamda, müşteriye sunulan bir değer olarak hizmetin tasarlanması daha yeni bir konudur. Hizmet işletmeleri sadece verimlilik ve örgüt içi performans gibi işletme içi etkinliklerine değil, daha iyi hizmet sunumuna odaklanmalıdır. Hizmet tasarımı da bu noktada önemini his ettirmektedir.

Hizmet Tasarımının Tanımlanması

Hizmet tasarımında amaç, müşterilerin daha iyi bir deneyim yaşamaları için gerekli hizmet bileşenlerinin en iyi şekilde bir araya getirilmesidir. Hizmet tasarımı bir kez yürütülen bir proje değil, sürekli tekrarlanan bir süreçtir. Hizmet tasarımıyla ilgili değişik tanımlamalar yapılmıştır.

• Hizmet tasarımı, müşteriler açısından tercih edilir, kullanılabilir, yararlı, işletme açısından etkili, verimli ve rakiplerden farklılaştırıcı hizmetleri ortaya koymakla ilgilidir.

• Hizmet tasarımı, bütün bir hizmet deneyiminin ve bu deneyimin gerçekleştirileceği süreçlerin ve stratejilerin tasarlanmasıdır.

Hizmet tasarımında esas olarak müşteriye sunulacak olan değer tasarlanır. Müşteriler, belirli hizmet bileşenlerine ağırlık vermekle birlikte, genellikle hizmeti bir bütün olarak değerlendirirler.

Hizmet tasarımında esas olarak hizmetin teknik kalitesi ve işlevsel kalitesi tanımlanır. Bunu için de ‘ne sunulacak’ (teknik kalite) ve ‘nasıl sunulacak’ (işlevsel kalite) sorularına yanıt aranır.

Hizmet Tasarımın Örgütlenmesi

Bir otel işletmesinde üç düzeyde hizmet tasarımı ile ilgili rol dağılımı görülür. Bunlar;

• Üst yönetim: Hizmet tasarımı ile ilgili amaçları ve stratejileri belirler, kaynakların sağlanması ve işlevler arasında dağılımı yerine getirir; hizmet tasarımının örgüt düzeyinde yaygınlaşmasını sağlayarak liderlik yapar.

• Orta düzey yönetim: Alınan kararların, belirlenmiş amaçlar doğrultusunda uygulanmasını sağlar, hizmet tasarımı stratejilerinin uygulanmasına yönelik plan ve programlar oluşturur; kararları etkileyebilecek müşteri beklentileri, teknoloji, ekonomik koşullar gibi konularda verileri toplar.

• Al düzey yönetim: Alınan kararlara yönelik olarak günlük faaliyetlerin yürütülmesini sağlar ve denetler.

Hizmet Tasarımında Temel Yaklaşımlar

Hizmet tasarımında temel yaklaşımlar, hizmet tasarımı faaliyetlerini harekete geçiren faktörlerle ilgilidir. Bu faktörler ekonomik, sosyal ve demografik, politik ve yasal, rekabet koşulları, sektörel yapıdaki değişimler ve teknolojik gelişmelere bağlı olarak değişebilir.

Sayılan faktörler hizmet işletmelerinde alınan kararları iki farklı açıdan etkileyebilir ki bu etkilerde hizmet tasarımında iki farklı yaklaşımı ortaya çıkarır. Bunlardan birincisi, müşterilerin görüş, istek ve ihtiyaçlarının yanı sıra demografik özelliklerini etkileyerek hizmetlerle ilgili beklentilerin değişmesidir. İkinci yaklaşım is, sayılan faktörlerin hizmetlerde yararlanılan teknolojiye, malzemelere veya üretim yaklaşımını etkileyerek farklılık yaratmasıdır.

Dolayısıyla, hizmet tasarımı müşteri beklentilerine dayalı tasarım ve ürün/hizmete dayalı tasarım olmak üzere ikiye ayrılır.

Hizmet Tasarımında Temel Aktörler

Çevre koşullarında değişimler meydana geldikçe, işletmeler de hizmetlerde gerekli değişimleri yerine getirmeye çalışırlar. Bu süreçte bazı aktörler rol oynar. Bunlar;

• Maliyet

• Kalite

• Katılım

• Standartlar

• Zamanlama ve

• Ürün/hizmet yaşam eğrisidir.

Maliyet: Maliyet kavramının anlaşılabilmesi için üretim kavramının açıklanmasında yarar vardır. Üretimin temel amacı değer ortaya çıkarmaktır. Üretim sürecinin temel bileşenleri girdi, dönüşüm süreci, çıktı ve geribildirimdir. Üretimde yararlanılan işgücü, malzeme, teknoloji vb girdiler, dönüşüm sürecinde işlenerek çıktıya, diğer bir değişle hizmete dönüştürülür. Üretimin amacı, girdilerin toplam değerinden daha büyük bir değerin elde edilmesidir. Bu nedenle, dönüşüm sürecine katma-değer süreci de denir.

Belli bir değer elde etmek için yararlanılan/harcanan tüm kaynaklar ve çabalar (girdiler) maliyet olarak adlandırılır. Maliyetler, sabit ve değişken maliyetler ya da doğrudan maliyetler/dolaylı maliyetler olarak sınıflandırılabilir.

Kalite: Kalite ile ilgili tüm yaklaşımların ortak noktası, müşterilerin beklentilerinin karşılanarak tatmin olmasıdır. Kalite, müşterilerin beklentilerinin tatmini, faaliyet performansının iyileştirilmesi ve maliyetlerin düşürülmesi amacıyla kullanılan stratejik bir araçtır.

Hizmet üretiminde zaman, mekan ve kişisel faktörlerin farklılığı nedeniyle, aynı hizmetin yüzde yüz bir kez daha sunulması teorik olarak mümkün olmamakla birlikte sunulan hizmetin kalitesinde müşteri memnuniyet düzeyi temel alınır.

Hizmetlerde kalite ölçümünü sağlayabilmek için bazı kıstaslar geliştirilmiştir. Bu kıstaslar erişilebilirlik, tutarlılık, doğruluk, güvenilirlik, yanıt verebilirlik, özellikler, fiziksel göstergeler ve algılanan kaliteden oluşmaktadır.

Katılım: Katılım, faaliyetlerle ilgili öngörülemeyen durumların ortaya çıkarılmasını, yaratıcı ve yenilikçi düşüncelerin geliştirilmesini sağlar. Hizmet tasarımında yararlanılabilecek birincil katılımcı gruplar müşteriler ve çalışanlardır.

Standartlar: Standartlar farklı anlamda tanımlanmakla birlikte, en genel anlamda, faaliyetlerde ulaşılması istenen amaçlara yönelik olarak yer alan işlemlerle ilgili hedeflerdir. Hizmetlerde standartlar başlıca standartlaştırma imkanı, terminoloji (ortak bir dil geliştirilmesi), personelin tamamının standartlara hakim olması, süreçlerde aynı standartların kullanılması, politikaların belirlenmesi ve uygulanmasında standartlardan rehber olarak faydalanılması ve faaliyet sonuçlarının değerlendirilmesinde ölçüt olarak kullanılması açılarından önem taşımaktadır.

Standartların belirlenmesine yönelik olarak başlıca iki kaynaktan söz edilebilir. Bunlar devlet ya da ilgili kurumlarca belirlenen resmi standartlar ve müşteri güdümlü standartlardır.

Zamanlama: Hız, günümüzde önemli bir rekabet üstünlüğüdür. İşletmeleri etkileyen koşullar hızla değişirken, ürünlerin ömrü de hızla kısalmaktadır. Aman, ürünün ortaya konması ve yenilenmesindeki sürelerin ya da aşamaların oluşturulması açısından önem taşır. Yeni hizmetler henüz pazara giriş aşamasındayken, bir sonraki yenilik kendisini zorunlu kılabilir.

Sürekli hizmet tasarımı, kalitede sürekli iyileştirme anlayışını da zorunlu kılmaktadır. Bu zorunluluk, hizmet tasarımına katılımda da kendisini önemli kılar.

Ürün/Hizmet yaşam Eğrisi Ürünlerinde canlılar gibi ömürlerinin var olduğu kabul edilir. Ürünler de doğar, büyür ve ölürler. Ürün yaşamının bu aşamalarında belirleyici olan satış hacminde görülen yığılmaların zaman içinde izlediği seyirdir ve buna, ürün yaşam eğrisi adı verilir.

Genel olarak ürün/hizmet yaşam eğrisi pazara giriş, büyüme, Olgunluk ve düşme aşamalarından oluşur. Ürün/hizmet yaşam eğrisi, ürünün hangi aşamadayken hangi tasarım yöntemlerinden yararlanılacağı konusunda rehberlik etmesi açısından önem taşır.