Ünite 6: Türkiye’de İnternet ve Mobil Pazarlama

Giriş

Kendine has özellikleri, pazarlama açısından önemli fırsatlar sunan İnternet teknolojisi diğer iletişim gelişmeleri ile paralelliklere ve kesişme noktalarına sahiptir. Bunlardan biri olan mobil iletişim, İnternet ile paralel gelişen ve neredeyse aynı kısa süreli geçmişe sahip olan, artık vazgeçilemeyecek hâle gelen kişisel ve kitlesel bir iletişim aracıdır. Mobil iletişim hem kendi sahip olduğu özellikler, hem de İnternetle birleşmesiyle pazarlama için eşsiz ve yeni bir ortam hâline gelmiştir. Mobil iletişimle ortaya çıkan, mobil İnternet ile gelişmesine hız katan bu yeni ve yaratıcı pazarlama türü, mobil pazarlamadır.

Türkiye’de İnternetin Gelişim Süreci

Bilgi ve iletişim teknolojisinin sembolü hâline gelen İnternet; her an güncellenebilme özelliğine sahip, iki yönlü iletişimi kullanarak, bireyselleştirilmiş bilgilerin bazı kişiler arası iletişim olanakları ile daha geniş kitlelere ulaşımını sağlayan bir iletişim aracıdır. Diğer bir deyişle İnternet; birçok bilgisayar sisteminin birbirine bağlı olduğu, world wide web(www) yani dünya çapında yaygın olan ve sürekli büyüyen bir iletişim ağıdır. 1994 yılında Amazon.com’da ilk kitap satılmış; böylece elektronik ticaretin temelleri atılmıştır. Aynı yıl Netscape Şirketi ilk ticari İnternet tarayıcısı yazılımı olan Netscape Navigator 1.0’ı piyasaya sürmüştür. Bir yıl sonra, 1995’de E-bay’de ilk sanal müzayede yapılmıştır (NTV Mağ, 2001:87).

İnternetin Türkiye’deki gelişim süreci ise şu şekilde gerçekleşmiştir: İlk bağlantı Nisan 1993’de ODTÜ’den gerçekleştirilmiştir. Daha sonra Ege Üniversitesi’nden 1994 başlarında 64 kbit/sn hızı ile bağlantı gerçekleştirilmiştir. Ardından sırayla, Bilkent Üniversitesi (1995 Ekim), Boğaziçi Üniversitesi (1995 Kasım) ve ITÜ (1996 Şubat) bağlantıları gerçekleşmiştir. Türktelekom’un 1995’de ihale yoluyla açtığı konsorsiyumun oluşturduğu Turnet 1996 yılı Ağustos ayında çalışmaya başlamıştır. 1996 Haziranında TÜBİTAK bünyesinde Ulusal Akademik Ağ ve Bilgi Merkezi (ULAKBİM) adıyla yeni bir merkez kurulmuştur. ULAKBİM’in temel görevi ise en yeni teknolojileri kullanarak Türkiye çapında tüm eğitim ve araştırma kuruluşlarını birbirine bağlayacak Ulusal Akademik Ağ (ULAKNET) adıyla hızlı bir iletişim ağı kurmak ve bu ağ aracılığı ile bilgi hizmetleri vermek olarak belirlenmiştir. Bu sayede üniversiteler nispeten hızlı bir omurga yapısıyla birbirlerine bağlanmış ve İnternet kullanır hâle gelmişlerdir. 1999 yılı içerisinde, ticari ağ altyapısında büyük değişiklikler olmuş ve TURNET’in yerini TTNet adında yeni bir oluşum almıştır. 2000’lerin başında; ticari kullanıcılar TTNet omurgası üzerinden; akademik kuruluşlar ve ilgili birimler de Ulaknet omurgası üzerinden İnternet erişimine sahiptir (Çakır ve Topçu, 2005:75). Ticari kullanımın kısa sürede yaygınlaşmasıyla önceleri çevirmeli ağ hizmeti sunan birçok İnternet servis sağlayıcı firma ortaya çıkmış, zaman içerisinde çevirmeli bağlantı yerini ADSL adı verilen çok daha yüksek hızlı İnternet erişimine bırakmıştır. Bugün ADSL ve daha hızlı olan fibernet hizmeti veren İnternet servis sağlayıcıları olduğu gibi; bunlara ek olarak kablo tv, uydu gibi İnternet erişim seçenekleri bulunmaktadır. Bu gelişmelere paralel olarak İnternet kullanımının ülkemizde 2000 yılından itibaren ciddi şekilde artmaya başladığı görülmektedir. İnternet kullanım amaçları dikkate alındığında, 2015 yılının ilk üç ayında İnternet kullanan bireylerin % 80,9’u sosyal medya üzerinde profil oluşturma, mesaj gönderme veya fotoğraf vb. içerik paylaşırken, bunu % 70,2 ile online haber, gazete ya da dergi okuma, % 66,3 ile sağlıkla ilgili bilgi arama, % 62,1 ile kendi oluşturduğu metin, görüntü, fotoğraf, video, müzik vb. içerikleri herhangi bir web sitesine paylaşmak üzere yükleme, % 59,4 ile mal ve hizmetler hakkında bilgi arama takip etmektedir.

Mobil Pazarlama

İnternet’in gelişimi ile birlikte hayatımıza giren yeni iletişim teknolojileri, işletmeler açısından müşterilerine ulaşmada oldukça yaratıcı olanaklar ve ortamlar sunmaktadır. Mobil telefonların ve doğal olarak mobil iletişimin sahip olduğu avantajlar onun pazarlama açısından da göze çarpmasına sebep olmuştur. Gelişen mobil iletişim; mobil pazarlamayı önemli pazarlama araçlarından biri hâline getirmiş, özellikle son on yılda yenilikçi reklam ve satış faaliyetleri ile mobil pazarlama, markaların pazarlama stratejilerine dahil olmuştur.

Amerikan Mobil Pazarlama Birliği’nin tanımına göre: Mobil pazarlama, mobil cihazlar (akıllı telefon, tablet, vb.) aracılığı ile herhangi bir ağ üzerinden interaktif biçimde kullanıcılarla (müşterilerle, tüketicilerle) iletişime geçilen uygulamaların bütünüdür. Pousttchi ve Wiedermann’ın tanımına göre; Mobil Pazarlama, ürün, hizmet ya da fikirlerin tutundurulması amacıyla gerçekleştirilen bir pazarlama iletişimidir (Akt. Sanlıöz vd. 2013:252). Shankar ve Balasubramanian (2009) ise mobil pazarlamayı, ürün ve servislerin müşterilerin mobil cihazlarının etkileşimli kullanımıyla pazarlanması olarak tanımlamıştır (Akt. Klein, 2014: 277). Tüm bu bilgiler ışığında mobil pazarlama kavramı şu şekilde tanımlanabilir: Mobil pazarlama; işletmeler tarafından hedef kitlelere ulaştırılmak istenen ürün, hizmet ve fikirlerin, mobil cihazlar ve bu cihazlar için üretilmiş uygulamalar kullanılarak iki yönlü bir süreçle aktarılmasıdır.

Mobil İletişimin Artan Önemi: Mobil telefonların öneminin artmasının nedenleri şu şekilde sıralanabilir:

• Yazılı, sesli ve görüntülü iletişimi kapsayan multimedya iletişim kurma,
• Taşınabilir bir eğlence ortamı olma,
• Perakendeci ve üreticiler için pazarlama ortamı sağlama,
• Çok kanallı alış-veriş ortamı olma,
• Yön bulma (GPS)
• Bilet satın alma ve rezervasyon yaptırma,
• Ödeme yapmayı sağlama,
• Mobil İnternet bağlantısı kurma araçları hâline gelmesidir.

Ayrıca bu özelliklere şunları da eklemek yerinde olacaktır:

• Diğer kitle iletişim araçlarından farklı, tamamen kişisel, şahsa özel bir iletişim aracı olma. Bu nedenle kişiye özel çözümler ve satışlar için idealdir.
• Banka hesapları, banka kartı ve kredi kartlarıyla ilgili tüm parasal işlemleri takip edip; bu işlemlere hızlı ve tam yetkili müdahalede bulunma.
• En kolay ulaşılabilen ve kullanılabilen iletişim aracı olma özelliğidir.

Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Avantajlar: Mobil pazarlama faaliyetlerinin sahip olduğu avantajlar şu şekilde sıralanabilir:

• Birebir pazarlama anlayışına sahiptir.
• İzinli pazarlama yöntemini kullanır.
• Ölçülebilir.
• Düşük maliyete sahiptir.
• Tek veya çift taraflı olabilir.
• Hızlıdır.

Mobil Pazarlama Sınıflandırması

Mobil pazarlamanın genç ve dinamik yapısı onu sınıflandırma yapabilme açısından değişken bir yapıda tutmaktadır.

Klein, (2014:279) yaptığı çalışmada Mobil Pazarlama Sınıflandırması için üç temel başlık belirlemiştir. Bunlar: Mobil Pazarlamayı destekleyen teknoloji ‘ağ altyapısı’, Mobil Pazarlamada ‘araç’ olarak kullanılan yazılım ve Mobil Pazarlamanın başlatılmasında ‘öncü’ tarafın kimin olduğudur. Mobil pazarlama açısından teknoloji ‘ağ altyapısı’ ile ilgili sınıflandırma üç farklı grupta toplanabilir:

• Mobil Taşıyıcı Ağlar
• Kablosuz Ağlar
• Lokal Frekans

Mobil Pazarlama Sınıflandırmasında yer alan bir diğer ana başlık ‘araç’ unsurunu taşımaktadır. Teknolojiyle yakından ilişkili bir doğrudan pazarlama aracı olması nedeniyle mobil pazarlamada kullanılan araçların sayısı her geçen gün artmaktadır. Varnalı ve arkadaşları, mobil pazarlamada kullanılan araçları şu şekilde sınıflandırmıştır: kısa mesaj hizmeti (SMS), zenginleştirilmiş mesaj sistemi (EMS), multimedya mesaj hizmeti (MMS), mobil İnternet, etkileşimli ses yanıt sistemi (IVR), melodi tonu (Ringback Tone-RBT), mobil oyunlar, mobil ödemeler, lokasyon bazlı hizmetler, mobil TV, mobil etiketleme, gömülü mobil cihazlar ve mobil sosyal ağlar (Akt. Bozkurt ve Ergen, 2012:46). Aslında ‘öncü’ başlığı, mobil pazarlama olgusunun doğasını anlatan önemli bir unsurdur. Burada kastedilen temel olgu ‘interaktif ’ yani ‘etkileşimli’ süreçte kimin önce olduğu ile ilgilidir. Geleneksel pazarlamada göremeyeceğimiz özelliklerin başında yer alan bu özellik, yani etkileşimliliktir. Etkileşimlilik kavramına ek olarak değerlendirilen temel unsurlar şu iki kavram ile ifade edilmektedir: İtme (Push) Yönlü ve Çekme (Pull) Yönlü. Özellikle son yıllarda sosyal medya içeriklerinin birçoğu mobil İnternet versiyonlarını üretmiştir. Akıllı telefonlardan facebook, twitter, youtube gibi sosyal medya sitelerinin mobil versiyonlarına çok daha kolay ve hızlı bir şekilde girilmekte, paylaşımlar yapılmaktadır. Bu bağlamda Mobil Pazarlamayı şu şekilde sınıflandırabiliriz:

• Itme (Push),
• Çekme (Pull),
• Etkilesim (Interactivity)
• Paylaşım (Share).

Mobil Pazarlama ile Geleneksel Pazarlama Arasındaki Farklar

Mobil pazarlama daha çok kullanıcı izinli doğrudan pazarlama olarak değerlendirilebilecek bir pazarlama türüdür. Mobil Pazarlama ile Geleneksel Pazarlama arasındaki farklılıkları şu şekilde karşılaştırılabilir:

• Mobil Pazarlama: Veri tabanı yoluyla satış söz konusudur. Müşterilerin isim, adres ve tüketim davranışları ile ilgili bilgiler saptanmıştır ve bunlara göre bireysel satışlar söz konusudur.
• Geleneksel Pazarlama: Geniş gruplar, ortak demografik ve psikografik özellikleri paylaşan alıcılara kitlesel olarak satış yapılmaktadır.
• Mobil Pazarlama: Kişilere cep telefonları gibi kişisel bir araçtan ulaşılarak kapılarında sağlanan dağıtım ürüne ekstra bir değer katmaktadır.
• Geleneksel Pazarlama : Kişilere cep telefonundan ulaşım ve kapılarında sağlanan bir dağıtım yoktur.
• Mobil Pazarlama: Araç (cep telefonu), pazar alanıdır. Geleneksel Pazarlama: Perakendeciler (retail outlet), pazar alanıdır.
• Mobil Pazarlama: Pazarlanan ürün tüm süreç boyunca kontrol edilebilmektedir. Geleneksel Pazarlama: Ürün dağıtım kanallarına girdiği anda kontrol kaybedilmektedir.
• Mobil Pazarlama : Hedeflenmiş medyayı kullanmaktadır. Geleneksel Pazarlama: Kitlesel medyayı kullanmaktadır.
• Mobil Pazarlama : Tüketici yüksek kavrama riski taşımaktadır. Ürünleri görmeden almaktadır. Başvuru ve yardım uzaktır.
• Geleneksel Pazarlama: Daha az risk hissedilmektedir. Ürünle doğrudan temas halindedir ve doğrudan yardım alınmaktadır.

Türkiye’de Mobil Pazarlama Örnekleri

Mart 2015 itibarıyla Türkiye’de nüfusun yaklaşık % 92,7’si oranına karşılık gelen toplam 72.040.764 mobil abone bulunmaktadır. Bu yüksek istatistiki kullanım sayıları aynı zamanda değişik pazarlama faaliyetleri için de ilham kaynağı olmuş, değişik Mobil Pazarlama etkinlikleri ardı ardına gerçekleştirilmiştir. Türkiye’de mobil pazarlama örneklerinden başarılı iki tanesi sahibinden.com İnternet satış portalına ait mobil uygulama ve Flo’nun Snapchat esaslı mobil pazarlama etkinliğidir.

Sahibinden.com, uzun süreden beri satış aracılığı yapan bir portal olma özelliğine sahiptir. Sahibinden.com sitesi İnternet üzerinden ulaşıma ek olarak mobil uygulama versiyonunu çıkarmış ve kısa süre içerisinde iOS versiyonu 1,4 milyon, Android versiyonu ise 5 milyon indirme sayısına ulaşmıştır. Sahibinden.com İnternet sitesinde yer alan tüm kolaylıklar mobil versiyona aktarılmıştır. Üstelik mobil iletişimin sahip olduğu bazı artık özellikler de unutulmamış, bu özellikler mobil versiyonu daha kolay ve kullanışlı hâle getirmiştir. Nitekim, sahibinden.com, mobil versiyonunda gerçekleştirdiği çalışmaların sonucu olarak yıl içerisinde Stevie International Business Awards’da Android Uygulaması ile altın ödüle, Digital Age Dergisi ve MMA Türkiye (Mobil Pazarlama Derneği) “Yılın Dikkat Çeken Mobil Uygulamaları” araştırmasında hem ilk 6 aylık hem de 2015 yılı genelinde 3 kategoride birinciliğe layık görülmüştür. Google Play Store tarafından ise “2015’in en iyi uygulamaları” arasında seçilmiştir.

Bir diğer Mobil Pazarlama örneği Flo firmasının gerçekleştirdiği çalışmadır. İndirim döneminde farkındalığı artırmaya yönelik olarak yapılan uygulamadır. Flo, sadece 10 saniyelik ömrü olan mobil fotoğraf paylaşım uygulaması olan Snapchat için bir kampanya düzenlemiştir.