Ünite 5: İkna Edici İletişimde Mesaj

Giriş

Çok başarılı bir ürüne sahip olabilirsiniz, haklı olabilirsiniz, pazarda bulunan ürünlerden çok farklı bir ürün geliştirmiş olabilirsiniz ancak neyi nasıl söyleyeceğinizi bilmiyorsanız; hedef kitlenizi nasıl ikna edeceğiniz konusunda bilgi sahibi değilseniz elinizdeki ürünü satmanız ya da haklı olduğunuza karşı tarafı inandırmanız pek mümkün olmayacaktır.

Kısacası mesaj -ne söylediğiniz ve nasıl söylediğinizinsanları etkiler. Eğer insanları etkilemek ve ikna etmek amacında iseniz mesajınızın yapısı önem kazanmaktadır. Mesajın üç temel etmeni vardır. İlki mesajın yapısı ile ilgilidir (nasıl hazırlandığı ve organize edildiği). İkincisi iletişimin içeriği ile ilgilidir (çekicilikleri ve kanıtları). Üçüncü etmen ise dildir (iletişimciler alıcıları ikna etmek için kelime ve sembolleri nasıl kullanırlar).

Mesajın Yapısı ve İçeriği

Mesajın yapısı düşünüldüğünde; mesajın tek ya da çift taraflı olması onun ikna edicilik gücünü belirleyebilir. Tek taraflı mesaj konu hakkında tek bir bakış açısı sunar ki o da iknacının önerdiğidir. Çift taraflı mesaj ise hem ikna edicinin hem de karşı tarafın kanıtlarına yer verir.

İkna ediciler ikna sürecinin sonunda alıcıların ulaşmasını istedikleri sonucu ya da sonuçları açıkça belirtmeliler midir? Yoksa bu süreçte alıcılar kendi başlarına bırakılıp sonuçlara kendi kendilerine ulaşmaları mı sağlanmalıdır? Bu sorular mesajın organizasyonunda sonuçların açık bir biçimde mi yoksa üstü kapalı bir biçimde mi sunulması gerektiğine yönelik tartışmaları beraberinde getirir.

İkna etme amacını taşıyan reklamlar hem duygulara hem de mantığa seslenen reklam anlatımlarıyla ortaya çıkmaktadır. Aristo’ya göre retorik inandırma yalnızca gösterilen kanıtla başarılı değil, aynı zamanda etik kanıtla da başarılıdır. Karşısındakinde anlattığı konuya ve kendine dair olumlu duygular yaratan birinin ikna gücü artmaktadır.

Rasyonel İkna Edici Çekicilikler

Akılcı güdülere hitap eden ve bilgilendirici mesajlarda kanıt kullanmak ikna sürecini olumlu etkileyebilecektir. “Kanıt kullanımı kanıt kullanımı olmayan durumlardan daha çok tutum değişikliğine neden olmaktadır”. Pek çok çalışma bilginin iki biçiminin ikna edici etkisini incelemiştir:

• Bazı örnekleri detaylı olarak tanımlayan örnek,
• Örneklerin geniş bir sayısının sayısal bir özetini sağlayan istatistiksel özet.

İstatistiksel bilginin daha büyük bilgilendiriciliği yanında, tek bir örneğin istatistiksel özet bilgisinden daha ikna edici olabileceği açıktır.

Rasyonel kanıtlar etkilerinin gücünü sağlam muhakeme ve düşüncelerden, sonucu desteklemek için sunulan kanıtların kalitesinden alırlar. Rasyonel çekiciliklerin birçok türü bulunmaktadır. Bunun yanında, bir kanıtın temel formunda bulunması gereken üç temel bileşenden söz edilebilir:

• Bir iddia,
• İddiayı destekleyecek veri,
• Veri ve iddia arasındaki mantıksal bağı içeren bir teminat.

Eğer bir mesaj sadece kaynağın görüşlerini destekler nitelikte ise buna tek yönlü mesajlar; kaynağın görüşleri ve kanıtlarının yanında karşıt görüşlere de yer veren mesajlara çift yönlü mesajlar denilir.

Çift yönlü mesajların eğitim düzeyi yüksek kitle ya da kişileri ikna etmede, tek yönlü mesajların ise daha düşük eğitim düzeyindeki hedef kitleleri ikna etmede daha başarılı olduğu görülmektedir.

Duygusal İkna Edici Çekicilikler

İknacılar duygusal ikna edici çekiciliklere yönelirler. Mizahtan acımaya birçok duygusal çekicilik bulunmaktadır; korku çekicilikleri ikna çalışanların ve uygulamacıların en çok dikkatlerini yoğunlaştırdıkları bir konudur. Mesaj içeriğine vurgu yapan tanımlamalarda korku çekiciliği “ ürkütücü içerik ” kapsayan mesajlar olarak tanımlanmıştır. İkinci bir yaklaşım, korku çekiciliğini, “ alıcılarda önemli derecede korku yaratan mesajlar ” olarak tanımlamaktadır.

Korku çekiciliği daha çok duygusal öğelere hitap eden, ancak kullanım durumuna göre rasyonel yönler de içeren tutum temelli bir ikna tekniği olmaktadır. Bu teknikle insanlar bir şeye ikna edilirken, korku uyandırılmaya çalışılmakta ve belli bir davranışı yapmasının sonucunda ortaya çıkabilecek zararlar sıralanmaktadır. Ancak yüksek derecedeki korku, mesajdan kopukluğa ve uzaklaşmaya yol açabilmektedir. Bir insanın çok fazla korkmasına sebep olmak onu bir şey yapmasına engel olacak kadar şaşkınlaştırabilmekte veya tehlikeyi görmezlikten gelip kaynağı reddettirebilmektedir.

Korku çekiciliği farklılıklarını tanımlamakda korku aracının ne kadar güçlü ya da zayıf (yüksek ya da düşük) olduğu önemlidir. Korku araçlarını tanımlamanın ikinci yolu korkunun izleyicideki yükseliş derecesine dayanmaktır. Korku araçlarını içeren mesajlar geniş ve karışıktır ancak konuya genel bir bakış dört temel sonuç ile ifade edilebilir:

• Daha yoğun içerikli mesajlar genellikle daha büyük korkuyu doğurur,
• Daha güçlü korku aracı içerikli mesajlar aynı zamanda (tutumları değiştirmede, eğilimler ve eylemlerde) daha zayıf içerikli olanlardan daha ikna edicidir,
• Başarılı biçimde daha büyük korku doğuran mesajlar,
• Bu ilişkilerde çoğunlukla doğrusal bir yapı, değişme görülür.

Reklamlarda cinsellik çok çeşitli amaçlar doğrultusunda kullanılabilir. Kuşkusuz birçok reklamcı için cinselliği kullanmadaki temel amaç reklamı yapılan markaya dikkat çekmektir. Bunun yanı sıra dikkat çekmek, kalıcılık, yüksek fiyata ürün satışı yapmak ve yaşam şekli pazarlamak da amaçlar arasında sayılabilir.

Mizah konusuna gelindiğinde, mizahın, kişilerin tutum ve davranışlarının etkilenmesi amacıyla yapılan ikna çabalarında önemli bir yeri bulunmaktadır. İknada mizahın kullanılması oldukça yaygın ve eski bir tekniktir. Markanın sevilirliğini ve güvenirliliğini arttırmak temel amaçlar arasındadır.

Reklamlarda Kullanılan Mesaj Çekicilikleri ve Gerekçeleri

İster rasyonel ister duygusal nedenlerden kaynaklansın, bir tüketicinin bir ürünü alabilmesi için nedene gereksinimi vardır. Reklamda kullanılan mesaj çekicilikleri, tüketicilere bu nedeni iletir. Söz konusu nedenler ise tüketicilerin isteklerine, beklentilerine ve en önemlisi de fiziksel, psikolojik ya da sosyal boyutları olan gereksinimlerine dayanır.

Reklamda kullanılan çekicilikler daima tüketicilerin gereksinimlerine göre oluşturulmuş ve kullanılmıştır. Fowles mesaj çekiciliklerinin ortaya çıkmasını sağlayan gereksinimleri ve bu gereksinimlerin mesaj çekicilikleri olarak reklamlara yansımasını şöyle sıralar:

• Seks gereksinimi,
• Bağlılık gereksinimi,
• İlgi gösterme gereksinimi,
• Rehberlik gereksinimi,
• Saldırma gereksinimi,
• Başarma gereksinimi,
• Hükmetme gereksinimi,
• Sivrilme gereksinimi,
• Dikkat çekme gereksinimi,
• Özerklik gereksinimi,
• Kaçma gereksinimi,
• Kendini güvende hissetme gereksinimi,
• Estetik duyarlılık gereksinimi,
• Merak giderme gereksinimi,
• Fiziksel gereksinimler (yeme, içme, uyuma vb.).

Mesaj ve Göstergebilim (Semiyoloji)

İkna edici iletişimde gösterge kavramı özel bir öneme sahiptir. Bu önem göstergenin sadece düşüncenin aracı olmasından değil, aynı zamanda toplumsal değerlerin aktarımının aracı olmasından kaynaklanır.

Göstergeler çeşitli yollarla ifade edilir. En belirgin örnekler konuşma ya da dilin kendisidir. Diğer örnekler görüntüsel imgeler, jestler ve görünen şeyin arkasındakini gösteren maddi hayatın diğer objeleridir. Bu örneklerin işaret etme potansiyeli ifade niteliklerinde yatar. İfade etme anlamında bunlar “gösteren”dir ve gösterdikleri şey de “gösterilen”dir. Gösterenler ile gösterilenler arasındaki ilişkinin gücünün uzmanlık alanı, bu ilişkinin kurulması, düzenlenmesi ve güçlendirilmesi olan reklamcılar ve halkla ilişkiler duyurum uzmanları için büyük bir önemi vardır.

Göstergebilimin temel ilgi alanının merkezinde gösterge yer alır. Göstergelerin ve onların çalışma biçimlerinin araştırılmasına göstergebilim adı verilir. Göstergebilim, dikkatini metne yönlendirir. Göstergebilim, alıcı ya da okuyucunun birçok süreç modelinin iddia ettiğinden çok daha etkin bir rol oynadığını kabul eder.

Göstergebilim “alıcı” terimi yerine “okur” terimini tercih eder, çünkü “okur” terimi çok daha önemli bir etkinliği ifade eder ve dahası, okuma öğrenilen birşeydir, yani okurun kültürel deneyimi tarafından belirlenir. Okur kendi deneyimlerini, tutumlarını ve duygularını metne taşıyarak metnin anlamlandırılmasına katkıda bulunur. Göstergebilime göre, anlamlar, göstergeleri şifreler içinde düzenlemeden geçirerek sosyal olarak inşa edilir. Gerçeğin sosyal olarak inşasıyla ilgili varsayımlar şunlardır:

• Algıladığımız dünyayı biliriz.
• Algılarımız öğrenilmiş yorumlar üzerine kuruludur.
• Öğrenme sosyal etkileşimden geçerek olur ve sosyaldir.
• Anlam vermeyi taşıyan araçlar: Dil dahil semboller, kültürel mitler, kurumların yapıları ve pratikleri ve eylem kurallarıdır.
• Bu anlam verme araçları beraberce insanların dünya görüşlerini, kimliğini amacını, ideolojisini inşa ederler.
• Bireyin kendisi, toplum ve kurumları etkileşimden geçerek sürekli değişir.
• Var oluşumuzun gerçek koşulları öznel değildir. Bu koşullar sosyal etkileşimden geçerek anlam kazanırlar ve algılanmış değerleri nedenleri ve önemleri sosyal olarak üretilir.
• Gerçek durumsaldır ve pragmatiktir: Bağlam yorumları yönetir.

Göstergelerin anlamı üç yolla anlatılır:

• Sözdizimsel (Sentaktics),
• Anlamsal (semantik, semantics) ve
• Edimsel (pragmatics).

Göstergeler ve Anlam

Anlam ilişkilerin algılanmasından ya da kavramsallaştırılmasından oluşur ve her zaman için bireye ait bir etkinliktir ve bireyselliğe açıktır. Birçok iletişim olayında iknacının ve izleyicinin aynı mesajdan çıkardıkları anlam farklı olabilir. Anlam, iletide düzgünce paketlenmiş bir biçimde bulunabilecek mutlak, sabit bir kavram değildir.

Anlamlandırma etkin bir süreçtir: Anlam gösterge, yorumlayıcı ve nesne arasındaki güçlü etkileşimin bir sonucudur: Hatta “anlam” terimini terk edip, Peirce’ın çok daha etkin olan “anlamlandırma edimi” (semiosis) terimini kullanmak yararlı olabilir. Tüm anlam modelleri büyük ölçüde birbirine benzeyen bir yapıyı paylaşırlar. Bu modellerin her biri de anlam çalışmalarına şu ya da bu biçimde dahil edilmesi gereken üç öğeyle ilgilenir. Bu öğeler şunlardır:

1. Gösterge,
2. Göstergenin gönderme yaptığı şey,
3. Göstergenin kullanıcıları.

Düzanlam ve Yananlam

İkna dolaylı olabilir; tüketicide uyandırılmak istenilen duygu açıkça belirtilmeden gerçekleştirilebilir. Bu yananlamdır; yani açıkça ifade edilmeyen ikincil ya da ek anlamdır. Yananlam, kurulan ilişkiye ya da göstergeye dayanarak, düzanlam tarafından sağlanan yapıtaşlarını kullanır. Olayı toplum bazında düşünecek olursak bu yapıtaşları verilidir; tıpkı bir sözcük için sözlüğü açtığımızda bulduğumuz anlamlar gibi.

Düzanlamların biriktirilmesi ile ikna ediciler verdikleri direktife yananlam ya da ikincil anlam katmak için hazır bir kaynak oluştururlar. Düzanlam, göstergenin ortak duyusal, aşikâr anlamına gönderme yapar. Farklılığı yaratan yananlamlardır.

Yananlam, göstergenin, kullanıcıların duygularıyla ya da heyecanlarıyla ve kültürel değerleriyle buluştuğunda meydana gelen etkileşimi betimlemektedir. Bu, anlamların öznelliğine ya da en azından öznelerarasılığa doğru kaydığı andır: bu anda yorum, yorumlayıcıdan etkilendiği kadar nesne ya da göstergeden de etkilenir.

Gösterge dediğimiz şeyin tam olarak anlaşılması için çok boyutlu bir süreç olan gösterme sürecinin (semiosis) açıklanması gerekir. Bu açıklamayı, bu alanda klasik sayılabilecek Morris modeliyle şöyle açıklayabiliriz: “Gösterme süreci, bir şeyin/kişinin, üçüncü bir şey aracılığıyla, o anda doğrudan etkili olmayan başka bir şeyin farkına varmasını sağlamaktır.” Göstermenin üç boyutunda;

• Birinci boyut anlamsal boyuttur (semantik).
• İkinci boyut, gösterge taşıyıcısıyla yorumlayan arasındaki ilişkidir; yani düdük sesiyle onu duyan ve değerlendiren kişi arasındaki ilişki. Bu boyut yorumlayanın duruma göstereceği tepkileri başlatır, bu yüzden kırgısal boyut (pragmatik) olarak adlandırılır.
• Üçüncü boyut ise bir göstergenin kendisiyle aynı dizgede bulunan öteki göstergelerle olan ilişkisini araştırır. Göstergelerin birbiriyle olan ilişkilerini inceleyen bu boyuta da sözdizimsel boyut (syntaktik) adı verilir.

Bir gösterge, ancak bu üç boyutun ışığında çözümlendiğinde, gerçekten çözümlenmiş olur.