Ünite 7: İçerik Analizi

İçerik Analizi

İçerik analizi, toplumsal davranışı etkilemeden gerçekleştirilmesi gereken bir araştırma yöntemidir. Yani iletişimde içeriğin nesnel, sistematik ve nicel tanımlanmasına yöneliktir. Medya toplumsal alanda haberleri üretir ve dolaşımını sağlar. Bu şekilde toplumu etkileyecektir. Bunun için günümüzde medya takip merkezleri de kurulmuştur. Medya takip merkezleri sizin aynı zamanda müşteri ilişkilerinizi de denetlemiş olur.

İçerik analizi, özellikle iletişim konusunda çalışanları yakından ilgilendiren bir konudur. Çünkü iletişim araçları günümüzde sayıları çok arıtmış ve özellikle de büyük kitlelere ulaşmaya başarmaktadır. Medyaların çok çeşitli olması, içeriklerin de sayısını çoğaltmıştır. Bu kadar çok sayıdaki medyaların ilgili olanların anlaşılması ve onların analizi iletişim açısından çevredeki aktörleri ilgilendiren çok önemli bir role sahiptir. Bu kadar çok medyanın analizlerinin yapılması için analizlerde metodu olarak bilinen ve kullanılan içeriklerin analizleri için, içerik analizi metotları adı ile bilinen metotlar kullanılmaya başlanmış ve medyada yayınlanan haberlerin, %30’u gibi büyük bir sayının analizi edilebilmekte ve yorumlanmaktadır. İletişim alanında araştırmalarının kurucularından olan Harold D. Lasswell, 1930’lu yıllarda, Yeni Medya Propaganda Teknikleri konusunda çalışmalar yapmıştır. Burada önemli olan içeriklerin okuyucularına ve topluma verdiği mesajlardır. Medya araçların çokluğunu göz önüne aldığımızda, verdiği mesajların hangisi konuyla ilgilidir veya hangisi değildir, hangisini analiz etmeliyiz gibi sorunun cevabını bu ünite araştırmaktadır. İçerik analizi bu açıdan bakıldığında araştırmacılara önemli kolaylıkları sağlamaktadır.

İçerik analizleri günümüzde çok farklı sayıdaki disiplinler tarafından kullanılmaktadır. Ayrıca kullanılacak değişkenler arasında da bir sınırlama da yoktur. Resim yada vido içeriğine rastlamak her zaman mümkündür. İçerik türleri olarak dergi reklamları, gazeteler, literatür, TV reklamları, sinema, yeni ürün duyuranları, yönetici görüşleri ve web i kapsamaktadır.

Bu bakımdan öncelikle tarihsel gelişimine ve tanımına bakmak yararlı olacaktır. İçerik analizi Amerikan İngiliz kolonisinden kurtulma çabalarından itibaren başlamış ve taraflar açısından kimler neler yazmıştır bunların analizi Amerikalılar için gerekmekteydi. Daha sonra ikinci dünya savaşında tarafların verdiği mesajların analizi rakiplerin stratejilerini ve düşüncelerini anlamakta önemli olmaktaydı. 1950’li yıllardan itibaren özellikle televizyonun gelişmesi ile medya sayınındaki önemli artışlar dünyada dolaşan mesajların sayısını önemli sayıda arttırmıştır. Dünyayı daha iyi anlamak için iletişimciler çeşitli analiz metotları kullanmayı başlamışlardır. Bu araştırmalar nesnel ve nicelik olarak araştırma yapmanın yanında sistematik olarak yapılmaya başlanmıştır. İçerik analizinde içeriğin nesnel, sistemli ve nicel olarak yorumlandığı bir araştırma tekniğidir. Çözümlemelerde iletişim araçlarının sınıflandırılması ve sorunu çözmek için kullanılması gerekmektedir. İçerik analize bir gözlem yönteminden daha çok analiz etmek ve çözümlemektir veya bir mesajın içerdiği konuların kapsamını değerlendirmek için kullanılan bir metodudur denilebilir. Günümüzde Face-book, E-mail ve Twitter gibi hem görsel hem de yazılı içeriklerin hızla çoğalmasının yanında bunları anlama metotları da bu gelişmeler paralel olarak artmıştır. Masajların video, fotoğraf, sesli ve metin olarak hayatımıza girmesi içerik analizinin de bunlara uyum sağlayarak gelişmektedir. Bu araştırmaları yapmak için öncelikle verileri toplamak, temaları ayrıştırmak, kodlama ve yorumlamak önemlidir.

İçerik araştırmalarında dünyanın anlaşılmasının yanında ülke içinde de neler olduğunu, grupların birbirleri hakkında neler düşündüklerin öğrenmenin önemini daha da arttırmıştır. Veriler analiz etmek için konu ile ilgili kelimeleri kodlamak gerekmektedir. Daha sonra çevreye uygun bir şekilde kodları sınıflanır.

Bu kodlama da, eğer bir toplantıya katılacak gruplar var ise, bunlar hakkında fiziksel bilgiler toplanır ve depolanır, gelecek toplantı için bilgiler elinizdedir ve zamanı geldiğinde de bu bilgiler tekrar kullanılır. Yapılacak kodlamalar sonucunda işletme çalışanlarının kariyerlerin kodlanan kişilik özelliklerine göre yapacaktır. Böylece araştırmacı yaptığı bu kodlamayı kurumsal bir tabana dayandıracaktır ve buna tüme varım denmektedir.

Betimsel analizlerde özetlenen ve yorumlanan veriler, içerik analizinde daha etkin olarak yorumlanabilir ve içerik ortaya çıkartılabilir. Bunun için verilerin standart hale getirmek ve bir biri ile karşılaştırabilir hale getirmekte önemlidir.

Genel Bir Çerçeve İçinde Yapılan Kodlama

Kavramlara ve kuramlara göre geliştirilen kodlamalar sonucunda tüme varılır ama bu noktada da ekleme veya çıkarma yapmak da gerekecektir. Araştırmacı böylece farklı içerimler de yapabilecektir. İçerik araştırmalarında farklı kişiler veya gruplarda kullanılabilir. Bu aynı konu üzerinde çalışılan farklı içerik çalışmaları birbiri ile karşılaştırılır ve büyük çoğunluğunun, en az yüzde yetmiş, bir birini desteklemesi beklenir. Tamamını desteklerse araştırma tam anlamıyla doğrudur.

Diğer önemli nokta ise ana konun tespiti ve onu takip edecek alt konuların saptanmasıdır. Bir şekilde hiyerarşik bir yapı oluşturulması gerekir. Alt grup olarak, metinde konu olan, isteksizlik, devamsızlık veya sistemsizlik konuları bir ana konu altında incelenir. Böyle bir alt konuların üst konusu bir işletmede çalışanların durumu veya üniversitede öğretim üyelerinin değerlendirilmesi olabilir. Buna tematik kodlama denir. Bu tip kodlamada da konuların ve araştırmaların bir birini desteklemesi daha doğrusu bir biri ile hem iç hem de dış olarak tutarlı olması gerekmektedir. Tutarlılıklar her aşamada bir birini desteklemeye bilir ama genel tutarlılık önemli olacaktır. Ama kişisel görüşler analiz dışında tutulması gerekmektedir. Bu kadar çok verinin de bir düzen içine sokulması ve okuyucuya bu şekilde ulaştırılması gerekecektir. Kısaca dataların bir organizasyona ihtiyacı vardır.

Verilerin analiz edilip yansız bir şekilde yorumlanması gerekmektedir. Bu objektiflik konusuna titizlikle uyulması gerekmektedir. Bu yorumlar sonuçta sebep sonuç ilişkilerini ortaya çıkartacaktır.

Nesnellikte, bir çok araştırmacının aynı veriler üzerinde aynı sonuçlara ulaşmasıdır. Bu yüzden analiz için net bir şekilde formasyona ihtiyaç vardır. Sistematik olarak da kuralların tutarlı bir şekilde uygulanmasıdır. Araştırmacının yalnızca kendi araştırmasının verilerini çözümleyerek, diğer verileri ihmal etmesini önler. Sistematik araştırma belirli bir kategoriye girecek veya kategori dışında kalacak birimlerin hep aynı ölçütün kullanılması gereklidir.

Analiz safhasında toplanan veriler daha sonra nitel olarak araştırılmasın rağmen sayısal olarak da ifade edilebilmeli ve bu sayede istatistikten faydalanılmalıdır. Değişkenler arasındaki ilişkiyi anlamak ve yorumlamak ancak verileri sayısal hale getirerek mümkün olacaktır. Her araştırmada olduğu gibi verilerin geçerli olması, güncel olmasının yanı sıra verilerin güvenirliği veya tam ve doğru olarak ölçülebilme derecesini gösterir, içeri açsından ise herkesin kabul edebileceği anlamına gelir, değişmezlik, tekrarlana bilirliği ve isabetli olması olarak bilinir. Verilerin güvenirliği ancak aynı araştırmanın tekrar yapıldığında aynı sonuçların tekrar alınması ile mümkündür. Bu da ölçümün rastgele yapıldığında hatalarından arındırmak anlamına gelecektir. Aynı analizi tekrar yapabilmek için araştırmayı farklı kişilere vermek gerekir. Buda verilerin tekrarlanabildiğini gösterecektir.

İstatistik biliminde verilerin analizi açıklayabilme yüzdesi gibi, ne kadar isabetlidir, analizi toplanan veriler ne kadar açıklayabilmektedir, bunu anlamak son derece önemlidir. Bu bakımdan isteksizlik veya sistemsizlik sonucu bir yüzde olarak açıklandığında yorum hem kolay hem de gerçekçi olacaktır. Ayrıca nitel olarak adlandırılan verilerin sayısallaştırılması gerekmektedir. Bunu metrik skala çerçevesinde belirli yazılımlar kullanılarak da yapılabilir. Bir şeyleri ölçeme ile ilgili bir durum olması bunu sayılarla ifade edilmesini gerektirir.

Verilerin Hesaplanması

Elde edilecek verilerin hem yüzde olarak hem de karşılaşılan frekans (sıklık) sayılarına göre analiz etmek gerekecektir. Böylece veriler sayısallaştırılmış olacaktır.Öncelikle seçilen tema üzerinde veriler toplanır, bir veri seti üzerinde kodlama yapılır, sonuçlar değerlendirilir ve kontrol edilir.

Bazen kısa testlerde kelimeleri analiz etmek kolaydır ama uzun cümleler işin içine girdiğinde bu konu zorlaşmaktadır. Ama bilgisayar yazılımları sayesinde bu analizler daha kolay ve hızlı yapılabilmektedir. Bu tip çalışmalar siyasette de kullanılmakta, parti liderlerinin söylemlerinden hangi kelimeyi daha sık kullanıldığını ortaya koymaktadır.

Bu tip araştırmalarda, tema ve kategorilerin tanımlanması içeriğin en önemli safhasıdır. Kodlamalar öncelikle bir veri seti üzerinde denenir, gözden geçirilir, eklenecek tema ve kategori var ise bunlar eklenir. Sınıflandırılmış verilerin yüzdeleri hesaplanır, bu hesaplamalarda verilerin karşılaşma frekansları bulunur.

Analizlerde Bilgisayar Kullanımı

Kapsamlı içerik analizleri için çok fazla zamana ihtiyaç vardır. Buda yorucu bir safhadır. Bu yüzden bilgisayar destekli programları ile analiz edilmektedir. Bu tip yazılımlar, kelimeleri anlamaya yarayan kelime işlemcileri, kodlama yazılımları ve kodlama yapan yazılımlardır. Kelime işlemcileri analiz için geliştirilmemiş olsa da analize yardımcı olmaktadır. Bir Word dosyası basit olarak kelime analizi yapabilmektedir. Kodlar arası ilişkiyi kurma ve görselleri eklemek için de gelişmiş yazılımlar vardır.

Ticari firmalar için medya analizinde, sadece devlet ve kamu kuruluşları değil, aynı zamanda ticari firmalar da kendileri için medyada neler yazılmaktadır, merak etmekte ve bu iş için özel takip ekipleri oluşturmaktadırlar. Uluslar arası tanınan ve ticaret yapan firmalar, kendi kullandıkları dilleri haricinde basında birçok ülkede farklı dillerle firma hakkında yazılar çıkabilmektedir. Farklı ülkelerde ve farklı dillerde çıkan bu haberleri takip etmek için, takip edecek ekibin yanında, firmaların güçlü iletişim kanallarının olması ve geniş veri tabanları oluşturmaları gerekmektedir.

Kitle iletişim araçlarının gücü görüldüğünden daha fazladır. Bu araçları kullanarak büyük firmalar kendi imajlarını düzeltmek için müşteriler üzerinde pozitif etki yaptırabilmektedirler. Firmalar birbirleri üzerinde de etkileri kullanmakta bazı firmaları değersizleştirmede kullanmaktadırlar. Buda medyanın gücünü göstermektedir. İletişim araçlarını, yani medyayı kullanarak, medyayı elinde bulunduranlar da gündemi değiştirebilmektedirler. Kurumsal firmalar için hedef kitle analizleri bir fırsat olabilir. Medya yansımaları ile şirket kendi itibarını rahatlıklara ölçebilir, analiz edebilir, kendisine gelecek tehlikeleri fark edebilir hatta piyasadaki fırsatları da görebilecektir. Firmaların bu araştırmaları yapması için, medyadaki kurumsal itibar algısının ölçmek için, bazı parametrelere ihtiyacı vardır. Bu parametreler yönetsel itibar algısı-çalıştırdığı istihdam gücü, finansal itibar algısı-firmanın ödeme gücü, ürün itibar algısı-kalite ve üründe yenilik, sosyal itibar algısı- çevreye destek gibi algılardır.

Yukarıdaki açıklamalardan da anlaşıldığı gibi, içerik analizin amacı fiziksel bir objeyi yada davranışı anlamaktan çok insanlar arası veya firmalar arasındaki medyada yer alan konuları da kapsayan bir iletişimi anlamak, çözümlemek analiz etmektir. Sonuç olarak içerik araştırmacıları için zamandan ve paradan tasarruf ederler, olaylar hakkında bilgi edinirler, süreçleri daha iye anlarlar ama güvenirlik seviyesini üst düzeyde tutarak ve kendi yorumların katmadan olmalıdır.