Ünite 1: İkna Kavramı

Giriş

İnsanlararası iletişimin temel tanımlarında da yer alan tutum kavramı, tutumun ögeleri, ikna kavramı ile iknanın ögelerinin ikna edici iletişim süreci içerisindeki yeri önem taşıyan bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır.

Tutum Kavramı

“Tutum, bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturan bir eğilimdir.” Tanım biraz açılacak olursa; öncelikle tutumun bir bireye ait olduğu görülecektir. Buna bağlı olarak çok sayıda bireyin tutumları ölçüldüğünde ya da birlikte ele alındığında grup tutumlarından söz edilebilir.

Psikolojik obje ise, belli bir birey için anlam daha doğru bir deyişle farklı anlam taşıyan, bireyin farkında olduğu herhangi bir obje demektir. Bir birey için her şey bir psikolojik obje olabilir. Tutumlar genel anlamda düşünceduygu-davranış eğilimi bütünleşmesi olarak nitelendirilebilir.

Tutumun özellikleri de şöyle sıralanabilir:

• Güç derecesi
• Karmaşıklık
• Diğer tutumlarla ilişki ve merkezilik
• Ögeler arası tutarlılık
• Tutumlar arası tutarlılık

Tutumların oluşumu; büyüme süresince ailede ve diğer çevrelerde öğrenilen tepkilerin birikmesi; bireyin deneyimlerinden çıkarımda bulunması; etkisi çok şiddetli olan bir olayın sonuçlarını benzer olayların da aynı olarak sonuçlanabileceği düşüncesi veya başkalarının tutumlarının taklit yoluyla benimsenmesi olarak gruplanabilir.

İkna Kavramı

Günlük hayatta da görülebileceği gibi, iletişimin gerçekleştiği pek çok durumda insanlar ya birisini verdikleri bilginin doğruluğuna, ya davranışlarını değiştirmesine ya da başka bir konuda ikna etmeye çalışırlar; çünkü iletişim için ikna etmek önemli ve ortak bir nedendir. Buradan hareketle, iknayı “istendik amaçların ortaya çıkarılması için gerçekleştirilen bir iletişim biçimi” olarak ele almak yanlış olmayacaktır.

Gerçekten de dikkatle bakıldığında gündelik iletişim ile ikna arasındaki farkın istendik amaca ulaşmak olduğu görülebilir. Gündelik hayatta kurulan her iletişim olgusu iknaya yönelik değildir. bir kişiyi belli bir konuda ikna etmek bundan çok ötede, belli bir sistematik yapıyla kurulması gereken ve son tahlilde maruz kalan kişide kaynağın amaçladığı istendik değişimin ortaya çıkarılması çabası biçimde ele alınmalıdır.

İkna edici iletişimde beklenen bilgi verildikten sonra ortaya çıkacak tutum ve açık davranış değişikliklerinin amaçlanan ve istendik doğrultuda olmasıdır. Açık davranış değişikliğinin açık olarak gözlemlenemediği ya da bunun değişik nedenlerle mümkün olmaması halinde geliştirilen birtakım tutum ölçme teknikleri yoluyla (Likert ölçeği vb.), oluşması beklenen tutum değişikliği saptanır.

İknada varolan birtakım önemli değişkenlerin varlığını da unutmamak gerekir. Aslında iknadaki değişkenlerin her biri tanımlanabilir, ayırt edilebilir ve ölçülebilir olmalıdır.

Bu alanda çalışan bilim insanları, anılan değişkenleri iki başlık altında toplamaktadır. Bunlar “bağımlı değişkenler” ve “bağımsız değişkenler” olarak adlandırılır. Bağımsız değişkenler iletişim süreciyle birlikte yapılır ya da ortaya çıkar. Bu değişkenlerin ne olacağını, nasıl oluşacağını bilir ve etkilerini tahmin ederek üretiriz. Bağımlı değişkenler ise yapılmak zorundadır, yapılır ve ikna edici bir biçimde de değişimler oluşur.

Bağımlı ve bağımsız değişkenlere bir arada ikna edici iletişim matrisi adı verilmektedir. Bağımsız değişkenler konusunda üzerinde durulması gereken temel konu iletişimde “kim, kime, neyi, hangi kanaldan, ne tür etkilerle söylemiştir” temel sürecinin işlemesidir.

İkna edici iletişim matrisinin bağımlı değişkenleri, kişinin ikna edildiği yeni davranış, olay ve olguların özelliğine göre altı basamağa ayrılır. Öncelikle ikna edici iletinin sunulmuş olması gerekir. İkinci basamak, iletişime iletiye hedef olan kişinin katılmasıdır ve bu kişinin neyin tartışılacağını kavraması gerekir. Daha sonra ve üçüncü olarak gönderilen iletinin sonucunu kavrayana kadar alıcının iletişimi desteklemesi önemlidir. Dördüncü basamak ise, iletinin kavrannılmasının yanında alıcının bunu kabul etmesi ya da en azından sözel düzeyde uyum sağlamasıdır. Beşinci basamak en temel gerekliliktir. Bu basamak, etkinin ölçülebildiği zamana kadar kabullenmenin varlığını sürdürebilmesidir. Altıncı ve son basamak ya da bağımlı değişken ise hedef kişinin yeni davranışı açık davranış olarak gösterebilmesidir.

İkna Sürecinin İzlediği Yol

İkna süreci toplu iletişim sürecinde olduğu gibi kaynakileti (mesaj) -kanal-alıcı temel öğelerinden oluşur. Kaynak; İkna sürecinde de kaynak iletiyi kodlayan ve gönderen kesimdir. Kaynak bir kişi, grup, kurum veya toplum olabilir. Kaynağın inanılırlığı ve kaynağın sevilmesi iknanın kabulünü etkileyen faktörler olarak ortaya çıkar.

İnanırlığın; saygınlık ve güvenirlik olmak üzere iki faktöre bağlı olduğu öne sürülmektedir. Hedefi etkileyebilmesi ve ikna edebilmesi kaynak için çok önemlidir. Ayrıca hedef izleyici ikna edici iletişimin kendisine doğrudan yöneltilmemiş olduğunu düşünürse ondan daha fazla etkilenmektedir. Bu durum kişinin etkilenmediğini sandığı zaman aslında daha fazla etkilendiğini gösteren ilginç bir olgudur.

İknacıların izleyicileri etkilemeye çalıştıkları bilindiği halde sevilen, beğenilen bir kişi söz konusu ise bu etki severek kabul edilmekte ve onunla özdeşleşilmeye çalışılmaktadır. Tutum değişimi uyma, özdeşleşme ve benimseme olarak üç şekil ve basamakta gerçekleşir.

İkna edici iletişimdeki bir diğer önemli öğe de iletidir. Tanım olarak ileti, bir bilginin, düşüncenin, tutumun, kanı, düşünce ve davranış biçiminin iletime uygun biçimidir.

İleti; kaynağın alıcıya ulaştırmak istediği duygu, düşünce, tutum, konu ve davranış biçimi vb.nin kodlanmış halidir. İletide sunulanların sırası da araştırmacıların önemle üzerinde durduğu bir noktadır. İletinin etkili olmasını sağlayan diğer bir yöntem de korku faktörünü kullanmaktır; ancak bunun derecesini çok iyi ayarlamak gerekir. Ayrıca ileti hedef kitlenin dikkatini çekecek biçimde yapılandırılmalı ve sunulmalıdır.

İletinin fiziksel iletimiyle görevli öğe olan kanal çok değişik yollardan oluşturulabilir. Beş duyu organımız veya kitle iletişim araçları kanal özelliğini taşıyabilirler. Yapılan araştırmalara göre aynı iletinin değişik kanallardan verilmesi sonucunda iletilerin etkileri de değişik olmuştur.

Kanalların davranış değişimini etkilemesi ile ilgili öne sürülen bir başka görüş ise gürültü ile alakalıdır. Gürültü iletişim sürecinde yer alan ve gönderilen ileti ile alınan ileti arasında herhangi bir fark yaratan öğedir.

İletişim sürecinde alıcı kaynağın gönderdiği iletiye hedef olan kesimdir. İkna edici iletişimde alıcının bazı özellikleri ve etkenler ikna olup olmamalarını belirler. Anılan bu etkenler şunlardır:

• Kaynağın ikna edici iletişimin doğrudan kendisine yönelmediğine, hatta onu tesadüfen aldığına inanması iknanın etkililiğini arttıracaktır.
• Alıcının kendi tutumuna ne derece bağlı olduğu, onu ne kadar önemsediği iletiyi kabul veya reddetmesini belirler.
• Alıcının tutumu ile kaynağın ileri sürdüğü tutum arasındaki fark, iknacının etkililiğini önemli oranda etkiler.
• Son olarak alıcının ileri sürülen görüşle aynı görüşte olup olmaması, konu hakkındaki bilgi düzeyi, eğitimi, zekâ düzeyi ve kişilik özellikleri iknanın etkisini belirler.

Buraya kadar ele alınan dört ögenin özellikleri hem teker teker hem de birbiri ile etkileşim halinde ikna ve iknacının etkililik derecesini belirler. İkna sürecinin ise üç temel amacı bulunmaktadır. Bunlar:

• Alıcı kesimde yeni bir tutum oluşturmak,
• Alıcı kesimin var olan tutumunun şiddetini arttırmak,
• Alıcının tutumunu değiştirmek biçiminde ortaya çıkmaktadır.

İknada Zeka ve Korku Faktörü

Aslında zeki insanlarda ikna edilebilirliğe karşı bir direnç olacağı düşünülmesine karşın, ikna edici iletiyi kavrama ve dikkat etmenin artmasıyla ikna edilebilirlik de artmaktadır. Bunları göz önüne alarak ikna etme sorununun, kabul etme direncinin üstesinden gelme sorunuyla da yakından ilintili olduğunu da vurgulamak gerekir.

İkna ve Korku

Farklı bağlam ve dozda, çoğunlukla da üstü örtük korku kullanımını bütün ikna süreçlerinde görmek de mümkündür. İkna edici iletişim kampanyalarında en sık ve en çok doğruda korkuya başvurulan konu halk sağlığı, trafik, çevre kirliliği ile ilgili çalışmalardır.

Korku olgusunun belli durum ve şartlarda insanları güçlü biçimde güdülemesine karşın, sevgi gibi diğer bazı olguların daha iyi ve güçlü bir güdüleyici olduğunu da belirtmek gerekir. Aslında korku, alışılmış, bilinebilen ve daima kesin ölçülerde oluşacak tepki ve davranış yolları uyandırır. Bunun dışında uygunluk yaklaşımı da benzer etki ve sonuçlar yaratır.

Korku unsurunun ikna edici iletişimde kullanılmasıyla bireyler, çokluk önleyici durumu ya da mekanizmayı hayata geçirir. Öte yandan korku unsurunun kullanılması kesin bir tepki de yaratabilir. Bu tepki ise kaçış veya dövüş ya da mücadele biçiminde ortaya çıkar. Bu olgu ise, ikna edici iletişim sonucunda dağıtıcı ya da bozucu olan bir düşmanlığın şekillenmesini de sağlar. Yani dozu iyi ayarlanamamış büyük bir korku ise dikkate yönelmiş bir karışıklık, kavrama sorunu ve bağlı olarak daha az ikna olmayı beraberinde getirebilir.

Propaganda

Propaganda çok sayıda insanın düşünce ve davranışlarını etkilemek amacını taşıyan önceden planlanmış bir mesajlar bütünüdür. Propaganda tarafsız bilgi sağlama yerine, en temelde kendi kitlesini etkileyecek bilgiyi sunar. Mesaj doğru olsa da yönlü olabilir ve olayın tümünü dengeli bir şekilde sunmayabilir. Genellikle politikada kullanılır ve hükümetler ve politik partiler tarafından desteklenir.

Bilginin benzer bir manipülasyonu örneğin reklamda kullanılır ama buna genellikle propaganda denilmez. Reklamda da propaganda teknikleri kullanılır, duygulara hitap edilir; ama reklam yalan üzerine inşa edilmez.

Propaganda kaynağına göre sınıflandırılabilir:

• Beyaz propagandanın kaynağı bellidir.
• Kara propaganda dost bir kaynaktan geliyormuş gibi görünür ama gerçek tersidir. Kara propaganda, yalan, yanlış ve abartılı bilgiler kullanarak duyguları istismar ederek kitlelerin bir çıkar grubunun arzu ettiği gibi düşünmesini ve davranmasını sağlayacak iletişim faaliyetleri yapmaktır.
• Gri propaganda tarafsız bir kaynaktan gelir gibi gözükür ama aslında karşı taraftan gelmektedir.

Propaganda mesajlarının hangi yollarla ulaştırılacağı önemlidir ama bilgi yayılımı stratejileri sadece propaganda mesajı ile birleştikleri zaman propaganda strateji halini alırlar. Bu mesajları tanımlamak, mesajların hangi yollardan yayıldığını çalışabilmek için şarttır. Bu yüzden propaganda oluşturmak için şu teknikleri bilmek gereklidir:

Korkuya başvurma, bir otoriteye referans, tren etkisi, kalabalığa katıl, kaçınılmaz zafer, doğrudan emir, reddin elde edilmesi, parıltılı genellemeler, rasyonalizasyon, kasıtlı muğlaklık, transfer, nedeni aşırı basitleştirmek, sokaktaki adam, tanıklık, damgalama, günah keçisi, erdem sözleri, sloganlar ve son olarak ifade edilmemiş kabuller.

Propagandanın Yayılması İçin Kullanılan Diğer Yöntemler

Propagandayı yaymak için kullanılan yaygın yöntemler arasında haberler, hükümetlerin raporları, tarihin tekrar yazılması, uydurma bilim, kitaplar, broşürler, propaganda filmleri, radyo, televizyon ve posterleri sayabiliriz. Radyo ve televizyonda propaganda haberlerde, güncel olaylarda, konuşma programlarının içinde veya reklam olarak yer alabilir. Propagandacı, bu tekniklere ek olarak;

• İsim takmak,
• Objektif kanıtlar yerine genellemeler yapmak
• Simgeler kullanmak,
• Toplumun beğenisini ve saygısını kazanmış ünlüler kullanmak,
• Sıradan insanların başına gelmiş olayları "örnek olaylar" olarak anlatmak,
• Bazı verileri abartmak ya da çarpıtmak,
• Hiçbir kanıt göstermeden kendi fikirlerinin büyük çoğunluk tarafından benimsendiğini iddia etmek,
• Çok güçlü ve abartılı ifadeler kullanmak,
• Kendi fikrini anlatırken kutuplaşma yaratmak,
• Dost ve düşman yaratmak gibi teknikler de kullanmaktadır.

İkna ve Etik

İkna çok genel bir bakışla etkileyici iletişimin izler kitleye doğru, uygun ve ilintili bilginin sunulması yoluyla onların otonomisine saygı gösterilmesi pratiğidir. Bu yolla izler kitlenin gönüllü, bilinçli, mantıklı ve düşünce dolu seçimler yapabilmesi sağlanmış olacaktır.

İknanın ani ve etkili bir sonuca değil dürüst ve ahlaki sonucunun olmasına mutlaka dikkat edilmesi de gerekmektedir. Ayrıca izleyicilerin tutum ve davranışlarını kendiliğinden ya da rıza göstererek gerçekleştirebilecek yeterlilikte oldukları da bir şekilde önemle vurgulanmalıdır. Etiğe uygun iknayı ayırt edebilmenin yollarından biri de TARES testinin uygulanmasıdır (TARES testi; http://myweb.wwu.edu/karlberg/498/ readings/TARES.pdf).