Ünite 3: İkna Kuramları

Giriş

“İkna” kavramını konu alan bilimsel çalışmalar daha çok “Sosyal/Beşeri Bilimler” ana başlığı altında yer almaktadır. Bunun dışında insan, iletişim ve ikna ilişkisi göz önüne alındığında, “Dilbilim” ve “Edebiyat” da; ikna edici iletişime yönelik bakış açılarını gözlemlediğimiz alanlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bilimsel sınıflandırmada “dal”, “alan” ve “disiplin” kelimeleri zaman zaman birbirlerinin yerine kullanılmaktadır.

Günümüzde, sıkça karşımıza çıkan “disiplinlerarası” kavramı bilimsel çalışmaların/araştırmalarının yöntem ve sonuçlarının farklı bilim dalları/alanlarının birbirleriyle etkileşim halinde olduğunu belirtmek için kullanılmaktadır.

Antik Çağ’dan Bugüne İkna

Antik Çağ düşünürlerinden Plato, gerçeği doğrudan görmediğimizi, onu dolaylı bir şekilde ya da “gerçeğin gölgesi” şeklinde algılayabildiğimizi belirtmektedir. Başka bir anlatımla, bizim “gördüm” dediğimiz şey, aslında gerçeğin yalnızca bizim algılayabildiğimiz yönünden ibarettir. Dolayısıyla gerçeğin bütününü de göremeyiz.

Diğer insanlarla karşılıklı konuşarak; onlara sorular sorarak, onları gözlemleyerek; gördüğümüz şey, bizim ona verdiğimiz adla, “gerçek” daha açık/net bir görünüme kavuşmaktadır.

Bir insanın gerçek dediği, aslında gerçeğin sadece onun anlayabildiği biçimiyse ve insanın doğası gereği algılama süreci bu şekilde gerçekleşiyorsa, o zaman gerçek ifadesinin yanında, insanın göremeyeceklerini de içeren başka bir gerçek tanımı gerekmektedir.

Gerçek ve mutlak gerçek arasındaki fark insanın doğasından kaynaklanmaktadır. Mutlak gerçekliğe inananlar için karşılıklı konuşmalar/diyaloglar aracılığıyla keşfedilen gerçek yeterli değildir.

Plato’nun diyalektik yaklaşımında etik, iletişimcinin kullandığı tekniğin ayrılmaz bir parçasıdır; ayrıca bu yaklaşım keşfetmeyi, kişisel deneyimleri desteklemektedir.

İknaya yönelik çalışmalara Plato’nun görüşleri tam olarak yansımamıştır. Bunun nedeni, kitle iletişim araçları ve bunlardaki ortamların karşılıklı konuşmalara imkân vermemesi kadar söz konusu karşılıklı bilgi, düşünce paylaşımının hâkim kılınacağı bir toplumsal hayatın, günümüzdeki yaşamsal faaliyetlerimizde yerinin giderek azalmasından da kaynaklanmaktadır.

İkna kavramı ile ilgili ilk çalışmaların köklerine Antik Yunan’da rastlamaktayız. İkna’nın kullanımı Yunan düşünür, Aristoteles (Aristo) tarafından incelenmiş; sınıflandırılıp yorumlanarak sözkonusu çalışmaya “Retorik” adı verilmiştir. Aristo’ya göre ikna ethos, pathos ve logos olmak üzere üç başlık altında incelenmektedir. Ethos, yani kaynağın inanılırlığı; pathos, duygusal çekicilik ve logos, yani mantıksal çekicilik; ya da bu üçünün farklı şekillerde bir arada kullanımı ikna kavramını oluşturmaktadır.

Aristo ayrıca ikna eden ve ikna edilenin iletişim kurması için aralarında bir “ortak zemin (common ground)” saptandığında iknanın gerçekleşebileceğini belirtmektedir; çünkü tanımlanan, bu ortak alan/ortak zemin aracılığıyla, ikna edenin, ikna eyleminin başarılı olması için; ikna edeceği kişinin ya da kişilerin hedefleri, inanışları ile ilgili doğru tahminlerde bulunmasını sağlamaktadır.

Aristo’nun iknaya yönelik açıklamalarından, günümüzdeki ikna edici iletişim faaliyetlerinde faydalanılmaktadır.

Aristo’nun ardından Roma’lı ünlü hatip Cicero ikna edici bir konuşmada bulunması gereken beş özelliği tanımlamıştır. Söz konusu özellikler aşağıda sıralanmaktadır:

• İlgili kanıt ve savların/argümanların saptanması, oluşturulması,
• Söz konusu kanıt ve savların, yeniden düzenlenmesi,
• Artistik olarak yeni bir görünüme kavuşturulması,
• İknacının bunları ezberlemesi, aklında tutar hale getirmesi ve
• Bunların ustaca, dinleyicilere aktarılması gerekmektedir.

Başka bir Romalı kuramcı olan Quintilian ise bu beş özelliğe bir de ikna edecek olan kişinin iyi bir konuşmacı olması gerektiği kadar “iyi bir insan” olması gerekliliğini de eklemiştir.

Aristo ortak alanları saptamanın en uygun yönteminin kullanılabilecek argümanları, konu ya da konumlanmalarına göre sınıflandırmak olacağını belirtmiştir İknayı başarılı kılacak, söz konusu “yer” tanımlanarak bunların seslenilen kişiler için çalışıp çalışmayacağına karar verilir. Aristo’nun incelediği biçimde, “yer” tanımlamaları şunlardan oluşmaktadır:

• Argümanların derecesi/ “Daha çok” ya da “Daha az”,
• Argümanların ne derece gerçekleşebilir olduğu,
• Geçmişte olanlar,
• Geçmişte olanlar,
• Gelecekte yaşanması muhtemel olaylar,
• Ölçü ve büyütmek ya da küçültmek.

Öğrenme Kuramları

Bazı araştırmacılar iknayı öğrenmenin uzmanlaşmış bir türü olarak tanımlıyor. Belli bir dine inanmayı öğreniyoruz . Kendimiz için belli amaçlar edinmeyi öğreniyoruz. Belli bir biçimde davranmayı ve duruma göre davranışımızı değiştirmeyi de öğreniyoruz. Birden fazla öğrenme kuramı bulunmaktadır ve bunların en çağdaşları davranışsal gelenekten ortaya çıkmaktadır. Bu kuramların amaçları, farklı yöntemlerle davranışın tahmini ve en sonunda davranışı kontrol etmektir.

“Davranışçılık” kelimesi ile en çok anılan isim şüphesiz ki B. F. Skinner’dır ve Skinner’ın çalışmalarının çoğu ikna araştırmalarına uygulanabilmektedir.

Aslında B. F. Skinner, pekiştireç sürecini sadece sistematikleştirmiş ve isimlendirmiştir; fakat çalışması çok önemlidir, çünkü çeşitli şartlar ve durumlardaki insanlara, başkalarını uygun biçimde pekiştirirken, analitik olarak karar vermelerinde yardım eder.

Siyaset dünyasında, ikna edenin görevi oy sahibinin pekiştireç modeline karar vermektir. Adayların oy vermeye bu kadar çok bağlanmalarının nedeni: Uyarıcılarının (konuşmaları, reklamları,) oy veren kişilerde bir değişiklik yapıp yapmadığına karar vermektir. İnternette sohbet grubunda “dışlanmak” bir tür olumsuz pekiştireçtir.

Albert Bandura’nın “Sosyal Öğrenme Kuramı”, B.F. Skinner’ın “Edimsel Koşullanma Kuramı” kadar sınırlayıcı değildir ve değişimin nasıl gerçekleştiğini açıklamak için “kara kutu”nun içindeki kavramları kabul eder.

Bandura, insanların içsel durumları ve sosyal pekiştireçler arasındaki sürekli etkileşime cevap verdiklerine inanmaktadır. Böylece sosyal etkileşimlerimizden nasıl davranacağımızı öğreniyoruz. Dış dünyadan, davranışımız için doğrudan ödüller ya da ceza alabiliriz ve sonuç olarak sosyal bir kuralı bulabilir ve buna uygun olarak hareket edebiliriz.

Kabul edilebilir bir sosyal davranış öğrendiğimiz bir diğer dışsal kaynak da “özdeşleşme”dir. Hepimiz bunu her gün yapıyoruz kendimizi bir başkasının konumunda ya da başka bir durumda hayal ediyoruz. Bu güvenli şartlar ve çevrede hayali rolde risksiz çeşitli seçenekleri deneyebiliriz.

A. Bandura tarafından tanımlanan pekiştirecin son bir dışsal kaynağı, rol modellerinin kullanımıdır. Belli bireyleri hepimiz takdir ederiz spor kahramanları, başarılı kişiler, liderler ve diğerleri. Onları takdir ettiğimiz için, davranışlarını örnek alıyoruz ya da tavsiyelerine uyuyoruz.

Pekiştireçlerin ikinci önemli kaynağı da içseldir; kişinin kendisinden gelmektedir. Kişinin kendisinden kaynaklanan pekiştireçler çok önceden gelişmeye başlamıştır; yaşantısı boyunca da çeşitli değişimler geçirerek gelişmeye devam etmektedir.

“Tek Vuruş” Tutum Değişimi Kuramı Ya Da Sosyal Yargı Kuramı

Tek vuruş tutum değişimi kuramı/Sosyal yargı kuramı, Yale İletişim ve Tutum Değişimi Programı tarafından kaynak sağlanan bir araştırma projesinin sonucudur sosyal psikoloji alanında çalışan Muzaffer Sherif ve arkadaşları tarafından geliştirilmiştir.

Kuram, insan davranışına belli zorlama ya da koşum takımları tarafından rehberlik edildiğini ve bunların arasında en önemlisinin tutumlar olduğunu iddia etmektedir. Böylece, eğer bir iknacı alıcının tutumlarını değiştirebiliyorsa, davranış ta bir değişimle sonuçlanır.

Araştırmacılar, iknanın şu beş aşama dâhilinde gerçekleştiğini belirtmişlerdir:

1. Dikkat : Eğer ikna edilen kişi mesaj dikkatini çekmezse, ikna da olmaz.
2. Anlama : Eğer ikna edilen kişi mesajı anlamazsa, ikna da olmaz.
3. Kabul : Eğer ikna edilen kişi mesaja dikkat edip, mesajı anladıktan sonra onu reddederse, ikna edemeyeceklerdir.
4. Zihinde tutma : Çoğu zaman, ikna edilen kişiler mesajı anlayıp, kabul ettikten ve eyleme geçmeden önce mesajı bir süre zihninde tutmalıdır. Bu nedenle, eyleme geçme zamanı gelene kadar mesaj saklanmalı ya da hatırlanmalıdır.
5. Eylem : Mesajdaki açık davranışsal değişim ya da eylem talebi kabul etme ve çekiciliğin saklanması ile uygun olmalıdır. Yale yaklaşımı, insanların iknacının kanıtıyla tutarlı olan mantıklı yollarda davrandıklarını varsaymaktadır.

Araştırmacıların tutum ve davranış arasındaki ilişkiyi göz önüne sermeleri zordur. Çünkü tutumlar, yapılarında kendilerinden daha karmaşık örüntüden oluşan farklı inançları da içermektedirler. Ayrıca, onlardan daha da karmaşık bir yapısı olan değerler de tutumların içeriğini oluşturmaktadır. Her bir tutum kendisinden daha karmaşık yapıları bulunan değer ve inanç kümelerinin örüntüsüdür.

Tutarlılık Ve Denge Kuramları

İnsanların tek başlarınayken de toplum içindeyken de kendilerini “denge” durumunda hissetmeleri önemlidir. Kişi, kendi düşünceleri ve davranışları; kendi düşünce ve davranışları ile başkalarının düşünce davranışlarının uyumlu olup olmadığı; davranışları ve davranışlarının diğer kişiler tarafından nasıl algılandığına yönelik bir “tutarlılık” yaratmaya gayret etmektedir.

İknacılar, kendi önerilerini, uyumsuzluk yaratacak etmenin ortadan kaldırılması ya da onlara yapılan önerinin kabul edilmemesi halinde; uyumsuzluk yaratacak etmenin harekete geçeceğini ima edecek şekilde kullanmaktadırlar:

• Grup Prestijinin Kaybı
• Ekonomik Kayıp
• Kişisel Saygınlığın Yitirilmesi
• Bilinmezlik Kuşkusu
• Suçluluk Hissi Yaratmak

Bazı çekicilikler alıcılara uyum duygusu vermeye çalışır ve uyumsuzluk yaratmaya çalışan diğerlerine göre daha sık kullanılır. Uyum yaratan çekicilikler varolan inanç, tutum ya da davranışları pekiştirmek için ve sıklıkla alıcıları harekete geçirmek için kullanılır. Uyum yaratan araçlardan bazıları;

• Güven Yaratma,
• Öngörü,
• Ödül kullanımıdır.

Bilgi İşleme Kuramları

Bilişsel tepki kuramı iletişim alıcılarının kendi oluşturdukları düşünceler çerçevesinde bilgiyi aktif olarak işlediğini kabul etmektedir. Bir başka deyişle bilişsel tepki kuramı, iletişime maruz kalan bireylerin iletişime tepki vermede kendi düşünceleri yolu ile ikna oldukları kadar iletişim mesajları tarafından ikna olmadıklarını ileri sürmektedir.

Bilişsel tepki kavramını ilk ortaya atan Greenwald (1968) ikna edici ortamda iletişim alıcısını “aktif bilgi işleyiciler” olarak tanımlamıştır. Bilişsel tepki analizinde; bilginin işlenme sürecinde odaklanan öğrenme kuramlarında, elde edilen bulguların birbiriyle çelişen yönlerini ortadan kaldırmak adına; ikna edilmesi amaçlanan alıcılar; pasif değil de aktif kişiler olarak tanımlanmışlardır.

Bu kuram insanların iletişime bazı olumlu ve olumsuz düşüncelerle ya da "bilişsel tepkiler"le karşılık verdiğini ve bu düşüncelerin de iletişim sonucunda insanların tutumlarını değiştirip değiştirmeyeceğini belirlediğini varsaymaktadır.

Öykü Kuramı

İkna edici iletişim faaliyetlerini açıklarken kullanılan en güçlü metafor drama ve hikayedir. İletişim kuramcı, Walter Fisher tarafından geliştirilen, Öykücü Kuram, tüm mantıksal/rasyonel ve/veya belki de rasyonel olmayan unsurların; ikna edici iletişim faaliyeti içerisinde öyküde olduğu gibi örgütlendiğini ve bütünü oluşturduğunu belirtmektedir. İkna edici iletişim faaliyeti; öykü gibi bölümler halinde incelenebilir; tasarlanabilir.

Tür Kuramı

Fransızca bir kelime olan “genre” yani tür; özel bir grup, tip, çeşit, kategori, küme, sınıf anlamında kullanılmaktadır. Bu nedenle “generic criticism” iletişimde özel bir grup, tip, kategori ya da türün, eleştirisi anlamında kullanılmaktadır. İkna edici iletişimde, “Tür (genre) kuramı, alıcıların, kaynağın, mesajın ya da iletişimdeki unsurlardan herhangi birinin, özel durumundan ötürü; söz konusu duruma/olguya yönelik yaklaşım geliştirmeyi ifade etmektedir.

Foss (1989) iknanın türünü belirleyen üç ana unsur belirtmektedir. Bunlar;

• Durumsal unsurlar,
• Kanıtsal unsurlar,
• Biçimsel unsurlardır.