Ünite 4: Hizmet Tasarımı Stratejileri

Strateji Kavramı

Strateji uzun vadeli amaçlara nasıl ulaşılacağının ortaya koyulması ile ilgilidir. Strateji kavramı ve strateji oluşturmada hareket noktası ‘rakip veya rakipler’ oluşturur. Yani, strateji rakiplerin faaliyetlerini de inceleyerek amaçlara ulaşmak için belirlenmiş, uzun dönemli dinamik kararlar topluluğudur.

Strateji ve plan kavramları benzer niteliklere sahip olsalar da bazı yönlerden bir birinden ayrılırlar. Stratejiyi plandan ayıran en önemli özellik, işletmenin uzun dönemli amaçlarını etkileyebilecek rakip ya da rakiplerin faaliyetlerinin göz önüne alınması gereğidir.

Yöneticiler kararlarını belirlenen stratejiler doğrultusunda alırlar. İşletme işlevlerinin politikalarına yön verilmesi ve örgütün ortak amaçlar etrafında bütünleşmesi için açıkça tanımlanmış strateji oluşturma süreci benimsenmelidir. Strateji belirleme iç ve dış çevre analizi ile başlar.

İç çevre analizinde işletmenin kaynakları ve yetenekleri araştırılırken, dış çevre analizinde fırsatlar ve tehditler araştırılır.

Hangi düzeyde ele alınırsa alınsın tüm stratejilerin belirlenmesinde sorulması gereken bazı sorular vardır. Bunlar;

• İşletmenin ana faaliyeti nedir?
• Mevcut durumda hangi işler, nasıl yapılmaktadır?
• Bu faaliyetler yapılırken elde edilmek istenen sonuçlar nelerdir?
• İşler ve faaliyet alanı genişletilmeli mi?
• Mevcut işler ve bazı faaliyet alanları terk edilmeli mi?
• Mevcut iş ve faaliyetlere aynen devam edilmeli mi?
• Mevcut iş ve faaliyet alanları terk edilirken aynı zamanda yeni iş ve faaliyet alanlarına girilmeli mi?

Rekabet stratejisini hizmet yönelimi temelinde belirleyen hizmet işletmeleri, stratejilerini oluştururken stratejik hizmet vizyonu yaklaşımından yararlanabilir. Stratejik hizmet vizyonu, hizmet işletmelerinin rekabet stratejilerinin belirlenmesinde bir rehber niteliği taşır. Hizmet stratejisinin belirlenmesi ve uygulanmasında doğru ve tutarlı bir sürecin izlenebilmesi için hedef Pazar bölümleri, hizmet tanımı, faaliyet stratejisi ve hizmet dağıtım sistemi bileşenlerinin ele alınması gerekir.

Hizmet Tasarımı Stratejileri

Hizmet tasarımı stratejisi, işletmenin rakipleriyle karşılaştırarak hizmet sunumunu en etkili ve verimli hale getirmeye yönelik olarak benimsediği kararlar ve çabalardır.

Diğer hizmet işletmelerinde de olduğu gibi günümüzde otel işletmelerinde, hizmet tasarımı çabalarında başarısızlıkla sonuçlanan ya da çok yüksek maliyetli verimsiz uygulamalarla karşılaşılabilmektedir. Bunun başlıca nedeni, hizmet tasarımının stratejik olarak ele alınmaması ve buna bağlı uygulama bilgi ve becerilerine yönelik eksikliklerdir. Hizmetlerde etkinlik, sürdürülebilirlik ve rekabetçilik konularının önem kazanması hizmet tasarımını, işletmenin kurumsal stratejilerinin yön verdiği temel amaçlarından ve stratejilerinden yola çıkarak hizmet tasarımı stratejilerinden hangisi ya da hangilerinden yararlanılacağına karar verilir.

Hizmet tasarımı ile hedeflenen yeni hizmetler veya hizmetteki değişikliklerin rakiplerden farklı özellik göstermesi, yeterli talebe sahip olmak, finansal olarak karşılanabilir olmak, talep dalgalanmalarını azaltabilir olmak, çevre sağlığı ile uyumlu olmak, işletmenin temel amaç ve imajı ile uyumlu olmak ve mevcut üretim sistemi ile üretilebilir olmak ya da üretim sistemindeki değişikliklerin kolayca gerçekleşebilir olması gibi ölçütlere sahip olması gerekir.

Rekabet stratejisine uygum hizmetin tasarlanabilmesi için hizmet, yapısal ve yönetimle ilgili olmak üzere iki açıdan analiz edilmelidir. Yapısal boyutlar, stratejinin bir ürün olarak hizmetin yapısal özellikleri ile uyumunu ifade eden boyutlarıdır. Yönetimle ilgili boyutlar ise, stratejinin hedeflenen hizmetin ne şekilde yönetileceği ile ilgili temel boyutları ifade eder. Bunlar arasında müşterinin hizmet işletmesi ile karşılaşması ve burada rol oynayan çalışanlar ve malzemeler gibi faktörler, hizmet kalite özelliklerinin belirlenmesi ve yönetimi, arz ve talep yönetimi ile talebin yayılmasına yönelik tedbirler ile işletmeye rekabet üstünlüğü getirecek bilgi türlerinin belirlenmesi ve bunların elde edilmesi gibi boyutlar yer alır.

Bu analizler sonucu hizmet tasarımında uygulanacak stratejiler şunlar olabilir:

• Var olan bir ürün/hizmetin iyileştirilmesi,
• Var olan bir ürün/hizmetin çeşitlendirilmesi,
• Var olan bir ürün/hizmetin değiştirilmesi,
• Yeni ürün/hizmetin bulunması ve
• Rakiplerin ürün/hizmetlerinin kopyalanması

Ürün/Hizmetin İyileştirilmesi

Ürün/hizmetin iyileştirilmesi ile amaçlanan daha çok hizmet kalite düzeyinin artırılmasıdır. Mevcut hizmetin iyileştirilmesi temel, destek ve kolaylaştırıcı hizmetler kapsamında gerçekleştirilebilir.

Kalitenin yanı sıra standartlaştırma ve maliyet boyutları açısından da hizmetin iyileştirilmesi mümkündür. Bu iyileştirme, hizmet tanımının değiştirilmesi yolu ile müşterinin fark edeceği şekilde, ya da hizmet tanımını değiştirmeden işletmenin iç etkinliği ve verimliliğe yönelik olarak gerçekleştirildiği söylenebilir.

Ürün/Hizmetin Çeşitlendirilmesi

Ürün/hizmetin çeşitlendirilmesi ya da çeşidinin artırılması, hizmet sunumunu zenginleştirmek ya da risk dağıtmak amacıyla benimsenen bir stratejidir. Buradaki amaç aslında işletmeyi büyütmektir. Çeşitlendirme stratejisi genellikle müşteriler tarafından kolay kabul edilir.

Ürün çeşitlendirme, genellikle pazarda belirli bir süre kaldıktan sonra tercih edilen bir yöntemdir. Hizmet çeşitlendirme stratejisi, farklı müşteri grupları için farklı hizmet paketlerinin oluşturulmasında da kullanılabilecek bir yöntemdir. Otel işletmelerinin çeşitlendirme stratejisinden bu amaçla yararlandığı görülür. Otel işletmelerinde aynı ürün için değişik fiyat düzeyleri uygulamaları da başka bir hizmet çeşitlendirmesi yoludur.

Ürün/Hizmetin Değiştirilmesi

Mevcut hizmetlerin üretiminden değişik nedenlerle çekilmek mümkündür. Bu nedenlerin başında başarısızlık gelir. Hizmet karlılığının azalması, hizmetin başarısız şekilde yönetilmesi, finansal yönetimde başarısızlık, rakiplere oranla zayıf olunması ve hizmete olan talebin azalması başarısızlığın nedenleri arasında sayılabilir.

Otel işletmelerinde sıkça gözlemlenen ürün/hizmet değişikliği fiziksel göstergelerdeki değişiklikler yapmak yolu ile gerçekleştirilebilir. Mobilyaların, döşemelerin, estetik temanın ya da dekorasyon ve çalışan üniformalarında değişiklik yapmak bu yolda başvurulabilecek yöntemler arasında yer alır.

Farklı hizmet türleri bir araya getirilerek de hizmette kavramsal bir değişiklik yapılabilir. Hizmetleri paket olarak bir araya getirmek mümkün olsa da, burada yapılmak istenen hizmete yeni bir kavramsal boyut kazandırmaktır. Nispeten küçük yeniliklerle hizmetlerin kavramsal açıdan yeniden tanımlanarak sunulması, sunulan değerin artırılmasını sağlayan bir strateji olabilir.

Yeni Ürün/Hizmet Bulunması

Henüz talebi ve pazarı olmayan hizmetlerin tasarlanmasıdır. Yeni hizmet bulmaya dayalı hizmet tasarımı genellikle yüksek maliyetlidir ve yüksek risk taşır. Müşteri tarafından kabul edileceği kesin olmaması nedeni ile taşınan bu risk, müşteri hizmeti benimserse getirisi de yüksek olmaktadır. Pazarda ilk olmanın avantajlarını içerir. Bu tür hizmetlere örnek olarak tematik oteller verilebilir. Müşterilerin ilgisini çeken sıra dışı deneyimlere dayalı temaların belirlenerek, otelin mimarisinden, hizmet sunum tekniklerine kadar belirlenen tema merkezinde tasarlanır.

Yeni hizmet/ürün bulmanın bir başka yolu mevcut pazarda yeni bir girişimin başlatılmasıdır. Müşterilerin belirli beklentileri mevcut hizmetlerle belirli bir oranda karşılanmaktayken, doğrudan bu beklentilere odaklanıp bunları en iyi şekilde karşılamayı amaçlayan yeni hizmetler tasarlanabilir. İnternetin otel hizmetlerine getirdiği yenilikler bu tür hizmetler arasında sayılabilir.

Bu konuda bir başka uygulama, başka işletmelerden sağlanan bazı hizmetlerin, mevcut işletme tarafından sunulmaya başlanmasıdır. Geçmişte sadece konaklama ve yiyecek işletmelerinin günümüzde, eğlenceden, sağlık ve spora kadar çok çeşitli hizmetleri de veren işletmeler haline gelmesi bu stratejinin benimsenmesiyle gerçekleşmiştir.

İşletmenin temel faaliyetleri arasında yer almayan ve başka işletmelerden sağlanan hizmetlerin mevcut hizmetlere dahil edilmesinin bir başka yolu da dışarıdan alımdır. Dışarıdan alım stratejisinde, işletme belirli hizmetleri başka işletmelerden karşılayarak kendi hizmet paketi içerisinde müşteriye sunar. Otel işletmelerinde sıklıkla kullanılan çamaşır temizliği hizmetinin dışarıdan satın alınarak müşteriye sunulması bu alanda kullanılan stratejilerden birisidir.

Rakiplerin Ürün/Hizmetlerinin Kopyalanması

Rakiplerin sunduğu hizmetlerin kopyalanması otel sektöründe yaygın olarak kullanılan bir uygulamadır. Bunun başlıca nedeni hizmet patentinin alınmasının güç olmasıdır. Bu durum, belli bir sektörde yer alan işletmelerin belirli bir süre sonrasında birbirine benzemeye başlamasına ve yeniliklerle gelen üstünlüklerin hızla kaybedilmesine neden olabilir.

Hizmet kopyalamada genellikle yapılan, hizmetin teknik boyutları ile ilgili unsurların taklit edilmesidir. Ancak, hizmetin kopya edilmesi, hizmetin tamamen aynı şekilde sunulduğu anlamına gelmez. Burada, çalışanların bilgi ve becerilerinden işletme politikalarına kadar pek çok faktör rol oynar. Müşteri ve otel işletmesi çalışanları arasındaki etkileşimler, müşterinin hizmet sürecinde ortaya çıkan yeni istekleri, hizmet sisteminin diğer bileşenlerinde meydana gelen gelişmeler gibi çeşitli faktörler de hizmetlerin her yerde aynı şekilde sunulmasının mümkün olmamasına neden olur.

Otel işletmeleri teknik açıdan bir anlamda giderek bir diğerine benzerken, kopyalanması daha zor olan işlevsel kalite boyutlarında farklılığın yakalanabileceği ileri sürülmektedir. Hizmetin teknik boyutu, kaliteli hizmet sunumu için gerekli ancak yeterli değildir. Özellikle teknik benzerliklerin bu denli yakın olduğu otel endüstrisinde, işlevsel kalite daha da önem kazanmaktadır. Ayrıca, işlevsel kalitenin artırılması, sektöre yeni giren işletmeler açısından önemli giriş engelleri arasında gösterilebilir.

Hizmet kopyalama hizmetlerde yenilik açısından ele alındığında uzun vadeli bir çözüm değildir. Özellikle, arz fazlasının ve homojenleşmenin önemli bir sorun olduğu otel sektöründe, müşteriler daha seçici olmakta ve farklılık arayışına girmektedir.