Ünite 2: İknanın Psikolojik, Toplumsal ve Mantıksal Boyutları

Giriş

Antik Yunan’da yaşayan en büyük ve ünlü düşünüraraştırmacı ve iknanın çağdaş dünyaya kadar uzanan hikayesinde en çok adı geçen ve referans olarak gösterilen Aristo’dan başlayarak “ikna” kavramı iletişim sürecinde vazgeçilmez bir yere sahip olmuştur.

İknanın hayatımızdaki yeri hepimizin gündelik hayatımızda neredeyse sayısız denebilecek kadar çok ikna edici ileti ile karşılaşmamızı beraberinde getirmektedir. Seçici algı vb. süreçler sebebiyle bu iletilerin her birini aynı şekilde alıp ikna olmamız başka deyişle iknacının belirlediği istendik yönde tutum ve davranış değişiklikleri geliştirmemiz çok zor hatta imkansızdır. Genellikle insanlar bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde iknaya “karşı koyar” ya da direnç gösterirler.

İknaya Tarihsel Bakış

İkna konusunda ilk kuramcılardan birisi olan Aristo oluşturduğu kuramlarını iknacıları iş başında ya da bir başka deyişle uygulamada gözlemleyerek ortaya çıkarmıştır. Aristo öncelikle ikna konusuna yaklaşırken öncelikle artistik kanıtlar (artistic proofs) diye nitelendirdiği bir olgu üzerinde durmuştur. Aristo’nun artistik kanıtları 3 bölümde incelediği görülecektir. Bunlar ethos, pathos ve logos’tur.

Ethos (Fiziksel Kanıtlar), iknadaki artistik kanıtların ilk öğesi olarak karşımıza çıkar ve birçok boyutu söz konusudur. İknaya muhatap olan dinleyicilerin açıkça algılayabildikleri bu özellikleri Aristo, itibar diye adlandırmaktadır. Yine bu bağlamda ele alınabilecek diğer bazı karakteristik özellikler de söz konusudur. Bu özellikler de iletinin etkinliğinde önemli rol oynar. Bunların tümü Aristo tarafından karizma diye adlandırılmaktadır.

Aristo tarafından ikinci artistik kanıt olarak ele alınan pathos (Fazilet-Erdem/Duygusal Çekicilikler) hoşa giden istek ve tutkuları kapsar. Bu içeriği oluşturan ögeler; adalet, sağduyu, cömertlik, cesaret, ölçülü olmak, hoşgörü, nezaket ve akıllılık-bilgelik olarak sıralanabilir.

Logos, iknada yer alan insanların mantık yeterlilikleri ve olay ve olgulara mantıklı bakışları ile ilgilidir. İknayı gerçekleştiren kişi aslında büyük oranda alıcı-dinleyicinin bilgi sürecini en mantıksal yolla değerlendirip, karara varma yeteneğine güvenir ya da güvenmelidir.

Başarılı İknanın Adımları

Herhangi bir konuda belli kişi ya da kişileri belli bir amaç doğrultusunda ikna etmek için kaynak konumundaki iknacının izlemesi gereken adımları şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Başkasının iknaya bakış açısına karar verilmesi,
• İknanın amacının belirlenmesi,
• Belli bir kişi, ele almak istenilen belli bir olay ve amaç için doğru ve uygun zamanın seçilmesi,
• Anılan kişi ve/veya olay hakkında bilgi toplanması,
• Hareket kararı sırasında uygun adımların seçilmesi,
• Hedef kitlenin gönderilen iletiye karşı gösterdiği tepkilere göre geri bildirim başka deyişle yansımaların biraraya getirilmesi.
• Yansıma ve bilgilerin ışığında ikna edici iletilerin gerekirse yeniden düzenlenmesi ve gönderilmesi.
• Umulan başarılı iknaya ulaşılması.

İknanın Psikolojik ve Toplumsal Boyutları

Kişisel ilgi ve tutumlar yani bir kişinin, ailesine, ülkesine, inançlarına, dünya görüşüne ya da hayat tarzına olan bağlantısı ve bağlılığı ikna konusunda belirleyici öğelerdir. Tutumlar farklı ağırlıklarda ve güçlerde olabilir. Bunların yanısıra tutumların farklı kabul yelpazeleri olduğunun da vurgulanması gerekir. Kısacası, geniş oranlarda reddetme iknayı zorlaştırır, bu durumda kişinin "kendini savunma mekanizması" devreye gireceği unutulmamalıdır.

Benzeşme ve zıtlık eğilimleri tutum ve tavırları değiştirmek için uygulanırlar. İletiyi alan kişinin iknaya karşı önceki tutumu aslında o kişinin dayanak noktası hakkında bir fikir verir. Genellikle çok uç olan önceki tutum umulandan daha az tutum değişikliği verir. Önceki tutuma kişinin dayanak noktası da diyebiliriz.

Dayanak noktasının az oluşu fazla değişimi sağlayabilir. Yapılan pek çok araştırmadan sonra araştırmacılar şunu ortaya koymuştur: "Eğer ileti kişinin kabul yelpazesi içinde yer alıyorsa, zıtlık en aza indirgenmiş olacaktır. Bundan dolayı ileti kişinin kabul yelpazesi ile benzeşmelidir".

İkna faaliyetlerinde iknanın gerçekleştirileceği konu, kişi, yer ve zaman bağlamında değişiklikler gösterse de belli birtakım önemli prensiplere (ilkelere) uyulması gerekir.

İkna olgusu daha çok bireysel bağlamda ele alınırsa da aslında toplum kültürünün belirleyici özelliği bu kadar hesaba katılmaz. Oysa toplum kültürü iknayı, kişinin ikna edici ileti ile kendi iç dayanak noktasını karşılaştırmasının sonucu olarak belirler. Bu dayanak noktası kişinin ilgileri ve toplumsal ilişkileri ile alakalıdır ve giderek kuvvetlenir. Yani toplumsal yargı ve toplumsal öğrenme bir diğer önemli unsurdur.

Toplum içerisinde yaşayan bireyler, kitle iletişimi kültürünün kendilerine yönelttikleri bilgilere büyük oranda bağlılık göstermektedir. Bunun nedenlerini iki ana grupta ele almak mümkündür. Birincisi kitle iletişimi geniş gruplar tarafından satın almak, elemek, katılmak, reddetmek ve daha pek çok kararların doğrulanması için kullanılmak üzere bir bilgi havuzu yaratır. İkincisi kitle iletişimi bağımlılığı her birimizi,

• Propagandaya,
• Gerçeğin çarpıtılmasına,
• Kişilerin düşüncelerini veya dikkatlerini tek bir konuya yöneltip diğerlerinden ayırmaya hassas hale getirmektedir.
• Son olarak medya bağımlılığı bizi çok farklı ve çeşitli konulara bağlar.

İknanın toplumsal boyutunun yapısalcı açıklamalarının en önemli ilkesi ve farklılığı inançları da kapsamasıdır. Araştırmacılar, belirli davranışların ortaya çıkmasında belirli birtakım nedenler verilmesinin önemli olduğunu vurgular; çünkü, onlara göre daha çocuklukta başlayıp kendi kendimizin özel bilimcileri olarak davranılması örneğinde olduğu gibi, çeşitli yapılar geliştirmek, gerçeğin bir niteliğidir. Bu yapılar aşağı yukarı her zaman kişiden kişiye değişir. Bunun da nedeni toplumsallaşma sürecinin her bir kişiyi kaçınılmaz olarak farklı bir biçimde şekillendirmesidir.

İknanın Toplumsal Hayattaki Önemi

Yaşadığımız dönemde sürekli birlikte olduğumuz ya da birlikte olmak zorunda bırakıldığımız ikna etmeye yönelik iletilerin çoğu zaman farkında bile değilizdir. Artık bu iletilerin insan hayatı üzerinde çok belirleyici etkileri olduğu ve bu etkilerden kaçınmanın da neredeyse imkansız olduğu bir gerçektir. Bu durumda insan olarak bir bastırılmışlık, bir kapana sıkışmışlık duygusunun bizi sardığını söylemek yanlış olmayacaktır.

İknanın en belirleyici özelliği olarak zora başvurulmaması ya da baskı yapılmaması karşımıza çıkmaktadır. Fakat bu baskının ne tür bir baskı olduğu ve neyin baskı tanımı içine girdiği pek o kadar da belirgin değildir. Aslında tam da bu noktada iknanın gerçekten bir ihtiyaç mı olduğu konusunda bir sorgulama yapma ihtiyacının belirdiği söylenebilir; fakat asıl aranması gereken insanların ikna edilmek için bir dürtüye sahip olup olmadıkları ve dışsal etkenlerin insan psikolojisinde yarattığı bir etki olup olmadığıdır.

Toplum içindeki insanların güdülerini egemenlik altına alarak düşüncelerini ve davranışlarını önceden belirlenmiş amaçlar doğrultusunda değiştirmek için gösterilen bilinçli bir çaba olarak iknayı ele alırsak, ikna olmanın insanın içinden gelen bir dürtü olduğu savı da pek savunulacak dayanak bulamaz.

İnsanları meta seyircisi durumuna getiren ve bunu sonul(nihai) amaç olarak gören bir sistemin gideceği nokta kitle toplumudur. Reklam sektöründe insanlara yapılmak istenilen ayrıntılı biçimde irdelenecek olursa bilerek ya da bilmeyerek bir bakıma kitle toplumu yaratma amaç ve arzusunu gözlemlenebilir. Reklamlardan iletilen iletiler incelendiğinde insanlarda yaratılmak istenen değişikleri ve kitle toplumunun özellikleri ile bağıntısı şu şekilde kurabilir;

• Bu malı alın, size bir şeyler (herhangi bir sıfat) katar. ("Yabancılaşma")
• Eğer böyleyseniz bunu kullanın. ("İdeolojilere açıklık")
• Biz en güçlüyüz. ("Totaliterlik")
• Daha önce de yaptık, yine yaparız. ("Güdülenmeye açıklık")
• Farkınızı gösterin. (Toplumsal ilişkilerde çözülme")
• Başarırsın, ama bununla. ("Dayanışmanın olgusunun kalkması")
• Herkes bunu alıyor. ("Standartlaşma")

Bu bağıntılar gelecekte oluşabilecek bir kitle toplumunda olmayacak bağıntılardır; çünkü, olası bir kitle toplumunda ne reklam sektörüne ne de herhangi bir ikna edici iletişim sürecine ihtiyaç olmayacaktır.

İnsanlar verilen mesajları sorgulamak ya da değerlendirmek gibi bir kaygıya sahip olmayacaklarından onları belli bir yöne doğru yönlendirmek için herhangi bir ikna edici iletişim kampanyasının da gereği olmayacaktır. İleti nasıl verilirse verilsin insanlar bunu kabul edebilecek düzeyde olacaklardır.

İknaya Karşı Koyma

Genellikle toplumsal durumlarda insanlar kendilerini bilerek ya da bilmeyerek, isteyerek ya da istemeyerek bir biçimde iknaya karşı tavır alıcı bilgilerle, alışkanlıklar ve eğilimlerle donatır. İkna faaliyetlerini gerçekleştirenlerin, özellikle ve en yaygın olarak reklamların çok değişik yol ve yöntemler kullanarak onca dil dökmelerine ve çaba göstermelerine karşın insanlar, kesinlikle belli ve zedelenmesi zor bir direnç gücüne sahiptir. İnsanlık tarihi boyunca iknaya karşı koymanın ilginç bir geçmişi vardır.

Çeşitli araştırmalara konu olan kişiler iletişim kuramları bağlamında, kod açma ve şifre çözme yöntemini öğrendiklerinde belirsiz ve eksik bırakılan iletileri yarı yarıya tamamlama başarısını göstermiştir. İkna edici iletişim gerçekten de birçok açıdan yararlı ve etkili olabilir, bir çok muhtemel etkene bu arada inanırlığa yardımcı olabilir ve iknaya karşı direnme büyük ölçüde inanılırlıkla ilgilidir.

İknaya Karşı Koyma ve İnanılırlık

Herhangi bir şeye inanabilme ya da herhangi bir olgu ya da iletişim kaynağının inanırlığı kavramı özel anlamının dışında bütünüyle iknaya karşı direnme ile ilgilidir. İnanılır ve güvenilir niteliklere sahip bir iletişimci ikna sürecini etkileyebilir. Oysa hedef kitle tarafından güvenilmez olarak algılanan bir iletişimci tam tersi bir etki yaratabilir.

İnsanlar genellikle otomatik olarak kaynağa inanç göstermezler. İletiye maruz kalan kişiler çok büyük oranda kaynaklar arası farklılığı yeter derecede ayırt edebilme gücü, yeteneği ve yeterliliğine sahiptir. Bu ayrımı yapmada deneyimlerin, içinde bulunulan kültürel yapıların, eğitim durumunun doğrudan etkisi vardır.

İknaya Karşı Koyma ve Öğrenme

Söz konusu ikna olduğunda ise, öğrenme ve eğitim boyutu olan iletişimde olmazsa olmaz bir amaç olarak ortaya çıkar. Gündelik hayatta sözel iletişimin sözlü boyutu olan konuşma iletişimin en yaygın yoludur. Bunların yanı sıra fikir için öğrenmeyi amaç olarak görmek, diğer durumlarda genelleme yapmaya gerek duymayı beraberinde getirir.

İknanın ticari boyutunun sıkça karşılaşılan birçok şeklinde eğitim ve öğrenme, kasten kabul etmeme, reddetme ya da ayırım yapma olarak karşımıza çıkar ve bu da önemli bir boyutuyla rekabeti beraberinde getirir. Aslında seçilmiş üründe belli bir kesinlik sağlamaya çalışmak, diğer ürünlerin bir çeşit reddedilmesi olarak ortaya çıkar.

Bireylerin geçmişte yaşadıkları veya bir bakıma alışkanlık haline getirdikleri şeyler iknaya karşı gelişte ya da başka deyişle iknaya direnmede rol oynar; ancak bazı alışkanlıklar da başkalarının güdülemesi ya da davetiyle değişebilir.

İknaya direnme konusundaki faktörlerden birisi olan ön eğitim kavramını gündeme getiren McGuire'nin bu konuda geliştirdiği "aşılama kuramı" adıyla anılan kuramdır. McGuire’ye göre ikna amacıyla insanlar tarafından kabul gören bir inanışın üzerinde yumuşak bir saldırıya yol açan düşüncenin, daha sonraki büyük saldırı için bir savunma, bir ön hazırlık oluşturur.

McGuire'nin çalışmaları şu sonuçları ortaya çıkarmıştır: İlk ortaya çıkan sonuç, insanların artık çürütülmüş olduğu söylenebilecek dayanaklarla desteklenmiş eski iletileri, yeni öğrendikleri iletilere oranla daha kolay reddedecekleri olgusudur. Anılan araştırmanın bir diğer sonucu da şudur: İnsanlar, belli bazı durumlarda, sahip oldukları ve değer verdikleri inançlar bir şekilde saldırıya uğradığında, bu inançlarına karşıt görüşte yer alabilir ya da en azından geçici de olsa bu görüşün yanında olabilir.

Bu araştırmanın bir diğer sonucu da, çeşitli biçimlerde desteklenmiş materyallerin bir sonraki iknaya zemin hazırlayarak onu yükseltmesidir. Tüm bunların yanı sıra, bir insanın inançlarına yapılacak saldırı konusunda o insanı önceden uyarmanın aynı insanın bir sonraki iknaya karşı direnmesini belli bir miktarda arttırdığı da bilinmektedir.

İkna her ne kadar bir bağlamıyla kişisel bir olay olsa da aynı zamanda insanın toplumsal hayat içinde yaşadığı çeşitli birlikteliklere de bağlı bir konudur. Bu birliktelikler insanları üyesi olduğu çeşitli küçük (aile, arkadaşlık grupları vb.) ya da büyük gruplar (takım taraftarlığı, içinde bulunulan kurumsal yapılar vb.) olarak karşımıza çıkmaktadır. McGuire, çalışmalarına insanların üyesi olduğu grupların etkilerini de dahil etmiştir. Bu duruma ilişkin önemli ilkeleri şu biçimde sıralamak mümkündür:

• Grup fikri ve statüsü.
• Bir kişinin bir gruba dahil olması için grubun diğer üyelerinin gerçek olmasının her zaman gerekmemesi.
• Grup kavramı bağlamında yükseltilmiş grupların genellikle reklamlarda kullanılması.

Festinger ve Macoby ve sonra Vash ve Garetti iknaya karşı direnme sürecinde dikkatin dağılmasının etkilerini araştırmışlardır. Bu araştırmalar sonucunda; iknaya karşı koyma ileti verilirken dikkati dağılan insanların kabul etmeye daha eğilimli oldukları bulunmuştur.

Herhangi bir toplumsal durum veya yapıda özgürlük ve verilen önem durumu birlikte ele alınabiliyorsa iknaya karşı koyma hareketi çok rahat ve sağlıklı bir biçimde takip edilir. Bir başka araştırmacı olan Polonyi'nin çalışmaları da bununla ilgilidir. Belli bir konudaki yetersiz dikkat durumu daha çok iknaya direnmeye yardım eden gelişmemiş, belirsiz birtakım güçlere yüklenir. Kuşkusuz ikna edici iletiye maruz kalan insanlar, gelişmemiş ya da geliştirilmemiş faktörlere dikkat ederek birçok şeye bir açıklama getirebilir.

İnsanların çağdaş yaşamda birtakım inanç ve hareketleri medya tarafından neden değiştirilmez sorusu önemlidir. Apaçık ortada olan cazibeler, çekicilikler incelemenin gelişmemiş boyutunun etkisi altında bırakılır. Bu da onların bilinçli çabanın dışında bir çeşit sansür ya da onaylamama hareketinde kaybolabilmesini beraberinde getirir. Tabii ki, kişinin kendi dışında biri tarafından iknaya karşı koymaya ikna edilmesi de bir tür ciddi ikna faaliyetidir.

Bir başka araştırmacı olan Sargant ise konuyla ilgili çalışmalarında grafik örnekleri vermiştir. Onun yaptığı bir vurgulamaya göre ikna edici faaliyetlerin çoğunda makbule geçen ve kabul gören ahlaki değerler dikkate alınabilir.

Aslında iletişimin etkililiği bir öğrenme türü olarak da nitelendirilebilir. Buna bağlı olarak ikna, eğitim boyutu olan iletişimde zorunlu bir bileşen olarak karşımıza çıkar. Bilindiği gibi öğrenmenin yanı sıra iknaya karşı koymanın diğer boyutları da şöyle sıralanabilir: Alışkanlıklar, ön eğitim, üyesi olunan gruplar ve bu grupların değer, norm ve kuralları ile dikkat dağıtma ve tepkidir.