Ünite 4: İkna Edici İletişimde Kaynak

Giriş

İkna mesajını oluşturanlar, uzman kişilerden oluşturulmuş bir grup da olabilir; ancak, ikna mesajı hedef kitleye ulaştırılırken, gerekirse yeniden kodlanarak uygun araç ve kanal kullanılmasına özen gösterilmelidir. İknayı gerçekleştirenin tek bir kişi olması durumunda, alıcılara nasıl bir görünüm sergileneceği, duruşu, giyim kuşam tercihleri, konuşma tarzı ve beden diline kadar iknacının kendisi ve iletişimin gerçekleşeceği ortam ve şartlar dahilindeki pek çok unsuru fark etmesi ve plan dahilinde yapılandırması gerekmektedir.

İkna Edici İletişimde Kaynak

İkna etmek amacıyla iletişime geçen kişi, grup ya da kuruma iknacı, ikna eden, kaynak ya da ikna kaynağı denmektedir. Kaynağın hedef kitleyi ikna edebilmesi için hem alanında uzman hem de ikna edici iletişim süreçlerine dair bilgi sahibi olması gerekmektedir.

İletişim süreci basit şekilde kaynak, mesaj, kanal ve alıcı olmak üzere dört unsurdan meydana gelir. Mesajı hazırlayan kaynak, sesli, sessiz, yazılı, görsel vb. bir biçimde kodlanmış mesajı alıcıya ulaşması için kanala bırakır. Böylece iletişim süreci tamamlanır. Kaynak ve alıcı bir kişi, kurum ya da grup olabilir. İletişim sürecinde ikna etme amacı olan kaynağın alıcılar tarafından güvenilir, karizmatik, saygın vb. şekillerde algılanması mesajın ikna etme gücünü olumlu biçimde etkileyecektir. İkna edici iletişimde, kaynağın dikkat etmesi gereken konuları aşağıda sıralanmıştır. Bunlar:

• Hedefi/Alıcıları tanımak.
• Hedef/Alıcıların ihtiyaçlarını öğrenmek.
• İkna Mesajını biçimlendirmek.
• İkna Mesajını, araçla, bir kanal yardımıyla sunmak ve alıcılardan geribildirim almaktır.

İkna kaynağı başarıya ulaşmak için mesajın iletileceği hedef kitle ile ilgili detaylı ve kullanılabilir bilgi sahibi olmak zorundadır. Hedef kitle ile ilgili bilgi sahibi olmak için onlarla diyalog kurmak, gözlem yapmak, duygu ve düşüncelerini paylaşmak etkili olacaktır. İkna daha geniş kitleleri hedef aldığında, ikna eden kişi kitleyi analiz etmek için demografik ve psikografik değerlendirmeler kullanabilir.

Bir kitle ile ilgili demografik verilere ulaşmak çok kolay değildir. Ancak internet gibi dev veri yığınlarına ulaşmaya imkan sunan ortamlar bu konuda yardımcı olabilir. İkna edilmek istenen kitle hakkında hangi demografik verilere erişilmesi gerektiği iknacının amacıyla doğru orantılıdır. Gerektiğinde yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, medeni hal gibi temel demografik verilerden fazlası için arama yapılmalıdır.

Psikografik değerlendirmeler ise yaşam biçimi, değerler, inançlar ve kişilik gibi faktörlere dayalıdır. İnsanların nasıl yaşadıkları, neleri önemsedikleri vb. ile ilgilidir ve çok daha detaylı araştırmaları gerektirir.

Hedef kitlenin ihtiyaçlarının doğru belirlenmesi, kitleyi ikna etmek için karşılanması gereken ihtiyaçlar konusunda bilgi verecektir. Abraham Maslow tarafından geliştirilmiş ihtiyaçlar hiyerarşisi kuramı bu konuda yardımcı olabilir. Bu kurama göre ihtiyaçlar yemek, uyumak gibi fiziksel ihtiyaçlar, can güvenliği gibi güvenlik ihtiyaçları, arkadaşlık gibi sosyal ihtiyaçlar, prestij gibi öz saygı ihtiyacı, yetenek geliştirme gibi kendini tamamlama ihtiyaçları birbirleri peşi sıra gelmektedir.

İhtiyaçlar dışında geçmişe ait deneyimler de kitlenin tanınması için yardımcı olabilir. Kişilerin birlikte mutlu oldukları ya da üzüldükleri ortak deneyimlerinin bilinmesi kitlenin ikna edilmesi için yararlı bir zemin sunabilir.

Tony Schwartz’ın görev-yönelimli yaklaşım olarak adlandırdığı ve mesajın verildiği zaman ve ortamın da mesajın ikna başarısını etkilediğini öne sürdüğü yaklaşımı da iknaya yönelik iletişimde göz önünde bulundurulması gereken yaklaşımlardan bir tanesidir.

İkna edici iletişim sürecinde istenilen yönde sonuç almak için mesajın biçimlendirilme sürecine dikkat etmek gerekmektedir. Biçimlendirme sürecinde mesajın en faydalı biçimde düzenlenmesi , kitlenin değer ve inançları, fikir, tercih ve deneyimleri gibi noktalar göz önünde bulundurularak şekillendirilmesi ve son olarak mesajın hangi kanaldan ve hangi formda gönderileceğinin yani mesajın nasıl yollanacağının doğru şekilde belirlenmesi gerekmektedir.

İknada Kaynak Güvenilirliği

Aristo’nun ikna kuramında kaynağın dinleyiciler nezdinde güvenilirliği ve inandırıcılığına odaklanmıştır. Aristo kuramında konuşma ve konuşmacı üzerinde durmuştur. Aristo büyük oranda iknacının kontrolünde olan artistik kanıtlar ve iknacının kontrolünde olmayan etkenleri betimlediği artistik olmayan kanıtlardan bahsetmektedir. Aristo’nun ethos, pathos ve logos olarak adlandırdığı bu üç kavram günümüzde de iknanın unsurları olarak değerlendirilmektedir.

İknanın gerçekleşmesi için hedef kitlenin iknacıya güvenmesi gerekmektedir. Başka bir deyişle güvenilirlik ikna noktasında anahtar bir kavramdır. İnsanlara güven duymanın bir çok nedeni olabilmektedir. Uzmanlık, karizma, dış görünüş gibi faktörler birisine güven duymamızda etki edecek faktörlerden bazıları olarak sıralanabilir.

Bir kişinin uzmanlığı geçmiş işlerdeki başarılarına bakılarak anlaşılabilir. Yalnızca bir konuda değil de bir çok konuda bilgi sahibi olan kişi daha güvenilir bulunur. Mimik, jest, konuşma tarzı, karizma gibi unsurların birleşiminden oluşan dinamizm de güvenilirliği artırmaktadır.

İkna edicinin konuşma biçimi, seçtiği kelimeler, konuşurken mizahtan ve söz sanatlarından faydalanması ikna için önemlidir. Canlı ve renkli bir dil kullanımı iknayı artıracaktır. Konuşmanın kısa cümlelerden oluşmasına dikkat edilmelidir. Konuşmayı zenginleştiren tasvirlerin kullanımı da etkiyi artıracaktır.

İkna Edici İletişimde Kullanılan Taktikler

İkna edici iletişimde kullanılan bazı taktikler vardır. Bu taktiklerden ilki “evet-evet” taktiğidir. Bu taktikte hedefe ard arda cevabı evet olan sorular sorulur ve son olarak hedeflenen amaca yönelik bir soru sorularak olumlu cevap almak hedeflenmektedir.

İkinci taktik “acaba yerine hangisi” taktiği olarak adlandırılmaktadır. Burada iknacı hedefe birkaç seçenek sunarak bunlardan hangisini tercih ettiğini sorar. Sunulan sınırlı seçeneklerden bir tanesini seçmek durumunda kalan hedef kişi kendi tercihini yaptığı şeklinde manipüle olur.

Kademeli etki tekniği olarak da adlandırılan bir diğer taktik ise “önce küçük sonra büyük rica” taktiği olarak adlandırılır. Burada iknacı hedeften önce küçük bir ricada bulunur, daha sonra kademeli olarak isteklerini artırır ve nihai hedefe ulaşır. Bu taktiğin tam tersi ise “önce büyük sonra küçük rica” olarak adlandırılmaktadır. Buna göre iknacı önce, reddedilme olasılığı çok yüksek olan bir talepte bulunup, ardından beklentiyi düşürerek hedef kişi ya da kişileri aslında istediği durum için ikna olmalarını sağlamak için kullanmaktadır.

“Gitgide artan ricalar” tekniğinde hedefe önce kabul edilebilir bir öneri sunulur, ardından da evet diyeceği noktaya kadar öneri adım adım büyütülür.

İknacının hedef karşısında tıkandığı noktada zaman kazanmak için “soruya soruyla karşılık verme” taktiği kullanılmaktadır.

Evet-evet taktiğinde sözlerle yapılan yönlendirmenin eylemlerle yapılması taktiği ise “sadece o değil” taktiği olarak adlandırılmaktadır.

İnsanlarda, halihazırda yapmış oldukları bağlanmaları haklı çıkarmak için yeni nedenler, gerekçeler oluşturma yönünde bir eğilim vardır. Bu eğilimden faydalanmak için kişilere cazip teklifler sunarak onlarda bir bağlılık yaratmayı hedefleyen taktik ise “önce ver sonra al” taktiği olarak adlandırılmıştır.

İzleyicilerin birden fazla duyusuna hitap ederek mesajı oluşturmak ikna ve kalıcılık noktasında faydalı olacaktır. Bu taktik “yer etme” taktiği olarak adlandırılır.

Son olarak borca sokma taktiğinden bahsedilmiştir. Bu taktik hedef kişide kendini borçlu hissedecek şekilde bir muameleye maruz bırakmak şeklinde özetlenebilir. Bir satıcının aşırı ilgisi ve hizmeti kendimizi ona karşı borçlu hissettirebilir ve ihtiyacımız dahi olmayan bir ürünü satın almamızla sonuçlanabilir.

İknada Kanıt Seçimini Etkileyen Unsurlar

İkna etme amacıyla mesaj oluşturulurken mesajı alacak kitlenin mesajı nasıl sorgulayacağını düşünerek ikna etmek için ne tür kanıtlar kullanılacağı planlanır. Kanıtların seçilmesinde en önemli faktör hedef kitlenin özellikleridir. Bu özellikler de demografik (yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim vs.) ve psikografik (yaşam tarzı, psikoloji, kişilik vs.) olarak sınıflandırılmaktadır.

Kanıt göstermenin ikna etme sürecinde önemli bir etken olduğunu ortaya koyan çeşitli çalışmalar yapılmıştır. Örneğin Reynolds ve Burgoon tarafından yapılmış olan çalışmada ikna etme ve kanıt gösterme arasındaki bağ ortaya konmuştur.

İknada kanıt göstermenin etkileriyle ilgili çalışmalardan biri de ELM-Ayrıntılı Olasılık Modeline göre kanıt, bilginin işlenmesi ve iknanın incelendiği çalışmadır. Buna göre zihinde bilgi çevresel ve merkezi yollardan geçirilerek işlenmektedir.

Çevresel yol mesajın içerdiği bilgiyle değil uyandırdığı duygularla etki sağlamaktadır. İkna ışık, koku, ses gibi uyaranların yarattığı etkiyle sağlanmaktadır. Merkezi işlemden geçirme ile ikna sağlanmak istendiğinde; mesajın konusu, mesajın içeriğinde yer alan bilgiler ve bunların düzenlenmesi önem kazanmaktadır. Yeterli miktarda uygun kanıtları, belirli aralıklarla sunarak ispatlandığında, insanlarda merkezi bilgi işleme yolunu kullanmalarını sağlayarak, ikna etkisinin arttırılması mümkündür.

İkna Edici İletişimde Kullanılan Kanıt Türleri

İkna edici iletişimde kanıtlar kullanıldıkları yere ce biçimlerine göre farklılık göstermektedir. Bunlardan biri istatistiklerdir. Veriler basit ve anlaşılır istatistiklerle verildiğinde insanlar bu verilere güvenme eğilimi göstermektedir.

Toplumsal hafızada yer edinmiş hikaye, öykü, efsane, anekdot gibi anlatı türleriyle mesajı iletmek de olumlu etki sağlayabilmektedir. Ortak anıların öykü ve anekdotlar şeklinde hatırlatılması istenilen etkinin oluşmasında yardımcı olacaktır.

İkna edici iletişimde kullanılan bir diğer kanıt türü de tanıklık olarak adlandırılmaktadır. Burada iknacı mesajı desteklemek için kendi tanıklık ettiği ya da tanıklık etmiş başka kimselerin deneyimlerini kullanarak vermek istediği mesajı güçlendirebilir. Örneğin ikna konusu töre cinayetleri ise buna tanıklık etmiş insanların anlatacakları etkiyi artıracaktır.

Bir diğer kanıt türü ise görsel kanıttır. Hedefin amacı anlamasına yardımcı olacak, basit ve anlaşılır bir şekilde tasarlanmış grafikler, diyagramlar, şekiller, çizimler, farklı baskı türlerinde fotoğraflar, vb. farklı ve çeşitli görsel türleri, kanıt amaçlı kullanılabilir.

Bu kanıt türünün farklı bir uygulaması ise katılım ve gösterme olarak tanımlanmıştır. Katılımcılara görsel öğeler kullanarak verilen mesajın sadece konuşarak verilen mesaja göre etkisi daha kalıcı olacaktır.

Bir durumun iki yönüyle anlatılması, durumun karşıtlık, benzerlik ve zıtlıkları ile ifade edilmesi hedef kitle için anlaşılmasını kolaylaştıracaktır. Bu kanıt türünde hatalı karşılaştırma ve benzetmeler yapmak sık rastlanan bir durumdur. Bu nedenle benzetme ve karşılaştırma yaparken iki durumun uygun şartlarda karşılaştırılması gerekmektedir.

Kanıtların hepsi dramatik etki yaratmak için kullanılmaz. Bazı kanıtlar alıcının mantığına seslenen entelektüel odaklı ikna edici iletişim yöntemlerini de kullanabilir. Bunlara akılcı kanıt denmektedir.