Ünite 4: Mobil Reklam

Giriş

Mobil teknolojiler ile birlikte ortaya çıkan olanaklardan biri de mobil reklamdır. Mobil reklamın diğer reklam türleri ile en temelde benzerlikleri olsa dahi özellikle erişilebilirlik, anındalık ve ilgili olmak açısından üstünlüklere sahip olduğu da söylenebilir.

Mobil Reklam Tanımı ve Ekosistemi

Mobil reklam, bir mobil reklam ağı ya da arama sağlayıcısı tarafından desteklenerek bir yayıncının mobil medya özelliği içine fiyatı ödenmiş tutundurma mesaj hizmeti ve sponsor mesajları yerleştirdiği bir mobil reklam veren (aynı zamanda alıcı olarak da adlandırılır) uygulamasına denir.

Mobil reklam online reklama çok benzese de geleneksel online reklamdan üstün üç önemli avantaja sahiptir. Bunlar:

• Erişim : Erişim, belirli bir dönem boyunca bir reklamı en az bir defa gören tekil bireylerin sayısı olarak tanımlanır. En az para ile en iyi sonuçları elde etmek için mümkün oldukça çok insanın reklamınıza maruz kalması istenir (diğer bir deyişle reklam mümkün oldukça geniş bir erişime sahip olmak zorundadır).
• Alakalı olma : Alakalı olma bir reklam ya da reklamı yapılan ürünün hedef kitleye uygun olması anlamına gelir. Reklam kampanyası içindeki ürün veya mesaj alakalı kitleye hedeflenmemiş ise reklam kampanyası etkisiz olacaktır.
• Anlık Olma : Mobillik en iyi “hemen şimdi/o an” birbirine bağlanmayı sunar. Özel mahiyeti göz önüne alındığında mobil ortamın düzenli alan (çoğu sayfada sadece bir ya da iki reklam vardır) ve iyi olan mobil doğası alakalı bir reklamla sunulduğunda mobil kullanıcılar genellikle hemen yanıt vermeye isteklidir. Diğer reklam türlerinin aksine mobil reklam bir marka ya da ürünle etkileşim hâlinde iken kullanıcılara ulaşabilir.

Mobil Reklam ile İlgili Terimler ve Anlamları

Tıklama Başına Ödeme (PPC): Tıklama başına ödeme, sadece bir kimse fiilen reklama tıkladığı zaman reklam verenlerin reklamları için ücret talep ettiği iş modelidir.

Bin Gösterim Başına Maliyet (CPM): Bir reklam verenin bin gösterim başına ödediği tutardır. Gösterim, reklamın bir kişiye görüntülenme sayısını ifade eder.

Etkin Bin Gösterim Başına Maliyet (eCPM): Reklam verenlerin 1000 gösterim alma maliyet şeklini ifade etmektedir.

Gösterim: Bir kereliğine online gösterilen bir reklamdır.

Tıklama : Bir reklama kullanıcıların fiilen kaç kere tıkladığını tanımlayan istatistiktir. Bu birbirine bağlanma ölçüsüdür, maruz kalma değildir.

Tıklama Oranı : Gösterim başına tıklama sayısına dayalı göreceli birbirine bağlanmanın bir ölçüsüdür. Yüksek CTR, izleyicilerin reklamınızı çekici bulduklarını göstermesinden dolayı değerlidir.

Dönüştürme : Mobil içeriğinizin bir ziyaretçisinin ister ürününüzü satın alarak, ister ürünü download ederek isterse de sunduğunuz hizmetler veya bilgiler için kaydolarak almasını istediğiniz bir harekette bulunmasıdır. Bu meydana geldiğinde ziyaretçinin “dönüştürüldüğü” söylenir.

Edinim : Bir ziyaretçi uyarılar ya da e-mailler için kayıt olur ya da bir şekilde gelecekte sizden mesaj almak istediğini belirtir. Aynı zamanda müşteri edinimi/elde etme olarak da bilinir.

Dönüşüm Başına Maliyet (CPC) : Tıklama başına maliyet olarak da bilinmektedir.

Edinim başına maliyet (CPA): Angajman başına maliyet ya da indirme başına maliyet olarak da bilinir. CPA, bir mobil pazarlama kampanyanızın tam olarak istediğiniz eylemi gerçekleştirmesini sağlar.

Her iki oran da (hem CPC hem CPA) bir reklam yerleştirmek için harcadığınız miktara göre reklam kampanyasının bir sonucu olarak alınan müşteri elde etme ve dönüştürme sayılarını ölçmektedir. Bunlar her dönüştürmeye ya da edinime ne kadar harcama yaptığınızı anlamak için önemli istatistiklerdir.

Yatırımın Geri Dönüşü (Yatırım Getirisi) (ROI): Bu CPC ve CPA’ya benzer bir ölçü olsa da her bir ajans yönetim ücretleri, tasarım ücretleri ve personelin kampanya yönetiminde geçirdiği zaman maliyetleri dahil olmak üzere reklam kampanyası yürütme ile ilgili tüm maliyetleri içermektedir.

Yükleme Başına Maliyet (CPI): Reklam yoluyla kullanıcı kazanmak için en yaygın kullanılan ve etkili yollarından biridir. Reklam verenler sadece tamamlanan dönüştürmeler için ödeme yaptığından riski düşüktür.

İzleme Başına Maliyet (CPV): Video reklam birimleri için bir satın alma modeli seçeneğidir. Görüntüleme başına maliyet daha ucuz olsa da CPI kampanyaları ile daha risklidir. Bu model ile sadece tamamlanmış video izlemelerinin bedeli ödenmek zorundadır.

Mobil Reklam Formatları ve Satın Alma Modelleri

Mobil reklam formatlarını şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Gösterim/Banner Reklamlar: Bazen düşük tıklama oranları atlansa da standart gösterim bannerları dijital reklamın en çok kullanılan formlarından biri olmaya devam etmektedir. Mobil gösterim reklamının online muadilinden daha etkili olduğu kanıtlanmıştır. Bu format bir takım olanaklar sunmakta ve hem uygulama içinde hem de mobil tarayıcılar içerisinde olacak şekilde bir kaç yerde görünebilir. Reklamın satın alındığı ve yerleştirildiği yere bağlı şekilde ortalama olarak %0.5 - 1.5 tıklama oranı sağlarlar. Bu tıklama oranları diğer formatlara göre daha düşük olabilir, ancak standart gösterim bannerları en ucuz mobil reklam formatlarından biri olmaya devam etmektedir. Ortalama CPC fiyatları 0.05 dolar ve 0.35 dolar arasında değişmektedir. Bedellendirilmemiş CPI, 1,00 dolardan başlar. CPM fiyatları yayıncıya bağlı olarak (1 dolar ila 60 dolar arasında) geniş bir aralıkta değişir. Hâlihazırda standart gösterim banner reklamları mobil reklam için en büyük envanteri sunmaktadır. Gün içindeki saat, reklamınızı yapıyor olduğunuz yayıncı ve reklamın farklı yönleri dahil olmak üzere birçok değişken hesaba katılmak zorundadır. Gösterim/Banner reklamlarının artıları geniş hacim ve formattaki tekliflerde ve fiyatlandırmada esnekliktir. Gösterim/Banner reklamlarının eksileri yanlışlıkla ve sahte tıklamalara duyarlılık, tipik olarak düşük CPR ve dönüştürme oranlarıdır.
• Özendirilme: Özendirilmiş trafik (bir siteyi ziyaret için bazı mükafat türlerinin alındığı ziyaretçiler demektir), bir download veya başka bir uygulama ile ilgilenmeye başlaması karşılığında kullanıcılar için sanal para ya da “freemium” uygulamalar içinde premium içerik olan en yaygın ödül uygulamasıdır. Özendirici teklifleri sağlayan şirketler, karşılıklı bağlanma kullanıcı başlatımlı olduğundan dolayı %80 kadar yüksek dönüştürme oranlarını yüksek sesle duyurmaya çalışır. Özendirici yüklemeler hızlı bir şekilde geniş bir yeni kullanıcı hacmi oluşturmak için ideal bir format olsa da kullanıcı kalitesi düşük olma eğilimindedir. Birçok kullanıcı ya download ettikten kısa bir süre sonra uygulamayı kaldırmakta ya da nadiren uygulamayı açmaktadır. Bir ücretsiz uygulama ya da bir ücretli uygulamanın fiyatının %50-75’i için download başına ortalama maliyet 0,35 dolar ila 2 dolar arasında değişmektedir. (CPA kampanyaları için) Eylem başına ortalama maliyet özendirici eyleme dayalı olarak oldukça değişmektedir. Özendirmenin faydaları reklam ünitesinin kullanıcının gözüne batmaması ve hızlıca bir kullanıcı tabanı oluşturma için iyi olmasıdır. Özendirilmenin eksisi ise elde edilen kullanıcıların kalite ve etkinliğinin yakından izlenmesinin gerekliliğidir.
• Uygulama Fragmanları/Mobil Videolar: Mobil aygıtlarda video reklam tüketimi, videonun sonuna kadar yüklenmesinin teşvik edildiği mobil Web reklamlarından uygulama fragmanlarına kadar artmaya devam etmektedir. Özendirici videolar için (her ne kadar sadece video görüntüsü özendirici olsa da) %30-40 yükleme oranı ve %90’nın üzerinde görüntüleme oranı vardır. Özendirilmemiş videolar için ortalama dönüştürme oranı yaklaşık %30’dur. Görüntüleme oranları formatlara dayalı olarak değişir ve video içeriği öncesi ile video içeriği sırasında daha düşük görüntüleme oranı gösterirken, genel olarak iyi performansları vardır. Özendirilmemiş mobil video reklamlarının yaklaşık olarak %15 görüntüye tıklaması (CTV’si) vardır. Trafik hacmi formata bağlı olarak geniş ölçüde değişmektedir. Genel olarak videolar standart banner reklamlarına göre daha düşük trafiğe sahiptir, ancak mevcut envanter bu ortamdaki artan ilgiyle yükselmektedir. Ortalama olarak görüntüleme başına maliyet (CPV) özendirici videolar için 0,03 ila 0,06 dolar arasında değişmektedir. Premium mobil videolar için CPM’ler bunların standart banner reklamlarına göre yaklaşık %300 artmıştır. Uygulama fragmanları/mobil videoların artıları son derece ilgi çekici reklam formatı olması, esnek ve özendirilmiş, özendirilmemiş, video içeriği öncesi, video içeriği sırası, kısa, orta ve uzun boyutları kapsayan bir dizi seçeneği içermesidir. Uygulama fragmanları/mobil videoların eksileri medya satın almaya ek olarak üretim maliyetlerini içermesinden dolayı video reklamlarının pahalı olabilmesi, yükleme hataları ve belleğe alma sorunları gibi teknik zorlukların da dikkate alınması gerektiğidir.
• Sosyal Medya: Sosyal ağlarda ödenen standart gösterim reklama ek olarak Twitter App Cards, Facebook App Install Ads ve Facebook Retargeting Ads gibi yeni mobil formatlar ortaya çıkmaktadır. Bunlar alternatifsiz birebir ve cinsiyet, yaş, doğum tarihi, konum, aygıt, işletim sistemi vb. şeyler içeren demografik hedefleme seçenekleri sunmaktadır. Facebook’ta yükleme için ortalama tıklama oranı yaklaşık %26’dır. Facebook için tıklama başına ortalama maliyet (CPC) 0,30 dolar ile 0,50 dolar arasındadır ve CPM ülkeye göre 2,80 ila 3,50 dolar arasında değişmektedir. Ancak uygun hedefleme ve dönüştürme oranından dolayı yükleme başına maliyet Facebook’ta ortalama 1,00 ila 1,40 dolar arasındadır ve CPA genellikle diğer formatlardan daha iyi sonuçlar göstermektedir. Sosyal ağların geniş ve giderek büyüyen kullanıcı tabanı dolayısıyla yüksek hacim potansiyeli vardır. Ancak daha ince ayarlanmış hedefleme parametrelerinin daha düşük trafik hacmi söz konusudur. Sosyal medyanın artısı geniş kullanıcı tabanı ve yüksek granüllü hedefleme seçenekleriyle etkili olmasıdır. Eksileri ise daha detaylı hedefleme ile hacim sınırlı olabilmesidir.
• Arama: Bu fonksiyon daha çok online benzeri gibi işlev görür. Arama sonuçlarında uygulamanızı tanıtmak için ya da gösterim tekliflerinde bulunmak için Google Adwords bağlantısı oluşturulabilir. Uygun anahtar kelimelerin karışımını bulmak zorunluluğu araştırma için önemlidir. Akıllı telefonlar için ortalama CTR %4.12’dir. Tabletler ise %3,12 ortalama CTR görür. Fiyatlar optimizasyon için farklı hedefleme ayarları ve anahtar kelimelerine bağlı olarak geniş ölçüde değişir. Son derece yüksek potansiyel vardır: Trafik, hangi anahtar kelimelerin kullanıldığına ve her biri için ne kadar rekabetin olduğuna bağlıdır. Daha spesifik anahtar kelimeler trafiği azaltacak, ancak kaliteyi arttıracaktır. Aramanın artıları online’a göre mobil aygıtlar üzerinde daha yüksek CTR sağlaması, markalaşma için iyi olması, performans reklamları için etkili olması ve yüksek trafik potansiyelidir. Eksileri ise anahtar kelimelere bağlı olarak pahalı elde edilebilir olması, maliyetli tıklamaların tamamı download ile sonuçlanmadığından dolayı yatırım getirisini (ROI) maksimize etmek için sofistike izleme ve kampanya optimizasyonu gerektirmedisir.
• Bulma Uygulamaları: Bulma uygulamaları kullanıcıların yeni uygulamalar bulmasına yardım eden ve App Store sıralama taramasına bir alternatif olarak hizmet veren platformlardır. Kısa bir zaman dilimi içerisinde çok sayıda yüklemeler oluşturmak için harika bir yoldur. Dolayısıyla App Store Grafik sıralamalarını artırmaya yardımcı olan teşvik kampanyaları için popüler bir trafik kaynağıdır. Özendirici teklifler için dönüştürme oranı yaklaşık bir %40-%50 ve özendirici olmayan teklifler için dönüştürme oranı yaklaşık bir %10-%30’dır. CPI, bölge ve uygulama türüne bağlı olarak download başına 0,60 dolar ila 2,00 dolar arasında değişmektedir. Kısa bir zamanda yüksek hacimli trafik yönlendirir. Bulma uygulamalarının artısı en üst App Store Grafikler sıralamasını oluşturmak için bir teşvik kampanyası ile kullanılabilmesidir. Eksileri ise yüksek bir minimum bütçe gerektirmesi ve sürdürülebilir bir kampanya taktiği olmamasıdır.
• Gerçek Zamanlı Teklif (RTB): RTB gerçek bir reklam formatı olmamasına rağmen mobil reklam envanterinin nasıl alınıp satıldığı ile ilgili devrim yaratan bir spesifik teknolojidir. RTB, aygıta uygun ve dolayısıyla kullanıcıya özel spesifik hedeflemeye izin vererek bir anda tek gösterimin olduğu gerçek zamanlı olarak gösterim reklamları satın almak ve satmak için bir yöntemdir. RTB mobil yeniden hedefleme kampanyaları için bir katalizördür. Mobil yeniden hedefleme ile kayıp ve kaçan kullanıcılar bir uygulama ile ilgili düşük maliyetle bilgilendirilebilir ve aktif kullanıcılar olarak geri getirilebilir. Yeniden hedefleme tam olarak bir uygulama ile ilgilenen ve büyük olasılıkla geri dönen bu kullanıcıları tanımlar ve hedefler. RTB kullanıcılar için spesifik hedefleme ve yeniden hedeflemeye imkân verdiğinden, hem kullanıcı elde edinimi hem de kullanıcıyla yeniden bağlantı kurmayı sağlayan harika bir araç olmasından dolayı reklam yapmak için son derece etkili bir yoldur. Optimizasyon potansiyeli kullanıcı segmentasyonu ve kullanıcı merkezli pazarlama gelişmişliğine bağlı olarak geniş ölçüde değişir. Hedefleme parametrelerinden dolayı trafik kalitesi geleneksel ek siparişler yoluyla yerleştirilen reklamlara göre çok daha yüksektir. Fiyatlama algoritmaları ve teklif süreçleri gelişirse ve verimli bir şekilde uygulanırsa çok düşük maliyetlidir. RTB’nin artıları doğru uygulandığında son derece verimli olması ve CTR ve kaliteli gösterimleri arttırmasıdır. Eksileri ise alan için yüksek derecede rekabet olması ve teknolojiyi etkin bir şekilde güçlendirmek için büyük miktardaki veriyi işleyebilecek gelişmiş bir teknoloji ortağı geliştirmesidir.

Mobil Reklamlarının Kullanım Amaçları

Mobil reklamlar, markalaşma, mobil site trafiği oluşturma ve bir dizi doğrudan yanıt kampanyalar için kullanılabilir. Mobil reklam, uygulamayı gerçekleştirmek için en hızlı mobil pazarlama araçlarından biridir. Temel reklam ağlarının kendi kendine hizmet seçenekleri vardır. Basitçe kampanyanızı oluşturup başlatabilirsiniz. Eğer hızlı başlatabileceğiniz bir kampanya istiyorsanız mobil reklam bu amaca uymaktadır. Bir marka farkındalığı kampanyanız için mobili tercih ettiğinizde özellikle grafik banner reklamlar ve sponsorluk mükemmel bir mobil reklam aracı olur. Mobil reklam yoluyla müşterilerinizden bir yanıt ortaya çıkarmak (yakında müşteri olması) için altı farklı yol vardır. Bunlar: arama için tıklama, SMS’e dahil olma, e-maile dahil olma, konum bulma, video için tıklama ve içerik indirmedir.