Ünite 6: İkna Edici İletişimde Mesajın Alıcıları

Giriş

Kitlesel iletişimde ikna süreci üzerine düşünülmeye başlandığından bu yana, konuşmacılar ya da diğer mesaj göndericileri, mesajın alıcılarının/izleyicilerinin tavırlarını etkilemeye çalışırlar. Medyanın kullanılmasından önce, bir ikna edici, mesajını diğerlerine yaymak adına doğrudan bir hedef kitleye konuşurdu. Bugün, ikna edicilerin mesajları saniyeler içerisinde dünyanın her tarafındaki milyonlarca insana ulaşmaktadır.

Günümüzde teknoloji yalnızca geniş kitlelerin bir ikna edicinin mesajını almasını değil, daha önce hiç olmadığı kadar ikna edicinin kendi hedef kitlelerini anlamasını ve yakından tanımasını sağlar. Hedef kitleleri tanıma ve onların oluşturdukları pazarları bu ortak özelliklerine göre bölümleme teknikleri, bir reklamcının ürünü için ideal kitlenin yerini belirlemeye olanak sağlar. Örneğin, siyasi adaylar telefonla yapılan bir oylama ile mesajın alıcılarından gelen anlık geri bildirime ulaşabilmektedirler. Günümüzün teknolojileri okuyucu ve alıcılara hızlı cevaplar göndermeyi olanaklı hale getirir.

21. Yüzyılda Mesajların Alıcıları ve Hedef Kitle

İknacılar hedef kitlelerini anlamak ve mesajlarını onlara uyarlamak için hedef kitle analizini kullanırlar. Teknoloji, ikna sürecinde hedef kitleyi tanımak kadar ona ulaşmayı ve hatta birlikte bir şeyler paylaşmayı inanılmaz ölçüde kolaylaştırmıştır.

Yapılan araştırmalarda; iknada mantıksal yapıdan çok insanların inanabilmesini belirleyen etkenlerin sonucunda onların ortaya çıkan durumu kabul ettiğini bulmuşlardır. Bireylerin geçmişte yaşadıkları veya bir bakıma alışkanlık haline getirdikleri şeyler iknaya karşı gelişte ya da başka deyişle iknaya direnmede önemli rol oynar.

Reklamların ve iknacıların bütün çabalarına karşın insanlar bazı durumlarda iknaya karşı direnç gösterir. İnanabilme kavramı, özel ve bilinen anlamının yanı sıra iknaya karşı direnme ile ilgilidir. İnsanlar iknacıya otomatik olarak inanç göstermezler. İletişimin etkililiği bir öğrenme türü olarak nitelendirilebilir. Buna bağlı olarak ikna, eğitim boyutu olarak iletişimde zorunlu bir ayrıntıdır.

Geniş bir seyirci kitlesinin bulunması, ikna edenin mesajının pek çok farklı insan grubunun ilgisini çekmesi gerektiği anlamına gelir. Geniş alıcı/izleyici kitlesi potansiyel olarak ikna ediciye büyük bir güç verir. İkna ediciler toplumun gündemini her ne tartışılıyorsa ona göre ayarlayabilir, toplumsal değerleri ve inançları şekillendirebilir ve zamanımızı ve paramızı nasıl harcayacağımızı yönlendirebilir.

İki önemli içerik - Geniş yayına (broadcasting) karşı dar yayın (narrowcasting) stratejileri ve ikincil derecedeki alıcılara/izleyicilere karşı birinci derecedekiler- hedef kitle büyüklüğünün medya ikna edicilerini nasıl etkilediklerini anlamamıza yardımcı olur.

Dar yayın -programı küçük ve dar olarak tasarlayarak istenilen alıcıyı hedefleme- ikna edicilere mesajları için ideal hedef kitleye ulaşma imkânı sunar. Geniş yayın, yüksek derecede fark edilebilir bir usül yaratmayı deneyen reklamcılar için etkilidir.

İkna edicinin mesajı için birincil alıcı kitlesi daha geniş olsa da ikincil alıcılar toplamda daha geniş bir sayıdadırlar. İkincil alıcılar, ikna edicinin mesajını, tasarlanmış alıcıya ulaştıktan sonra onu görür, duyar ya da okurlar; dolayısıyla, teknoloji ikna edicinin mesajının çok sayıda alıcı kitlesi tarafından alınmasına izin verir.

Büyük ya da küçük, alıcılar ya da izleyiciler günümüzde genellikle anonimdir. Medya kaynakları, kaynak ile alıcı arasında mesafe yaratan kendi alıcılarını tam olarak göremezler. Alıcılar/izleyiciler günümüzde geçmişe göre çok daha az anonim olmaktadır. İzleyici haber programına e-posta atabilirken, program ortaya koyulduğu sırada programın aktif bir parçası haline gelir.

Medya çağı, izleyici kitlesinin üyelerine medya organizasyonlarından bağımsız olarak kendi mesajlarını yaratabilme fırsatı sağlar. Kanal gezmek, üreticilerin dikkatlice hazırladıkları mesajlar arasında değişim yapmak, izleyicilerin kendi programlamalarını nasıl yarattıklarının bir örneğini teşkil eder. Aynı şekilde, web sayfalarının hipertekst düzenleri internet metni için kullanıcının kendi içeriklerini yaratmalarına izin verir. Örneğin, blog hizmeti sağlayan birçok site bunları sağlayabilmektedir.

Hedef Kitle ve Tutumları

Martin Fishbein ve Icek Ajzen, tutumun anlamının en geniş kabulünün ne olabileceğini şu şekilde tanımlamışlardır: “Bir nesneyle ilgili olumlu ya da olumsuz sürekli bir davranışı etkileyen öğrenilmiş eğilim/yatkınlık”. Tutumlar değer biçer bir yapıdadır ve tutmların olumlu ya da olumsuz ayrıma ya da yönelime sahip olduğunu söyleyebiliriz. İkincisi, tutumlar öğrenilmiştir. Üçüncü olarak, tutumlar eğilimlerdir. Tutumlar doğrudan davranışlarla ilgili değildir. Bunun yanında tutumlar belirli bir uyarıcıya kesin bir yolda etkilenmek için bizi yönlendirir. Tutumlar bilginin üç biçimine dayanır ya da bunlardan türer:

• Kavramsal bilgi,
• Duygusal bilgi,
• Geçmiş davranışlar.

Kavramsal bilgi genellikle bir inancı niteler. Bir inanç ise, neyin yanlış ya da doğru olduğu hakkında sahip olduğumuz bir fikirdir. Milton Rokeach, inançların gözlemlenemez olduğunu yazmıştır; bunun yanında inançları yansıtacak, bireyleri ve sözlerini gözlemleyebiliriz.

Rokeach, inancın beş türünü tanımlamıştır ve onun modeli kavramla ilgili bilgi düşüncesini ve bunun tutumlara nasıl etki ettiğini daha iyi anlamamıza yardımcı olur. Bu inançlar şunlardır:

1. Tip A: Primitif İnançlar, yüzde yüz fikir birliği.
2. Tip B: Primitif İnançlar, sıfır fikir birliği.
3. Tip C: Otorite İnançları.
4. Tip D: Elde Edilmiş İnançlar.
5. Tip E: Önemsiz İnançlar.

Tutumları ortaya çıkaran bilginin ikinci türü duyguları, ihtiyaçları ve değerleri içeren duyuşsal/duyusal bilgidir. Bazen de muazzam önemli konularda bile, tutumlarımız inançlarımızdan bağımsız olarak duygularımıza dayanır. Kısacası, tutumlarımızı duygularımıza göre biçimlendiririz.

Tutumlar aynı zamanda geçmiş davranışlar hakkındaki deneyim bilgisinden de oluşur. Bazı şeylerle olan doğrudan deneyimimiz nesne, kişi ya da düşünceye karşı bir tutuma sahip olmamıza neden olur.

İkna ediciler tutumlarımızı dayandırdığımız bilgiyi değiştirerek tutumlarımızı da değiştirebilirler. Kavramsal olarak biçimlenmiş tutumlar kavramsal bilgi ile yeni bir duyuşsal bilgi ile olandan daha kolay değiştirilebilir. Araştırmacılar, kavramsal temelli tutumları değiştirmek için kavramsal bilginin kullanımının hedef kitle üyesinden karşı tartışmaya neden olacağını iddia etmektedirler. Aynısı duyuşsal tabanlı bilgiyi hedefleyen duyuşsal bilgi için de doğrudur.

Hedef Kitle Analizi

Hedef kitle analizi ikna edicinin hedef kitleyi küçük gözlemlenebilir birimlere bölmesiyle gerçekleştirilen bir süreçtir. Hedef kitle analizi iki işleve hizmet eder. Birincisi, ikna edicilerin onlarla iletişim kurması için hedef kitle hakkında bilgi edinmeleridir. Diğer durumlarda, ikinci olarak, ikna ediciler kendi hedef kitlelerini yaratmak için hedef kitle analizini kullanırlar.

Bazı hedef kitle üyeleri ikna edicinin sözlerine açık bir biçimde karşıt olabilir. Bu gibi durumlarda, ikna edici hedef kitleyle uyum sağlamalıdır. İkna edicilerin, hedef kitlesi hakkında bilgi edinmesi için ve ardından onların tutumlarını değiştirmesi için çeşitli yollar bulunmaktadır.

Mesajları hedef kitleye uygun hale getirmenin yanında, ikna ediciler genellikle mesajlarıyla bağlantılı tutumları olan bir hedef kitleyi yaratırlar. “Hedef kitle” genellikle tüm nüfusun yalnızca bir parçasıdır. Bu aynı yaş ya da gelir gurubundaki insanlar olabilir. Mesajı duyması, görmesi ya da okuması için doğru insanları birleştirmek ikna edicinin başarısı için çok önemlidir.

Bazı durumlarda, ikna ediciler, bir konuya karşı hedef kitlenin tutumunu doğrudan değerlendirmek için anketi kullanırlar. Ya da ikna ediciler kendi hedef kitle tutumlarını üretmek için hedef kitle bölümleme tekniklerini de kullanırlar. Bu örneklerin tümünde, ikna ediciler, beklenen hedef kitlelere mesajlarını daha kesin iletmek için hedef kitle analizini kullanırlar.

Anket, nüfusun temsili örneğinin araştırılmasına dayanan nüfusun bazı karakteristik özelliklerinin üstünde durmak için istatistiksel teorinin kullanımıdır. Çoğu zaman anket, ikna ediciye hedef kitlenin tutumlarını ve bu tutumları değiştirecek mesajı nasıl göndereceğini belirlemesinde yardımcı olur.

Anket genellikle ikna etme süreci boyunca mesajın etkileyiciliğini çözmek için uygulanır. İkna ediciler hedef kitlenin en azından bir bölümü tarafından mesajın kabul edildiğini göstermek için aynı zamanda anket sonuçlarını ikna edici kanıt olarak da kullanırlar. Hedef kitle anketleri, hedef kitle tutumlarını değerlendirmek, mesajın etkililiğini ölçmek ve ikna edici argümanları kanıtlamak gibi üç amaca hizmet etmektedir.

Teknoloji, ikna ediciler için, anketi daha mükemmel kullanımı ve güvenirliliği ile sonuçlanan daha kesin ve düşük maliyetli hale getirmektedir. İkna ediciler, anket sonuçlarını, kitleye ikna edici üzerinde güç veren argümanları için kanıt olarak kullanır. Anket hedef kitlenin medya organizasyonlarına geri dönüşünü sağlayan bir yöntemdir.

İhtiyaç, herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı gerilim halidir. İstek ise hissedilen ihtiyacı tatmin etmek için tercih edilendir. İknacıların hedef kitlenin ihtiyaç ve isteklerinin farkında olması ikna sürecini kolaylaştırır.

Bazı araştırmalar kişiliğin ürün, marka ve mağaza seçiminde önemli olduğunu vurgularken, bazı araştırmalarda arada hiç bir ilişki olmadığını öne sürmektedir; ancak, kişilik bir reklamı sevmeyi, karar vermek için toplanılacak bilgilerin türlerini ve toplama yöntemlerini, toplanılan bilgiyi işlemeyi ve ikna olunabilirliği etkilemektedir. Benlik ise, kişinin kendini algılayış biçimidir. Kişinin kendini algılayış biçimi olan benlik, yine kişinin algılarına bağlı olarak iki boyuta sahiptir. İlk boyut gerçek benlik iken ikinci boyut ise ideal benliktir.

Hedef Kitle Bölümlemesi

İkna ediciler, nüfusu daha anlamlı birimlere bölme ve hedef kitlenin tutumlarını daha iyi anlamak için hedef kitle bölümlemesini uygular. Bu birimler demografik, psikografik, ve jeo-demografik bilgilere dayanmaktadır. Demografi bir kitleyi, yaş, cinsiyet, ırk, gelir düzeyi,eğitim ve meslek grup üyeliği, köken ve din gibi tanımlanabilir karakterlere göre gruplara böler. Hedef kitlenin eğitim durumu da ikna edici mesajda kullanılacak yapı ve dil kadar tercih edilecek medya ve kanala değin önemli etkiye sahiptir.

Psikografik bir hedef kitle hakkındaki demografiyi, onların tutumları, fikirleri, yaşam biçimleri ve ilgilerini birleştirir. Nüfusun örneklerine psikografik araştırmalarını yönelterek, pazarlama şirketleri ve reklamcılar, nüfusu, kendileri ve dünya hakkında benzer inançlara sahip olan gruplara bölerler. Bugün iki temel psikografik araştırma aracı bulunmaktadır:

• Yankelovich MONITOR ve
• SRU International VALS 2.

MONITOR 25 yıldır kullanılmaktadır ve tüketicilerin geniş bir grubuna yöneltilen anketlere dayanmaktadır. VALS 2, yanıt verenlerin ürün, hizmet ya da medyayı kullanıp kullanmadığını belirlemeye çalışan kapsamlı bir ankettir.

VALS 2 profilinin sekiz grubu, Gerçekleştiriciler, tamamlanmışlar, başaranlar, tecrübe edenler, inananlar, çabalayanlar, yapanlar ve mücadelecilerdir. VALS 2 ve diğer psikografik profiller kitleleri anlayabilmek için tüketici araştırmalarından gelen sayılabilir verileri kullanırlar.

VALS 2 gibi sayısal ölçütler bir lüks olmaya başlıyor çünkü onlar pahalı ve zaman tüketen eylemlerdir. Odak grupları, kişileştirme, içerik haritalama ve kolajlar gibi niteliksel araçların ikna edicilere hedef kitlelerinin psikolojisini anlamada nasıl yardımlar sağladığını inceleyebiliriz: Odak Grupları, hedef kitle üyelerinin ürün, görüntü ya da fikir ile olan duygusal bağlantısını soruşturmak için bazı zamanlar kullanılır. Kişileştirme ise müşterilere “eğer bir odada yürüseydi bir şirket nasıl görünürdü?” sorusunu bir resim vasıtasıyla sorma uygulamasıdır. Yanıtlayan kişinin cevabı onun şirkete dair olan tutumunu gösterir.

İçerik haritalamada tüketiciden popülerlik ve kalite gibi ayrımlarda ürünü değerlendirmeleri istenir. Tüketicinin cevapları eş merkezli daireler, bölmeler olarak ya da bir hiyerarşi içerisinde grafiksel olarak sunulur. Bir görsel harita belirli ürünlerin ve markaların nasıl birbirleriyle ilişkili olduklarına karşı tüketicinin düşüncesini resmedecek şekilde biçimlendirilmiştir. Kolajda ise pazarlamacılar tüketicilerden kolajlar oluşturmasını da isteyebilirler ve ardından odak gruplarında yarattıklarını tartışırlar.

Jeodemografi, belirli demografik grubun nerede olduğunu göstererek psikografiği bir adım öteye taşır. İkna ediciler kasaba ve şehirleri tek blokluk birimlere bölebilir ve iletişimini daha dar bir alana indirebilir. Reklamcılık endüstrisi ilan panolarının (billboardların) satışında jeodemografik bilgiyi kullanmaya başlamıştır.

Bağlam Faktörü

Bu konudaki çalışmalar üç genel alanı tartışmaktadır: (bir konuda ardışık iletişimleri kapsayan) öncelik-yenilik etkileri, iletişim çevresi etkileri ve ikna edici etkilerin devamlılığı. Bazı durumlarda ikna edici içerik, konunun farklı yönlerini tartışan bir zemin üzerinde gerçekleşir. Birçok araştırma konuşma sırası düzenine odaklanmaktadır.

İkna edici iletişimde herhangi bir iletişim ortamı ya da aracı etki açısından da tartışılabilir; ancak az sayıda araştırma ikna edici sonuçlardaki iletişim araçlarının etkilerini içermektedir. Araç etkilerini anlamada en önemli engel, iletişim medyasının doğasıdır.

İletişim medyası arasındaki farklılıkların temellerini çözmek, medyayı (bilginin farklı kanallarını, ulaşılan farklı kitleleri, etkileşimli ve etkileşimli olmayan medya ve bunun gibi şeyleri) ayıran etkenlerin büyük bir kısmını açıklığa kavuşturabilir.

Bazı araştırmalar yazılı kaynaklar, ses kayıtları ve video kaydı (görsel kayıt) mesajları arasında ikna edicilik açısından yapılan kıyaslamada, belirli benzerlikler tespit etmişlerdir. Mesaj içeriğinin anımsanmasındaki farklılıkları açısındanda iletişim ortam ve araçlarına bakmakta yarar vardır.

Medya ve ikna etme hakkındaki güvenilir genellemeye rastlamak, bilgisayar aracılı iletişim durumunda oldukça zordur; ancak açıkça, özellikle ikna etme ile ilgili olabilecek bilgisayar temelli iletişim bir özelliği de ikna edici mesajların belirli alıcılara kolayca uyarlama imkânıdır. Ek olarak internetin sahip olduğu olanaklar (arama motorları, sosyal ağlar, bloglar vb.), alıcılarla etkileşim olanağı ve hatta alıcının içeriğe dahil olup üretebilmesi, görsel-işitsel vb. çoklu medya uygulamalarını barındırması interneti çok avantajlı bir medyaya dönüştürmüştür.

İyi tamamlanmış bir deneysel genelleme ikna etmenin sürekliliğini taşır. Bütünde, ikna edici etkiler zaman aşımını gidermeye eğilimlidirler. Bu etkiler belki yavaş, belki hızlıca parçalanırlar ve bazen tamamen dağılmazlar. Doğal olarak, tüm ikna edici etkiler aynı orana sahip değildirler ve hangi etkenlerin yok olma oranını etkileyeceği bir sorundur. Bu sorun hakkında pek fazla bilgi de yoktur; ancak detaylandırma olasılığı/ince eleyip sık dokuma modeli (ELM) en azından ikna etmenin kalıcılığını anlamak için iyi bir genel çatı sağlamaktadır.