Ünite 5: Başarılı Bir Mobil Pazarlama Kampanyasının Özellikleri ve Dünyadan Örnekler

Giriş

Başarılı bir mobil pazarlama kampanyası için öncelikle hedefleri doğru belirlemek gerekir. Müşteriyi doğru anlamak, yenilikleri takip etmek ve onları amaçlar dahilinde bükebilmek, ayrıca başarımızı ifade edebilmek için ölçülebilirlik özelliğine sahip olmak gerekmektedir.

Başarılı Bir Mobil Pazarlama Kampanyasının Özellikleri

Başarılı bir mobil pazarlama kampanyasının özellikleri şu şekilde sıralanabilir:

• Ölçülebilirlik: Bir kampanyanın tam potansiyeline erişemeyeceğinin en belirgin işareti sonuçları izlemek için bir sistem oluşturmadan pazarlama müdürü ya da firma sahibi tarafından kampanyanın başlatılmış olmasıdır. Bu tarz taktiksel hevesle ya da uygulama temeline dayalı başlatılan kampanyalar takip mekanizmalarına az mesai harcanmasından dolayı başarılı olup olmadığı doğru dürüst değerlendirilemeyen boşuna çabalayan kampanyalar olmaktadır. İşe sonuçları takip etmek için hangi ölçülerin kullanılacağı kararının verilmesiyle başlanan kampanyalar ise başarılı kampanyalardır.
• Müşteri Anlayışı: Başarılı bir mobil medya kampanyası oluşturmak için bir mobil Web sitesi yaratmak ve bir mobil arama programı yürütmekten daha fazlasına gerek vardır. Dikkatli bir planlama ve geliştirmeye ek olarak değerli müşteri anlayışı gerekir. İlk olarak teknolojiye odaklanıp müşteriyi ikinci sıraya koyan şirketler başarısızlığa mahkumdur.
• Yenilik: Başarılı kampanyalar tipik olarak inovatif bir bileşen de eklerler. Mobil aygıtlar hem kullanıcılara hem pazarlamacılara eşit bir şekilde potansiyel alıcıların kendi konumlarına dayalı hedefleme yapmasına imkân veren GPS teknolojisine sahiptir ve bir mobil aygıtın hız ölçerinin seyahat eden bir kimsenin hızını izlemek için ve hatta mobil aygıt sallandığı zaman algılamak için kullanılabileceğini hatırlayın. Pusula, pazarlamacıların kullanıcının yüzünü hangi yöne döndüğünü bulmasına izin verir. Aynı zamanda mobil cihazlar NFC ya da Bluetooth teknolojisini kullanarak kablosuz bir şekilde bilgi transferi yapabilir.

Dinamik Bir Mobil Pazarlama Kampanyası Yaratmanın Adımları

Bir dinamik mobil pazarlama kampanyası yaratmak için şu beş adımın izlenmesinde fayda vardır. Bunlar:

• Hedef pazarın ne istediğini anlama ve sunma: Diğer pazarlama araçlarının aksine mobil olma sadece eğer müşterileriniz size izin ve daha kapsamlı ulaşma imkânı vermişse çalışır. Mobil olma salt-çekme pazarlaması yöntemidir. İnsanları mobil üzerinden sizinle etkileşim kurmasını isteyecek zorlayıcı bir nedeniniz yoksa onlar olmayacaktır. Bir çekme pazarlama kampanyasına başlamak için müşterilerinizin zamanına değer katacak şekilde ne sunabileceğinizi anlayın. Mobil aracılığıyla değer sağlamak için altı seçenek vardır. Bunlar konuma özgü bilgiler, zamanında bilgi, hayatı kolaylaştırma, finansal teşvik, eğlence ve bağlantıdır. Konuma-özgü bilgiler : Bir konumodaklı kampanya bir kimsenin fiziksel olarak ya da konuma göre sizi bulmaya yardımcı olacak adresleri, yol tariflerini, haritaları, mağazanızın ön tarafının fotoğraflarını vb. gibi şeyleri içerir. Zamanında bilgi : Eğer hızlı bir şekilde özel bilgiler hakkında hedef pazarı uyarmak gerekiyorsa hatta bir e-mailin çok yavaş olabileceğinde, mobil olma müşterilerinize değer sağlamak için mükemmel bir yoldur. Hayatı kolaylaştırma : Müşterileriniz için hayatı kolaylaştıracak ve daha verimli hâle getirerek sunabileceğiniz her şey mobil kampanya için iyi bir seçenektir. Finansal teşvik : İnsanlar paralarını muhafaza etmeyi, iyi bir anlaşma bulmayı ve özel hissetmeyi sever. Müşterileriniz için değer sağlayan bir yol bulun. Eğlence : Boş zaman ayırmak için herkesin birkaç dakikası vardır ve bir mobil aygıt sizin için mobil aracılığıyla eğlenmek için olası bir adaydır. Bağlantı : Genç nesiller diğer birçok neslin olmadığı şekilde cep telefonları ve İnternet aracılığıyla birbirlerine bağlı büyümektedir.
• Hedef pazarın istekleri ile istenen sonuçları uyumlu hâle getirme: Herhangi bir başarılı pazarlama çabasının temelde yeni müşteri elde etme, mevcut müşterilere satışları artırma, mevcut müşteri elde tutma ve marka farkındalığı olan amaçları vardır. Müşterilerinizin mobil olarak sizinle etkileşime geçtikten sonra tam olarak yapmasını istediğiniz şey ve bu özel pazarlama çabasıyla şirketin çözmesi gereken problemin ne olduğu konusunda spesifik olun.
• Kampanya için doğru mobil pazarlama araçlarını seçme : Burada kullanılabilecek araçlar şu şekilde sıralanabilir: Ses/İfade etme, yazılı metin/yazılı mesajlaşma, mobil Web, mobile arama, mobil reklam, mobil duyurum, sosyal ağ kurma, yakınlık pazarlaması (Bluetooth, NFC yoluyla).
• Mobil pazarlama kampanyasını başlatma ve pazarlama: Uygun bir mobil pazarlama kampanyasını hemen başlatmak daha sonra mükemmel bir kampanya başlatmaktan daha iyi olacaktır. Mobil pazarlama çabalarının başarısı için kampanyanın pazarlamasının kritik önem taşıdığının farkında olun.
• Neyin çalıştığını takip etme ve gerekli düzenlemeleri yapma: 21. yüzyılda artık hangi pazarlamanın çalıştığı hangisinin çalışmadığı izlenebilmektedir. Bu, İnternet üzerinden ve mobil aracılı reklam olduğunda özellikle doğrudur. Personelinizin eğitimi önemli olacaktır. Mobil Web için yeni analiz yazılımları kullanmak yatırımınızın getirisini (ROI) kanıtlamak için satışa yönelik doğru pazarlama detaylarınızı izlemeye yardımcı olacaktır.

Dünyadan Mobil Pazarlama Kampanyası Örnekleri

Amerikan Kızıl Haçı Haiti SMS Kampanyası: En ünlü ve en başarılı mobil pazarlama kampanyalarından biri Amerikan Kızıl Haçı tarafından yürütülen Haiti Deprem Yardımı çabası oldu. 300 binden fazla insan 2010 yılında deprem sonucu öldü, ancak Amerikan Kızıl Haçı milyonlarca dolar bağış toplamak için SMS’i kullanmasaydı çok daha fazlası can verecekti. Mobil telefon kullanıcıları Haiti yazıp 90999’a SMS gönderdikleri zaman Amerikan Kızıl Haçına 10 dolar bağışladılar. 3 milyondan fazla insan kampanyaya katıldı, bunların 20.000’i e-mail iletişimleri almayı seçti. Kampanya süresince örgüt 32 milyon dolardan fazla bağış topladı. Üstelik daha etkileyici olanı katılımcıların %95’inin ilk kez bağış yapmasıydı. Amerikan Kızıl Haç kampanyasından çıkarılacak ders SMS’in bir pazarlama aracı olduğu kadar operasyonel bir araç olarak da kullanılabileceğidir. Örgüt artan marka farkındalığı ve yeni bağışçıların kazanılması ile pazarlama tarafından faydalandı. Aynı zamanda örgüte bağış yapacak potansiyel kişiler için yeni bir kapı açarak operasyonel tarafından da yararlandı ve bunu geçmişte yapılandan daha kolay yaptı.

New Jersey Nets’in Gowalla Kampanyası: New Jersey Nets, Gowalla (konum belirleme hizmeti sunmaktadır) kullanarak fan bağlılığı oluşturmak ve fısıltı yaratmak istedi. Bu yüzden New York genelinde ücretsiz çift kişilik sanal maç biletleri gizledi. Sanal biletler spor barlarına, parklara ve spor salonlarına yerleştirildi ve belirli bir maçın gerçek biletleri için değiş-tokuş edilebilecekti. Katılımcılar ayrıca tişörtler kazanıyor ve başka ödüller için de şans elde ediyordu. Şirketiniz bir otel, havayolu, spor franchise’ı, lunapark, su parkı ya da yoğun olmayan dönemlerde artan envantere sahip herhangi bir başka mekan ise bu tür bir promosyon idealdir.

HBO’nun True Blood Gösterim Reklam Kampanyası: Aniden ekrana dokunduğunuzda kanlı bir parmak izi göründüğünü fark ediyorsunuz. Sonra tekrar ekrana dokunduğunuzda ikinci bir parmak izi görünüyor, sonrasında da üçüncüsü. Daha sonrasında bildiğiniz şey ekranın yukarısından aşağı damlayan kanlar. Kanlar dibe ulaştığında HBO’nun True Blood dizisinin fragmanını izlemeyi çekici kılan bir eylem çağrısı, bir pop-up reklam görüyorsunuz. Bu, yeni bir ortamın şaşırtıcı bir şekilde yenilikçi kullanımıdır. Kampanyanın performansına baktığımızda harika denilebilir. True Blood üçüncü sezon galasını izlemek için 5.1 milyondan fazla izleyiciyi harekete geçirerek %38 izleyici sayısında artış sağladı. Kampanyayı geliştiren reklam ajansı Flixster ve Variety’den iPhone uygulamalarını aldı ve dizi hakkında bir mesaj içerecek şekilde uygulamalara uyarladı. Buna ek olarak ajans kampanyanın diğer birçok Web sitesinde görünmesini sağlamak için JumpTap adında bir mobil reklam ağı ile çalıştı. Son olarak yeni bir ortama kucak açan HBO yeni ortamı kullanarak yenilikçi bir kampanya yarattı ve bunun sonucunda izleyiciler %38 oranında arttı.

North Face Konum Tabanlı Pazarlama Kampanyası: Placecast ShopAlerts sistemlerini kullanarak bir konum tabanlı pazarlama kampanyası oluşturdu. Bu sistem şu şekilde çalışıyor: Bir müşteri “bizim mahallede olduğunuz zaman metin uyarı promosyonlarına dahil olmanızı ve her zaman çıkabileceğinizi” söyleyen bir North Face mağazasının içindeki afişi görür. Teknoloji meraklısı olarak müşteri, eski akıllı telefonunu birden çıkarıp katılmaya karar verir. Bunu bir kere yaptıktan sonra North Face konumunuzu kestirmek için coğrafi mevki kilitlemeyi kullanır. Artık North nerede olduğunuzu bilir. Bir dahaki sefere mağazalardan birine yaklaştığınızda özel teklifler hakkında size bir metin mesajı gönderir. Konum tabanlı pazarlama, Bluetooth pazarlama ve konum tabanlı hizmetler mobil pazarlamada bir sonraki büyük dalgadır.

Adidas Mobil Takipçi Web Sitesi: Adidas spor giyim üreticisi kullanıcıların koşucusunun yarış numarasını girdiği ve onun ilerlemesini izleyebildiği bir Mobil Takipçi Web sitesi oluşturdu. Web sitesi koşucunun ayakkabılarına eklenmiş RFID etiketlerine bağlıydı. Koşucu maraton rotası boyunca ilerledikçe verisi Web sitesine bağlı bir bilgisayara kaydedildi. Seyirciler her koşucunun yerini, ortalama hızını ve tahmini bitirme zamanını izleyebiliyordu. Buna ek olarak farklı izleme alanlarına nasıl gidilebileceği ve hava durumu hakkında bilgi veriliyordu. Mobil Web sitesi yaklaşık yarım milyon insan tarafından yarıştaki tüm koşucuların %10’undan fazlasını izlemek için kullanılarak süreç boyunca Adidas’a büyük ölçüde marka farkındalığı ve bağlılığı sağladı.

Fandango ve MavieTickets.com Mobil Ticaret Uygulamaları: İnsanlara hareket halindeyken sinema bileti satın almak için fırsat vermek mobil ortamın en iyi kullanımı değil midir? Bu işin başlarında Fandango ve MovieTickets.com’un fark ettiği de buydu. Sonuçlar mükemmeldi. Bu uygulamalar mobil pazarlamanın sadece markalaşma ve reklam hakkında değil, ticaret ile de ilgili olduğunu göstermektedir.

IKEA Katalog Uygulaması : IKEA, interaktif bir platforma dönüştürdüğü kataloglarını bir mobil uygulama oluşturarak mobilliğin yeteneklerini kullandı. Sayfaları uygulamayla tarayarak ekstra özellikler gösterdi. Dahası aygıtların kamera girişlerini kullanarak ve ürünlerin üstünde gezdirerek sanal olarak belirli ürünleri odanıza yerleştirmeye imkân verdi. Bu yaratıcı yaklaşım bir marka için bir numaralı indirilen pazarlama uygulaması olarak uygulamanın 6.2 milyon kez yüklenmesi anlamına geliyordu. IKEA’nın mobil kampanyası hakkında akıllıca olan şey hem mobilliğin eşsiz özelliklerini kullanması hem de müşterilere kullanışlı ve eğlenceli bir şey sağladığından asla bir pazarlama kampanyası gibi hissedilmedi.

Hershey’s Mobil Video Kampanyası: Mobil veri kullanımının büyümesinin yanı sıra tüketicilerin veri için ne kadar ödeyecekleri üzerindeki endişeler nedeniyle Hershey’s kendisinin bir Scharien Berger çikolata markası videosunu izleyen tüketiciler için sponsor veri değerleri sunan ilk markalardan biri olmuştur.

Domino’s Pizza eve Teslim Uygulaması: Dominos insanları tesvik edici, çekici TV ve YouTube kampanyası ile ve ikinci olarak da insanların pizza siparişi vermesine, siparişini isteğe göre uyarlamasına ve ödeme yapmasını ve de tüm bunları akıllı telefonlarından gerçekleştirdiği şaşırtıcı bir şekilde kullanıcı dostu mobil bir uygulama oluşturdu.

Land Rover’ın Gösterim Reklam Kampanyası: Land Rover olağanüstü sonuçlara yol açan sıradan mobil banner reklamları kullandı. Şirketin hedef kitlesi “yüksek özvarlıklı erkekler”dir, bu yüzden AdMob mobil reklam ağındaki reklamları yürüttü. Buna ek olarak AdMob genellikle yüksek özvarlıklı bireyler tarafından sahip olunan spesifik akıllı telefonları hedefledi. Kampanya “zengin medya” reklamları yoluyla tıklayan potansiyel müşteriler için birkaç olası aktiviteyi içeriyordu. Sonunda kampanya 45 bin video izleme, 7.400 müşteri duvar kağıdı downloadı, 128 bin galeri görüntüleme, 5.000 bayi aramaları, 800 broşür isteği ve 1.100 arama için tıklama meydana getirdi.

JetBlue’nun Tabletler ve Akıllı Telefonlar İçin Ayrı Ayrı Mobil Reklam Kampanyaları: JetBlue tarafından geçen yıl başlatılan bir kampanya akıllı telefon ve tablet kullanıcıları arasındaki önemli farklılıkları ortaya koyarak, markanın devam eden çabalarının bir sonraki ayağında akıllı telefon ve tablet reklamları arasında açık bir farklılaşma sağlamak için ince ayar yapması gerektiğini göstermektedir. JetBlue’nun “Air on the Side of Humanity” kampanyası, daha keyifli yolculuk yapmak noktasında havayolunun konumlandırmasını yüksek sesle dile getirmek için uzun video, mesajlaşma ve coğrafi mevki kitlemesinin bir kombinasyonunu kullanır.