Ünite 6: Hizmet Tasarımında Değer Analizi

Değer Kavramı

Değer kavramının gelişmesinde ekonomistlerin önemli katkıları olmakla birlikte, stratejik anlamda önem kazanması daha çok 20.yy.’ın ikinci yarısına rastlamaktadır. Genel kabul gören görüşe göre, işletmelerin varlığını sürdürebilmesi için değer yaratan stratejilerin belirlenip uygulanması gerekmektedir. İşletmelerin başarılı olmasının başlıca koşulu değer yaratan stratejiler belirleyip bunların başarıyla uygulanmasına bağlıdır.

Bu stratejilerin belirlenmesinde devlet aracıları, çeşitli baskı grupları da bulunmakla birlikte bunlar, işletme kararlarını her zaman aynı yoğunlukta etkilemeyebilir. Değer temelli yaklaşıma göre, işletme faaliyetlerinin doğrudan etkileşim hâlinde olduğu ve aynı zamanda sektörün rekabet ortamını da belirleyen başlıca üç faktör, müşteriler, rakipler ve kaynaklardır. Müşterilerin ve kaynakların elde edilmesi ve yönetilmesi, işletmeler arasındaki rekabetin temel nedenidir. İşletmenin kaynak yönetimi, ürünleri üreterek müşterilere ulaştırıncaya kadar gerçekleşen tüm faaliyetleri kapsar. Kaynak yönetim yaklaşımı, müşteriler için değer yaratmanın temel yolu olduğundan, kaynaklar değer yaratan süreçlerle yönetilmelidir.

Değer kavramı kişiye özgü yapısı nedeniyle, bileşenlerine ayrılması ve ölçülmesi çok da kolay olmayan bir kavramdır. İşletme ve ekonomi disiplinlerinde, farklı açılardan ele alınsa da genel olarak bakıldığında değer, soyut ya da somut bir objenin sağladığı soyut veya somut nitelikli yararlar şeklinde tanımlanabilir. İşletme alanında değer kavramı en basit ifadeyle bir ürünün sağladığı yararın, bu yararı elde etmek için katlanılan maliyetlere oranı olarak açıklanabilir. Değer analizinde sıkça maliyet kavramından bahsedilir. Maliyetin sadece para ile ifade edilen birimlerden oluşmadığını belirtmek gerekir. Değer kavramını daha iyi anlamak için bir arada kullanılan diğer kavramlarla ilişkisini açıklamak yararlı olabilir.

• Değer ve Fiyat

• Değer ve Performans

• Değer ve Maliyet

• Değer ve Kalite

Değer Analizi Kavramı

Değer analizi ilk olarak 1947 yılında ABD’de yer alan General Electric’de geliştirilmiştir. “Ürünün belirli bir performans göstermesi için ihtiyaç duyulan malzemeler elde edilemiyorsa aynı ürün performansı başka ne şekilde sağlanabilir?” sorusu, değer analizinin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Değer analizi öncelikle fiziksel ürün üretiminde ve inşaat sektöründe kullanılmıştır. Hizmet sektöründe kullanılması ise 1970’li yılların sonrasına rastlamaktadır.

Değer analizi, maliyeti azaltarak veya performansı artırarak daha değerli ürün sunumuna ulaşmak amacıyla ürün özelliklerinin ve işlevlerinin analiz edilmesi ve gereksiz olanların ayıklanmasıdır. Değer analizi esas olarak ürünün tedarik aşamasından müşteriye sunuluncaya kadar geçen tüm aşamaları kapsadığı söylenebilir. Daha somut bir ifadeyle, değer analizinin konusu müşteriye sunulan ürün, işletmede yer alan üretim, pazarlama gibi bir işlev, bir sistem, süreç, uygulama yöntemi, üretimde kullanılan malzeme ve araç-gereçler olabilir. Değer analizinde öncelikli amaç ürün performansının artırılmasıdır.

Buradan yola çıkarak değer analizinde başlıca şu şekillerde değer yaratıldığı söylenebilir:

• Maliyet aynı kalır, hizmet performansı artırılır,

• Hizmet performansı aynı kalır, maliyet azaltılır,

• Maliyet azaltılırken aynı zamanda hizmet performansı da artırılır,

• Çok daha yüksek bir hizmet performansı sağlayacak şekilde hem maliyet hem de hizmet performansı artırılır.

Değer Analizinin Katkıları

Belli bir süre faaliyet gösteren tüm sistemlerde, süreçlerde ya da ürünlerde değerin azalmaya başlaması normal bir durum olarak kabul edilir. Bunun başlıca nedenleri arasında:

• Değişen beklentiler,

• Değişen teknoloji,

• Diğer çevresel koşullar,

• Rutinleşmenin getirdiği olumsuz alışkanlıklar,

• Olumsuz bakış açıları,

• İletişim zayıflaması,

• Yenilikçilikten uzak olma eğilimleri sayılabilir.

Dolayısıyla, değer analizi, öncelikle sistemin sonuç odaklı şekilde eleştirel şekilde ele alınmasını sağlayarak tüm gereksiz ve kayba neden olan faktörlerden arındırılmasını sağlar. Değer analizinin işletmeye sağladığı katkılar arasında:

• Üretim maliyetlerinin azaltılması,

• Dağıtım maliyetlerinin azaltılması,

• Genel gider maliyetlerinin azaltılması,

• Kâr marjnın arttırılması,

• Müşteri memnuniyetinin artması sayılabilir.

Değer Analizi Yaklaşımları

Değerin artırılması amacıyla yararlanılan başlıca faktörler maliyet ve ürün performansıdır. Değer analizi yaklaşımlarının başında müşterinin ve işletmenin katlandığı maliyetlerin azaltılması gelmektedir. Müşterinin katlandığı maliyetler fiyat ve fiyat dışı maliyetler olmak üzere iki başlıkta incelenir. Müşteriler elde ettikleri yararı değerlendirirken, genellikle önce fiyat faktörünü dikkate alırlar. Bu nedenle, fiyatın ürün özelliklerinden biri olarak ele alınması gerekir. Müşterinin hizmeti elde etmek için katlandığı fiyat dışındaki maliyetler, çoğunlukla doğrudan hizmet bileşeni olarak görülmediğinden, uzun süre ihmâl edilmiştir. Müşterinin üründen yararlanma sürecinde katlandığı bu maliyetler başlıca bilgi edinme, hizmete erişim ve hizmeti kullanma maliyeti olarak incelenir.

Değer Analizinde Maliyet Azaltma Yaklaşımları

A. Müşterinin Katlandığı Maliyetlerin Azaltılmasına Dayalı Değer Yaratmak

1) Fiyat maliyeti: Müşterinin hizmeti satın almak için ödediği paradır.

2) Fiyat dışındaki maliyet: Fiyat dışındaki maliyetler, ek harcamalar şeklinde para ile ifade edilebildiği gibi (otele ulaşım masrafları gibi), müşterinin hizmeti satın alma ve hizmetten yararlanma sürecinde göstermesi gereken fiziksel, bilişsel ve psikolojik çabalar şeklinde de olabilir. Fiyat dışındaki maliyetler üç başlıkta ele alınır:

a) Bilgi edinme maliyeti

b) Hizmete erişim maliyeti

c) Hizmeti kullanma maliyeti

B. İşletme Maliyetlerinin Azaltılmasına Dayalı Değer Yaratmak

İşletmeler maliyetlerin azaltılmasıyla da değer yaratabilir. İşletme maliyetlerinin azaltılması tek başına ya da müşterinin katlandığı maliyetlerin de azaltılmasıyla bir arada gerçekleştirilebilir. İşletme maliyetlerinin azaltılmasıyla yaratılan değer, fiyatların düşürülmesiyle müşteriye, fiyatların korunarak kârlılığın artırılmasıyla paydaşlara yönelik olabilir. Hizmet üretiminde, özellikle müşteri etkileşiminin yoğun olduğu hizmetlerde, çalışanlar başlıca rol üstlenirler. Bu nedenle maliyet azaltma çabalarında, belirli düzeyde hizmet kalitesi sürdürülerek işgücünün verimliliğini artıracak çözümler geliştirilebilir Bu amaçla süreçlerin analiz edilmesi ve tasarlanması gibi yöntemlerden yararlanılabilir, işgücünün verimliliğini arttıracak teknolojik imkânlardan yararlanılabilir. Otel sektörü gibi emek-yoğun sektörlerde de geçerli olmak üzere, teknoloji hizmet üretiminde önemli rol oynamaktadır. Teknoloji, hizmet süreçlerinin etkinliği ve verimliliğini artırarak işgücü ve dolayısıyla üretim maliyetlerinin azalmasını sağlayabilir.

Değer Analizi Aşamaları

Değer analizi başlıca şu aşamalardan oluşmaktadır:

• Amaç belirleme ve bilgi toplama:

Değer analizinin ilk aşaması olan amaç belirleme ve bilgi toplamadır. Değer analizinde öncelikle sorun ve amaç belirlenmelidir. Değer analizi genellikle var olan bir soruna çözüm getirmek amacıyla yapılır. Bu sorun, hissedilen değer kaybına yönelik çözümün geliştirilmesi ya da mevcut değerin daha da artırılmasına yönelik olabilir. Bu amaçla “sorun nedir, nasıl ortaya çıkmıştır, çözümü ile ne elde edilecektir (değerin artışına nasıl bir katkı sağlayacaktır)?” gibi sorulara yanıt aranır. Daha sonra bu sorunun kapsamına giren hizmet ya da hizmet bileşeniyle ilgili olarak detaylı bilgi toplanır. Bilgi toplama aşaması oldukça zaman alıcı ancak önemlidir. Hizmet tanımı, hizmet bileşenleri, hizmet üretim süreciyle ilgili ayrıntılar, ekipman, ilgili yönerge ve kuralları içeren kayıtlar vb. şeklindeki bilgiler toplanabilir.

• İşlevlerin belirlenmesi ve tanımlanması:

İşlevin belirlenmesinde hareket noktası ihtiyaçlardır. Diğer bir deyişle amaç, hizmet özelliklerinin ayrıntılı tanımlanması değil, hizmet bileşenlerinin ne işe yaradığının saptanmasıdır. Hizmetle ilgili işlevler sıralandıktan sonra birincil ve ikincil olarak ayrılır. Birincil işlevler, üründen beklenen temel amaçla ilgili özelliklerdir. Bu işlevlerin olmaması halinde, üründen beklenen yararların elde edilmesi zordur. İkincil işlevler ise birincil işlevle doğrudan ilgili olmayıp birincil işlevlerin tasarımıyla ilgili olan ve bunları destekleyen işlevlerdir. Değer analizinin temelini oluşturan işlev analizi, işlevlerin sistematik şekilde incelenmesiyle ilgilidir. Bu amaçla işlev analizinde yararlanmak üzere işlevlerle ilgili olarak başlıca şu bilgiler sıralanır:

a) Amaçlar ve aranan özellikler: Hizmetin yerine getirilmesiyle ilgili başlıca amaçlar ve özellikler.

b) Birincil işlev(ler): Hizmetin nihai amacıyla ilgili özellikler.

c) İkincil işlevler: Birincil işlevlerin yerine getirilmesini sağlayan ya da destekleyen özellikler.

d) Etkinlikler: Bir işlevin tamamlanması için yerine getirilmesi gereken etkinlikler.

• İşlev analizi ve değerlendirme:

Müşteriler ürün değerlendirmede ve satın almada işlevi dikkate alırlar. Kaliteli bir ürün için, elbette bunun nasıl üretildiği önemlidir. İşlev analizinde de üretimle ilgili ayrıntılar incelenir, ancak derinlemesine sunulmaz, daha çok belirli üretim aşamalarında elde edilen çıktılar dikkate alınır. Bu nedenle işlev analizinde, hizmetin nihai amacına uygun olarak hizmetin yerine getirilmesinde rol oynayan belli başlı özellikler dikkate alınır.

Değer analizinde öncelikle sorun ve amaç belirlendikten sonra bu sorunun kapsamına giren hizmet ya da hizmet bileşeniyle ilgili olarak detaylı bilgi toplanır. Daha sonra, hizmet sunumunun müşteri açısından taşıdığı nihai amacından yola çıkarak hizmetin işlevleri ve işlev analizinde yararlanılacak temel tanımlamalar yapılır. Gerçekleştirilen işlev analizinde ise işlevler arasındaki ilişkiler sistematik şekilde incelenir. Bu amaçla ISAT (İşlevsel Sistem Analiz Tekniği) şemasından yararlanılır. ISAT şemasında işlevler oluş sırasına göre sıralanır. İşlevlerin şema içine yerleştirilmesine nasıl, neden ve ne zaman gibi sorular yön verir. Daha sonra her bir işlevle ilgili maliyet/performans analizleri yapılır. Bu amaçla kritik sorulardan yararlanılır. Son olarak değerlendirme aşamasında işlev analizi sonucunda ortaya koyulan sonuçlarla ilgili olarak değerin ne şekilde artırılabileceğine dair fikirler geliştirilir ve bunlar arasından seçim yapılır. Değerin maliyet odaklı mı, performans odaklı mı yoksa her ikisini de ele alarak mı artırılacağına dair fikirler geliştirilebilir.