Ünite 5: Hizmet Tasarımı Aşamaları

Hizmet Tasarımı Aşamaları

Hizmet tasarımında ürün ve dağıtım sürecinin birlikte tasarlanması, hizmet tasarımında ve hizmet yönetiminde bütüncül bakış açısının önemine işaret eder. Hizmet genellikle tek yönlü ele alınır, yeni uygulamanın hizmet sistemini nasıl etkileyeceği ve diğer hizmet bileşenleriyle ilişkileri üzerine çok fazla durulmaz. Bu durumda ürün ve süreç arasında uyumsuzluklar ortaya çıkabilir genellikle yapılandırılmamıştır, tekrarlanabilir aşamalardan oluşmaz ve uygulanmasında genellikle uzman hizmet tasarımcılarından yararlanılmaz. Yapılandırılmış bir sürece dayalı olarak yürütülmelidir.

Hizmet tasarımı ile ulaşılmak istenen amaçlar, hizmet tasarımının kapsamı işletmenin yapısı gibi faktörler, tasarım sürecinde farklı yaklaşımların benimsenmesine neden olabilir.

• Hizmet tasarımının aşamaları şunlardır:
• Kavramsallaştırma / fikir üretimi
• Müşterinin bakış açısına odaklanılması
• Yöneticilerin desteğinin alınması
• Hizmet paketinin tanımlanması (Hizmet planının oluşturulması)
• İlgili standartların gözden geçirilmesi
• Kalitenin tanımlanması
• Tasarımcı görüşlerinin dikkate alınması
• Yeni faaliyet süreçleri
• Yeni hizmeti izleme ve değerlendirme

Yapılandırılmış her bir aşamanın amacının ne olduğu, nasıl ve kimler tarafından yürütüleceği ve kontrol edileceği belirlenmiş şekilde planlanmalıdır. Tasarımın amacı ve kapsamına göre, tüm aşamalar her zaman aynı yoğunlukta ele alınmayabilir, bazı durumlarda belli aşamalar birleştirilebilir. Her iki şekilde yürütülmesi mümkün olsa da ardışık izlemenin daha uygun olduğu düşünülmektedir. Hizmet tasarımı sürecinin eş zamanlı yürütülmesi işletmenin farklı işlevlerinde çalışan uzman kişilerin, ortak bir amaç doğrultusunda bir araya gelmesiyle oluşur, bu ekibe işletme dışından uzmanlar da katılabilir tasarımın kendi uzmanlık alanı ile ilgili boyutlarına yoğunlaşarak tasarım sürecini eşzamanlı yürütebilir.

Kavramsallaştırma / Fikir Üretimi

Fikir üretimi, tasarlanacak hizmetin kavramsal düzeyde ele alınmasını gerektirir. Kavram ile fikir arasında bir fark vardır. Fikir uygulanabilir özelliktedir. Kavram fikir aracılığı ile uygulanabilir daha genel ve soyut düşüncedir. Kavramsal düşüncenin kalitesi, bunu gerçekleştiren insanların dünyayı nasıl algıladıkları ile doğrudan ilgilidir. Bu nedenle kavramsal düşünmede çok yönlü ve yenilikçi düşünebilme becerileri önemlidir. Hizmetin kavramsal tanımının yapılması hizmetin hangi beklentileri karşılayarak nasıl bir değer sunacağının belirlenmesiyle ilgilidir. Kavramsal yetenek ilişkisel düşünme ve işletmeyi bütün olarak değerlendirebilmektir. Belirlenen ihtiyaçlar, önce elemeden geçirilir ve buradan belirli kavramlara ulaşılır. Kavramlardan yola çıkarak yeni fikirler geliştirilir. D aha sonra bu fikirler yeni kavramların önünü açabilir. Bu şekilde kavram-fikir ilişkisi döngüsel şekilde devam edebilir. Kavramsal düşünmenin yararı soyut ya da somut nitelikli bir bileşeni tek başına değil, hangi amaca/ihtiyaca hizmet ettiğini ve diğer bileşenlerle ilişkilerini de düşünerek daha etkili ve tutarlı fikirler geliştirme imkânı vermesidir. Kavramsal düşünme aşamasında yeni kavram tasarlama, mevcut kavramları iyileştirme veya eski kavramları canlandırma gibi yöntemlerden biri veya birkaçından yararlanılabilir. Kavramsal tanımlama bir kez yapılınca sunulan değer de açıkça ortaya konmuş olur. Görülebileceği gibi, hizmet tasarımının ilk aşaması aslında kavram tasarlamasıdır. Var olan her fikrin ve buna uygulamaların ardında belirli bir kavram ya da kavramlar yatar. BU kavram özel olarak tasarlanabileceği gibi kendiliğinden gelişmiş de olabilir. Altta yatan olası kavramlar kopyalama kavramı, düşük maliyetli estetik kavramı, ürünün belli bir standartta olması kavramı, müşteri beklentilerini dikkate alma kavramı varlığından söz edilebilir. Kavramsal temelinin zayıf olması, her zaman ilgili fikrin başarısızlıkla sonuçlanacağı anlamına gelmez kavramsal temelinin güçlü ve belirgin olması da her zaman başarıyla sonuçlanacağı anlamına gelmemektedir. Hizmet tasarımında faydalanılan fikir kaynakları arasında rakipler, tedarikçiler, bilim adamları, müşteri dernekleri, danışmanlar, araştırma kuruluşları, mesleki dernekler, sektörel yayınlar ve standartlar önemli rol oynar.

Fikir geliştirmede örnek edinmeden de yararlanılabilir. Sadece aynı sektörde değil, farklı sektörlerden başarılı işletmelerin uygulamalarını izlemek ve onlardan tavsiye almaya dayalı bir yaklaşımdır.

Tedarikçilerin, ürünlerinde ve ürün dağıtımında gerçekleştirdikleri yeniliklerden yola çıkarak, bu tedarikçilerden yaralanan işletmelerde de ürün tasarımına yönelik fikirler geliştirilebilir. Dış kaynaklardan yararlanma yolu ile anlaşma yapılan diğer işletmeler de bu kapsamda değerlendirilebilir. Yapılabilirlik, müşteri beklentilerini en iyi şekilde karşılamak için geliştirilen hizmet fikirlerinin işletmenin iş gücü, finansal ve bilgi kaynakları ile gerçekleştirilebilir olmasının yanı sıra, talep edilebilir olmasını da ifade eder. Hizmet karşılaşmaları, müşterinin işletmeyle herhangi bir şekilde temas kurmasını ve işletmenin hizmet kalitesine yönelik algı edinmesini ifade eder.

Müşterinin Bakış Açısına Odaklanılması

Çağdaş tasarım anlayışında kullanıcı odaklılık anlayışının hakim olmasıdır, işletmecilik alanında yaygınlık kazanan müşteri odaklılık anlayışıdır. Hizmetlerin gerçekleşebilmesi için müşterinin üretim sürecinde yer alması ve bazı girdiler sunması gerekir. Müşteri, sunduğu girdiler ve hizmeti elde etmek için katlandığı maliyetlerin karşılığında en iyi değeri almayı bekler. Bu durum, hizmetlerde olduğu gibi, hizmet tasarımında da müşterinin bakış açısına odaklanmayı ve neler beklediğini, hizmeti nasıl algıladığını anlamayı gerektirir. Deneyime dayalı olması nedeniyle hizmetlerle ilgili beklentiler daha değişken olabilmektedir. Hizmet süreci içindeyken müşteri, farklı ruh hallerine bağlı olarak yeni isteklerde, çalışanlardan ya da hizmet ortamından kaynaklanan çevre koşulları müşterinin beklentilerini etkileyebilir. Beklenti, müşterinin karşılanmasını istediği ve biçimsel olarak tanımladığı istekleri, ihtiyaçları, tercihleri, arzularını kapsamakla birlikte gerek müşterinin memnun kaldığı kaliteli hizmetin sürdürülmesine yönelik beklentileri, gerekse ideal olarak karşılanmasını arzu ettiği beklentilerin birlikte ele alınmasıdır. Beklentiler o hizmetin neden seçildiği ile ilgilidir ve işletmenin var olma amacıyla ilgilidir. İkincil beklentiler (Destek Hizmetler) birincil beklentilerin ne şekilde yerine getirileceği ve müşterinin katlandığı maliyet karşılığında en iyi değeri almasıyla ilgilidir. İfade edilen beklentiler ile asıl beklentiler farklı olabilir, müşteriler asıl beklentilerinin farkında olmayabilirler bunlara örtük beklentiler de denebilir. Müşterilerin beklentilerini ortaya koyan şikayet, istek, öneri, takdir gibi farklı ifadeler değerlendirilerek bunların altında yatan asıl değerler araştırılmalıdır.

Yöneticilerin Desteğinin Alınması

Üst yönetimin kararları desteklemesi ve uygulama sürecine liderlik yapmasıdır. Farklı düzeylerdeki yöneticiler, hizmet tasarımında farklı sorumluluklar üstlenirler. Hizmet tasarımının kaynak kullanımını, müşteriler, üretim ve ürün gibi işletmenin temel dinamikleri ile doğrudan ilgili olması nedeniyle üst yönetimin desteği ve kontrolü daha da önem kazanır. Hizmetlerde ürün ve üretim süreci birlikte tasarlanır. Bu nedenle hizmet kavramsal olarak tanımlanırken aynı zamanda nasıl sunulacağı, diğer bir deyişle hizmet üretim süreci de belirlenir. Alt düzey yönetimin rolü hizmet tasarımında öne çıkar özellikle, fikir geliştirme ve geliştirilen fikirlerin, üretim süreci açısından yapılabilirlik analizinde alt düzey yönetimin desteği yararlı olacaktır. Yöneticilerin desteği sadece alınan kararların benimsenmesi açısından değil, yöneticilerin uzmanlık alanlarından gelen farklı bakış açılarının sağlanması açısından da önemlidir, hizmetle ilgili tutarsızlıkların önlenmesi açısından gereklidir. Hizmet tasarımcısı tasarımın kapsamına göre diğer yöneticileri ve uzmanları bir araya getirebilir, hizmet tasarımı işletme içinde oluşturulacak bir ekip ile yürütülebilir. Bu amaçla çapraz işlevli ekiplerden yararlanılabilir.

Hizmet Paketinin Tanımlanması (Hizmet Planının Oluşturulması)

Hizmet tasarımının başlıca amacı, müşteri beklentilerine uyarlanmış hizmet paketini ayrıntılı şekilde tanımlamaktır. Hizmet fikirlerinden yola çıkarak hizmet özellikleri saptanır ve bu özellikler kendi aralarında gruplanır. Hizmet paketinin bileşenleri şunlardır:

• Fiziksel göstergeler
  • Atmosfer
  • Fiziksel Yerleşim ve İşlevsellik
  • Somut Hizmet Göstergeleri
• Duyusal Bileşenler
• Psikolojik Bileşenler
• Kolaylaştırıcılar

İlgili Standartların Gözden Geçirilmesi

Standartların işlevleri şu şekilde sıralanabilir:

1. Standartlar hizmet tasarım sürecini başlatabilirler
2. Standartlar tasarlanan hizmetin kontrolünü sağlar

Kalitenin Tanımlanması

Hizmet özellikleri ayrıntılı şekilde tanımlandıktan sonra bu özelliklerle ilgili kalite göstergelerinin neler olacağı belirlenir burada, hizmet teknik ve işlevsel kalite açısından ayrıntılı olarak tanımlanır. Kalitenin temel ilkelerinden biri ‘’ doğru işi yapmak ‘’ ve ‘’ işi doğru yapmak ‘’ tır.

Tasarımcı Görüşlerinin Dikkate Alınması

Hizmet tasarımının sürekli bir faaliyet olarak kabul edilmesi, hizmet yöneticilerinin aynı zamanda hizmet tasarımcılarına dönüşmelerini gerektirir. Tasarımcılar işletme içinden olabildiği gibi işletme dışından da sağlanabilir. Hizmet tasarımcılığı disiplinler arası bir çalışma alanıdır. Tasarımcının çok yönlü düşünebilmesi ve çözümler üretebilmesi gerekir.

Yeni Faaliyet Süreçleri

Hizmet müşterilere dağıtım süreci ile ulaştırılır. Dağıtım süreci hizmetin müşteriye en iyi şekilde sunulması için gerekli alt süreçler programlar, malzemeler, çalışanlar, teknoloji ve kurallar gibi bileşenlerden oluşur.

Hizmetin kavramsal olarak tanımlanmasından itibaren tüm tasarım aşamalarında süreç temelli düşünmek gerekir. Süreç temelli düşünmek sadece sistemi oluşturan parçalardan birine gereksiz yere odaklanmayı önleyerek sistemin tüm bileşenlerine odaklanmayı sağlar. Süreç analizi hizmet sistemini ve bunu oluşturan süreçlerin belirlenmesi gerektirir.

Yeni Hizmeti İzleme ve Değerlendirme

Son izleme ve değerlendirmedir. Tamamlanan her aşamanın ardından alınan kararların değerlendirilmesi ya da kontrol edilmesi gerekir. Bu şekilde hizmet daha tutarlı, olası hatalardan ayıklanmış, müşteri beklentilerine odaklı ve müşteriye üstün değer sunan, rakiplerden farklılaşmış, etkin ve verimli şekilde üretebilir ve böylece işletmeye üstünlük getirecek şekilde mükemmel tasarıma yaklaşılabilir.